SlideShare uma empresa Scribd logo
Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 4
Composto de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Proposta de valor e oferta
• As empresas atendem a
necessidade e desejos por
meio uma PROPOSTA DE
VALOR
• Proposta de valor: conjunto
de benefícios que vão
atender a necessidades
específicas e que se
materializa na forma de uma
oferta
• Uma oferta é composta de
produtos, serviços,
informações, experiências
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
(Marketing Mix)
• A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se
tangibiliza e é entregue ao comprador
Solução que atenda
determinada necessidade
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
4 Ps do Produto
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
4 Ps do Produto
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
4 Ps do Produto
Oferta Acesso
Disponibilidade
Informação
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
7 Ps do Serviço
Mercado
Alvo
Produto
Praça
Preço
PromoçãoPessoas
Processos
Prova física
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O que é um Serviço?
“Serviços são atividades econômicas que
uma parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu desempenho traz a
seus destinatários os resultados desejados,
objetos ou outros ativos pelos quais os
compradores têm responsabilidade.
Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os
consumidores de serviços esperam
receber o valor do acesso a bens, mão de
obra, habilidades profissionais, instalações, redes
e sistemas, mas eles não costumam deter a
propriedade de qualquer um dos elementos
físicos envolvidos.”
Christopher Lovelock – Marketing de Serviços – 7ª ed.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O que é um Serviço?
“Qualquer ato ou
desempenho,
essencialmente intangível,
que uma parte possa
oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de
nada”
P. Kotler
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Categorias do mix de serviços
• Bem tangível – sem serviço associado. Ex: bebida, sal...
– Não duráveis: consumo rápido e compra frequente; baixa margem,
alto volume
– Bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens
maiores, serviços embutidos
• Bem tangível associado a serviços. Ex: carros + assistência
técnica; móveis planejados + instalação
• Híbrida: ex. Restaurantes (comida + serviço)
• Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviços
aéreos
• Serviço puro: consultoria, massagem, terapia...
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Características dos serviços
• Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos intangíveis, o que gera incerteza e
busca por sinais de qualidade. É preciso agregar e administrar evidências para tangibilizar
a oferta. (instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço)
• Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Só tem valor no momento da
prestação. Não é problema com demanda estável mas sim quando oscila.
• Variabilidade: Dependem de quem fornece, onde e quando são fornecidos. É preciso
investir em controle de qualidade (pessoas -contratação, treinamento, motivação;
padronização de processos de execução; acompanhamento de satisfação do cliente)
• Simultaneidade : os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. As
interfaces/interações e a disponibilidade de tempo influenciam diretamente no serviço.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
(Marketing Mix)
• O planejamento do composto de marketing
começa na formulação de uma oferta para
satisfazer as necessidades e os desejos do
cliente-alvo.
• Elementos da oferta:
– Características e qualidade do produto
– Mix e qualidade de serviços
– Preço adequado (relação custo x benefício)
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Produto
• O produto é um elemento
essencial na oferta de
mercado
• Tudo o que pode ser
oferecido a um mercado
para satisfazer uma
necessidade ou desejo: UM
PRODUTO OU UM SERVIÇO!
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Níveis de Produto
• Benefício Central: o que o
cliente está comprando:
pernoite
• Básico: transforma o beneficio
em um produto básico: cama,
banheiro, toalhas, armário...
• Esperado: o que o cliente espera
no mínimo – cama arrumada,
toalha limpa, água quente, TV,
internet
• Ampliado: o que excede as
expectativas – spa, salão beleza,
aluguel de bicicleta, tv multiplos
canais, wireless
• Potencial: possíveis incrementos
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Diferenciação
• Forma
• Características
• Customização
• Qualidade de
desempenho
• Qualidade de
conformidade
• Durabilidade
• Confiabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo ou personalidade
• Serviços disponíveis
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Diferenciação: Serviços disponíveis
• Facilidade de pedido
• Entrega
• Instalação
• Treinamento ao
cliente
• Orientação ao cliente
• Manutenção e reparo
• Devoluções
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Diferenciação: Design
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Relações entre produtos e marcas
• Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas
disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove,
Seda, Clear.
• Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca.
Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador...
• Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma
categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos
no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa,
Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso...
• Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas
de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador.
• Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um
vendedor tem disponível para o comprador.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Portfólio de Marcas Nestlé
Múltiplas categorias
Imagem: www.borimbora.blog.br
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Portfólio Chocolates Nestlé
Categoria de chocolates
https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Linha de Produtos – Chocolate Alpino
https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Linha da Marca Alpino
Extensão de marca
https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Análise de linha de produtos
Vendas e lucros Perfil do Mercado-
Mapa de Produtos
Gramatura
Qualdiade
DB
C
AE
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Análise de linha de produtos
EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS
• Ampliar a linha de produtos em
faixas de preço ou segmentos
diferentes
• Complementar a linha produtos
com novas execuções – formatos,
tamanhos, embalagens, sabores,
aromas...
EXTENSÃO DE MARCA
• Estender a marca a outras
categorias
MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E
REDUÇÃO DA LINHA
De 1600 para 400
marcas e 4 anos
www.netcombo.net.br
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Preço
• “O preço é o único elemento
do composto de marketing
que gera receita; o outros
geram custos.” P. Kotler
• É o “P” mais fácil de mudar
• Informa o posicionamento de valor
• Decisões de estabelecimento de preço
devem ser coerentes com estratégia da
empresa, mercados alvo e posicionamento
de marca
• É a principal determinante na decisão de
compra
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Preço e Ambiente
• Obter comparações
instantâneas de preço
entre milhares de
fornecedores (ex. google
shopping)
• Pagar o preço que deseja
(ex. E.Bay)
• Obter produtos grátis (ex.
PDF Reader, sistema
segurança computador,
aplicativos...)
• Leiloar demanda (ex. leilão
reverso)
O assento sai quase de graça,
mas a viagem não!
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Determinação de Preços
• Preços de referência
– Preço justo
– Ultimo preço pago
– Limite mín. e max. Preço
– Preço do concorrente
– Preços hostóricos
– (...)
• Inferência preço-qualidade
• Preço de efeito psicológico
($1,99)
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Determinação de Preços
1. Seleção do Objetivo de determinação de
preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Analise de custos, preços e ofertas
concorrentes
5. Determinação e seleção do preço final
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Determinação de Preços
1) OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO
• Sobrevivência: cobrir custos
• Maximização do lucro: foco no desempenho financeiro
correte
• Maximização da participação de mercado: preços baixos
para ganhar volume e lucro no longo prazo
• Desnatamento máximo do mercado: preços altos que se
regulam gradualmente com o tempo e o incremento de
adesão
• Liderança na qualidade do produto: preços mais altos
justificados por uma qualidade superior
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Determinação de Preços
2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
• Sensibilidade a preço:
– Frequência de compra
– Número de concorrentes
– Vida útil do produto
– Prestígio, qualidade ou
exclusividade
• Estimativa de curvas de
demanda:
– Levantamentos e pesquisas
– Experiências com preços
– Análises estatísticas
• Elasticidade de preço/demanda Quanto mais elástico , maior será o volume de
crescimento resultante de uma redução de 1%
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Determinação de Preços
3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: A DEMANDA ESTABELECE O TETO DE
PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR, OS CUSTOS DETERMINAM O
PISO
4) ANALISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES
5) DETERMINAÇÃO E SELEÇÃO DO PREÇO FINAL:
– Markup
– Preço de ROI
– Valor percebido
– Valor ideal: valor baixo pela qualidade ofertada – fidelização
– Preço de mercado
– Leilão
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Praça ou Distribuição
• A maioria dos fabricantes não vende diretamente ao consumidor. Os
canais são um conjunto de intermediários que permitem o acesso à
oferta, tornando o produto disponível para o consumidor onde e
quando ele o desejar
• A escolha do canal influencia o preço, a comunicação, a força de
vendas, ou seja, todas as decisões de marketing e até mesmo o
produto
• O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e
interesse e motivação dos intermediários e a estratégia adotada pode
ser de push (empurrar) ou de pull (puxar)
• A importância do e-commerce vem crescendo, integrando-se aos
canais reais e maximizando as vantagens da venda on line e da venda
convencional
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Praça ou Distribuição
• Pilares de distribuição:
– Tempo: ofertas disponíveis
no tempo certo x custos de
armazenagem / estoques /
prazo de validade
– Local: o local mais
conveniente possível para o
cliente adquirir sua oferta
(localização, horário,
apresentação, disposição)
– Posse: permite a aquisição
(condições de pagamento,
atendimento, suporte)
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Praça ou Distribuição
Funções:
• Informação
• Comunicação
• Negociação
• Pedidos
• Financiamento
• Distribuição Física
• Pagamentos
• Transferência
Canais de
Mkt
Comerciais
Distribuição
Atacadista
Varejista
Representantes vendas
Corretoras
Operadores logísticos
Distribuidoras
Transportadoras
Armazéns
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Pessoas
• Todos os envolvidos direta ou
indiretamente na prestação do serviço.
• Os clientes geralmente julgarão a
qualidade do serviço que recebem em
grande parte pela avaliação das pessoas
que estão fornecendo o serviço – a mão-
de-obra é a matéria-prima fundamental.
• Empresas de serviço bem-sucedidas
empenham considerável esforço no
recrutamento, treinamento e motivação
de seus profissionais e daqueles que
entram contato direto com os clientes.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Processos
• Representa todos os fluxos,
procedimentos e metodologias de
trabalho utilizadas na prestação de um
serviço e é um meio importante de
assegurar a precisão e eficácia do
resultado final.
• Processos mal concebidos
influenciam diretamente na
produtividade da operação bem
como na percepção de qualidade do
serviço. Podem dificultar o
desempenho do pessoal da linha de
frente, resultar em baixa agilidade e
burocratização, bem como aumentar a
probabilidade de falhas na operação.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Prova Física
• Pistas visuais ou outras pistas
tangíveis que ofereçam evidências
da qualidade e relevância do
serviço.
• As empresas de serviço precisam
administrar cuidadosamente a
evidência física porque esta pode
exercer um impacto profundo sobre
as impressões dos clientes e
divulgação da oferta. Ex: A
aparência de edifícios, da decoração
interior, dos equipamentos, dos
membros do quadro de pessoal, dos
materiais impressos entre outros.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação de Marketing
Meio pelo qual as empresas escabecem um
diálogo com seus públicos e constroem
relacionamento com eles.
Sobre o que as empresas querem dialogar?
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Macromodelo de Comunicação
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Objetivos da Comunicação
1. Conscientização
2. Conhecimento
3. Simpatia
4. Preferência
5. Convicção
6. Compra
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Mix de Comunicação
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin . Administração de Marketing – 14ª Edição, Editora Pearson, 2013
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação eficaz
1. QUEM: Identificação público Alvo
2. PARA QUE: Determinação dos objetivos
3. O QUE: Definição da mensagem
4. COMO: Seleção dos canais de comunicação
5. QUANTO: Estabelecimento do orçamento
6. ONDE: Decisão sobre o mix de comunicação
7. Mensuração dos resultados
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação eficaz
• Objetivos
– Negócio: faturamento, %
valor, % volume, margem
lucro...
– Comunicação:
• Imagem
• Conhecimento (awareness)
• Intenção de compra
• Fidelização
• Lembrança
• ...
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O Briefing de Comunicação
• Definição da Mensagem
– Histórico (cenário mercadológico, concorrentes, contexto,
desempenho da marca, campanhas realizadas)
– Identidade e Posicionamento da Marca
– Definição e caracterização do público alvo
– Definição da problemática e desafios
– Imagem/percepção desejada
– Proposta de valor ( + benefícios e atributos)
– Definição da mensagem central
– Objetivos de negócio e de comunicação
– Restrições gerais
– Verba
– Cronograma
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
A boa comunicação
• Deixa claro uma necessidade, um problema, um desafio
• Oferece uma solução para esse problema (produto, serviço,
conceito, ideia...)
• Mostra como essa solução beneficia o público (emocional
ou racionalmente)
• Dá boas razões para que o público confie nessa solução e
porque ela é melhor
• Chama a atenção
• Facilita a memorização
• Garante a lembrança da marca
• Gera identificação junto ao público
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Meios ideais
• Como escolher
– Complexidade da
mensagem
– Hábitos de consumo de
meios do consumidor
– Integração da proposta de
valor à jornada do usuário
– Verba disponível
– Objetivos vs tempo
– Perfil do mercado
(concorrentes)
Pin no Waze leva 8,6 mil pessoas a Ben & Jerry’s
http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33161/pin-no-waze-leva-8-6-mil-pessoas-a-ben-jerry-s.html
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação e Integração
“A comunicação integrada de marketing é um
processo de planejamento destinado a
assegurar que todos os contatos da marca com
um cliente ou consumidor em potencial relativo
a um produto, serviço ou organização sejam
relevantes para essa pessoa e consistentes ao
longo do tempo”. American Marketing Association
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Contatos da marca
Interfaces ou pontos de
contato
Elementos de
identidade da
marca
Nome
Logo e símbolos
Produto
Embalagem/Instalações
cor
Personagem
Slogan
Jingle/sinal sonoro
Linguagem/tom de voz
Ritual ou gestual
Raizes/História
outros
serviços
SACPlataforma
digital
Eventos
Ações e
Materiais
PDV
Interface
Distribuidores
Transporte e
Logística
Material de
comunicação
funcionários
Fabrica
Assist.
Técnica
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação e Integração
• Comunicação Administrativa
– Disseminar informações, fatos e decisões relacionados a
gestão empresarial
– Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores
– Promover motivação, envolvimento e comprometimento
na realização de tarefas
Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores,
fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação e Integração
• Comunicação Mercadológica
– Gerar conhecimento, informar, persuadir, envolver, engajar
potenciais consumidores
– Engajar os colaboradores e parceiros da cadeia de valor
para que sejam porta-vozes da marca, produto ou serviço
Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores,
fornecedores, distribuidores, varejistas, franqueados, consumidores
fnais
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação e Integração
• Comunicação Institucional
– Fortalecer a imagem e reputação da organização perante a opinião
pública
– Promover o good will dos públicos para com a empresa
– Fortalecer relações que minimizem conflitos e crises
– Fortalecer a cultura e a identidade corporativa – missão, visão, valores,
objetivos e metas
– Favorecer o clima organizacional e motivar colaboradores
Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores,
familiares, fornecedores, distribuidores, bancos, governo, acadêmicos,
comunidades, entidades internacionais, ONGs, associações
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação e Integração
Stakeholders
• Acionistas
• Donos
• Investidores
• Empregados
• Fornecedores
• Sindicatos
• Associações
• Comunidades
• Grupos Normativos
• Governos municipais
• Governos estatais
• Governo federal
• ONGs
• Concorrentes
• Imprensa
• consumidores
Partes interessadas
vs
Público Alvo
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Comunicação Integrada
Importância
• Fortalecer o
posicionamento e a
diferenciação –
consistência
• Potencializar a construção
de associações fortes de
marca
• Tornar a comunicação
mais eficaz e menos
dispendiosa – mensagem
uníssona
• Alavancar o valor de
marca (Brand Equity) e a
Reputação
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O que
integra as
interfaces?
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as
associações de marca criando significado para ela.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• O que? Escopo da categoria
• Para Quem? Publico Alvo
• Para quê? Benefícios
• Por quê? Atributos
Potencial do mercado,
natureza da concorrência
Amplitude x foco
(segmentação)
Pontos de paridade e pontos
de diferença, Beneficios
Emocionais e Racionais,
Atributos
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• O que?: Escopo da categoria/competitivo
Sabor e energia para o café da manhã:
Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,
suplementos
Complemento para pães, torradas:
Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc
Brigadeiro de colher
Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina
Recheio para bolos:
Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• Para Quem? Público Alvo
Perfil da Revista
É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos
papéis da mulher. Fonte de informação confiável.
Mantém a mulher atualizada.
• É generosa.
• A família é sua maior realização.
• Acredita em dias prósperos.
• Consumidora consciente e exigente.
• Vaidosa e cuida da beleza.
• Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
• Adora cozinhar.
• Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe
até vê-los formados na faculdade.
• Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à
família. Cuida dos filhos,
• do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos.
• É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro.
• Idade 62% entre 25 e 54 anos.
• 40% são casadas.
• 55% trabalham.
• 55% têm crianças no lar.
• 42% possui cartão de crédito
• 82% têm casa própria.
• 48% têm automóvel no lar.
• 59% têm computador.
Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
• Para Quem? Público Alvo
Posicionamento da Marca
Perfil da Revista
Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a
realização dos sonhos.Oferece meios para
alcançar o sucesso profissional e pessoal.
• É auto-indulgente.
• Sua maior realização é si mesma.
• Valoriza primeiramente seu lado mulher.
• Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e
ruas populares.
• Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa.
• Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
• Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a
próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo.
• Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no
dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear.
• Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora.
• Acredita em suas potencialidades.
• Sente-se em ascensão.
• Acredita que amanhã será ainda melhor.
• Idade 63% entre 20 e 44 anos.
• 60% são solteiras.
• 66% trabalham.
• 40% possui cartão de crédito.
• 76% têm casa própria.
• 46% têm automóvel no lar.
• 59% têm computador.
Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• Para quê? Benefícios
POP: Pontos de paridade
Benefícios básicos da categoria
Comparação com concorrência
Descritor do produto
Category membership
POD: Pontos de diferença
Relevantes
Exclusivos
Críveis
viáveis (proof points)
e duráveis
Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do
produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício
racional
Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao
consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem
copiados
Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores
destinam aos atributos do produto.” KELLER
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• Por quê? Atributos
Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua
capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e
gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra.
O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a
percepção de seus clientes em relação à oferta.
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• Por quê? Benefícios
POP
Códigos de brancura
Códigos de limpeza
Códigos de eficiência
Códigos de cuidado
POD
Limpeza Irresistível
Descritor do produto
Toque de fofo
Maciez extra
Perfume extra
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
• Por quê?
Atributo
Benefício
emocional
Benefício
racional
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Posicionamento de marca
Extensão de marca em outras categorias de produto
menor colesterol => Ame seu coração
Graziela B. Mota Gestão de Marketing

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1
Enrico Trevisan
 
Aula 06 - Preço
Aula 06 - PreçoAula 06 - Preço
Aula 06 - Preço
Thiago Ianatoni
 
Plano de Marketing
Plano de MarketingPlano de Marketing
Plano de Marketing
Kenneth Corrêa
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
Fundamentos de marketing
Fundamentos de marketingFundamentos de marketing
Fundamentos de marketing
Carlos Rocha
 
Marketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposMarketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e Tipos
André Zambon
 
Segmentacao posicionamento
Segmentacao posicionamentoSegmentacao posicionamento
Segmentacao posicionamento
Flávia Camargo Bernardi
 
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
Nyedson Barbosa
 
Conceitos de Marketing
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Conceitos de Marketing
Marcio Duarte
 
Canais de distribuição
Canais de distribuiçãoCanais de distribuição
Canais de distribuição
José Hudson
 
Estratégias de Marketing
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing
Estratégias de Marketing
IDCE - Escola de Negócios
 
Pesquisa De Mercado
Pesquisa De MercadoPesquisa De Mercado
Pesquisa De Mercado
Pietri Erivaldo
 
Gestão da qualidade
Gestão da qualidadeGestão da qualidade
Gestão da qualidade
Pricila Yessayan
 
Gestão da produção aula 01
Gestão da produção   aula 01Gestão da produção   aula 01
Gestão da produção aula 01
Mauricio de Castro
 
aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercado
Thiago Ianatoni
 
Aula 001 marketing conceitos
Aula 001   marketing conceitosAula 001   marketing conceitos
Aula 001 marketing conceitos
Collaborativa Marketing e Tecnologia
 
Marketing de Relacionamento
Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Milton Henrique do Couto Neto
 
P de Promoção
P de PromoçãoP de Promoção
Tecnicas de Vendas
Tecnicas de VendasTecnicas de Vendas
Tecnicas de Vendas
Simone Chiaretto
 
Aula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de MarketingAula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de Marketing
Pablo Torres
 

Mais procurados (20)

Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1
 
Aula 06 - Preço
Aula 06 - PreçoAula 06 - Preço
Aula 06 - Preço
 
Plano de Marketing
Plano de MarketingPlano de Marketing
Plano de Marketing
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
P de Produto
 
Fundamentos de marketing
Fundamentos de marketingFundamentos de marketing
Fundamentos de marketing
 
Marketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposMarketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e Tipos
 
Segmentacao posicionamento
Segmentacao posicionamentoSegmentacao posicionamento
Segmentacao posicionamento
 
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
 
Conceitos de Marketing
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Conceitos de Marketing
 
Canais de distribuição
Canais de distribuiçãoCanais de distribuição
Canais de distribuição
 
Estratégias de Marketing
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing
Estratégias de Marketing
 
Pesquisa De Mercado
Pesquisa De MercadoPesquisa De Mercado
Pesquisa De Mercado
 
Gestão da qualidade
Gestão da qualidadeGestão da qualidade
Gestão da qualidade
 
Gestão da produção aula 01
Gestão da produção   aula 01Gestão da produção   aula 01
Gestão da produção aula 01
 
aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercado
 
Aula 001 marketing conceitos
Aula 001   marketing conceitosAula 001   marketing conceitos
Aula 001 marketing conceitos
 
Marketing de Relacionamento
Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
 
P de Promoção
P de PromoçãoP de Promoção
P de Promoção
 
Tecnicas de Vendas
Tecnicas de VendasTecnicas de Vendas
Tecnicas de Vendas
 
Aula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de MarketingAula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de Marketing
 

Destaque

Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...
Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...
Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...
Carolina Terra
 
Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais
Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes SociaisAula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais
Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais
MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web
 
Public Relations Management Session 4 Tools In Media Relations
Public Relations Management   Session 4   Tools In Media RelationsPublic Relations Management   Session 4   Tools In Media Relations
Public Relations Management Session 4 Tools In Media Relations
Moksh Juneja
 
Marketing Viral - viral nas redes sociais
Marketing Viral - viral nas redes sociaisMarketing Viral - viral nas redes sociais
Marketing Viral - viral nas redes sociais
Jose Telmo
 
Rp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaio
Rp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaioRp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaio
Rp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaio
Carolina Terra
 
Gestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeite
Gestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeiteGestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeite
Gestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeite
Mentes Digitais - Marketing Digital
 
Gestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha Gabriel
Gestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha GabrielGestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha Gabriel
Gestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha Gabriel
Martha Gabriel
 
Gerenciamento de Marcas - Branding
Gerenciamento de Marcas - BrandingGerenciamento de Marcas - Branding
Gerenciamento de Marcas - Branding
Jaime Brasileiro Curcio
 
Curso Gestão de Crises e Continuidade de Negócios
Curso Gestão de Crises e Continuidade de NegóciosCurso Gestão de Crises e Continuidade de Negócios
Curso Gestão de Crises e Continuidade de Negócios
Milton R. Almeida
 
O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?
O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?
O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?
Carolina Terra
 
SMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for You
SMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for YouSMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for You
SMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for You
Melinda Taylor
 
MARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASES
MARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASESMARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASES
MARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASES
Renato Melo
 
Comunicação 2.0
Comunicação 2.0Comunicação 2.0
Comunicação 2.0
canvascombr
 
Marketing Viral para leigos
Marketing Viral para leigosMarketing Viral para leigos
Marketing Viral para leigos
Consultor de Marketing
 
Curso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações Públicas
Curso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações PúblicasCurso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações Públicas
Curso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações Públicas
Sustentare Escola de Negócios
 
Aplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão Geral
Aplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão GeralAplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão Geral
Aplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão Geral
Escola Superior de Media Artes e Design / Politécnico do Porto
 
Aula 1 introdução aos conceitos
Aula 1   introdução aos conceitosAula 1   introdução aos conceitos
Aula 1 introdução aos conceitos
Carolina Terra
 
Gestão de marcas
Gestão de marcasGestão de marcas
Gestão de marcas
Graziela Bernardo Mota
 
Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014
Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014
Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014
Alynne Cid
 
Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014
Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014
Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014
Carolina Terra
 

Destaque (20)

Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...
Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...
Aula 2 - FAAP - Gestão de crise, políticas e normas de conduta e algumas ferr...
 
Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais
Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes SociaisAula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais
Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais
 
Public Relations Management Session 4 Tools In Media Relations
Public Relations Management   Session 4   Tools In Media RelationsPublic Relations Management   Session 4   Tools In Media Relations
Public Relations Management Session 4 Tools In Media Relations
 
Marketing Viral - viral nas redes sociais
Marketing Viral - viral nas redes sociaisMarketing Viral - viral nas redes sociais
Marketing Viral - viral nas redes sociais
 
Rp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaio
Rp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaioRp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaio
Rp digitais: Imediatismo, tempo real e relacionamento no mesmo balaio
 
Gestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeite
Gestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeiteGestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeite
Gestão de marcas em Mídias Sociais por @GabrieLeite
 
Gestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha Gabriel
Gestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha GabrielGestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha Gabriel
Gestão de Crises em Mídias Sociais, by Martha Gabriel
 
Gerenciamento de Marcas - Branding
Gerenciamento de Marcas - BrandingGerenciamento de Marcas - Branding
Gerenciamento de Marcas - Branding
 
Curso Gestão de Crises e Continuidade de Negócios
Curso Gestão de Crises e Continuidade de NegóciosCurso Gestão de Crises e Continuidade de Negócios
Curso Gestão de Crises e Continuidade de Negócios
 
O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?
O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?
O futuro das Relações Públicas passa pelo digital?
 
SMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for You
SMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for YouSMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for You
SMW Toronto: How to Make Social Media Press Releases Work for You
 
MARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASES
MARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASESMARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASES
MARKETING VIRAL - DEFINIÇÃO E CASES
 
Comunicação 2.0
Comunicação 2.0Comunicação 2.0
Comunicação 2.0
 
Marketing Viral para leigos
Marketing Viral para leigosMarketing Viral para leigos
Marketing Viral para leigos
 
Curso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações Públicas
Curso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações PúblicasCurso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações Públicas
Curso de Gestão de Comunicação Empresarial e Relações Públicas
 
Aplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão Geral
Aplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão GeralAplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão Geral
Aplicações e Práticas Web 2.0 - Uma Visão Geral
 
Aula 1 introdução aos conceitos
Aula 1   introdução aos conceitosAula 1   introdução aos conceitos
Aula 1 introdução aos conceitos
 
Gestão de marcas
Gestão de marcasGestão de marcas
Gestão de marcas
 
Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014
Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014
Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014
 
Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014
Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014
Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014
 

Semelhante a Composto de Marketing

Um quase ABC do MKT
Um quase ABC do MKTUm quase ABC do MKT
Um quase ABC do MKT
Marco Antônio Pensak
 
umquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdf
umquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdfumquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdf
umquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdf
Thayanne5
 
OrientaçãO Para Mkt
OrientaçãO Para MktOrientaçãO Para Mkt
OrientaçãO Para Mkt
Jaime Brasileiro Curcio
 
Inovação e gestão
Inovação e gestãoInovação e gestão
Inovação e gestão
Graziela Bernardo Mota
 
Branding aula 05 - marketing mix
Branding   aula 05 - marketing mixBranding   aula 05 - marketing mix
Branding aula 05 - marketing mix
Thiago Ianatoni
 
Modelo tiat
Modelo tiatModelo tiat
Modelo tiat
Karyn XP
 
Treinamento Intensivo - marketing de serviços
Treinamento Intensivo - marketing de serviçosTreinamento Intensivo - marketing de serviços
Treinamento Intensivo - marketing de serviços
Evandro Carter
 
Aula 8 marketing empresarial
Aula 8  marketing empresarialAula 8  marketing empresarial
Aula 8 marketing empresarial
MKTMAIS
 
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de MarketingComunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing
Pablo Caldas
 
Marketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - Introdução
Marketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - IntroduçãoMarketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - Introdução
Marketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - Introdução
Ueliton da Costa Leonidio
 
Mix de Marketing
Mix de MarketingMix de Marketing
Mix de Marketing
janaina brito
 
Aula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviçosAula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviços
Raniere Costa
 
Gestao Comercial
Gestao ComercialGestao Comercial
Gestao Comercial
PBNP_
 
Merchandising
MerchandisingMerchandising
Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur
Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique JamurGestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur
Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur
Sustentare Escola de Negócios
 
ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt
ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mktADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt
ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt
Kesia Rozzett Oliveira
 
Aula Fundamentos de Marketing
Aula Fundamentos de MarketingAula Fundamentos de Marketing
Aula Fundamentos de Marketing
LeandroFerreira667330
 
Visao Cliente - Negócios de Alta Performance
Visao Cliente - Negócios de Alta PerformanceVisao Cliente - Negócios de Alta Performance
Visao Cliente - Negócios de Alta Performance
Ernesto Costa Santos
 
Aula 11 administração mercadologica gestao mkt
Aula 11   administração mercadologica gestao mktAula 11   administração mercadologica gestao mkt
Aula 11 administração mercadologica gestao mkt
MKTMAIS
 
Parte 2 - Plano de markerting
Parte 2  - Plano de markertingParte 2  - Plano de markerting
Parte 2 - Plano de markerting
Rogerio Campos
 

Semelhante a Composto de Marketing (20)

Um quase ABC do MKT
Um quase ABC do MKTUm quase ABC do MKT
Um quase ABC do MKT
 
umquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdf
umquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdfumquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdf
umquaseabcdomkt-120805112110-phpapp01.pdf
 
OrientaçãO Para Mkt
OrientaçãO Para MktOrientaçãO Para Mkt
OrientaçãO Para Mkt
 
Inovação e gestão
Inovação e gestãoInovação e gestão
Inovação e gestão
 
Branding aula 05 - marketing mix
Branding   aula 05 - marketing mixBranding   aula 05 - marketing mix
Branding aula 05 - marketing mix
 
Modelo tiat
Modelo tiatModelo tiat
Modelo tiat
 
Treinamento Intensivo - marketing de serviços
Treinamento Intensivo - marketing de serviçosTreinamento Intensivo - marketing de serviços
Treinamento Intensivo - marketing de serviços
 
Aula 8 marketing empresarial
Aula 8  marketing empresarialAula 8  marketing empresarial
Aula 8 marketing empresarial
 
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de MarketingComunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing
 
Marketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - Introdução
Marketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - IntroduçãoMarketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - Introdução
Marketing Direto - Aula 5 - Ferramentas e Midias - Introdução
 
Mix de Marketing
Mix de MarketingMix de Marketing
Mix de Marketing
 
Aula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviçosAula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviços
 
Gestao Comercial
Gestao ComercialGestao Comercial
Gestao Comercial
 
Merchandising
MerchandisingMerchandising
Merchandising
 
Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur
Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique JamurGestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur
Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur
 
ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt
ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mktADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt
ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt
 
Aula Fundamentos de Marketing
Aula Fundamentos de MarketingAula Fundamentos de Marketing
Aula Fundamentos de Marketing
 
Visao Cliente - Negócios de Alta Performance
Visao Cliente - Negócios de Alta PerformanceVisao Cliente - Negócios de Alta Performance
Visao Cliente - Negócios de Alta Performance
 
Aula 11 administração mercadologica gestao mkt
Aula 11   administração mercadologica gestao mktAula 11   administração mercadologica gestao mkt
Aula 11 administração mercadologica gestao mkt
 
Parte 2 - Plano de markerting
Parte 2  - Plano de markertingParte 2  - Plano de markerting
Parte 2 - Plano de markerting
 

Mais de Graziela Bernardo Mota

Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Graziela Bernardo Mota
 
Planejamento de Marketing
Planejamento de MarketingPlanejamento de Marketing
Planejamento de Marketing
Graziela Bernardo Mota
 
Conceitos centrais do marketing
Conceitos centrais do marketingConceitos centrais do marketing
Conceitos centrais do marketing
Graziela Bernardo Mota
 
A origem do marketing
A origem do marketingA origem do marketing
A origem do marketing
Graziela Bernardo Mota
 
Sustentação Marcária
Sustentação MarcáriaSustentação Marcária
Sustentação Marcária
Graziela Bernardo Mota
 
Planejamento de marca: Expressividade Marcária
Planejamento de marca: Expressividade MarcáriaPlanejamento de marca: Expressividade Marcária
Planejamento de marca: Expressividade Marcária
Graziela Bernardo Mota
 
Cultivando a Inovação
Cultivando a InovaçãoCultivando a Inovação
Cultivando a Inovação
Graziela Bernardo Mota
 
Planejamento de Inovação
Planejamento de InovaçãoPlanejamento de Inovação
Planejamento de Inovação
Graziela Bernardo Mota
 
Planejamento de Marca: Identidade Marcária
Planejamento de Marca: Identidade MarcáriaPlanejamento de Marca: Identidade Marcária
Planejamento de Marca: Identidade Marcária
Graziela Bernardo Mota
 
Gestão da Inovação
Gestão da InovaçãoGestão da Inovação
Gestão da Inovação
Graziela Bernardo Mota
 
Brand Equity
Brand EquityBrand Equity
O Significado da marca
O Significado da marcaO Significado da marca
O Significado da marca
Graziela Bernardo Mota
 
Criatividade e Inovação
Criatividade e InovaçãoCriatividade e Inovação
Criatividade e Inovação
Graziela Bernardo Mota
 
Inovação e Competitividade
Inovação e CompetitividadeInovação e Competitividade
Inovação e Competitividade
Graziela Bernardo Mota
 

Mais de Graziela Bernardo Mota (14)

Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
 
Planejamento de Marketing
Planejamento de MarketingPlanejamento de Marketing
Planejamento de Marketing
 
Conceitos centrais do marketing
Conceitos centrais do marketingConceitos centrais do marketing
Conceitos centrais do marketing
 
A origem do marketing
A origem do marketingA origem do marketing
A origem do marketing
 
Sustentação Marcária
Sustentação MarcáriaSustentação Marcária
Sustentação Marcária
 
Planejamento de marca: Expressividade Marcária
Planejamento de marca: Expressividade MarcáriaPlanejamento de marca: Expressividade Marcária
Planejamento de marca: Expressividade Marcária
 
Cultivando a Inovação
Cultivando a InovaçãoCultivando a Inovação
Cultivando a Inovação
 
Planejamento de Inovação
Planejamento de InovaçãoPlanejamento de Inovação
Planejamento de Inovação
 
Planejamento de Marca: Identidade Marcária
Planejamento de Marca: Identidade MarcáriaPlanejamento de Marca: Identidade Marcária
Planejamento de Marca: Identidade Marcária
 
Gestão da Inovação
Gestão da InovaçãoGestão da Inovação
Gestão da Inovação
 
Brand Equity
Brand EquityBrand Equity
Brand Equity
 
O Significado da marca
O Significado da marcaO Significado da marca
O Significado da marca
 
Criatividade e Inovação
Criatividade e InovaçãoCriatividade e Inovação
Criatividade e Inovação
 
Inovação e Competitividade
Inovação e CompetitividadeInovação e Competitividade
Inovação e Competitividade
 

Composto de Marketing

  • 1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing Gestão de Marketing Módulo 4 Composto de Marketing
  • 2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Proposta de valor e oferta • As empresas atendem a necessidade e desejos por meio uma PROPOSTA DE VALOR • Proposta de valor: conjunto de benefícios que vão atender a necessidades específicas e que se materializa na forma de uma oferta • Uma oferta é composta de produtos, serviços, informações, experiências
  • 3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing (Marketing Mix) • A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se tangibiliza e é entregue ao comprador Solução que atenda determinada necessidade
  • 4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto
  • 5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto
  • 6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto Oferta Acesso Disponibilidade Informação
  • 7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 7 Ps do Serviço Mercado Alvo Produto Praça Preço PromoçãoPessoas Processos Prova física
  • 8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que é um Serviço? “Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.” Christopher Lovelock – Marketing de Serviços – 7ª ed.
  • 9. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que é um Serviço? “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte possa oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” P. Kotler
  • 10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Categorias do mix de serviços • Bem tangível – sem serviço associado. Ex: bebida, sal... – Não duráveis: consumo rápido e compra frequente; baixa margem, alto volume – Bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens maiores, serviços embutidos • Bem tangível associado a serviços. Ex: carros + assistência técnica; móveis planejados + instalação • Híbrida: ex. Restaurantes (comida + serviço) • Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviços aéreos • Serviço puro: consultoria, massagem, terapia...
  • 11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Características dos serviços • Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos intangíveis, o que gera incerteza e busca por sinais de qualidade. É preciso agregar e administrar evidências para tangibilizar a oferta. (instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço) • Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Só tem valor no momento da prestação. Não é problema com demanda estável mas sim quando oscila. • Variabilidade: Dependem de quem fornece, onde e quando são fornecidos. É preciso investir em controle de qualidade (pessoas -contratação, treinamento, motivação; padronização de processos de execução; acompanhamento de satisfação do cliente) • Simultaneidade : os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. As interfaces/interações e a disponibilidade de tempo influenciam diretamente no serviço.
  • 12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing (Marketing Mix) • O planejamento do composto de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. • Elementos da oferta: – Características e qualidade do produto – Mix e qualidade de serviços – Preço adequado (relação custo x benefício)
  • 13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Produto • O produto é um elemento essencial na oferta de mercado • Tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: UM PRODUTO OU UM SERVIÇO!
  • 14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Níveis de Produto • Benefício Central: o que o cliente está comprando: pernoite • Básico: transforma o beneficio em um produto básico: cama, banheiro, toalhas, armário... • Esperado: o que o cliente espera no mínimo – cama arrumada, toalha limpa, água quente, TV, internet • Ampliado: o que excede as expectativas – spa, salão beleza, aluguel de bicicleta, tv multiplos canais, wireless • Potencial: possíveis incrementos
  • 15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação • Forma • Características • Customização • Qualidade de desempenho • Qualidade de conformidade • Durabilidade • Confiabilidade • Facilidade de reparo • Estilo ou personalidade • Serviços disponíveis
  • 17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação: Serviços disponíveis • Facilidade de pedido • Entrega • Instalação • Treinamento ao cliente • Orientação ao cliente • Manutenção e reparo • Devoluções
  • 18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação: Design
  • 19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Relações entre produtos e marcas • Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear. • Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador... • Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso... • Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador. • Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponível para o comprador.
  • 23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Portfólio de Marcas Nestlé Múltiplas categorias Imagem: www.borimbora.blog.br
  • 24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Portfólio Chocolates Nestlé Categoria de chocolates https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
  • 25. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Linha de Produtos – Chocolate Alpino https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
  • 26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Linha da Marca Alpino Extensão de marca https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
  • 27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Análise de linha de produtos Vendas e lucros Perfil do Mercado- Mapa de Produtos Gramatura Qualdiade DB C AE
  • 28. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Análise de linha de produtos EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS • Ampliar a linha de produtos em faixas de preço ou segmentos diferentes • Complementar a linha produtos com novas execuções – formatos, tamanhos, embalagens, sabores, aromas... EXTENSÃO DE MARCA • Estender a marca a outras categorias MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E REDUÇÃO DA LINHA De 1600 para 400 marcas e 4 anos www.netcombo.net.br
  • 29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Preço • “O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita; o outros geram custos.” P. Kotler • É o “P” mais fácil de mudar • Informa o posicionamento de valor • Decisões de estabelecimento de preço devem ser coerentes com estratégia da empresa, mercados alvo e posicionamento de marca • É a principal determinante na decisão de compra
  • 30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Preço e Ambiente • Obter comparações instantâneas de preço entre milhares de fornecedores (ex. google shopping) • Pagar o preço que deseja (ex. E.Bay) • Obter produtos grátis (ex. PDF Reader, sistema segurança computador, aplicativos...) • Leiloar demanda (ex. leilão reverso) O assento sai quase de graça, mas a viagem não!
  • 31. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços • Preços de referência – Preço justo – Ultimo preço pago – Limite mín. e max. Preço – Preço do concorrente – Preços hostóricos – (...) • Inferência preço-qualidade • Preço de efeito psicológico ($1,99)
  • 32. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 1. Seleção do Objetivo de determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Analise de custos, preços e ofertas concorrentes 5. Determinação e seleção do preço final
  • 33. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 1) OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO • Sobrevivência: cobrir custos • Maximização do lucro: foco no desempenho financeiro correte • Maximização da participação de mercado: preços baixos para ganhar volume e lucro no longo prazo • Desnatamento máximo do mercado: preços altos que se regulam gradualmente com o tempo e o incremento de adesão • Liderança na qualidade do produto: preços mais altos justificados por uma qualidade superior
  • 34. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA • Sensibilidade a preço: – Frequência de compra – Número de concorrentes – Vida útil do produto – Prestígio, qualidade ou exclusividade • Estimativa de curvas de demanda: – Levantamentos e pesquisas – Experiências com preços – Análises estatísticas • Elasticidade de preço/demanda Quanto mais elástico , maior será o volume de crescimento resultante de uma redução de 1%
  • 35. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: A DEMANDA ESTABELECE O TETO DE PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR, OS CUSTOS DETERMINAM O PISO 4) ANALISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES 5) DETERMINAÇÃO E SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: – Markup – Preço de ROI – Valor percebido – Valor ideal: valor baixo pela qualidade ofertada – fidelização – Preço de mercado – Leilão
  • 36. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição • A maioria dos fabricantes não vende diretamente ao consumidor. Os canais são um conjunto de intermediários que permitem o acesso à oferta, tornando o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar • A escolha do canal influencia o preço, a comunicação, a força de vendas, ou seja, todas as decisões de marketing e até mesmo o produto • O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e interesse e motivação dos intermediários e a estratégia adotada pode ser de push (empurrar) ou de pull (puxar) • A importância do e-commerce vem crescendo, integrando-se aos canais reais e maximizando as vantagens da venda on line e da venda convencional
  • 37. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição • Pilares de distribuição: – Tempo: ofertas disponíveis no tempo certo x custos de armazenagem / estoques / prazo de validade – Local: o local mais conveniente possível para o cliente adquirir sua oferta (localização, horário, apresentação, disposição) – Posse: permite a aquisição (condições de pagamento, atendimento, suporte)
  • 38. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição Funções: • Informação • Comunicação • Negociação • Pedidos • Financiamento • Distribuição Física • Pagamentos • Transferência Canais de Mkt Comerciais Distribuição Atacadista Varejista Representantes vendas Corretoras Operadores logísticos Distribuidoras Transportadoras Armazéns
  • 39. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Pessoas • Todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. • Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço – a mão- de-obra é a matéria-prima fundamental. • Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais e daqueles que entram contato direto com os clientes.
  • 40. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Processos • Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e é um meio importante de assegurar a precisão e eficácia do resultado final. • Processos mal concebidos influenciam diretamente na produtividade da operação bem como na percepção de qualidade do serviço. Podem dificultar o desempenho do pessoal da linha de frente, resultar em baixa agilidade e burocratização, bem como aumentar a probabilidade de falhas na operação.
  • 41. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Prova Física • Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade e relevância do serviço. • As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes e divulgação da oferta. Ex: A aparência de edifícios, da decoração interior, dos equipamentos, dos membros do quadro de pessoal, dos materiais impressos entre outros.
  • 42. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação de Marketing Meio pelo qual as empresas escabecem um diálogo com seus públicos e constroem relacionamento com eles. Sobre o que as empresas querem dialogar?
  • 43. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 44. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Macromodelo de Comunicação
  • 45. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Objetivos da Comunicação 1. Conscientização 2. Conhecimento 3. Simpatia 4. Preferência 5. Convicção 6. Compra
  • 46. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Mix de Comunicação KOTLER, Philip e KELLER, Kevin . Administração de Marketing – 14ª Edição, Editora Pearson, 2013
  • 47. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 48. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação eficaz 1. QUEM: Identificação público Alvo 2. PARA QUE: Determinação dos objetivos 3. O QUE: Definição da mensagem 4. COMO: Seleção dos canais de comunicação 5. QUANTO: Estabelecimento do orçamento 6. ONDE: Decisão sobre o mix de comunicação 7. Mensuração dos resultados
  • 49. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 50. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação eficaz • Objetivos – Negócio: faturamento, % valor, % volume, margem lucro... – Comunicação: • Imagem • Conhecimento (awareness) • Intenção de compra • Fidelização • Lembrança • ...
  • 51. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O Briefing de Comunicação • Definição da Mensagem – Histórico (cenário mercadológico, concorrentes, contexto, desempenho da marca, campanhas realizadas) – Identidade e Posicionamento da Marca – Definição e caracterização do público alvo – Definição da problemática e desafios – Imagem/percepção desejada – Proposta de valor ( + benefícios e atributos) – Definição da mensagem central – Objetivos de negócio e de comunicação – Restrições gerais – Verba – Cronograma
  • 52. Graziela B. Mota Gestão de Marketing A boa comunicação • Deixa claro uma necessidade, um problema, um desafio • Oferece uma solução para esse problema (produto, serviço, conceito, ideia...) • Mostra como essa solução beneficia o público (emocional ou racionalmente) • Dá boas razões para que o público confie nessa solução e porque ela é melhor • Chama a atenção • Facilita a memorização • Garante a lembrança da marca • Gera identificação junto ao público
  • 53. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 54. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Meios ideais • Como escolher – Complexidade da mensagem – Hábitos de consumo de meios do consumidor – Integração da proposta de valor à jornada do usuário – Verba disponível – Objetivos vs tempo – Perfil do mercado (concorrentes) Pin no Waze leva 8,6 mil pessoas a Ben & Jerry’s http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33161/pin-no-waze-leva-8-6-mil-pessoas-a-ben-jerry-s.html
  • 55. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração “A comunicação integrada de marketing é um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”. American Marketing Association
  • 56. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Contatos da marca Interfaces ou pontos de contato Elementos de identidade da marca Nome Logo e símbolos Produto Embalagem/Instalações cor Personagem Slogan Jingle/sinal sonoro Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História outros serviços SACPlataforma digital Eventos Ações e Materiais PDV Interface Distribuidores Transporte e Logística Material de comunicação funcionários Fabrica Assist. Técnica
  • 57. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 58. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Administrativa – Disseminar informações, fatos e decisões relacionados a gestão empresarial – Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores – Promover motivação, envolvimento e comprometimento na realização de tarefas Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço
  • 59. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Mercadológica – Gerar conhecimento, informar, persuadir, envolver, engajar potenciais consumidores – Engajar os colaboradores e parceiros da cadeia de valor para que sejam porta-vozes da marca, produto ou serviço Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, varejistas, franqueados, consumidores fnais
  • 60. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Institucional – Fortalecer a imagem e reputação da organização perante a opinião pública – Promover o good will dos públicos para com a empresa – Fortalecer relações que minimizem conflitos e crises – Fortalecer a cultura e a identidade corporativa – missão, visão, valores, objetivos e metas – Favorecer o clima organizacional e motivar colaboradores Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, familiares, fornecedores, distribuidores, bancos, governo, acadêmicos, comunidades, entidades internacionais, ONGs, associações
  • 61. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração Stakeholders • Acionistas • Donos • Investidores • Empregados • Fornecedores • Sindicatos • Associações • Comunidades • Grupos Normativos • Governos municipais • Governos estatais • Governo federal • ONGs • Concorrentes • Imprensa • consumidores Partes interessadas vs Público Alvo
  • 62. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação Integrada Importância • Fortalecer o posicionamento e a diferenciação – consistência • Potencializar a construção de associações fortes de marca • Tornar a comunicação mais eficaz e menos dispendiosa – mensagem uníssona • Alavancar o valor de marca (Brand Equity) e a Reputação
  • 63. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que integra as interfaces?
  • 64. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.
  • 65. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • O que? Escopo da categoria • Para Quem? Publico Alvo • Para quê? Benefícios • Por quê? Atributos Potencial do mercado, natureza da concorrência Amplitude x foco (segmentação) Pontos de paridade e pontos de diferença, Beneficios Emocionais e Racionais, Atributos
  • 66. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • O que?: Escopo da categoria/competitivo Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas, suplementos Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto
  • 67. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Para Quem? Público Alvo Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher. Fonte de informação confiável. Mantém a mulher atualizada. • É generosa. • A família é sua maior realização. • Acredita em dias prósperos. • Consumidora consciente e exigente. • Vaidosa e cuida da beleza. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Adora cozinhar. • Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe até vê-los formados na faculdade. • Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à família. Cuida dos filhos, • do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. • É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. • Idade 62% entre 25 e 54 anos. • 40% são casadas. • 55% trabalham. • 55% têm crianças no lar. • 42% possui cartão de crédito • 82% têm casa própria. • 48% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html
  • 68. Graziela B. Mota Gestão de Marketing • Para Quem? Público Alvo Posicionamento da Marca Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal. • É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html
  • 69. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Para quê? Benefícios POP: Pontos de paridade Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência Descritor do produto Category membership POD: Pontos de diferença Relevantes Exclusivos Críveis viáveis (proof points) e duráveis Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER
  • 70. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Atributos Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra. O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.
  • 71. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Benefícios POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra
  • 72. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Atributo Benefício emocional Benefício racional
  • 73. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca Extensão de marca em outras categorias de produto menor colesterol => Ame seu coração
  • 74. Graziela B. Mota Gestão de Marketing