O documento discute a importância da inovação e da gestão da inovação para as empresas. Apresenta os desafios da inovação, como a aversão à mudança e a inércia organizacional. Argumenta que a inovação deve ser sistematizada através de um processo para ter continuidade e adesão dentro da organização.

1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 6
Inovação e Gestão
Graziela B. Mota

2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
“
”
Eu não falhei,
encontrei 10 mil
soluções que não
davam certo.
Thomas A. Edison

3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
“
”
Inovação
Uma inovação é a implementação de um
produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um processo,
ou um novo método de marketing, ou um novo
método organizacional nas práticas de negócio,
na organização do local de trabalho ou nas
relações externas.
Manual de Oslo

4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação
Inovar é antecipar a massificação da tendência,
promovendo mudanças que gerem
valor adicional para a empresa, para o
cliente e para a sociedade.

5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação: Tendências
Tendências se formam a partir de comportamentos isolados que
tendem a ganhar massa. Tendências transformam pessoas, empresas,
produtos e serviços pois inspiram mudança,
readaptação e aprimoramento.

6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação: Tendências
• Macrotendências: De 5 a 10 anos ou mais
• Tendências: de 1 a 5 anos
• Modas: de uma temporada a 1 ano
• Novidades: 1 a 2 meses

7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação: Macrotendências
• Colaboração em massa está fortalecendo a economia
• Conectividade constante em um mundo “on-demand”
• Globalização: o mundo ficou pequeno
• Senso de urgência global para resolver os problemas do mundo
moderno (sustentabilidade, bem estar-qualidade de vida, obesidade,
diversidade, …)
• Descrença nas grandes corporações
• O mundo está envelhecendo
• As mulheres movendo o mundo (especialmente a economia)
• Geração G: generosidade

8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação
Processo de
mudança que
gera valor adicional.
Colar ZOIA feito de neoprene reciclado.

9. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação:
Um processo de idas e vindas
O processo de inovação é analógico e não
sequencial ou linear. Um processo que avança
baseado em recuos e desvios.
Objetivos Pesquisas Idéias Avaliação Desenvolvimento Lançamento Pós-Lançamento

10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Inovação
• Em PRODUTO OU SERVIÇO: introdução de algo novo ou significativamente
melhorado em relação às características, forma de uso ou função, para os
mesmos consumidores, necessidades e situações.
• Em PROCESSO: processo novo ou significativamente melhorado em relação à
tecnologia, metodologias (flow), técnicas, práticas, políticas.
• ORGANIZACIONAIS OU DE NEGÓCIO: mudanças em modelo ou práticas de
negócio, ambiente de trabalho, estrutura organizacional, relações institucionais,
parderias.
• Em MERCADO: novos públicos, necessidades e situações (compra, consumo e
pós-consumo)
• Em MARKETING: novas formas de comunicação, divulgação, distribuição,
precificação

11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Inovação
• Em PRODUTO OU SERVIÇO: introdução de algo novo ou significativamente
melhorado em relação às características, forma de uso ou função, para os
mesmos consumidores, necessidades e situações.
• Em PROCESSO: processo novo ou significativamente melhorado em relação à
tecnologia, metodologias (flow), técnicas, práticas, políticas.
• ORGANIZACIONAIS OU DE NEGÓCIO: mudanças em modelo ou práticas de
negócio, ambiente de trabalho, estrutura organizacional, relações institucionais,
parderias.
• Em MERCADO: novos públicos, necessidades e situações (compra, consumo e
pós-consumo)
• Em MARKETING: novas formas de comunicação, divulgação, distribuição,
precificação
Gerência e
Supervisão
Presidência
Diretoria
Diretoria e alta
Gerência
Gerência
Gerência
Supervisão

12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Inovação
NEGÓCIOS PROCESSO MERCADO MARKETING PRODUTOS E
SERVIÇOS
Tipos de acordo
com
fornecedores
Sistemas de
armazenamento
Novos clientes –
classe social
Novo modelo
canal de
comunicação
Programa de
Relacionamento
Novos canais Controle de
qualidade
Necessidades não
atendidas
Novo programa
de fidelização
Formato de
atendimento-
contratação
serviço
Condições
comerciais e
precificação
Processo de
Inovação
Novos segmentos
etários
Novo formato
promocional de
vendas
Nova forma de
uso

13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Inovação
NEGÓCIOS PROCESSO MERCADO MARKETING PRODUTOS E
SERVIÇOS
Tipos de acordo
com
fornecedores
Sistemas de
armazenamento
Novos clientes –
classe social
Novo modelo
canal de
comunicação
Programa de
Relacionamento
Novos canais Controle de
qualidade
Necessidades não
atendidas
Novo programa
de fidelização
Formato de
atendimento-
contratação
serviço
Condições
comerciais e
precificação
Processo de
Inovação
Novos segmentos
etários
Novo formato
promocional de
vendas
Nova forma de
uso
Wall Mart
Sustentabilidade
Ponta a Ponta
Nestle Até
Você;
Magazine Você
Seda
Creme de
Pentear
Intimus teens
Ruffles Faça-me
um sabor
Antistax e
Consumer
detailing
P&G Inovação
aberta;
Battlle of
concepts
Brahma Copaço
Programas de
milhagem

14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tipos de Inovação
• INCREMENTAL: O output
é a melhoria significativa
de uma base pré-
existente ou a
reconfiguração para
novos usos.
• RADICAL: O output difere
radicalmente da base
pré-existente em função
de tecnologias novas ou
da combinação de
tecnologias existentes
para novos usos.

15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Pra ficar claro...
Invenção criação de algo
novo, resultado da capacidade
humana,motivação intelectual
Descoberta A descoberta
científica se refere a algo que
já existia, mas não havia sido
notado ou mensurado.
Descobertas científicas podem
restringir-se aos limites de um
laboratório; motivação técnica
Colar ZOIA feito de neoprene reciclado.

16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação
• Fazer coisas novas de maneira antiga
• Fazer coisas novas de maneiras novas
• Fazer coisas antigas de maneira nova

17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação (Matriz de Ansoff)
Imagem: www.wikipedia.org

18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Desafios à inovação

19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Desafios à inovação

20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
“
”
Desafios à inovação
... as empresas têm afirmado que tornaram seus
processos de inovação mais focados no mercado
e mais orientados pelo cliente. No entanto, as
taxas de insucesso para novos produtos
continuam inaceitavelmente altas, com
estimativas variando de 50 a 90%.
Philip Kotler

21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Desafios à inovação

22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
receita
Custo
Desenv.
receitasdespesas
receita
Custo
Desenv.
Fechado
hoje
Fechado
antes
< tempo;custo
receita
Custo
Desenv.
Aberto
Vendas
Licenciamento
Spin off
Novas receitas
Desafios à inovação

23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing

24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Inovação Fechada Inovação aberta
Tenho os melhores
pesquisadores do mercado
Busco utilizar o conhecimento
dos pesquisadores que estão
fora da empresa
Criar sozinhos e colocar
primeiro no mercado
Buscar e acessar primeiro o
conhecimento externo e colocar
mais rápido no mercado
P&D deve descobrir e
desenvolver e validar por conta
própria
P&D busca, internaliza e
coordena o valor gerado por
pesquisadores externos
Controle total das propriedades
intelectuais de modo que
somente a empresa usufrua
Permissão de uso e uso de
propriedades de terceiros para
alavancar o negócio
Seremos líderes se tivermos as
melhores ideias
Otimizar ideias internas e
externas maximizando
oportunidade de vitória
Desafios à inovação
Mudança de mentalidade!

25. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
10 desafios à Inovação
Reduzir as lacuna entre a necessidade e a capacidade de inovar
Entendimento do real significado de Inovação
Alinhamento com o plano estratégico
Foco no cliente
Agilidade, originalidade e relevância
Criação e estímulo constante à uma cultura criativa
Disponibilidade de “recursos”
Desenvolvimento de arcabouço: disciplina na infância
Atribuição de responsabilidades
Exercício da gestão: coordenação, controle, mensuração
Desenvolvimento de visão holística
1
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26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Desafios à inovação
curto vs longo prazo
Operações cotidianas ou futuras
Lucratividade ou sustentabilidade
Manter regras ou quebrar as regras
Segurança ou risco
Hoje ou amanhã
Produto ou marca
conservadorismo ou ousadia
Paradoxo: Mudar não é eficiente

27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Quando Inovar?
Tecnologia
Conectiv.
Globaliz.
• Mercados maduros e altamente competitivos
• Proliferação de opções
• Comoditização ou baixa diferenciação
• Surgimento de marcas próprias, genéricas, low price
brands
• Centralização do poder no varejo
• Desenvolvimento de novos canais de acesso
• Consumidor mais informado, cético, atento, crítico,
participativo
• Novas relações
• Gerações Múltiplas
• Erosão da mídia tradicional
• Lucratividade com responsabilidade socio-ambiental
• Aumento do custo de inovação

28. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Quando inovar?
• Maior competitividade:
– Diferenciação, qualidade, geração de valor adicional,
– Atualização: Ciclo vida produto, hábitos consumo
– Acesso,
– Produtividade.
• Maior rentabilidade: Premium price,
redução custos de operação;
• Procura por uma nova ou “exclusiva” plataforma
de crescimento : novos mercados e segmentos;
• Viabilização de estratégias de negócio;
• Mudança de Imagem de marca ou corporativa.
• Aumento de participação de mercado;
• Sustentabilidade do negócio;

29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Toda mudança implica em
Saber gerenciar o risco,
elevando a probabilidade de Sucesso
Gestão de
Inovação

30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Estabelecendo conceitos
Criatividade capacidade
Ideia possibilidade
Inovação processo

31. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Estabelecendo conceitos
O que é um processo?
Um processo é um conjunto de tarefas
sequenciais ao longo do tempo
Tarefa
1
Tarefa
2
Tarefa
3

32. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão da inovação
Por que as organizações
precisam de um processo de
inovação?

33. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão da inovação
Aversão à mudança: esforço e risco
adicionais
Inércia: barreira à inovação
As pessoas precisam de segurança e motivação/recompensa:
Saber o que fazer, Porque fazer, Como fazer, Quando fazer, Quanto
Fazer, Com quem fazer....
1

34. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão da inovação
• “o foco no curto prazo e nas operações
cotidianas” foi o principal fator mencionado
sobre as barreiras básicas à inovação efetiva,
segundo pesquisa realizada em 2004 pela
Strategos consultoria.
Foco no longo prazo
(visão, tendencia, consumidor, mercado, tecnologias, concorrencia
2

35. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
“É impossível e até contraproducente ter
alguém tentando mudando o modo pelo qual
uma tarefa é realizada enquanto se exige que
ela a seja realizada de modo eficiente”. Philip Kotler
Gestão da inovação
A inovação necessita de independência: mobilize
recursos, equipe e liderança com foco no futuro!
Aticidades Cotidiana: regras, rotinas, processos para gerar lucros
3

36. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Prazos, responsáveis, KPI´s, métodos, recursos
A Inovação é uma das maneiras pela qual uma
empresa alcança sua visão
visão objetivos Estratégias
Projetos,
programas ou
iniciativas
Atividades tarefas
Gestão da inovação
inovação
Aonde
Queremos
estar
Para onde
Vamos agora
Como
Chegaremos
lá
O que
faremos
Como
faremos
4
Como
executaremos

37. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Readaptação contínua para longevidade
Gestão da inovação
Inovação deve ser sistematizada para que
tenha continuidade e adesão, não pode
depender de sorte ou de crenças pontuais e
esforços individuais de alguns colaboradores.
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Deve fazer parte da cultura da empresa6

38. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão da inovação
O processo de inovação é analógico e não
sequencial ou linear. Um processo que avança
baseado em recuos e desvios que envolve
times multifuncionais e atividades de natureza
variadas. É preciso clareza.
Deve ter controle( liderança específicos, responáveis) e
coordenação (fluxos de informação, espaços de colaboração,
compartilhamento info, integração deptos, recursos – tempo,
investimentos, pessoas, fornecedores...)
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39. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão da inovação
Processo executa projetos de inovação que
devem ter começo, meio e fim (perda custo
oportunidade)
As fases não podem ser
predeterminadas mas devem
emergir como resultado
da interação de um conjunto
de papeis desempenhados por
certos indivíduos
Objetivos
Pesquisa
Ideias
Avaliação
Desenvolvimento
Lançamento
Análise pós-
lançamento
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40. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Desenhando o processo de inovação
“ A gestão da inovação resume-se, essencialmente, à
construção e incorporação de determinadas
rotinas à empresa – mas também inclui o seu
aperfeiçoamento e substituição por novas rotinas mais
apropriadas para lidar com um ambiente em contínua
transformação.” Joe Tidd

41. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Definindo o escopo da inovação
Fases
1. Ideias e seleção: analisar o cenário à procura de oportunidades e
ameaças levando em consideração uma visão estratégica
2. Viabilidade: traduzir o potencial da ideia em uma oportunidade
de negócio, adquirir conhecimentos e formar parcerias para
possibilitar sua introdução
3. Preparação e execução: execução do projeto sob condições de
imprevisibilidade
4. Lançamento da inovação no mercado e gerenciamento de seu
processo inicial de adoção
5. Pós lançamento e aprendizagem: acompanhamento e avaliação
de resultados; formação de base de conhecimento para futuros
lançamentos – correção ou replicagem

42. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Definindo o escopo da inovação
Ideiase
seleção
Viabilidade
Preparaçãoe
execução
lançamento
Pós
Lançamento
Aprendizagem
Menor $
Menor risco
Maior $
Maior $
< envolvimento
diretoria
>Envolvimento
diretoria

43. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Etapas do processo de inovação
• Funil de inovação: processo tomada de decisões (visualização de riscos e incertezas)
O que e
por que
lançar?
Vale à
pena
lançar?
Como
lançar? lançar
Acompanhar
e melhorar
Menor $
Menor risco
Maior $
Maior $
< envolvimento
diretoria
>Envolvimento
diretoria
Ideias e
seleção
Viabilidade
(conhecimento)
Preparação
execução
Lançamento
ou
implementação
Pós
lançamento
aprendizagem

44. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Etapas do processo de inovação
• Áreas envolvidas
O que e
por que
lançar?
Vale à
pena
lançar?
Como
lançar? lançar
Acompanhar
e melhorar
Menor $
Menor risco
Maior $
Maior $
< envolvimento
diretoria
>Envolvimento
diretoria
• produtos
• Inovação
• mkt
• Pesquisa
mercado
• P&D
Time de
Projeto:
• Mkt
• P&D;
Produtos
• Finanças
• Operações
F F F
Lider de
projeto
(time) +
diretoria
Time de
Projeto:
• Mkt
• P&D;
Produtos
• Finanças
• Operações
• Supply
• RH
Time de Projeto:
• Mkt
• P&D;
produtos
• Finanças
• RH
• Supply
• Vendas
• Pós venda
• Assist .técnica
F Facilitadores: lider projeto + diretorias
F

45. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O que parecia futuro...

46. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
... Chegou! Prepare-se!
http://exame.abril.com.br/inovacao/noticias/supermercado-leva-prateleiras-virtuais-ao-metro

47. Graziela B. Mota Gestão de Marketing