O documento discute os principais conceitos de marketing, incluindo: 1) a segmentação de mercado para direcionar ofertas a grupos específicos; 2) as necessidades, desejos e demandas do mercado-alvo; e 3) a proposta de valor e oferta para atender às necessidades dos clientes.

1. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 2
Conceitos Centrais do
Marketing
Graziela B. Mota

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Mercado Alvo e Segmentação
• Não é possível formular uma oferta
que agrade indistintamente a todos
• A segmentação do mercado
identifica os segmentos de
consumidores que partilham de
perfis e preferências específicas
quanto à oferta, ao seu preço, à sua
comunicação, etc..
• Mercado alvo/potencial é um grupo
de compradores que compartilha
características específicas para o
qual se pode formular uma oferta
de valor, com potencial de sucesso
na relação de troca
• Distinções demográficas,
sociográficas, psicográficas,
geográficas

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Necessidades, desejos e demandas
• O que o mercado alvo
necessita: exigências mais
básicas
• O que ele deseja: um objeto
específico capaz de satisfazer
essas necessidades
• Quais suas demandas:
quando se pode pagar por
esse objeto específico
• Quais os seus PROBLEMAS!!!

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Profissionais de Marketing
não criam necessidades!! Eles
influenciam desejos.

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Proposta de valor e oferta
• As empresas atendem a
necessidade e desejos por
meio uma PROPOSTA DE
VALOR
• Proposta de valor: conjunto
de benefícios que vão
atender a necessidades
específicas e que se
materializa na forma de uma
oferta
• Uma oferta é composta de
produtos, serviços,
informações, experiências

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Valor e satisfação
atribuído a ela
pelo consumidor
QUALIDADE
PREÇOValor

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Valor e Satisfação
Qp X Qs
VALOR = -----------------
Preço + Custo
Qp é qualidade do produto: o que você obtém;
Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e
Custo é o custo não monetário associado à escolha feita
Richard Whiteley
Custo vs benefício
RISCO

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Valor e Satisfação
Custos

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VALOR É O
SIGNIFICADO
QUE UMA
OFERTA
ADQUIRE PARA
VOCÊ, EM
DETERMINADO
CONTEXTO.
Valor e Satisfação

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Canais de Marketing
• Canais de
comunicação: TV,
internet, rádio,
revistas...
• Canais de
distribuição:
distribuidores,
atacadistas,
varejistas...
• Canais de serviços:
transportadoras,
seguros,
armazenamento,
compra on line

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Cadeia de Valor
(Cadeia de Suprimentos ou Supply Chain)
• Ferramenta para identificar as
maneiras pela qual se pode
gerar valor para o cliente. (M.
Porter)
• Encontrar meios de melhorar o
desempenho em todas as
interfaces e processos
Mercadorias puxadas pela demanda vs
empurradas pela oferta
A concorrência não é só entre as empresas, mas
entre suas redes
KOTLER,Philip.AdministraçãodeMarketing–10ªEdição,EditoraPearson,2000

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Concorrência
• Todas as ofertas que
um comprador possa
considerar para
sanar uma
necessidade ou um
desejo.
Para sustentar uma vantagem competitva, além do cliente, é preciso
conhecer bem a concorrência!

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Concorrência

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Ambiente de Marketing
• Microambiente: todos os
participantes envolvidos
na produção, distribuição
e promoção da oferta.
• Macroambiente:
Ambientes demográfico,
econômico, sociocultural,
político, legal,
tecnológico, ambiental.

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Mix de Marketing
(Composto de Marketing)
• A maneira pela qual a proposta de valor se
tangibiliza e é entregue ao comprador

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