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Gestão de Marcas

Módulo 1

O Significado da marca
Graziela B. Mota

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Surgimento da marca
•
•
•
•
•

Marca (signo)

Assinaturas

•
•
•
•
•
•

Graziela B. Mota

Distintividade
Propriedade
Identidade
Autoria
Origem
Idade da Pedra (utensílios
de barro)
Barris de bebidas
Marcações de gado
Antiguidade: Artes, olaria
Mercantilismo: controle
produção; origem
Evolução para Bandeiras,
brasões e insígnias

Gestão de Marcas
Surgimento da marca
Marcas
modernas

•
•
•

Revolução Industrial (sec XVIII)
Sec. XIX: distribuição larga escala;
comunicação
Convenção de Paris em 1883 ( coibição
concorrência desleal, acordo internacional
relativo à Propriedade Intelectual)

Até sec XX:
1. Fácil de lembrar
2. Fácil de pronunciar
3. Original
4. Que remetesse ao
produto
A cerveja Bass Ale é reconhecida como uma das
pioneiras no branding internacional. O logo com o
triângulo vermelho foi a primeira marca a ser
registrada no Reino Unido em 1875.

Graziela B. Mota

•

Sec XX: marketing, associações de marca;
branding

Gestão de Marcas
Surgimento da marca
Marcas relevantes em 1890:

Graziela B. Mota

American Express
Avon
Coca-Cola
Colgate
Heineken
Ivory Soap
Lipton
Quaker
Gillette
Gestão de Marcas
O que é a Marca?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?

“

Produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida a
um mercado para
aquisição, consumo, uso
ou atenção com o intuito
de satisfazer a uma
necessidade ou desejo.
(K. Keller)

Graziela B. Mota

”

Gestão de Marcas
O que é a Marca?

“

O produto é algo feito na fábrica; a marca é
algo que é comprado pelo consumidor. O
produto pode ser copiado pelo concorrente; a
marca é única. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)

”

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos que têm o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.” (AMA - American marketing Association)

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
O que lhe vem a mente?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Uma empresa que doa
parte de seus lucros para
causas humanitárias?
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
O que lhe vem a mente?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
• “Conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo
do consumo”. (CP)
• “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma
organização, sua oferta material intangível e aspiracional e as
pessoas para as quais se destina.” (CP)
• “É uma bandeira, acenando aos consumidores, provocando a
consciência ou a lembrança do produto e diferenciando-o da
concorrência.” (IE)
• “... É tão somente quando um produto ou serviço provoca um
diálogo emocional com o consumidor, que realmente pode
qualificar-se como marca.” (MG)
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Objetivo

Subjetivo

Tangível

Sensações; Sentimentos (intangível)

Físico

Percepções

Concreto

Abstrato

Identidade

Imagem

Ação

Reação e Relação

Produto

Experiência; contato

Oferta

Equação de valor

Signo

Símbolo

Expressão

Associações

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?

Marca:
Conexão
Física e
perceptual

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Empresas não concorrem
com produtos mas sim com
marcas:
“ a competitividade não acontece entre o
que as empresas produzem em suas
fábricas mas entre o que elas agregam ao
resultado final de seu processo na forma
de embalagem, serviços, comunicação,
suporte ao consumidor, acesso, facilidades
comerciais entre outras coisas que as
pessoas valorizam”. (Ted Levitt)
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Soma de todas as percepções e sentimentos dos
consumidores acerca:
- Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço
- De seu nome e seus elementos de identificação
- De sua utilidade e benefícios
- Da empresa ao qual está associado
- De suas lembranças e experiências de impacto, contato e
consumo.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Marcas relevantes em 1890

Por que ainda são relevantes?
American Express
Avon
Coca-Cola
Colgate
Heineken
Ivory
Lipton
Quaker
Gillette

Graziela B. Mota

Compreensão das
verdadeiras
motivações e desejos
dos consumidores com
a criação de
associações favoráveis
e únicas para sua
oferta ao longo do
tempo.

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
P&G: novo carregador portátil para mudar a
imagem da Duracell – de 1964 ao novo
milênio

“O produto representa uma
transformação. Vamos desvincular a
imagem da Duracell das pilhas e reforçar a
de energia portátil.”
Thiago Icassati

Fonte: Isto é Dinheiro

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que é a Marca?
• A marca adiciona outras dimensões ao
produto que o diferencia de outros produtos
criados para satisfazer as mesmas
necessidades.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
A marca é algo que reside na
mente (e às vezes no coração)
dos consumidores

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Função da marca
consumidores

Valor para os consumidores
– Sinal de qualidade
• Qualidade pré-concebida: antes da compra
• Qualidade pela experiência: após a compra
• Qualidades aceitas de boa-fé: depende da palavra do
fabricante

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Função da marca
consumidores

Valor para os consumidores
– redutor de risco (funcional, físico, financeiro,
social, psicológico, tempo)
– Indicador de Procedência e de referência
– Garantia de responsabilidade do fabricante
– Instrumento simbólico
– Aumentar a percepção de realização/satisfação
– Praticidade: ganho de tempo e energia
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Função da Marca
empresas

Valor para a empresa:
–
–
–
–
–
–
–
–
–

Diferenciação com Proteção legal
Maior atração e retenção de consumidores
Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing
Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção
de usuários.
Barreira à concorrência
Maiores preços e margens
Plataforma para crescimento via extensões
Alavancagem comercial: Impulso ao canal de distribuição
Fonte de vantagem competitiva e de Sustentabilidade:
Potencial de vendas futuras

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
objetivos

Acelerar o
consumo
Ganhar
Penetr.

Físico
Racional
(unilateral)
Graziela B. Mota

Ganhar
lealdade

Equação
de valor

Foco:
Sustentabilidade
marcária
Anos 90: Branding
Anos 00: Co-autoria

Foco: Aumento consumo
Anos 70: Estilos de vida
Foco:
Produção e Penetração
Anos 60: USP
Perceptual
emocional

Relações
approach

fans
consumer
needs

Identificação/pertencer
Estilos de Vida
Qualidade ,
atributos do
produto

Co-autoria
Coletividade
Colaboração
(diálogo)
Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
OMO: branco que lava mais branco
?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
OMO: branco que lava mais branco

OMO:
Desenvolvendo o potencial infantil

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?

especialmente quando a marca passou a ser,
literalmente, construída pelo consumidor?
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?

especialmente quando a marca passou a ser,
literalmente, construída pelo consumidor?
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca é:

Valor

atribuído a ela

QUALIDADE
PREÇO

pelo consumidor

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
O significado de valor
Qp X Qs
VALOR = ----------------Preço + Custo
Qp é qualidade do produto: o

RISCO

que você obtém;

Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e

Custo é o custo

não monetário associado à escolha feita

Richard Whiteley

Custo vs benefício
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
O significado de valor

Custos
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
O significado de valor
VALOR É O
SIGNIFICADO
QUE UMA
OFERTA
ADQUIRE PARA
VOCÊ, EM
DETERMINADO
CONTEXTO.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
O significado de valor
“Ninguém é demitido por
comprar um IBM.”

Graziela B. Mota

Redutor de Risco

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
O significado de valor
benefício

Custo
VALOR
ao
consumidor

Graziela B. Mota

Escolha
pela
marca

Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?
O significado de valor

Custo

benefício
VALOR
ao
consumidor

Graziela B. Mota

Escolha pelo
Preço
COMODITIZAÇÃO

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado
• Nivelamento das marcas em qualidade e
benefícios => “commodities” => produto
sem diferencial, encontrado em grandes
quantidades e em qualquer lugar => decisão
de compra vinculada ao preço
• Fatal para as empresas : escolha por produtos
genéricos de preço inferior => POR QUE

PAGAR MAIS?
Martins e Blecher (1997),
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Por quê?

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado: Por quê?
• Mercados maduros e altamente competitivos
• Proliferação de opções
• Comoditização ou baixa diferenciação e pressão por menores preços marcas próprias, genéricas, low price brands
• Aumento do custo de inovação
• Centralização do poder no varejo
• Desenvolvimento de novos canais de acesso
• Consumidor mais informado, cético, atento, crítico, participativo
• Novas relações sociais e de consumo
• Erosão da mídia tradicional e ascensão das redes sociais
• Gerações Múltiplas
• Lucratividade com responsabilidade socio-ambiental
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Mercados maduros e altamente competitivos
Ciclo de vida do Produto

Graziela B. Mota

Alta taxa de penetração
Grande numero de
competidores
Crescimento orgânico
Margens menores

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Mercados maduros e altamente competitivos: penetração BR
Ciclo de vida do Produto

SHAMPOOS

MARGARINAS

TV

96%

98%

95%

ANALGÉSICOS

SABÃO EM PÓ

GELADEIRA

95%

99%

91%

Fonte: RI2005, Omnibus2009,Nielsen2010,Abipla2007;IBGE2010

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Mercados maduros e altamente competitivos:
Ciclo de vida do Produto

Graziela B. Mota

Estimula troca de marca
Estende as linhas
Novos segmentos, canais,
mercados, nichos
Aumenta volume ou
frequentia media (promoções,
embalagens família)
Melhorias incrementais
produto
Aquisições

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Muitas opções... E a relevância?

15 linhas e
70 itens!!

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A pressão das low price brands
Genéricos: a indústria farmacêutica ainda não encontrou
remédio para eles

• Antes: foco na geração de patentes e na recomendação
médica; baixa concorrência; alta lucratividade
–
–
–
–
–

Praticas produtivas
Práticas mkt -comunicação
Consumidor final
Canal / vendas
Anvisa

Novartis-Sandoz
Sanofi-Medley

• Depois: Branding, Programas de lealdade, foco no canal OU
lançamento de linhas de genéricos.
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A pressão das low price brands

Genéricos: a indústria farmacêutica ainda não encontrou
remédio para eles
•
•
•
•
•
•
•

Analgésico: R$2Bi, + de 300 marcas
Os genéricos representam 20% do mercado de analgésicos
e Crescem a uma taxa de 45% vs 18% do mercado
As 5 principais marcas somam 45% do mercado e crescem
8% no mesmo período
Somente a EMS tem mais de 10% de participação
O TOM de dipirona é de 14% vs 16% da maior branded
brand
75% das pessoas afirmam ter consumido genéricos no
ultimo ano
A diferença de preço entre branded e genérico pode
chegar a 40%
Fonte: IMS ac1oTRI2011

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Também no B2B
• Proliferação de produtos e serviços similares
–
–
–
–
–
–
–

Globalização
Redução barreiras comerciais
Assimilação de normas e padrões técnicos
Redes de transporte e logística mais eficientes
Alianças estratégicas
Outsourcing, offshoring
Online business

• Complexidade crescente
–
–
–
–
–
–

Tecnologia mais acessível
Segmentação de mercados
Avanço mais rápido da tecnologia
Ciclo de vida de produto menor
Altos custos de inovação
Clientes mais informados

Graziela B. Mota

Pressão
por
menores
preços

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Também no B2B

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A pressão do varejo

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A pressão do varejo – marcas próprias
70´s

2011

90´s

• 5 segmentos: Nutrição, Orgânico,
Esporte, Casa e Beleza

• 1200 itens
• 15 lojas próprias
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A pressão do varejo – e.commerce

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A pressão do varejo: e.commerce
Off line

• Solution search
(commodities)
• Procura na
gôndola
(comparativa)
• EYE tracking
(awareness, visibilidade,
impacto)

On line

• brand search (no
commodities)
• Procura por “busca”
(monádico)
• EYE tracking
(informacional)
• 1 sentido (visão)

• 5 sentidos
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Mídia tradicional perde poder

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Mídia tradicional perde poder
•

•

•
•
•
•
•

Como falar com os
consumidores?
Redes sociais, mídias
interativas, co-autoria, buzz e
novas maneiras de se
relacionar
Programas multi-meios para
consumidores multi-meios e
multi-facetados
Desejo, compra e satisfação em
rede
Do B2C para o C2C, C2B, B2N
Do PDV para o RDV
Vivência da marca além do
próprio produto

Da interrupção à mobilização;

de consumidor a fã

Fonte: Terraforum varejo 2.0
http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Mídia tradicional perde poder

Fonte: Terraforum varejo 2.0
http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
Tudo é cada vez mais acessível à todos
•
•
•

*Penetração celular na classe C: 82%
*Computadores classe C: 25%
*Internet classe C: 17%

•

*Lan houses: 51%

•
•
•
•
•
•
•

*Busca de info e serviços classe C: 82%
Comercio on line
Pesquisa de Preço on line
Compras coletivas
Hipermercados de bairro: Dia, Carrefour Bairro...
As multi vão aonde o “povo está”
Bens de consumo financiados: Cartão de crédito classe C, varejo modelo Casas
Bahia, crédito fácil e financiamentos ...

(*)
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
O consumidor assumiu o reinado

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Baby Boomers : 1946 a 1964
Para mim ; Simbolismo

Eu sou o que tenho
Geração X: 1965 a 1976
Por mim; Individualismo

Eu sou o que faço
Geração Y: 1977 a 1994
Para nós; Consciência;co-participação

Eu sou o que sei
Geração G: uma mentalidade
Por nós; Generosidade, Gentileza

Eu sou o que compartilho

Diferentes gerações convivendo...de Marcas
Graziela B. Mota
Gestão
Crise do valor agregado:
O consumidor assumiu o reinado

Fonte: Terraforum varejo 2.0
http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Geração G...
o mindset do novo milênio
•

•

Web: distribuição gratuita de
conhecimento e partilhamento de
informações, típicos desta Geração G.

•

Graziela B. Mota

Hoje empatia, simpatia, proteção e
doação estão ditando a vida das
pessoas e suas relações com o
mercado. E assim, dar, doar, dividir e
colaborar em todos os sentidos,
tornam-se exigências e não mais
simplesmente qualidades de alguns.

Empresas devem começar a ter uma
desejo holístico de serem generosas e
incorporar isso aos seus próprios
funcionários, e finalmente aos
clientes.
Gestão de Marcas
Crise do valor agregado:
A vez da conscientização coletiva

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Desafios da marca
globalização

conectividade

tecnologia

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Desafios da marca
• Antes:
Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional
• Hoje:
Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra
satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Desafios da marca
• Como se conectar com o novo consumidor?
• Como se diferenciar, de modo relevante?
• Como aumentar o valor percebido da marca?
B2B:
• Como criar maior eficiência de informação: clareza,
rapidez e facilidade?
• Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente?
• Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca
corporativa?
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Criação de marcas fortes

• Marcas sustentáveis que geram um maior valor a
longo prazo, tanto para a companhia, quanto
para o consumidor e à sociedade.

e...
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Criação de marcas fortes
• Criar associações de marca capazes de:
–
–
–
–

definir posições de mercado,
de persistir durante longos períodos de tempo,
de resistir à concorrência agressiva
de gerar interesse a um consumidor cada vez
mais saturado, incrédulo e crítico.

Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
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O Significado da marca

  • 1. Gestão de Marcas Módulo 1 O Significado da marca Graziela B. Mota Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 2. Surgimento da marca • • • • • Marca (signo) Assinaturas • • • • • • Graziela B. Mota Distintividade Propriedade Identidade Autoria Origem Idade da Pedra (utensílios de barro) Barris de bebidas Marcações de gado Antiguidade: Artes, olaria Mercantilismo: controle produção; origem Evolução para Bandeiras, brasões e insígnias Gestão de Marcas
  • 3. Surgimento da marca Marcas modernas • • • Revolução Industrial (sec XVIII) Sec. XIX: distribuição larga escala; comunicação Convenção de Paris em 1883 ( coibição concorrência desleal, acordo internacional relativo à Propriedade Intelectual) Até sec XX: 1. Fácil de lembrar 2. Fácil de pronunciar 3. Original 4. Que remetesse ao produto A cerveja Bass Ale é reconhecida como uma das pioneiras no branding internacional. O logo com o triângulo vermelho foi a primeira marca a ser registrada no Reino Unido em 1875. Graziela B. Mota • Sec XX: marketing, associações de marca; branding Gestão de Marcas
  • 4. Surgimento da marca Marcas relevantes em 1890: Graziela B. Mota American Express Avon Coca-Cola Colgate Heineken Ivory Soap Lipton Quaker Gillette Gestão de Marcas
  • 5. O que é a Marca? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 6. O que é a Marca? “ Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, consumo, uso ou atenção com o intuito de satisfazer a uma necessidade ou desejo. (K. Keller) Graziela B. Mota ” Gestão de Marcas
  • 7. O que é a Marca? “ O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres) ” Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 8. O que é a Marca? “Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” (AMA - American marketing Association) Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 9. O que é a Marca? O que lhe vem a mente? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 11. Uma empresa que doa parte de seus lucros para causas humanitárias? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 12. O que é a Marca? O que lhe vem a mente? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 13. O que é a Marca? • “Conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo”. (CP) • “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.” (CP) • “É uma bandeira, acenando aos consumidores, provocando a consciência ou a lembrança do produto e diferenciando-o da concorrência.” (IE) • “... É tão somente quando um produto ou serviço provoca um diálogo emocional com o consumidor, que realmente pode qualificar-se como marca.” (MG) Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 15. O que é a Marca? Objetivo Subjetivo Tangível Sensações; Sentimentos (intangível) Físico Percepções Concreto Abstrato Identidade Imagem Ação Reação e Relação Produto Experiência; contato Oferta Equação de valor Signo Símbolo Expressão Associações Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 16. O que é a Marca? Marca: Conexão Física e perceptual Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 17. O que é a Marca? Empresas não concorrem com produtos mas sim com marcas: “ a competitividade não acontece entre o que as empresas produzem em suas fábricas mas entre o que elas agregam ao resultado final de seu processo na forma de embalagem, serviços, comunicação, suporte ao consumidor, acesso, facilidades comerciais entre outras coisas que as pessoas valorizam”. (Ted Levitt) Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 18. O que é a Marca? Soma de todas as percepções e sentimentos dos consumidores acerca: - Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço - De seu nome e seus elementos de identificação - De sua utilidade e benefícios - Da empresa ao qual está associado - De suas lembranças e experiências de impacto, contato e consumo. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 19. O que é a Marca? Marcas relevantes em 1890 Por que ainda são relevantes? American Express Avon Coca-Cola Colgate Heineken Ivory Lipton Quaker Gillette Graziela B. Mota Compreensão das verdadeiras motivações e desejos dos consumidores com a criação de associações favoráveis e únicas para sua oferta ao longo do tempo. Gestão de Marcas
  • 22. P&G: novo carregador portátil para mudar a imagem da Duracell – de 1964 ao novo milênio “O produto representa uma transformação. Vamos desvincular a imagem da Duracell das pilhas e reforçar a de energia portátil.” Thiago Icassati Fonte: Isto é Dinheiro Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 23. O que é a Marca? • A marca adiciona outras dimensões ao produto que o diferencia de outros produtos criados para satisfazer as mesmas necessidades. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 24. A marca é algo que reside na mente (e às vezes no coração) dos consumidores Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 25. Função da marca consumidores Valor para os consumidores – Sinal de qualidade • Qualidade pré-concebida: antes da compra • Qualidade pela experiência: após a compra • Qualidades aceitas de boa-fé: depende da palavra do fabricante Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 26. Função da marca consumidores Valor para os consumidores – redutor de risco (funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo) – Indicador de Procedência e de referência – Garantia de responsabilidade do fabricante – Instrumento simbólico – Aumentar a percepção de realização/satisfação – Praticidade: ganho de tempo e energia Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 27. Função da Marca empresas Valor para a empresa: – – – – – – – – – Diferenciação com Proteção legal Maior atração e retenção de consumidores Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários. Barreira à concorrência Maiores preços e margens Plataforma para crescimento via extensões Alavancagem comercial: Impulso ao canal de distribuição Fonte de vantagem competitiva e de Sustentabilidade: Potencial de vendas futuras Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 28. O que diferencia a marca? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 29. O que diferencia a marca? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 30. O que diferencia a marca? objetivos Acelerar o consumo Ganhar Penetr. Físico Racional (unilateral) Graziela B. Mota Ganhar lealdade Equação de valor Foco: Sustentabilidade marcária Anos 90: Branding Anos 00: Co-autoria Foco: Aumento consumo Anos 70: Estilos de vida Foco: Produção e Penetração Anos 60: USP Perceptual emocional Relações approach fans consumer needs Identificação/pertencer Estilos de Vida Qualidade , atributos do produto Co-autoria Coletividade Colaboração (diálogo) Gestão de Marcas
  • 31. O que diferencia a marca? OMO: branco que lava mais branco ? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 32. O que diferencia a marca? OMO: branco que lava mais branco OMO: Desenvolvendo o potencial infantil Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 33. O que diferencia a marca? especialmente quando a marca passou a ser, literalmente, construída pelo consumidor? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 37. O que diferencia a marca? especialmente quando a marca passou a ser, literalmente, construída pelo consumidor? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 38. O que diferencia a marca é: Valor atribuído a ela QUALIDADE PREÇO pelo consumidor Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 39. O que diferencia a marca? O significado de valor Qp X Qs VALOR = ----------------Preço + Custo Qp é qualidade do produto: o RISCO que você obtém; Qs é qualidade do serviço: como você obtém; Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e Custo é o custo não monetário associado à escolha feita Richard Whiteley Custo vs benefício Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 40. O que diferencia a marca? O significado de valor Custos Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 41. O que diferencia a marca? O significado de valor VALOR É O SIGNIFICADO QUE UMA OFERTA ADQUIRE PARA VOCÊ, EM DETERMINADO CONTEXTO. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 42. O que diferencia a marca? O significado de valor “Ninguém é demitido por comprar um IBM.” Graziela B. Mota Redutor de Risco Gestão de Marcas
  • 43. O que diferencia a marca? O significado de valor benefício Custo VALOR ao consumidor Graziela B. Mota Escolha pela marca Gestão de Marcas
  • 44. O que diferencia a marca? O significado de valor Custo benefício VALOR ao consumidor Graziela B. Mota Escolha pelo Preço COMODITIZAÇÃO Gestão de Marcas
  • 45. Crise do valor agregado • Nivelamento das marcas em qualidade e benefícios => “commodities” => produto sem diferencial, encontrado em grandes quantidades e em qualquer lugar => decisão de compra vinculada ao preço • Fatal para as empresas : escolha por produtos genéricos de preço inferior => POR QUE PAGAR MAIS? Martins e Blecher (1997), Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 46. Crise do valor agregado: Por quê? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 47. Crise do valor agregado: Por quê? • Mercados maduros e altamente competitivos • Proliferação de opções • Comoditização ou baixa diferenciação e pressão por menores preços marcas próprias, genéricas, low price brands • Aumento do custo de inovação • Centralização do poder no varejo • Desenvolvimento de novos canais de acesso • Consumidor mais informado, cético, atento, crítico, participativo • Novas relações sociais e de consumo • Erosão da mídia tradicional e ascensão das redes sociais • Gerações Múltiplas • Lucratividade com responsabilidade socio-ambiental Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 48. Crise do valor agregado: Mercados maduros e altamente competitivos Ciclo de vida do Produto Graziela B. Mota Alta taxa de penetração Grande numero de competidores Crescimento orgânico Margens menores Gestão de Marcas
  • 49. Crise do valor agregado: Mercados maduros e altamente competitivos: penetração BR Ciclo de vida do Produto SHAMPOOS MARGARINAS TV 96% 98% 95% ANALGÉSICOS SABÃO EM PÓ GELADEIRA 95% 99% 91% Fonte: RI2005, Omnibus2009,Nielsen2010,Abipla2007;IBGE2010 Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 50. Crise do valor agregado: Mercados maduros e altamente competitivos: Ciclo de vida do Produto Graziela B. Mota Estimula troca de marca Estende as linhas Novos segmentos, canais, mercados, nichos Aumenta volume ou frequentia media (promoções, embalagens família) Melhorias incrementais produto Aquisições Gestão de Marcas
  • 51. Crise do valor agregado: Muitas opções... E a relevância? 15 linhas e 70 itens!! Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 52. Crise do valor agregado: A pressão das low price brands Genéricos: a indústria farmacêutica ainda não encontrou remédio para eles • Antes: foco na geração de patentes e na recomendação médica; baixa concorrência; alta lucratividade – – – – – Praticas produtivas Práticas mkt -comunicação Consumidor final Canal / vendas Anvisa Novartis-Sandoz Sanofi-Medley • Depois: Branding, Programas de lealdade, foco no canal OU lançamento de linhas de genéricos. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 53. Crise do valor agregado: A pressão das low price brands Genéricos: a indústria farmacêutica ainda não encontrou remédio para eles • • • • • • • Analgésico: R$2Bi, + de 300 marcas Os genéricos representam 20% do mercado de analgésicos e Crescem a uma taxa de 45% vs 18% do mercado As 5 principais marcas somam 45% do mercado e crescem 8% no mesmo período Somente a EMS tem mais de 10% de participação O TOM de dipirona é de 14% vs 16% da maior branded brand 75% das pessoas afirmam ter consumido genéricos no ultimo ano A diferença de preço entre branded e genérico pode chegar a 40% Fonte: IMS ac1oTRI2011 Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 54. Crise do valor agregado: Também no B2B • Proliferação de produtos e serviços similares – – – – – – – Globalização Redução barreiras comerciais Assimilação de normas e padrões técnicos Redes de transporte e logística mais eficientes Alianças estratégicas Outsourcing, offshoring Online business • Complexidade crescente – – – – – – Tecnologia mais acessível Segmentação de mercados Avanço mais rápido da tecnologia Ciclo de vida de produto menor Altos custos de inovação Clientes mais informados Graziela B. Mota Pressão por menores preços Gestão de Marcas
  • 55. Crise do valor agregado: Também no B2B Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 56. Crise do valor agregado: A pressão do varejo Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 57. Crise do valor agregado: A pressão do varejo – marcas próprias 70´s 2011 90´s • 5 segmentos: Nutrição, Orgânico, Esporte, Casa e Beleza • 1200 itens • 15 lojas próprias Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 58. Crise do valor agregado: A pressão do varejo – e.commerce Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 59. Crise do valor agregado: A pressão do varejo: e.commerce Off line • Solution search (commodities) • Procura na gôndola (comparativa) • EYE tracking (awareness, visibilidade, impacto) On line • brand search (no commodities) • Procura por “busca” (monádico) • EYE tracking (informacional) • 1 sentido (visão) • 5 sentidos Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 60. Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 61. Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder • • • • • • • Como falar com os consumidores? Redes sociais, mídias interativas, co-autoria, buzz e novas maneiras de se relacionar Programas multi-meios para consumidores multi-meios e multi-facetados Desejo, compra e satisfação em rede Do B2C para o C2C, C2B, B2N Do PDV para o RDV Vivência da marca além do próprio produto Da interrupção à mobilização; de consumidor a fã Fonte: Terraforum varejo 2.0 http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 62. Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder Fonte: Terraforum varejo 2.0 http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 63. Crise do valor agregado: Tudo é cada vez mais acessível à todos • • • *Penetração celular na classe C: 82% *Computadores classe C: 25% *Internet classe C: 17% • *Lan houses: 51% • • • • • • • *Busca de info e serviços classe C: 82% Comercio on line Pesquisa de Preço on line Compras coletivas Hipermercados de bairro: Dia, Carrefour Bairro... As multi vão aonde o “povo está” Bens de consumo financiados: Cartão de crédito classe C, varejo modelo Casas Bahia, crédito fácil e financiamentos ... (*) Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 64. Crise do valor agregado: O consumidor assumiu o reinado Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 65. Baby Boomers : 1946 a 1964 Para mim ; Simbolismo Eu sou o que tenho Geração X: 1965 a 1976 Por mim; Individualismo Eu sou o que faço Geração Y: 1977 a 1994 Para nós; Consciência;co-participação Eu sou o que sei Geração G: uma mentalidade Por nós; Generosidade, Gentileza Eu sou o que compartilho Diferentes gerações convivendo...de Marcas Graziela B. Mota Gestão
  • 66. Crise do valor agregado: O consumidor assumiu o reinado Fonte: Terraforum varejo 2.0 http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 67. Geração G... o mindset do novo milênio • • Web: distribuição gratuita de conhecimento e partilhamento de informações, típicos desta Geração G. • Graziela B. Mota Hoje empatia, simpatia, proteção e doação estão ditando a vida das pessoas e suas relações com o mercado. E assim, dar, doar, dividir e colaborar em todos os sentidos, tornam-se exigências e não mais simplesmente qualidades de alguns. Empresas devem começar a ter uma desejo holístico de serem generosas e incorporar isso aos seus próprios funcionários, e finalmente aos clientes. Gestão de Marcas
  • 68. Crise do valor agregado: A vez da conscientização coletiva Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 70. Desafios da marca • Antes: Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional • Hoje: Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 71. Desafios da marca • Como se conectar com o novo consumidor? • Como se diferenciar, de modo relevante? • Como aumentar o valor percebido da marca? B2B: • Como criar maior eficiência de informação: clareza, rapidez e facilidade? • Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente? • Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca corporativa? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 72. Criação de marcas fortes • Marcas sustentáveis que geram um maior valor a longo prazo, tanto para a companhia, quanto para o consumidor e à sociedade. e... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 73. Criação de marcas fortes • Criar associações de marca capazes de: – – – – definir posições de mercado, de persistir durante longos períodos de tempo, de resistir à concorrência agressiva de gerar interesse a um consumidor cada vez mais saturado, incrédulo e crítico. Graziela B. Mota Gestão de Marcas