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Gestão de Marcas

Módulo 2

Brand Equity
Graziela B. Mota

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
Quanto você pagaria por:

• Champion
• Swatch

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
• Quanto você pagaria por...

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity?

Hering
R$ 13,00

Graziela B. Mota

7

Calvin Klein
R$ 95,00 (no Brasil)
Calvin Klein
US$ 15(nos EUA)
Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
“As montadoras têm uma margem de lucro
muito maior no Brasil do que em outros
países... A margem de lucro é três vezes maior
que em outros países .”

o Jetta é vendido no México por R$ 32,5 mil.
No Brasil esse carro custa R$ 65,7 mil.
http://omundoemmovimento.blog.uol.com.br/arch2011-06-01_2011-06-30.html
http://carplace.virgula.uol.com.br/porque-os-carros-sao-tao-caros-no-brasil-joel-leite-explica-ou-pelo-menos-tenta/

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
“Efeitos de marketing que podem ser
atribuídos exclusivamente à marca”. Keller
Brand Equity =

Graziela B. Mota

produto com marca - produto sem marca

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
“um conjunto de ativos e de passivos
ligados a uma marca, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço, para uma empresa
e/ou para seus consumidores”. Aaker

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
E o que são Ativos?
•

Ativos tangíveis: algo que a
empresa possui e que proporcione

vantagem competitiva
sustentável
•

Ativos da marca ou intagíveis:
conjunto de percepções que

os consumidores têm da
marca e outros properties
intangíveis( patentes, marcas
registradas, relação com canais
distribuição)

Graziela B. Mota

ambos
os ativos representam
monetariamente para a

• Valor da marca: quanto

empresa

Kapferer (2003, p.29),

Gestão de Marcas
Qual o custo para construir essa
percepção? Ou ativos...
econômico, cultural, social,
mercadológico, político, empresarial
$
Qualidade/
tecnologia

$ P&D
Inovação

$
canais

$

Brand
Equity

Atendimento
Cliente

$
Comunicação

$
Branding

$
Vendas

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Qual o custo para construir essa
percepção? Ou ativos...
econômico, cultural, social,
mercadológico, político, empresarial
$
Qualidade/
tecnologia

$ P&D
Inovação

$
canais

$
Atendimento
Cliente

Brand
Equity

$
Esforços contínuos e consistentes
Comunicação
$ ao longo de anos....
Branding

$
Vendas

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Custo vs valor ($) da marca

Valor $
atribuído
à marca

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Valor da marca ($)
“A Pernod Richard tinha

adquirido a Orangina por
algumas centenas de
milhões de francos. Ela
revendeu dez anos
mais tarde para a Coca-cola
em 1998 por cinco bilhões,
intervalo de tempo em que a
marca tornou-se mundial”.
Extraído de Kapferer, p.402.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Valor da marca ($)

VALOR MARCA =
VALOR PAGO – VALOR LIQUIDO
Valor pago:

valor líquido + ativos da marca + valor sobre lanço

Brand Equity

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Valor da Marca

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor
adicional a algum produto ou serviço em função
da marca, influenciando:
1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação
à marca;
2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras,
eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...)

3) nos preços praticados;
4) na lucratividade proporcionada à empresa;
5) na longevidade do negócio;
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
O Brand Equity representa um conjunto de ativos
intangíveis que correspondem a um valor

psicológico e financeiro para a organização.

Patrimônio
da marca
(passado)

Graziela B. Mota

Vitalidade

Futuro
Gestão de Marcas
A estimativa do valor financeiro da marca
As 10 marcas mais
valiosas do mundo
2012 BRANDZ
Milward Brown
BRANDZ é a maior base de dados de equity de
marcas do mundo que cobre 39.000 marcas em 30
países e intervistas com mais de 1 milhão de
consumidores
O ranking de marcas mais fortes compila as
informações da pesquisa de mercado do BrandZ e
classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da
lealdade do consumidor. O das mais valiosas
considera basicamente o valor das ações das
empresas em mercado e o seu desempenho
financeiro. O ranking de valor de marca integra os
dados de mercado (como conhecimento,
preferência por uma marca, satisfação e lealdade)
com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis,
rentabilidade e liquidez das operações).

Graziela B. Mota

http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012.htm

Gestão de Marcas
Estimativa de valor financeiro do negócio
Nem sempre a marca foi levada em conta...
Até 1980
• Capacidade de
produção/distribuição
• Valor Ativos tangíveis
• Valor da marca incluso nos
resultados
• Aquisição simbólica da marca
• Visão contábil: resultados
PASSADOS
GOODWILL
(diferença entre o preço
pago e o valor contábil
da empresa)
Graziela B. Mota

após 1980

• Preferência à compra/lealdade
• Valor Ativos intangíveis
• Valor da marca independente dos
resultados
• Marca é o bem maior
• Visão financeira: benefícios FUTURO

Receptividade do canal
Predisposição do consumidor à compra
Atitudes favoráveis do mercado
Gestão de Marcas
Valor financeiro da marca
•
•
•
•

Avaliação com base em custos
Avaliação com base no mercado
Avaliação com base nos rendimentos
Avaliação com base em ganhos potenciais

Quanto mais forte o Brand Equity,
Maior o valor financeiro da marca.
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
STEVE JOBS faz
parte do Equity
da APPLE?
Ele pode ser
considerado um
ativo da marca?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Quais são os Ativos da marca?
1.
2.
3.
4.
5.

Conhecimento do nome
Qualidade percebida
Lealdade à marca
Associações de marca
Outros ativos da empresa

Graziela B. Mota

5
Dimensões
do
Brand
Equity

Gestão de Marcas
Ativos da Marca
Conhecimento do Nome

•
•
•
•
•

1º passo básico da comunicação
Ancora de ligação para outras associações
Marca familiar, simpática
Sinal de substância, comprometimento
Marca a ser considerada

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Fonte: http://www.boredpanda.com/nameorigins-meanings-of-famous-brands-companies/

Gestão de Marcas
Ativos da marca
Qualidade percebida

• Vai além de performance, produção ou composição
• “É o conhecimento que o consumidor tem da qualidade
geral ou superioridade de um produto ou serviço
pretendido em relação a outros”. Aaker
• Se forma a partir de experiências positivas com o produto
ou serviço
• Qualidade do produto: desempenho, características, conformidade,
durabilidade, disponibilidade de serviços, forma e acabamento
• Qualidade de serviço: tangível, confiabilidade, competência,
atendimento, empatia.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Ativos da marca
Qualidade percebida

•
•
•
•
•

Razão de compra
Diferenciação/posição
Preço
Interesse do canal de distribuição
Extensões

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Ativos da marca
Lealdade de marca
• Reflete a probabilidade ou não do
cliente mudar de marca
• Maior lealdade, menor
vulnerabilidade à concorrência
• Custos de marketing reduzidos
• Alavancagem comercial
• Atração de novos consumidores

“ A aquisição de novos
clientes pode custar até 5x
mais que do que os custos
envolvidos em satisfazer e
reter clientes existentes.”
P. Kotler

Além disso, clientes leais
significam volume e
frequência superiores de
compra.

– Criação de conhecimento
– Segurança na compra

• Tempo para responder às ameaças
dos concorrentes
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Ativos da marca
Lealdade de marca
Medindo a Lealdade:
Comprador
comprometido
Gosta da marca
Considera parceira
Satisfeito e com medo
Dos custos de mudança

• Taxas de recompra
• Percentual de
compras
• Numero de marcas
compradas
• Satisfação com a
compra

Satisfeito, compra sempre sem
Razão para mudar
Não leal a marca, sensível a
Preço; indiferente à marcas
D. Aaker.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Ativos da marca
Outros ativos da empresa

• Vantagem competitiva
– Patentes
– Capital intelectual
– Tecnologia
– Eficácia operacional (produtividade)

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Ativos da marca
Associações de marca

• Facilidade na interpretação
de dados e conceitos
• Diferenciação / posição
• Razão de compra
• Criar atitudes e sentimentos
positivos
• Extensões

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Pirâmide da marca

• Passos para a construção de marcas
4
Ressonância

3
Julgamentos

2
1
Graziela B. Mota

Desempenho

Sentimentos

Imaginário

Presença

Gestão de Marcas
Pirâmide da marca

• Passos para a construção de marcas
Relacão
Como nos conectamos

Ressonância
Reação
Como eu vejo vc

Julgamentos

Desempenho

Sentimentos

Imaginário

Presença

Graziela B. Mota

Significado
O que vc é?

Identidade
Quem é você

Gestão de Marcas
Pirâmide da marca

• Medidas de saúde da marca
Relacão
Como nos conectamos

Lealdade de compra

Ressonância
Reação
Como eu vejo vc
Significado
O que vc é?
Identidade
Quem é você

Graziela B. Mota

Uso
Julgamentos

Desempenho

Sentimentos

Imaginário

Presença

Consideração de
compra

Conhecimento

Gestão de Marcas
Pirâmide da marca
• Ativos da marca

Imagem
Lealdade de compra

Lealdade à marca
Ressonância

Uso

Associações de marca
Julgamentos

Consideração de
compra

Conhecimento

Desempenho

Sentimentos

Imaginário

Presença

Qualidade percebida

Lembrança do nome;
categorização

Conhecimento
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Pirâmide da marca
• Conexão com a marca

Lealdade, envolvimento, conexão
Ressonância

Julgamentos

Desempenho

Sentimentos

Imaginário

Presença

Graziela B. Mota

Qualidade, credibilidade,
superioridade

Próximo, divertido,
seguro, repeitoso

Atributos, confiabilidade,
durabilidade, efeciencia, eficácia,
empatia, stilo, design, pos. preço

Perfil de usuário, situação
compra e uso, personalidade
e valores, historia

Categoria, satisfação necessidades, acesso

Gestão de Marcas
Pirâmide da marca
• Perfil do consumidor

Engajado, Advogado da marca
Ressonância

Julgamentos

Desempenho

Sentimentos

Imaginário

Presença

Graziela B. Mota

Comprador comprometido, leal

Satisfeito, reconhece os custos da mudança
Satisfeito, compra sem razão para mudar

Indiferente às marcas, sensível a preço

Gestão de Marcas
Porque buscar o topo da pirâmide?
Experimentadores

Repetidores

baixo Volume e
Frequência compra

Alto Volume e
Frequência compra

Alta suscetibilidade
À concorrentes

Baixa
suscetibilidade
À concorrentes

Maior custo
(aquisição)

menor custo
(manutenção)

Vendas ocasionais

Vendas futuras

Graziela B. Mota

Saúde
Da
marca

Gestão de Marcas
Evian

•
•
•

•
•
•
•

Tem sua origem na chuva e na neve que
caem nos altos dos montes Chablais nos
Alpes Franceses
O nome EVIAN deriva da palavra celta
"Evua", que significa justamente "água".
Story: Por volta de 1789 o marquês de
Lessert passou por um período de
convalescença nas montanhas. Foi para
Evian-les-Bain, estância de águas situada
em uma deslumbrante região dos Alpes
Franceses. O consumo regular da água
local aliviou as dores nos rins que o
afligiam. A melhora do marquês teria
bastado para que diferentes médicos da
época receitassem a água a seus
pacientes.

Apelo Medicinal + água nobre de
mesa
Design e moda
Expansão de categoria: Spas e
cosméticos – fonte de juventude
Masterbrand: design + luxo +
Juventude

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Evian

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Evian

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Associações são livres, não
constituindo uma função
previsível, já que também estão
relacionadas ao repertório
individual. Por mais que se tente
prever um resultado perceptual, é
impossível garantir que a
mensagem comunicada será igual
para cada receptor.

Branding: processo que visa otimizar
a gestão das marcas orientando o
planejamento, implementação e controle
dos estímulos comunicativos,
de forma contínua e consistente e segundo
objetivos previamente estabelecidos,
com o propósito de afetar a percepção, a
atitude e o comportamento das
pessoas gerando valor para o cliente e para

Graziela B. Mota

a empresa.

Gestão de Marcas
Qual a primeira marca
de analgésico que lhe

vem à mente?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
• O que vem á sua mente....

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
• O que vem á sua mente....

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Brand knowledge –
Aprendizado ou sobre a marca
Força de conexão entre
esses conceitos ou
informações

Awareness ou
Conhecimento
Habilidade de
identificar a marca
sobre diferentes
condições

Graziela B. Mota

Conceitos,
memorias,
experiências,
informaçõesc

Imagem de
marca
Percepções
resultantes

Gestão de Marcas
Brand knowledge e Brand Equity

“Brand Equity se forma quando o consumidor tem um alto nível de
Awareness (conhecimento e familiaridade ) de marca e
quando possui associações fortes, favoráveis e exclusivas na memória.”
Keller

Imagem de marca

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Fontes do brand equity
como mensurar a sua saúde...
1. Brand awareness ou conhecimento de marca:
– Discrimina a marca
– Familiaridade vs conhecimento
– Conhecimento prévio
– Consideração para a compra
– Possibilidade de compra
Como influenciar:
Nome, identidade visual, embalagem,
slogan...
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Fontes do brand equity

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Fontes do brand equity
como mensurar a sua saúde...
1. .
2. Brand Image ou imagem de marca
– Associações fortes ou memoráveis (relevância e
impacto)
– Associações favoráveis (críveis)
– Associações exclusivas (diferenciadoras)

• Consistência da comunicação ao longo
do tempo
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Branding ou
Gestão Estratégica de Marcas
“Gestão de marcas
envolve o
desenvolvimento e a
implementação de
programas e
atividades de
marketing para
construir, gerenciar e
medir o Brand Equity.”
K. L. Keller
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Gestão Estratégica de Marcas
OU...
Desenvolver,

programas

implementar,

comunicar

e

medir

de

marketing, de forma
consistente e contínua, a partir de associações
fortes, favoráveis e exclusivas que
fortaleçam o Brand Equity.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Gestão Estratégica de Marcas
Product

Processos
Place
Price
Pessoas Provas

marca

marca

Product

Promotion

Composto de
marketing

Place

Processos

Price

Pessoas

Promotion

Brand Equity

Provas físicas

marca
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Gestão Estratégica de marcas

“O conceito de Marketing cada
vez mais se torna obsoleto dando
lugar ao um novo conceito
chamado Branding.” Al Ries
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Adesão e lealdade

Objetivos:
1. Desenvolver conhecimento amplo e
profundo
2. Estabelecer Pontos de Paridade e
diferença
3. Construir percepções positivas
4. Fidelizar, envolver, conectar, engajar

Geração de valor

Gestão Estratégica de Marcas

Gestão de Marcas
Escopo:
1. O planejamento do Brand Equity
2. A construção e gestão do Brand Equity
3. As decisões de hierarquia de marca
4. A medição do Brand Equity
5. A avaliação do Brand Equity

Graziela B. Mota

Sustentabilidade
marcária

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Brand Equity

  • 1. Gestão de Marcas Módulo 2 Brand Equity Graziela B. Mota Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 2. O que é Brand Equity Quanto você pagaria por: • Champion • Swatch Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 3. O que é Brand Equity • Quanto você pagaria por... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 4. O que é Brand Equity? Hering R$ 13,00 Graziela B. Mota 7 Calvin Klein R$ 95,00 (no Brasil) Calvin Klein US$ 15(nos EUA) Gestão de Marcas
  • 5. O que é Brand Equity “As montadoras têm uma margem de lucro muito maior no Brasil do que em outros países... A margem de lucro é três vezes maior que em outros países .” o Jetta é vendido no México por R$ 32,5 mil. No Brasil esse carro custa R$ 65,7 mil. http://omundoemmovimento.blog.uol.com.br/arch2011-06-01_2011-06-30.html http://carplace.virgula.uol.com.br/porque-os-carros-sao-tao-caros-no-brasil-joel-leite-explica-ou-pelo-menos-tenta/ Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 6. O que é Brand Equity “Efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Keller Brand Equity = Graziela B. Mota produto com marca - produto sem marca Gestão de Marcas
  • 7. O que é Brand Equity “um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para seus consumidores”. Aaker Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 8. E o que são Ativos? • Ativos tangíveis: algo que a empresa possui e que proporcione vantagem competitiva sustentável • Ativos da marca ou intagíveis: conjunto de percepções que os consumidores têm da marca e outros properties intangíveis( patentes, marcas registradas, relação com canais distribuição) Graziela B. Mota ambos os ativos representam monetariamente para a • Valor da marca: quanto empresa Kapferer (2003, p.29), Gestão de Marcas
  • 9. Qual o custo para construir essa percepção? Ou ativos... econômico, cultural, social, mercadológico, político, empresarial $ Qualidade/ tecnologia $ P&D Inovação $ canais $ Brand Equity Atendimento Cliente $ Comunicação $ Branding $ Vendas Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 10. Qual o custo para construir essa percepção? Ou ativos... econômico, cultural, social, mercadológico, político, empresarial $ Qualidade/ tecnologia $ P&D Inovação $ canais $ Atendimento Cliente Brand Equity $ Esforços contínuos e consistentes Comunicação $ ao longo de anos.... Branding $ Vendas Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 11. Custo vs valor ($) da marca Valor $ atribuído à marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 12. Valor da marca ($) “A Pernod Richard tinha adquirido a Orangina por algumas centenas de milhões de francos. Ela revendeu dez anos mais tarde para a Coca-cola em 1998 por cinco bilhões, intervalo de tempo em que a marca tornou-se mundial”. Extraído de Kapferer, p.402. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 13. Valor da marca ($) VALOR MARCA = VALOR PAGO – VALOR LIQUIDO Valor pago: valor líquido + ativos da marca + valor sobre lanço Brand Equity Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 14. Valor da Marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 15. O que é Brand Equity O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor adicional a algum produto ou serviço em função da marca, influenciando: 1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca; 2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras, eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...) 3) nos preços praticados; 4) na lucratividade proporcionada à empresa; 5) na longevidade do negócio; Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 16. O que é Brand Equity O Brand Equity representa um conjunto de ativos intangíveis que correspondem a um valor psicológico e financeiro para a organização. Patrimônio da marca (passado) Graziela B. Mota Vitalidade Futuro Gestão de Marcas
  • 17. A estimativa do valor financeiro da marca As 10 marcas mais valiosas do mundo 2012 BRANDZ Milward Brown BRANDZ é a maior base de dados de equity de marcas do mundo que cobre 39.000 marcas em 30 países e intervistas com mais de 1 milhão de consumidores O ranking de marcas mais fortes compila as informações da pesquisa de mercado do BrandZ e classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da lealdade do consumidor. O das mais valiosas considera basicamente o valor das ações das empresas em mercado e o seu desempenho financeiro. O ranking de valor de marca integra os dados de mercado (como conhecimento, preferência por uma marca, satisfação e lealdade) com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis, rentabilidade e liquidez das operações). Graziela B. Mota http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012.htm Gestão de Marcas
  • 18. Estimativa de valor financeiro do negócio Nem sempre a marca foi levada em conta... Até 1980 • Capacidade de produção/distribuição • Valor Ativos tangíveis • Valor da marca incluso nos resultados • Aquisição simbólica da marca • Visão contábil: resultados PASSADOS GOODWILL (diferença entre o preço pago e o valor contábil da empresa) Graziela B. Mota após 1980 • Preferência à compra/lealdade • Valor Ativos intangíveis • Valor da marca independente dos resultados • Marca é o bem maior • Visão financeira: benefícios FUTURO Receptividade do canal Predisposição do consumidor à compra Atitudes favoráveis do mercado Gestão de Marcas
  • 19. Valor financeiro da marca • • • • Avaliação com base em custos Avaliação com base no mercado Avaliação com base nos rendimentos Avaliação com base em ganhos potenciais Quanto mais forte o Brand Equity, Maior o valor financeiro da marca. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 20. STEVE JOBS faz parte do Equity da APPLE? Ele pode ser considerado um ativo da marca? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 22. Quais são os Ativos da marca? 1. 2. 3. 4. 5. Conhecimento do nome Qualidade percebida Lealdade à marca Associações de marca Outros ativos da empresa Graziela B. Mota 5 Dimensões do Brand Equity Gestão de Marcas
  • 23. Ativos da Marca Conhecimento do Nome • • • • • 1º passo básico da comunicação Ancora de ligação para outras associações Marca familiar, simpática Sinal de substância, comprometimento Marca a ser considerada Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 24. Graziela B. Mota Fonte: http://www.boredpanda.com/nameorigins-meanings-of-famous-brands-companies/ Gestão de Marcas
  • 25. Ativos da marca Qualidade percebida • Vai além de performance, produção ou composição • “É o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a outros”. Aaker • Se forma a partir de experiências positivas com o produto ou serviço • Qualidade do produto: desempenho, características, conformidade, durabilidade, disponibilidade de serviços, forma e acabamento • Qualidade de serviço: tangível, confiabilidade, competência, atendimento, empatia. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 26. Ativos da marca Qualidade percebida • • • • • Razão de compra Diferenciação/posição Preço Interesse do canal de distribuição Extensões Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 27. Ativos da marca Lealdade de marca • Reflete a probabilidade ou não do cliente mudar de marca • Maior lealdade, menor vulnerabilidade à concorrência • Custos de marketing reduzidos • Alavancagem comercial • Atração de novos consumidores “ A aquisição de novos clientes pode custar até 5x mais que do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes.” P. Kotler Além disso, clientes leais significam volume e frequência superiores de compra. – Criação de conhecimento – Segurança na compra • Tempo para responder às ameaças dos concorrentes Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 28. Ativos da marca Lealdade de marca Medindo a Lealdade: Comprador comprometido Gosta da marca Considera parceira Satisfeito e com medo Dos custos de mudança • Taxas de recompra • Percentual de compras • Numero de marcas compradas • Satisfação com a compra Satisfeito, compra sempre sem Razão para mudar Não leal a marca, sensível a Preço; indiferente à marcas D. Aaker. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 29. Ativos da marca Outros ativos da empresa • Vantagem competitiva – Patentes – Capital intelectual – Tecnologia – Eficácia operacional (produtividade) Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 30. Ativos da marca Associações de marca • Facilidade na interpretação de dados e conceitos • Diferenciação / posição • Razão de compra • Criar atitudes e sentimentos positivos • Extensões Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 31. Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas 4 Ressonância 3 Julgamentos 2 1 Graziela B. Mota Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Gestão de Marcas
  • 32. Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas Relacão Como nos conectamos Ressonância Reação Como eu vejo vc Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Graziela B. Mota Significado O que vc é? Identidade Quem é você Gestão de Marcas
  • 33. Pirâmide da marca • Medidas de saúde da marca Relacão Como nos conectamos Lealdade de compra Ressonância Reação Como eu vejo vc Significado O que vc é? Identidade Quem é você Graziela B. Mota Uso Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Consideração de compra Conhecimento Gestão de Marcas
  • 34. Pirâmide da marca • Ativos da marca Imagem Lealdade de compra Lealdade à marca Ressonância Uso Associações de marca Julgamentos Consideração de compra Conhecimento Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Qualidade percebida Lembrança do nome; categorização Conhecimento Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 35. Pirâmide da marca • Conexão com a marca Lealdade, envolvimento, conexão Ressonância Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Graziela B. Mota Qualidade, credibilidade, superioridade Próximo, divertido, seguro, repeitoso Atributos, confiabilidade, durabilidade, efeciencia, eficácia, empatia, stilo, design, pos. preço Perfil de usuário, situação compra e uso, personalidade e valores, historia Categoria, satisfação necessidades, acesso Gestão de Marcas
  • 36. Pirâmide da marca • Perfil do consumidor Engajado, Advogado da marca Ressonância Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Graziela B. Mota Comprador comprometido, leal Satisfeito, reconhece os custos da mudança Satisfeito, compra sem razão para mudar Indiferente às marcas, sensível a preço Gestão de Marcas
  • 37. Porque buscar o topo da pirâmide? Experimentadores Repetidores baixo Volume e Frequência compra Alto Volume e Frequência compra Alta suscetibilidade À concorrentes Baixa suscetibilidade À concorrentes Maior custo (aquisição) menor custo (manutenção) Vendas ocasionais Vendas futuras Graziela B. Mota Saúde Da marca Gestão de Marcas
  • 38. Evian • • • • • • • Tem sua origem na chuva e na neve que caem nos altos dos montes Chablais nos Alpes Franceses O nome EVIAN deriva da palavra celta "Evua", que significa justamente "água". Story: Por volta de 1789 o marquês de Lessert passou por um período de convalescença nas montanhas. Foi para Evian-les-Bain, estância de águas situada em uma deslumbrante região dos Alpes Franceses. O consumo regular da água local aliviou as dores nos rins que o afligiam. A melhora do marquês teria bastado para que diferentes médicos da época receitassem a água a seus pacientes. Apelo Medicinal + água nobre de mesa Design e moda Expansão de categoria: Spas e cosméticos – fonte de juventude Masterbrand: design + luxo + Juventude Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 42. Associações são livres, não constituindo uma função previsível, já que também estão relacionadas ao repertório individual. Por mais que se tente prever um resultado perceptual, é impossível garantir que a mensagem comunicada será igual para cada receptor. Branding: processo que visa otimizar a gestão das marcas orientando o planejamento, implementação e controle dos estímulos comunicativos, de forma contínua e consistente e segundo objetivos previamente estabelecidos, com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o comportamento das pessoas gerando valor para o cliente e para Graziela B. Mota a empresa. Gestão de Marcas
  • 43. Qual a primeira marca de analgésico que lhe vem à mente? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 44. • O que vem á sua mente.... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 45. • O que vem á sua mente.... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 46. Brand knowledge – Aprendizado ou sobre a marca Força de conexão entre esses conceitos ou informações Awareness ou Conhecimento Habilidade de identificar a marca sobre diferentes condições Graziela B. Mota Conceitos, memorias, experiências, informaçõesc Imagem de marca Percepções resultantes Gestão de Marcas
  • 47. Brand knowledge e Brand Equity “Brand Equity se forma quando o consumidor tem um alto nível de Awareness (conhecimento e familiaridade ) de marca e quando possui associações fortes, favoráveis e exclusivas na memória.” Keller Imagem de marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 48. Fontes do brand equity como mensurar a sua saúde... 1. Brand awareness ou conhecimento de marca: – Discrimina a marca – Familiaridade vs conhecimento – Conhecimento prévio – Consideração para a compra – Possibilidade de compra Como influenciar: Nome, identidade visual, embalagem, slogan... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 49. Fontes do brand equity Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 50. Fontes do brand equity como mensurar a sua saúde... 1. . 2. Brand Image ou imagem de marca – Associações fortes ou memoráveis (relevância e impacto) – Associações favoráveis (críveis) – Associações exclusivas (diferenciadoras) • Consistência da comunicação ao longo do tempo Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 51. Branding ou Gestão Estratégica de Marcas “Gestão de marcas envolve o desenvolvimento e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, gerenciar e medir o Brand Equity.” K. L. Keller Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 52. Gestão Estratégica de Marcas OU... Desenvolver, programas implementar, comunicar e medir de marketing, de forma consistente e contínua, a partir de associações fortes, favoráveis e exclusivas que fortaleçam o Brand Equity. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 53. Gestão Estratégica de Marcas Product Processos Place Price Pessoas Provas marca marca Product Promotion Composto de marketing Place Processos Price Pessoas Promotion Brand Equity Provas físicas marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 54. Gestão Estratégica de marcas “O conceito de Marketing cada vez mais se torna obsoleto dando lugar ao um novo conceito chamado Branding.” Al Ries Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 55. Graziela B. Mota Adesão e lealdade Objetivos: 1. Desenvolver conhecimento amplo e profundo 2. Estabelecer Pontos de Paridade e diferença 3. Construir percepções positivas 4. Fidelizar, envolver, conectar, engajar Geração de valor Gestão Estratégica de Marcas Gestão de Marcas
  • 56. Escopo: 1. O planejamento do Brand Equity 2. A construção e gestão do Brand Equity 3. As decisões de hierarquia de marca 4. A medição do Brand Equity 5. A avaliação do Brand Equity Graziela B. Mota Sustentabilidade marcária Gestão Estratégica de Marcas Gestão de Marcas