Módulo 4 da disciplina de gestão de marcas. Expressividade da marca; Marketing de experiência; Branding & Design; Elementos da marca e Touch points; Identidade vs imagem

1. Gestão de Marcas
Módulo 4
Planejamento de marca
Expressões
Marcárias
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas

2. Expressividade da Marca
“A marca se
constrói montando,
antes de tudo, sua
aparência física.”
Jean-Noel Kapferer
Gestão de Marcas

3. Expressividade da Marca
A expressão física pode influenciar no:
1.
2.
3.
4.
5.
Conhecimento do nome
Qualidade percebida
Lealdade à marca
Associações de marca
Outros ativos da empresa
Dimensões do
Brand Equity
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4. Expressividade da Marca
Marketing de experiência
Marketing sensorial
Estética de Marketing
Marcas Emocionais
Marcas sensoriais
Marketing Experencial
Gerar fatores de excitação
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5. Diferenciação
Percepção de qualidade
Qualidade:
-desejo
-satisfação
Modelo simples de qualidade
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6. Diferenciação
Percepção de qualidade
Modelo melhorado de qualidade
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7. Diferenciação
Percepção de qualidade
Expectativas básicas de qualidade
Gestão de Marcas

8. Diferenciação
Percepção de qualidade
Fatores de excitação
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9. Diferenciação
Percepção de qualidade
Modelo Kano Qualidade
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10. Marketing de Experiência
Vender o peixe.
Vender o peixe já preparado.
Vender a experiência de consumir o peixe.
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11. Gestão de Marcas

12. Gestão de Marcas

13. Gestão de Marcas

14. Marketing de Experiência
10 mandamentos por Marc Gobé
1. De consumidores à pessoas
2. De produto à experiência
3. Da honestidade à confiança
4. Da qualidade à preferência
5. Da notoriedade à aspiração
6. Da identidade à personalidade
7. Da função à sensação
8. Da ubiquidade à presença
9. Da comunicação ao diálogo
10. Do serviço ao relacionamento
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15. Marketing de Experiência
Nova Era:
Os detalhes fazem a diferença ;)
Embalagem de material reciclado
E com texto em braile.
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16. Marketing de Experiência
Não é
DESIGN...
Estética
Beleza
Visual
Forma
Arte
Gestão de Marcas

17. Marketing de Experiência
DESIGN é...
PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA
Fórmula de
EXPRESSÃO
Gestão de Marcas

18. Gestão de Marcas

19. Gestão de Marcas

20. Informação
Gestão de Marcas

21. v
identitário
Gestão de Marcas

22. Gestão de Marcas

23. Marketing de Experiência
DESIGN
no âmbito do Branding:
Processo orientador do projeto, seleção, programação e
organização de uma série de fatores e elementos
com o objetivo de desenvolver
marcas efetivas tanto em
seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens
visuais
com o propósito de afetar
a percepção, a atitude e o
comportamento das pessoas , gerando valor para o
usuário e para a empresa
Gestão de Marcas

24. Marketing de
Experiência
DESIGN: do 2D ao 5D
Gestão de Marcas

25. Marketing de
Experiência
DESIGN: do 2D ao 5D
Gestão de Marcas

26. Branding & Design
Gestão de Marcas

27. Gestão de Marcas

28. Branding & Design:
Benefícios
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Materializa a identidade
Auxilia no conhecimento
Posiciona o produto
Reforça atributos e beneficios
Gera diferenciação
Estimula experimentação
Estimula lembrança e repetição
Personifica e humaniza a marca
Constrói Imagem, associações positivas
Comunica os valores
Contribui para percepção de qualidade
Cria vantagem competitiva (proteção, patente)
Reduz custos, melhora produtividade
Gera Buzz Marketing, mídia espontânea
Valor emocional e utilitário ao usuário
Auxilia no envolvimento, lealdade
VALOR
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29. COMO
FAZER ???
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30. Elementos de marca e touch points
funcionários
Touch points da marca
Elementos de
identidade da
marca
Ações e
Materiais
PDV
Plataforma
digital
Eventos
Assist.
Técnica
Fabrica
Material de
comunicação
Nome
Logo e símbolos
Produto
Embalagem/Instalações
cor
Personagem
Slogan
Jingle/sinal sonoro
Linguagem/tom de voz
Ritual ou gestual
Raizes/História
SAC
outros
serviços
Transporte e
Logística
Interface
Distribuidores
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31. Gestão de Marcas

32. Elementos de marca e touch points
1.
2.
3.
4.
Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização
Exclusivos: diferenciação, proteção
Favoráveis: posicionamento e razões de compra
Estéticos: percepção sensorial positiva e prazerosa
–
–
–
–
Forma e tamanho
Materiais, acabamentos e texturas
Cores
Elementos gráficos
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33. Identidade vs Imagem
GAPS
ESTRATÉGIA
Gestão de Marcas

34. Identidade vs Imagem
interpretação
expressividade
GAPS
ESTRATÉGIA
emissão
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35. DNA da marca e Brand Book
• DNA da marca: ferramenta que traduz o código
identitário da marca
– Ambiente competitivo: estabelece o mercado em que a marca compete e
outras alternativas de escolha à marca, segundo o olhar do consumidor
– Público Alvo: quem são as pessoas e para quais situações a marca é
sempre a melhor escolha. Além do demográfico - atitudinal, psicográfico.
– Benefícios: os benefícios funcionais e emocionais diferenciadores da
marca que motivam a compra
– Reason way: os atributos da marca que sustentam os benefícios
prometidos
– Personalidade: a faceta humana da marca
– Valores : crenças da marca
– Essência: a tradução final do significado da marca em um pensamento.
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36. DNA da marca e Brand Book
• Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente
eficaz da marca em todos os pontos de contato, devendo
conter os seguintes manuais:
–
–
–
–
DNA da marca
Manual de Identidade visual da marca e exposição da marca
Manual de Linguagem e comunicação da marca
Manual de Arquitetura de marca
Podendo, dependendo da categoria, incluir
– Manual de Embalagem
– Manual dos sentidos da marca (brand senses): fragrâncias, sons,
sabores, e padrões táteis proprietários da marcas
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37. Gestão de Marcas