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Conceitos de marketing
ORIGENS E EVOLUÇÃO
• O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra,

na década de 1950, quando ocorreu um maior avanço de
industrialização mundial, que fez com que houvesse uma
acirrada competição entre as empresas e maior disputa
pelos mercados.
• Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma

postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas
empresas, muitos autores assumem que o conceito foi
lançado pela General Electric em 1952, quando colocou
explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O
conceito introduz ... marketing ... no início ao invés do
final do ciclo de produção e integra marketing dentro de
cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).
• Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma

definição do marketing é que ele sempre pressupõe que
alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se
troca é um bem ou serviço por dinheiro.
• Entretanto, a noção de marketing não requer

necessariamente que a troca envolva a presença de
dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas
ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo
que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas,
seja um bem físico ou um serviço.
CONCEITO
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”
American Marketing Assiciation

“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação
de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente
do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar
do consumidor e da sociedade”
Philip Kotler
FILOSOFIA DE NEGOCIOS
• O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o

•
•
•
•

consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu
problema ou aliviar sua vontade;
definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o
consumidor;
mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir;
disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa;
A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar
uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o
quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
FILOSOFIA DE NEGOCIOS
• O centro da atenção e início de todo o processo de

Marketing principia na figura do consumidor.
• O Marketing parte do consumidor e percebe que ele tem

necessidades e desejos.
• Apenas após reconhecer que essa figura – o consumidor

- existe e tem necessidades e desejos é que o Marketing
parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer,
atender essas necessidades e desejos!
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
ORIENTAÇÃO PARA A
PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco no Custo e na geração de demanda
•A empresa pressupõe que:
• Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia básica
da produção em massa era buscar redução de custos a partir do
incremento da demanda.
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUTO
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco no Produto e no Preço
•A empresa pressupõe que:
• Consumidores compram produtos e não soluções de
necessidades;
• O consumidor está primariamente interessado em qualidade;
• O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos
concorrentes.
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco em Esforço Substancial de Vendas.
•A empresa pressupõe que:
• Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a
comprar coisas que não sejam essenciais;
• Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de
técnicas de estimulação de vendas.
ORIENTAÇÃO PARA AS
CLIENTES
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco em localizar as necessidades do consumidor e
satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a
concorrência.
Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s
•Implica:
• Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente;
• Compreender do sistema de negócios;
• Diferenciar-se através de serviços;
• Rapidez e agilidade nas mudanças;
• Acompanhar as evoluções do mercado.
ORIENTAÇÃO PARA HOLÍSTICO
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação
dos clientes e parceiros e o lucro da empresa
•Dimensões do marketing holístico:
• Marketing interno;
• Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais);
• Marketing de relacionamento;
• Marketing socialmente responsável;
ORIENTAÇÃO PARA O MKT SOCIAL
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Orientação para marketing, acrescida da preocupação com o
bem-estar do consumidor e do público a longo prazo.
Preocupa-se com os custos sociais não declarados, não
explícitos, ou não percebidos de imediato.
Preocupa-se em criar clientes satisfeitos e saudáveis, e
contribuir para a qualidade de vida.
É preciso atender desejos e interesses dos consumidores,
exigências da organização, bem-estar social.
MARKETING INTEGRADO
• Marketing integrado ocorre quando todas as área

funcionais de uma empresa atuam com vistas ao
atendimento das necessidades do consumidor.

“o objetivo do marketing é conhecer e entender o
consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a
ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973).
NECESSIDADE X DESEJO
• Conceito de Necessidades:
• São estados de privação:
• Físicas/básicas (alimento, segurança);
• Sociais (inclusão, afeição);
• Individuais (conhecimento, auto-realização).

• Conceito de Desejos:
• São necessidades, moldadas pela cultura e por características
individuais;
• São opções de escolha para satisfação das necessidades.
CONCEITOS CENTRAIS
MERCADO:
•Em Marketing costumamos definir um mercado como um

conjunto de consumidores, não como uma quantidade de
produtos.
•Esses consumidores formam um mercado na medida em

que preencham dois requisitos:
• tenham uma determinada necessidade específica; e
• possuam a capacidade de satisfazê-la.
CONCEITOS CENTRAIS
MERCADO-ALVO:
•Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota uma

estratégia diferente – como ela posiciona seu produto
diante de cada público.
•Demandas: são desejos por produtos específicos

apoiados por uma possibilidade de pagar.
CONCEITOS CENTRAIS
DEMANDA
•A demanda de mercado por um produto pode ser

definida como o volume total que seria comprado por um
grupo definido de consumidores em determinado período,
em uma área geográfica definida, em dado ambiente
econômico, sob um programa de marketing específico
(KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
CONCEITOS CENTRAIS
SEGMENTAÇÃO
•Segmentos podem ser identificados através de diferenças

demográficas, sociais, psicológicas, comportamentais.
CONCEITOS CENTRAIS
PRODUTO OU OFERTA
•Produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma

necessidade ou um desejo.
CONCEITOS CENTRAIS
VALOR E SATISFAÇÃO
•Valor é a razão entre o que o cliente dá e o que recebe:

Valor = Benefícios (funcionais e emocionais)
Custos ( $, tempo, energia, psicológico)
•O profissional de mkt pode aumentar o valor da oferta

para o cliente:

• Aumento de benefícios
• Redução de custos
• Ambos
CONCEITOS CENTRAIS
TROCA E TRANSAÇÕES
•A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve

obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe algo
em troca.
•Condições
• Que exista pelo menos 2 partes
• Que todas as partes tenham algo de valor
• Que todas as partes tenham capacidade de comunicação
• Que eles estejam livres para aceitar ou recusar
• Que eles acreditem ser adequado a negociação
CONCEITOS CENTRAIS
RELACIONAMENTO E REDES
•Marketing de relacionamento: estabelecer relacionamento

duradouro com o cliente;
•Redes de marketing: empresa e aqueles que o apóiam:

clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores,
revendedores.
CONCEITOS CENTRAIS
CANAIS DE MARKETING
•Liga a empresa aos consumidores;
•Canais de comunicação: transmite mensagens a

compradores-alvo – jornais, revistas, rádio, TV, email etc. –
via única;
•Canais de diálogo: com seu cliente: email, 0800 – via
dupla;
•Canais de distribuição: como distribui seu produtos –
entrega do produto/ serviço.
CONCEITOS CENTRAIS
CONCORRÊNCIA
•Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e

potenciais que um comprador pode considerar.
• Concorrência de Marca: concorrentes as empresas que oferecem

produtos e serviços semelhantes por preços similares;
• Concorrência setorial: concorrentes as empresas que fabricam o
mesmo tipo de produto ou classe de produtos;
• Concorrência de forma: concorrente as e,presas fabricantes de
produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes;
• Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo
dinheiro dos mesmos consumidores.
CONCEITOS CENTRAIS
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•Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e

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produtos e serviços semelhantes por preços similares;
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Conceitos de Marketing

  • 2. • O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando ocorreu um maior avanço de industrialização mundial, que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e maior disputa pelos mercados.
  • 3. • Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz ... marketing ... no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).
  • 4. • Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. • Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
  • 5. CONCEITO “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” American Marketing Assiciation “O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade” Philip Kotler
  • 6. FILOSOFIA DE NEGOCIOS • O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o • • • • consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade; definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor; mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir; disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o consumidor precisa; A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
  • 7. FILOSOFIA DE NEGOCIOS • O centro da atenção e início de todo o processo de Marketing principia na figura do consumidor. • O Marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. • Apenas após reconhecer que essa figura – o consumidor - existe e tem necessidades e desejos é que o Marketing parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer, atender essas necessidades e desejos!
  • 10. ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Custo e na geração de demanda •A empresa pressupõe que: • Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia básica da produção em massa era buscar redução de custos a partir do incremento da demanda.
  • 11. ORIENTAÇÃO PARA A PRODUTO ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Produto e no Preço •A empresa pressupõe que: • Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades; • O consumidor está primariamente interessado em qualidade; • O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.
  • 12. ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em Esforço Substancial de Vendas. •A empresa pressupõe que: • Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; • Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.
  • 13. ORIENTAÇÃO PARA AS CLIENTES ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s •Implica: • Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente; • Compreender do sistema de negócios; • Diferenciar-se através de serviços; • Rapidez e agilidade nas mudanças; • Acompanhar as evoluções do mercado.
  • 14. ORIENTAÇÃO PARA HOLÍSTICO ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e parceiros e o lucro da empresa •Dimensões do marketing holístico: • Marketing interno; • Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais); • Marketing de relacionamento; • Marketing socialmente responsável;
  • 15. ORIENTAÇÃO PARA O MKT SOCIAL ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Orientação para marketing, acrescida da preocupação com o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo. Preocupa-se com os custos sociais não declarados, não explícitos, ou não percebidos de imediato. Preocupa-se em criar clientes satisfeitos e saudáveis, e contribuir para a qualidade de vida. É preciso atender desejos e interesses dos consumidores, exigências da organização, bem-estar social.
  • 16. MARKETING INTEGRADO • Marketing integrado ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973).
  • 17. NECESSIDADE X DESEJO • Conceito de Necessidades: • São estados de privação: • Físicas/básicas (alimento, segurança); • Sociais (inclusão, afeição); • Individuais (conhecimento, auto-realização). • Conceito de Desejos: • São necessidades, moldadas pela cultura e por características individuais; • São opções de escolha para satisfação das necessidades.
  • 18. CONCEITOS CENTRAIS MERCADO: •Em Marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produtos. •Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: • tenham uma determinada necessidade específica; e • possuam a capacidade de satisfazê-la.
  • 19. CONCEITOS CENTRAIS MERCADO-ALVO: •Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota uma estratégia diferente – como ela posiciona seu produto diante de cada público. •Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.
  • 20. CONCEITOS CENTRAIS DEMANDA •A demanda de mercado por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período, em uma área geográfica definida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing específico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
  • 21. CONCEITOS CENTRAIS SEGMENTAÇÃO •Segmentos podem ser identificados através de diferenças demográficas, sociais, psicológicas, comportamentais.
  • 22. CONCEITOS CENTRAIS PRODUTO OU OFERTA •Produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo.
  • 23. CONCEITOS CENTRAIS VALOR E SATISFAÇÃO •Valor é a razão entre o que o cliente dá e o que recebe: Valor = Benefícios (funcionais e emocionais) Custos ( $, tempo, energia, psicológico) •O profissional de mkt pode aumentar o valor da oferta para o cliente: • Aumento de benefícios • Redução de custos • Ambos
  • 24. CONCEITOS CENTRAIS TROCA E TRANSAÇÕES •A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe algo em troca. •Condições • Que exista pelo menos 2 partes • Que todas as partes tenham algo de valor • Que todas as partes tenham capacidade de comunicação • Que eles estejam livres para aceitar ou recusar • Que eles acreditem ser adequado a negociação
  • 25. CONCEITOS CENTRAIS RELACIONAMENTO E REDES •Marketing de relacionamento: estabelecer relacionamento duradouro com o cliente; •Redes de marketing: empresa e aqueles que o apóiam: clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores, revendedores.
  • 26. CONCEITOS CENTRAIS CANAIS DE MARKETING •Liga a empresa aos consumidores; •Canais de comunicação: transmite mensagens a compradores-alvo – jornais, revistas, rádio, TV, email etc. – via única; •Canais de diálogo: com seu cliente: email, 0800 – via dupla; •Canais de distribuição: como distribui seu produtos – entrega do produto/ serviço.
  • 27. CONCEITOS CENTRAIS CONCORRÊNCIA •Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar. • Concorrência de Marca: concorrentes as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes por preços similares; • Concorrência setorial: concorrentes as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos; • Concorrência de forma: concorrente as e,presas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes; • Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
  • 28. CONCEITOS CENTRAIS CONCORRÊNCIA •Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar. • Concorrência de Marca: concorrentes as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes por preços similares; • Concorrência setorial: concorrentes as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos; • Concorrência de forma: concorrente as e,presas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes; • Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.