Pensando cada vez mais no mercado consumidor, seus desejos e necessidades, os primeiros executivos de marketing começam a procurar meios de levar sua mensagem ao seu público-alvo da maneira mais eficaz. Enviar uma mensagem clara, concisa, e com pontos relevantes que motivem consumidor a concretizar a compra já é um desafio por si só. Se levarmos em conta a multiplicidade de meios de comunicação e pontos de contato com o cliente à nossa disposição - desde meios de massa como televisão ou rádio até as redes sociais e mesmo o próprio ponto de venda - a tarefa torna-se muito mais complexa.

1. Comunicação Integrada de Marketing

2. Marketing é uma atividade organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e entregar
valor e gerenciar o relacionamento com clientes,
mantendo benefícios para a organização e para seus
públicos de interesse.

3. Orientação para produção
• Henry Ford introduz a
linha de produção na
indústria automotiva
em 1913
• Ford Modelo T –
primeiro carro
projetado para
manufatura.
• “O cliente pode ter o
carro da cor que quiser,
desde que seja preto”

4. Orientação para a produção
• Muitas empresas ainda seguem este modelo.
• Se organizam por departamentos com funções
específicas.
– Produção: se preocupa com o produto fabricado
– Financeiro: cuida apenas da posição do caixa e da liquidez
da empresa
– Vendas: se ocupa com os pedidos feitos pelos clientes
• Cenário fragmentado dificulta Marketing Integrado

5. Orientação para o mercado
• Marketing ainda não é compreendido
• Maioria das empresas possui departamento de
marketing (mas na prática ele acaba fazendo só
promoção e comunicação)
• Marketing não pode mais se contentar em satisfazer
as necessidades dos clientes: tem que superar as
expectativas.

6. Comunicação Integrada de Marketing
• No marketing, a percepção do cliente é realidade, e
portanto, a coisa mais importante.
• Gerenciamento e superação de expectativas.
• Comunicação integrada de marketing é função de
todos
• A promessa tem que ser entregue
– Lugar de gente feliz
– Feito pra você

7. Marketing e CIM
• Comunicação Integrada de Marketing é elemento da
variável Promoção no mix de marketing
• Comunicação da mesma mensagem para diversos
públicos de interesse (stakeholders)
• Requer execução tática
• Desafio: se destacar no meio do ruído.

8. Principais ferramentas de CIM
Tradicionais
Propaganda
Publicidade/RP
Patrocínio
Promoção de Vendas
Marketing direto
Venda pessoal
Complementares
Product placement
Ações cooperadas
com o trade
Marketing digital
Eventos
Merchandising
Folhetos e catálogos
Marketing de
relacionamento
Inovadoras
Advertainment
Marketing de
Guerrilha
Buzz Marketing
massanicho

9. Ferramentas tradicionais de CIM
• Publicidade
– Linguagem persuasiva
– Existe compra de mídia
• Propaganda e Relações Públicas
– Variedade de programas elaborados para promover a
imagem de uma empresa ou seus produtos
– Não existe compra de mídia
• Patrocínio
– Busca vínculo de uma marca com uma manifestação
cultural/esportiva

10. Ferramentas tradicionais de CIM
• Promoção de vendas
– Variedade de incentivos a curto prazo para encorajar
experimentação ou compra de um produto ou serviço
• Marketing Direto
– Utilização de meios de venda direta (correio, telefone,
email) para se comunicar diretamente com clientes
específicos ou solicitar resposta direta.
• Venda pessoal
– Interação pessoal com compradores potenciais visando
apresentar produtos ou serviços, responder perguntas ou
tirar pedidos

11. Ferramentas complementares de CIM
• Product placement
– Inserção de produtos em programas de televisão ou filmes
– No Brasil, conhecido como “Merchandising” – embora essa
utilização seja rejeitada por muitos estudiosos
– Evita ou minimiza o efeito “zapping”
• Ações cooperadas com o trade
– Campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas
conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas
por ambos ou com participação explícita de um deles na
comunicação.

12. Ferramentas complementares de CIM
• Marketing digital
– Utilização de ferramentas digitais e redes para atingir o
público alvo.
• Redes sociais
• Blogs
• Search Engine Optimization: otimização para mecanismos de
busca
• Search Engine Marketing: marketing em mecanismos de busca
(como por ex. Adwords)

13. Ferramentas complementares de CIM
• Eventos
– Eventos com orientação técnica
• Os tipos mais comuns são feiras e congressos
• Têm maior repercussão em B2B (business-to-business)
• Representam importante oportunidade para fazer comunicação
devido à concentração do público-alvo
– Eventos com orientação ao público geral
• Eventos de fabricantes
• Geralmente produtos de compra comparada

14. Ferramentas complementares de CIM
• Merchandising
– Processo de arrumação das mercadorias nas lojas
– Atividade se torna mais importante com multiplicação de
itens e marcas no ponto-de-venda (PDV)
– Merchandising é fundamental para lojas de auto-serviço
– Favorece compra por impulso
• Folhetos e catálogos
– Muito importantes em situações em que a decisão de
compra é mais planejada ou feita em momento posterior à
visita ao PDV
– Tendência de substituição pro formas digitais

15. Ferramentas complementares de CIM
• Marketing de relacionamento
– Cria valor e compartilha benefícios com clientes individuais
– Concentra esforços em clientes já identificados e ativos

16. Ferramentas inovadoras de CIM
• Advertainment ou Branded Content
– Fusão das palavras advertising e entertainment
– Ação mercadológica intimamente associada a atividade de
entretenimento
– Advergaming é derivação
• Marketing viral
– Boca-a-boca da internet
– Cobertura e velocidade de disseminação
• Buzz marketing
– Marketing viral on e offline

17. Gerenciamento de Marketing

18. Fluxograma de gerenciamento de marketing
• Missão e visão organizacional
– A declaração de missão é a razão pela qual a empresa
existe
– Visão define planos para o futuro compartilhados por
todos os membros da organizção
• Análise da situação
– Composta pelos ambientes interno e externo que, em
conjuntos, formam o contexto no qual a empresa está
inserida

19. Fluxograma de gerenciamento de marketing
• Análise de oportunidades e/ou ameaças de mercado
– Identificar oportunidades e ameaças nos mercados onde a empresa
atua
• Mercado Alvo
– Resultado natural da análise de oportunidades e ameaças
– Grupo definido pelo perfil do consumidor
• Pessoas dispostas a comprar o produto
• Pessoas que podem comprar o produto
• Objetivos de marketing
– O que a organização quer, ou necessita atingir
– Devem ser quantificados
– Podem ser relacionados a qualquer variável mercadológica (satisfação
do público, objetivos de vendas, canais de distribuição etc.)

20. Fluxograma de gerenciamento de marketing
• Estratégias de marketing
– Como atingir objetivos
– Contém descrição dos mercados-alvo e decisões
estratégicas
– Contém decisões de segmentação, análise de
comportamento do consumidor
• Táticas de marketing
– Detalhamento de ações (“mão na massa”)
– Inclui os 4 Ps

21. Fluxograma de gerenciamento de marketing
• Táticas podem ser relacionadas ao produto
– Benefícios para o consumidor ou usuário
– Atributos de satisfação de desejos ou necessidades
– Bens físicos ou serviços
– Embalagem
– Marca
– Rótulo ou decoração
• Preço
– Táticas devem estar alinhadas com estratégia corporativa

22. Fluxograma de gerenciamento de marketing
• Canais de distribuição
– Os gerentes dos canais de distribuição desenvolvem
objetivos e estratégias para o sucesso no alcance do
consumidor: disponibilizar o produto ou serviço ao
consumidor de maneira mais rápida, segura e com o
menor custo possível
• Comunicação integrada de marketing (CIM)
– Todas as ferramentas devem ser integradas, a fim de
comunicarem a mesma coisa a todos os públicos

23. Fluxograma de gerenciamento de marketing
• Resposta do mercado-alvo
– Etapa final: avaliação e controle
– Monitorar a resposta do mercado-alvo
– Medida por meio de pesquisas e estatísticas
• Participação de mercado
• Vendas em unidades
• Lembrança de marca