Este documento apresenta um plano de marketing para a Embrapa Gado de Corte. O plano inclui um curso de marketing com o objetivo de desenvolver uma visão clara dos conceitos e objetivos de marketing, familiarizar os participantes com ferramentas e modelos de marketing, e capacitá-los a desenvolver um plano de marketing estratégico. O curso aborda tópicos como introdução ao marketing, planejamento, comportamento do consumidor, mix de marketing, marketing digital e métricas.

1. PLANO DE MARKETING
Adm. Esp. Kenneth Corrêa
kenneth@grupowtw.com.br
EMBRAPA GADO DE CORTE

2. KENNETH CORRÊA
• Educação
• Empresas Privadas
• Universidades
• Negócios

3. RESULTADOS ESPERADOS
a) Desenvolvam uma clara visão do conceito e dos objetivos de
marketing;
b) Conheçam as mais recentes tendências do marketing e como se
relacionam com os produtos e serviços oferecidos pela empresa;
c) Familiarizem-se com diferentes ferramentas e modelos de marketing
que contribuam para um melhor planejamento;
d) Tenham condições de desenvolver e escrever um Plano de Marketing
estratégico para produtos/serviços oferecidos pela empresa.

4. EMENTA
1. Introdução ao Marketing
2. O planejamento
3. Desejos e Necessidades
4. Comportamento do Consumidor
5. Os 4 P’s de Marketing
6. O Marketing Digital
7. Métricas e Indicadores
8. Atividade: Elaboração de um plano de Marketing

5. 1. INTRODUÇÃO AO
MARKETING

10. Conceituando Marketing
é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e seu público interessado.

11. Ah! Como uma pesquisa de
Mercado?

12. Sim! E mais:
Desejos e Necessidades
Processo de Compra
Segmentação de Mercado
Canais de Comunicação
Fidelização de Clientes

13. B2B x B2C

14. 2. O PLANEJAMENTO

15. Planejamento Estratégico

16. Um segredo sobre
ESTRATÉGIA

17. Análise do Ambiente
Competitivo

18. Estratégias Genéricas

19. Segmentação do
Mercado
• Não-diferenciação
• Diferenciação
• Concentração

20. Ciclo do Planejamento

21. Plano de Marketing
• Análise das Oportunidades do
Mercado
• Mix de Marketing (4 P’s)
• Estratégias de Marketing
• Feedback de Resultados

22. 3. DESEJOS E
NECESSIDADES

23. Desejos e Necessidades

24. Desejos e Necessidades

25. Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades sociais
Amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estimaStatus, respeito Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes, cartões de
agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança
Segurança física e financeira
Necessidades fisiológicas (básicas)Comida, água, descanso, sexo, ar
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
Necessidades Produtos
Desejos e Necessidades

26. NECESSIDADES NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Área Funcional
Engenharia de
projeto e
desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de Decisões
de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor
para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos
produtos da empresa
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as
instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção
e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor

27. NECESSIDADES NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Área Funcional
Finanças/
Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de Decisões
de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço
financeiro e posições de demonstrativos de renda;
variações nos custos de materiais acima das estimativas;
viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de
comprar
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com
os fornecedores
Controle de
Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as
especificações e tolerâncias prescritas, as
regulamentações governamentais e os requisitos do
cliente

28. 4. COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

29. 4.1 OS PAPÉIS DOS
CONSUMIDORES

30. USUÁRIO

31. INICIADOR

32. INFLUENCIADORES

33. COMPRADOR

34. DECISOR

35. PAPEIS NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Iniciador Identifica
a necessidade
Usuário Usa
o produto
Influenciador
Afeta a decisão
de compra
Comprador
Tem responsabilidade de
selecionar o fornecedor e
negociar condições
Guardião
Controla o fluxo
de informações
Decisor Tem
conhecimento ou
poder para fazer
ou aprovar uma
seleção

36. CONSUMIDORES X COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
Característica
Número de
compradores no
mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores Organizacionais Consumidores
Interdependência entre
comprador e vendedor
Número de pessoas
envolvidas nas
decisões de compra
Critérios de decisão
Grandes
Primariamente
racionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequenas
Muitos

37. 4.2 O PROCESSO DE
COMPRA

38. Processo de Compra

39. Identificar uma necessidade
- Assistir a um
comercial
- Ver um banner em
um site
- Fome, sede

40. Promoção

41. - Visitar um site
- Perguntar no Facebook
- Buscar no Google
- Perguntar a amigos/
conhecidos
Buscar mais informações

42. Internas
Fontes de
Informações
Grupo
MarketingPúblicas
Experimentais

43. 100% dos consumidores buscam mais
informações na internet

44. - Analisar pontos
fortes e fracos
- Pesar as opiniões
- Ver o mais barato
- Marca mais forte
Escolher uma opção

45. Monitoramento

46. - Ir até a loja
- Fazer o pedido no
balcão
- Fazer a compra pela
internet
Comprar!

47. Atendimento, atendimento, atendimento

48. Cadastro do Cliente

49. - Utilizar o produto
- Indicar para outras
pessoas
- Comprar novamente
Pós-compra

50. Fidelização do Cliente

51. CRM – Gestão do Relacionamento com o Consumidor
Informação, Informação, Informação

52. Marketing de Conteúdo

53. TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Tipo de Compra
Recompra
direta
Complexidade
Recompra
modificada
Compra nova
Curta
Duração Número de
Fornecedores
Aplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina
comprados com
freqüência, como
cartuchos de
impressora
Compra de rotina que
teve alguma mudança,
como viagens aéreas
(novas tarifas, vôos,
destinos)
Produtos caros
raramente comprados,
como novos
equipamentos de
produção

54. 5. OS 4 P’S DE
MARKETING

55. 5.1 PRODUTO

56. Ciclo de Vida do Produto

57. 5.2 PREÇO

58. Formação de Preço
• Custo
• Concorrência
• Valor para o Cliente

59. Estratégias de Preço
• Desnatamento
• Penetração

60. 5.3 PRAÇA

61. Canais de Marketing

62. Uso dos Canais de
Marketing
• Distribuição - amplitude x disponibilidade
• Serviços - agregados à cadeia, frequentemente
desembaraço ou pós-venda
• Crédito - quem paga a conta, e por que?
• Pagamento - meios de pagamento
• Promoção - como chegar até o consumidor final
• Informação - centralizada no consumidor, idealmente
mapeada até o produtor

63. 5.4 PROMOÇÃO

64. Estratégias de
Comunicação
• Branding ou Performance?

65. Mix de
Comunicação
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção

66. 6. O MARKETING
DIGITAL

67. 6.1 O AMBIENTE
DIGITAL

68. Digital
Passado

69. Digital
Presente

70. Digital
Futuro

71. 6.2 DADOS SOBRE
INTERNET NO
BRASIL

72. NÚMEROS DA INTERNET BRASILEIRA
5:30 HORAS/DIA
100 MILHÕES DE
BUSCAS POR MÊS
113 MILHÕES DE
PERFIS
110 MILHÕES DE
VIDEOS ASSISTIDOS
POR MÊS
32 MILHÕES DE
USUÁRIOS

73. COMO ANDA A ECONOMIA BRASILEIRA?
2014-2015 < 3,8%
PREVISÃO 2016 < 3,3%
PIB Anual em trilhões de R$
3,887
4,375
4,806
5,316
5,521
5,904
2010 2011 2012 2013 2014 2015

74. E O E-COMMERCE?
2014-2015 > 15%
PREVISÃO 2016 > 8%
18,7
22,5
28,8
35,8
41,3
2011 2012 2013 2014 2015
Faturamento total do E-Commerce em bilhões de R$

75. 6.3 ESTRATÉGIA
DIGITAL

76. O QUE ALGUNS MARKETEIROS NÃO
ENTENDERAM?
A IDEIA DELES É QUE COMUNICAÇÃO DE DUAS VIAS É COLOCAR
UM NÚMERO 0800 EM UM ANÚNCIO E ESPERAR LIGAÇÕES…

77. Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor

78. Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Requer QUEM, O QUE, QUANDO, ONDE e COMO

79. Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Um objetivo precisa ser mensurável e acionável!

80. Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Mas o que é digital? E quais são os benefícios?

81. Planejamento Digital
Briefing
Pesquisa
Brainstorming
Táticas e Planos de Ação
Monitoramento
Mensuração de Resultados
Feedback

82. Briefing

83. Qual o objetivo?

84. Surpresa!

85. CONHEÇA SEU PÚBLICO-ALVO
PARA SABER FALAR COM SEU CLIENTE, VOCÊ PRECISA SABER
COMO ELE PENSA, SE VESTE, ESTUDA, PESQUISA, SE DIVERTE,
ETC….

86. Google Analytics
• Visitas ao site (google.com/analytics)

87. Tendências de Busca
• Google Trends

88. Mapeamento de
palavras-chave
• Ferramenta de Palavras-chave do Google

89. Facebook Insights

90. Perfil dos Clientes
• Segmentação (facebook.com/ads/create)

91. Citações nas redes
sociais
topsy.comsocialmention.com
hootsuite.com twitter.com/search

92. Citações em blogs

93. Citações em notícias

94. Auditoria de SEO
• woorank.com

95. Análise dos
Concorrentes

96. • Visitas de Search (semrush.com)
Análise dos
Concorrentes

97. • Rankings nos Buscadores (Free Monitor for Google)
Análise dos
Concorrentes

98. • Perfil de Links (opensiteexplorer.org)
Análise dos
Concorrentes

99. • Facebook (socialbakers.com)
Análise dos
Concorrentes

100. • Menções
Use os
mesmos
mecanismos!
Análise dos
Concorrentes

101. 6.4 INBOUND
MARKETING

103. Marketing de
Permissão

104. Marketing em
Buscadores

105. O buscador quer apresentar o
conteúdo mais relevante para ele
Seu público-alvo busca produtos, serviços,
idéias e imagens TODOS OS DIAS
Para que nosso site seja o
resultado mais relevante,
temos que agir no tripé:
Escrever código-fonte
próprio para o Google
ENTENDER o site (é coisa
de programador!!)
Produzir conteúdo único
(não vale CTRL+C, CTRL
+V) e de qualidade, voltado
para o que os clientes JÁ
BUSCAM
Conquistar LINKS em
OUTROS sites que
apontem para O SEU site
Site muito bacana
Site útil
Explicação interessante
Marketing em
Buscadores
• O tripé do SEO

106. Marketing em
Buscadores
• Google Adwords (Pay-Per-Click)

107. Agregadores de
Preço
• Buscapé

108. Relações Públicas

109. Marketing de Conteúdo
• Blog

110. • Videos
Marketing de Conteúdo

111. • Podcasts
Marketing de Conteúdo

112. • Fóruns
Marketing de Conteúdo

113. • Newsletter
Marketing de Conteúdo

114. REDES SOCIAIS
AS REDES SOCIAIS JÁ SÃO ONIPRESENTES.
MINHA ÚNICA DICA DA NOITE:
“LEVE A SÉRIO”

115. REDES SOCIAIS
113 MILHÕES DE PERFIS. TODO MUNDO ESTÁ AQUI!
110 MILHÕES DE VIDEOS ASSISTIDOS POR MÊS.
QUANDO VOCÊ QUER APRENDER ALGUMA COISA
32 MILHÕES DE USUÁRIOS. FOTOS PARA CAUSAR
INVEJA: FÉRIAS, COMIDA E LOOKS.

116. FACEBOOK
DISPENSA APRESENTAÇÕES!
LINHA DO TEMPO, QUE NÃO É TÃO
CRONOLÓGICA ASSIM, MOSTRANDO
CONTEÚDOS QUE A GENTE CURTE!

117. FACEBOOK - FAN PAGES
PÁGINAS PARA EMPRESAS
CUIDADO AO USAR PERFIL PARA
EMPRESAS

118. FACEBOOK - FAN PAGES
PÁGINAS PARA EMPRESAS
CUIDADO AO USAR PERFIL PARA
EMPRESAS
PRECISAMOS
FALAR SOBRE
ISSO!

119. FACEBOOK - ANUNCIANDO
INVESTIR A PARTIR DE
R$ 5,00
NÃO ECONOMIZE NA
MICROSEGMENTAÇÃO!

120. FACEBOOK - ANUNCIANDO
NÃO INVISTA EM
POSTS COM BAIXA
QUALIDADE E POUCA
INTERAÇÃO!

121. YOUTUBE
PÁGINA INICIAL RECHEADA DE
RECOMENDAÇÕES DE VÍDEO

122. YOUTUBE
CRIE SEU CANAL, E DEFINA UMA
REGULARIDADE

123. YOUTUBE
A “ENTREGA ORGÂNICA”
TAMBÉM É BAIXA, ENTÃO
INVISTA NA PRODUÇÃO,
MAS NÃO ESQUEÇA DE
INVESTIR NA VISIBILIDADE.

124. INSTAGRAM
IMAGENS DE ALTA QUALIDADE, COM AGILIDADE NA
RESPOSTA

125. INSTAGRAM
O MAIOR PARCEIRO DO INSTAGRAM!

126. E-MAIL MARKETING
CONSTRUA SUA BASE,
CAPRICHE NO CONTEÚDO E
NAS PROMOÇÕES
DIRECIONADAS!

127. O CLIENTE PRECISA PODER RECLAMAR!
ISTO É NORMAL!
APROVEITE O ESPAÇO PARA
RESPONDER, E MOSTRAR QUE
VOCÊ ATENDE SEUS CLIENTES!

128. 6.5 OUTBOUND
MARKETING

129. Email Marketing

130. Telemarketing

131. Visitas a
clientes

132. Eventos e Feiras

133. 7. MÉTRICAS E
INDICADORES

134. TUDO É MENSURÁVEL!
A CEREJA DO BOLO DO MARKETING DIGITAL!

135. ENTÃO QUAL O RETORNO?
VARIA EM CADA CASO, MAS VOCÊ PODERÁ SABER!

136. Por que utilizar
indicadores?
Números não
aceitam desculpas
ou justificativas,
dificilmente
permitindo dupla
interpretação

137. Funil de Conversão
Médias do mercado

138. 3 Conceitos Básicos
• Indicador: critério a ser analisado;
• Índice: situação atual;
• Meta: objetivo a ser atingido.

139. Escolhendo uma
métrica

140. Consistência x
Certeza

141. Definindo Metas
!R$198.000!!
!R$217.800!!
!R$239.580!!
!R$263.538!!
!R$289.892!!
!R$318.881!!
!R$250.470!!
!R$275.517!!
!R$303.069!!
!R$333.376!!
jan/13! fev/13! mar/13! abr/13! mai/13! jun/13!
Evolução(do(Faturamento(
Comparação com Gráfico de Tendência

142. Mensurar a evolução

143. ROI por fonte de
tráfego

144. Ideia nova? Projeto
diferente?
Mensurar, mensurar, mensurar!

145. 8. ATIVIDADE

146. Elaborar um Plano de Marketing
• Definição do objetivo
• Definição do público-alvo
• Análise das Oportunidades do Mercado
• Mix de Marketing (4 P’s)
• Estratégias de Marketing
• Métricas para avaliar resultados

147. OBRIGADO!
kenneth@grupowtw.com.br