Aula Fundamentos de Marketing

Mercadóloga
Tutora Presencial
Emanuele Pereira

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•
•
6 a 11/03 - prova disciplina 1
Disciplina 1
Disciplina 2
Disciplina 3
29/05 a 03/06 - prova
disciplina 4
Disciplina 4
•
• 6/02 - Início das aulas
• 15 a 27/05 - AD/ DP/ Paralelas 1 chamada
• 12 a 17/06 - 2 chamada
• 19 a 21/06 - Recuperação
• 29/06 – Boletim
• SUSPENSÃO DE DISCIPLINAS até 25/02 - não suspende nenhuma disciplina
• 26/02 a 25/03 - suspende 1 disciplina
• 26/03 a 22/04 - suspende 2 disciplinas
• 23/04 a 12/05 - suspende 3 disciplinas
• INCLUSÃO E EXCLUSÃO DE DP/AD 13/01 a 19/05

1. Apresentação da atividade pós-aula
2. Composto de Marketing (ou Composto Mercadológico ou Mix do Marketing)
a. Produto: Gestão do produto, serviço e marca
b. Praça: Gerenciamento dos Canais de Vendas
c. Preço: Gerenciamento de Preços
d. Promoção: Gerenciamento de Comunicação e Promoção

Apresentação da atividade pós-aula

• Mercados-alvo e segmentação
• Profissionais de Marketing e Clientes em
Potenciais
• Necessidades, desejos e demandas
• Produto ou oferta
• Valor e Satisfação
• Troca e transações
• Relacionamentos e redes
• Canais de marketing
• Cadeia de Suprimentos
• Concorrência
• Ambiente de marketing
• Mix de Marketing (4 P’s)
Produto, Preço, Promoção e Praça

Maslow estabeleceu cinco níveis de necessidades humanas divididas em duas
categorias:
• Necessidades Primárias ou Necessidades Básicas - Fisiológicas e Segurança
• Necessidades Secundárias - de dois tipos:
(a) Necessidades Psicológicas: Sociais, Estima
(b) Necessidades de Autorrealização: Realização Pessoal
Kotler distingue cinco tipos de necessidades dos clientes:
1. Necessidades Declaradas (o cliente que um carro econômico)
2. Necessidades Reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja
baixo, não seu preço inicial)
3. Necessidades não-declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte
do revendedor)
4. Necessidades de “algo a mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um
brinde)
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um
consumidor inteligente).
Necessidades descrevem
exigências humanas básicas.
Desejos são moldados pela
sociedade em que vive.
Demandas são desejos por
produtos específicos apoiados
por uma possibilidade de
pagar.

Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
Nomes de Marcas
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devolução
Produto
Preço de lista
Descontos
Concessões
Preço
Promoção de vendas
Publicidade
Forças de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Promoção
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Praça

4 P’S
(Tradicional – McCarthy)
4 C’S
(Ponto de Vista da Empresa – Robert Lauterbom)
4 C’s
(Marketing 4.0 – Marketing Digital - KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2017)
Produto Cliente (solução para o) Cocriação (cocriation)
Preço Custo (para o cliente) Moeda (currency)
Praça Conveniência Ativação comunitária (comunal activation)
Promoção Comunicação Conversa (conversation)
Em um mundo conectado, o conceito de mix de marketing evoluiu para acomodar mais
participação do cliente. O mix de marketing (os quatro Ps) deve ser redefinido como os quatro
Cs: cocriação (cocriation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e
conversa (conversation). (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, on-line)

Comercializados incluem
• Bens físicos
• Serviços
• Experiências
• Eventos
• Pessoas
• Lugares
• Propriedades
• Organizações
• Informações
• Ideias.
É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Os cinco níveis de produto
PRODUTO
CENTRAL
Produto básico
Produto
esperado
Produto
ampliado
Produto em
Potencial
Benefício
Central
• Mix de Produtos
(Variedade de Produtos)
• Qualidade
• Design
• Características
• Marcas
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devolução
Produto

• Mix de Produtos
• Qualidade
• Design
• Marcas
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devolução
Produto
▪ Abrangência de um mix de produtos
refere-se a quantas diferentes linhas
de produtos a empresa traz.
▪ Extensão refere-se ao número total de
itens no mix.
▪ Profundidade refere-se a quantas
opções são oferecidos em cada
produto na linha.
▪ Consistência refere-se à proximidade
com que as várias linhas de produtos
estão ligadas quanto ao uso final, às
exigências de produção, aos canais de
distribuição ou algum critério.
Fonte: Kotler, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 2000

Ciclo de vida do produto
1. Introdução: um período em que as vendas são inexpressivas
porque o produto ainda não e conhecido no mercado. Essa e uma
fase na qual não ha lucros porque existira um investimento alto
no desenvolvimento do produto e despesas com o seu
lançamento.
2. Crescimento: período de maior aceitação do produto e, com
isso, melhoria na sua lucratividade.
3. Maturidade: este e um período de baixa no crescimento dos
produtos, porque se espera que já tenha conquistado o maior
numero de clientes potenciais. A lucratividade se estabiliza ou
começa a cair.
4. Declínio: período em que nenhum executivo gostaria de ver seu
produto chegar, esse e o momento que as vendas e a
lucratividade caem assustadoramente.

• Mix de Produtos
• Qualidade
• Design
• Marcas
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devolução
Produto
Uma marca é um
nome, termo,
símbolo, desenho –
ou uma combinação
desses elementos que
deve identificar os
bens ou serviços de
uma empresa ou
grupo de empresas e
diferenciá-los da
concorrência.
Seis níveis de significados
1. Atributos
2. Benefícios
3. Valores
4. Cultura
5. Personalidade
6. Usuário
Desafios das decisões de marca
Decisão de
Marca
- Ter marca
- Não ter
marca
Decisão de
Patrocínio de
Marca
- Marca de
fabricante
- Marca de
distribuidor
(marca
própria)
- Marca
Licenciada
Decisão de
Nome de
Marca
- Nomes
individuais
- Nomes de
família
separadas
- Nomes
individuais
de empresas
Decisão de
estratégia de
marca
- Extensões de
linha
- Extensões de
marca
- Multimarcas
- Novas Marcas
- Marcas
combinadas
Decisões de
reposicionamento de
marca
- Reposicionamento
-Não
reposicionamento

Procter & Gamble Brasil (pg.com)

• Mix de Produtos
• Qualidade
• Design
• Marcas
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devolução
Produto
Embalagem é o
conjunto de atividades
de projeto e produção
do recipiente ou
envoltório de um
produto
Podem criar valores de conveniência e promocionais. Fatores que
contribuem para o crescimento das embalagens como uma
ferramenta de marketing:
▪ Auto-serviço
▪ Poder aquisitivo do consumidor
▪ Imagem da marca e da empresa
▪ Oportunidade de inovação

Segundo JOSEPH SCHUMPETER, o empreendedor tem o papel
de criar uma proposta de valor superior ao que já existe. Usou
pela primeira vez a expressão “destruição criativa”.
O novo depende do contexto
Temos três possibilidades:
INOVAÇÃO EM PRODUTO OU SERVIÇO
Um novo produto ou serviço. Também pode ser uma nova
característica em um produto ou serviço que já existe e que
melhore seu desempenho ou gere mais valor.
INOVAÇÃO EM PROCESSO
Introduzir um novo método, um equipamento novo ou
melhor com ganhos de produtividade e qualidade.
INOVAÇÃO EM NEGÓCIOS
Uma nova forma de pensar seu Modelo de Negócio,
oferecendo mais vantagens que a concorrência. ]
Esse é o tipo de inovação que vem produzindo melhores
resultados.
A inovação de produto nesse mercado é o carro híbrido que funciona combinando gasolina
e eletricidade de baixo consumo. Esse tipo de inovação é normalmente [mas não
necessariamente] fruto de pesquisa e desenvolvimento.
A inovação em processos na indústria automobilística ocorreu com o uso de robôs, onde
antes de tudo era feito por pessoas.
A inovação em Modelos de Negócios não exige desenvolver novos produtos ou melhorar
processos, mas sim na forma como que ele é elevado ao mercado.

Metodologia e o canvas apresesentado pelo analista de negócios Alex
Osterwalder em seu livro “Value Proposition Design”.
Ganhos
Tarefa dos clientes
Dores
Criadores de Ganhos
Produtos e Serviços
Alívio de Dores
Modelo canvas permite que você elabore propostas de valor
melhores e irá prepará-lo para validar sua hipóteses que atendem
às dores e necessidades de ganho de seu cliente, com “Jobs to be
done” para ajuda-los a resolver seus problemas
• Tarefas funcionais:
clientes estão tentando
realizar uma tarefa ou
resolver um problema
específico.
• Tarefas sociais: clientes
estão tentando
melhorar sua imagem
ou ganhar status.
• Tarefas emocionais:
clientes procuram
atender a um estado
emocional, como sentir
seguro ou confiante.

Ganhos
Tarefa dos clientes
Dores
Criadores de Ganhos
Alívio de Dores
Modelo canvas permite que você elabore proposta de valor
• O que o cliente acha custoso?
• O que faz o cliente se sentir mal?
• Como as soluções atuais estão
atendendo seu cliente?
• Quais as principais dificuldades e
desafios dos clientes?
• Quais as consequências sociais
negativas que seu cliente teme?
• Quais riscos seu cliente teme?
• O que mantém seu cliente
acordado à noite?
• Quais erros comuns seus clientes
comete?
• Quais barreiras o cliente
enfrenta para adotar as
soluções?

Ganhos
Tarefa dos clientes
Dores
Criadores de Ganhos
Alívio de Dores
• Ganhos funcionais: são ganhos
essenciais que um cliente espera
da sua solução.
• Ganhos esperados: são ganhos
que o cliente esperam da sua
solução.
• Ganhos desejados: são ganhos
que superam as expectativas.
• Ganhos inesperados: são ganhos
que vão além das expectativas.
Algo que não imaginariam caso
perguntados.
• O que faria seu cliente feliz?
• Quais resultados seu cliente
espera e que iriam além das
expectativas?
• Como as soluções atuais
encantam seu cliente?
• O que faria a tarefa ou a vida do
seu cliente mais fácil?
• Quais efeitos sociais positivos
seu cliente deseja?
• O que os clientes estão
procurando?
• O que os seus clientes sonham?
• Como seu cliente mede sucesso
e fracasso?
• O que aumentaria a
probabilidade de adotar uma
solução?

Ganhos
Tarefa dos clientes
Dores
Criadores de Ganhos
Alívio de Dores
• Produtos Tangíveis: produtos físicos
• Produtos virtuais
• Produtos intangíveis (direitos
autorais)
• Produtos financeiros (fundos de
investimento)

Ganhos
Tarefa dos clientes
Dores
Criadores de Ganhos
Alívio de Dores
• Criam economias que fazem seu
cliente mais feliz?
• Produzem resultados que seu cliente
espera ou que vão além?
• Copiam ou superam as soluções
atuais?
• Fazem a tarefa ou a vida do cliente
mais fácil?
• Criam efeitos sociais positivos?
• Fazem algo que os clientes estão à
procura?
• Produzem resultados positivos que
satisfazem os critérios de sucesso e
fracasso dos clientes?
• Ajudam a tornar a execução mais
fácil?

Criadores de Ganhos
Alívio de Dores
Ganhos
Tarefa dos clientes
Dores
Testando a proposta de valor:
NOSSO(S) (produtos e serviços) AJUDA(M) (segmento de clientes) QUE DESEJA (tarefas do cliente) ATRAVÉS DA (use verbos) E (use verbos).

Um Modelo de Negócio descreve a lógica de criação, entre entrega e captura de valor
por uma organização. Esse conceito está dividido em três partes: construir valor,
entregar valor e capturar valor.
Modelo de Negócio desenvolvida por Alex Osterwalder e Yves
Pigneur. A dupla é autora do livro “Inovação em Modelos de
Negócios (Business Model Generation). A ferramenta criada a
partir dessa imagem ficou conhecida como bussiness model canvas
ou canvas (pintura em inglês) do Modelo de Negócio.
Parcerias
principais
Atividades-chaves
Recursos principais
Estrutura de custos Fonte de receitas
Proposta
de valor
Segmento
de clientes
Relacionamento com clientes
canais
É preciso entregar esse valor:
• no tempo e nas
quantidades certas
• Investir em
relacionamento com o
cliente
• Estar acessível no
momento certo
• Ter preço justo

Parcerias
principais
Atividades-chaves
Recursos principais
Estrutura de custos Fonte de receitas
Proposta
de valor
Segmento
de clientes
Relacionamento com clientes
canais
Criadores de
Ganhos
Produtos e
Serviços
Alívio de Dores
Ganhos
Tarefa dos
clientes
Dores
Sortimento e suprimento de produtos
deve estar de acordo com as
expectativas de compra do mercado-
alvo e decider quais serviços
oferecerão aos clientes.
Os preços são um fator-chave
de posicionamento e precisam
ser definidos em relação ao
mercado-alvo, ao mix de
sortimento de produtos e
serviços e à concorrência.
Uma grande gama de
ferramentas de promoção
para gerar tráfego e compras.
Colocam anúncios, fazem
liquidações, emitem cupons
de descontos e programas de
recompensas, distribuem
amostras e comunicações nos
pontos de vendas
Tendências no varejo: Novos
formatos e combinações,
Formatos de negócios,
e-commecer, canais,
tecnologia, exclusividade e
valor agregado.
Recursos-Chave:
Físicos, Intelectuais,
Humanos e
Financeiros.
Atividade-chave:
Produção
Resolução de
Problemas
Plataforma/Rede

Canal de Marketing são os meios pelo qual a empresa
utiliza para alcançar um mercado-alvo e um público-alvo.
A distribuição dos produtos está mais ligada a cadeia de
suprimentos, é um canal mais longo, que se estende das
matérias-primas aos componentes dos produtos finais –
que são levados aos compradores finais, com amplitude
dos canais, cobertura, variedades, locais, estoque e
transporte.
Canais de Venda para realizar transações compradores
potenciais. São canais de venda não apenas de
distribuidores e revendedores, mas também as
instituições bancárias e as companhias de seguro que
facilitam as transações.
São conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto
ou serviço para uso ou consumo.
Os canais de comunicação, distribuição e vendas são os pontos
onde seus clientes conhecem a proposta de valor do seu
produto ou serviço, efetuam a compra e recebem assistência (os
tipos de relacionamento que estabelece com os clientes).
Ponto-de-venda é local de acessibilidade do produto ou
serviço com o público-alvo onde eles conhecem a
proposta de valor, têm experiência, efetuam a compra,
recebem assistência no momento da venda e do pós-
venda - onde o público-alvo tende a comprar o produto
ou serviço.

Merchandising
Termo engloba a parte operacional do
marketing, como:
• Exibição e divulgação apropriada dos
produtos.
• Apuração dos níveis de estoque.
• Apuração dos preços.
• Apuração da data de validade dos
produtos.
• Treinamento apropriado nos locais.
• Informação apropriada nos locais.
• Atenção na área de vendas (se o produto
esta na gondola, no lugar correto etc.).
• Apuração do estado do produto no ponto
de venda (embalagem rasgada,
amassada etc.).
• Apresentação e demonstração de
produtos no ponto de venda.
https://nanuvem.farmrio.com.br/
Conceituados autores de marketing – como Phillip Kotler – afirmam que merchandising é o conjunto
de operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo, na qualidade
certa, com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição
correta.

Os canais podem ser diretos, como uma equipe de vendas ou um site, ou indiretos, como lojas de revendas.
1. CONHECIMENTO 2. AVALIAÇÃO 3. COMPRA 4.ENTREGA 5. PÓS-VENDA
Como
aumentamos o
conhecimento
sobre nossos
produtos?
Como os
clientes
avaliam
nossa
Proposta de
valor?
Como
aumentamos
o
conhecimento
sobre nossos
produtos?
Como
entregamos
nossa
Proposta de
valor ao
cliente?
Como
realizamos o
suporte após
a venda?
FASES DOS CANAIS
TIPOS
DE
CANAIS
Próprio
Parceiros
Direto
Indireto
Forças de Vendas
Vendas On-line
Lojas próprias
Lojas parceiras
Atacadistas

Os canais podem ser diretos, como uma equipe de vendas ou um site, ou indiretos, como lojas de revendas.
Geração de
indicações
Qualificação da
verba
Pré-vendas
Fechamento da
venda
Serviços pós-
venda
Gerência
da conta
Gerência de
conta nacional
Vendas diretas
E-commerce
Mala direta
Telemarketing
Mala direta
Lojas de varejo
Distribuidores
Intermediários e
revendedores
com valor
agregado
Propaganda
Tarefas de geração de demandas
Canais
e
métodos
de
marketing
EMPRESA
CLIENTES
• Conflitos e Concorrência
• Causas do conflito de canal
(Conflito entre das contas
nacionais e a força de
vendas externa, Conflitos
entre a força de vendas
externa e os operadores,
Conflitos entre a força de
vendas externa e os
distribuidores).
• Gerenciamento do conflito
do canal
• Questões legais e éticas nas
relações de canal (Direito de
Exclusividade, Exclusividade
Territorial, Acordos
vinculados e Direitos de
revendedores).

E-Commerce
Ranking de E-commerce: descubra quais são as 30 maiores lojas virtuais do Brasil
Black Friday faz e-commerce brasileiro registrar maior tráfego de 2022 em novembro.
Fonte: https://www.conversion.com.br/blog/ranking-ecommerces/

Canais de comunicação, para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens. Cada vez mais as empresas estão
acrescentando canis de diálogo para contrabalançar os canais de via única mais tradicionais.
Emissor Codificação
Resposta
Feedback
Ruído
Mensagem
Meio
Decodificação Receptor
Elementos do processo de comunicação
Comunicação Integrada
1. Identificação do Público-alvo
2. Análise de Imagem
3. Determinação dos objetivos de
comunicação
4. Elaboração da mensagem
5. Seleção de canais de
comunicação
6. Estabelecimento do orçamento
total de comunicação de
marketing
7. Decisão sobre o mix de
comunicação de marketing
8. Fatores para estabelecimento do
mix de comunicação de
marketing
9. Mensuração dos resultados
10. Gerenciar o processo de

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torna-lo acessível.
Precisa-se também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral.
Plataformas comuns de comunicação
O Mix de Comunicação de Marketing:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Vendas pessoais
• Marketing direto
• Anúncios impressões e eletrônicos
• Embalagens externas
• Encartes de embalagens
• Filmes
• Manuais e brochuras
• Cartazes e folhetos
• Catálogos
• Reimpressão de anúncios
• Outdoors
• Painéis
• Displays nos pontos de compras
• Material audiovisual
• Símbolos e logotipos
• Fitas de filmes
Propaganda
• Concursos, jogos, loterias e sorteios
• Prêmios e presentes
• Amostragem
• Feiras sensoriais
• Exposições
• Demonstrações
• Cupons
• Reembolsos parciais
• Financiamentos a juros baixos
• Diversão
• Concessões de troca
• Programas de fidelizações
• Interação com produtos de
entretenimento
Promoção de Vendas
• Kits para imprensa
• Palestras
• Seminários
• Relatórios anuais
• Doações
• Patrocínios
• Publicações
• Relações com a comunidade
• Lobby
• Mídia de Identificação
• Revista ou jornal
• Eventos
Relações Públicas
• Apresentações de
vendas
• Reuniões de vendas
• Programas de incentivo
• Amostras
• Feiras e exposições
Vendas pessoais
• Catálogo
• Malas diretas
• Telemarketing
• Vendas eletrônicas
• Vendas por meio de
televisão
• E-mail
• Correio de voz
Marketing Direto
Qualidades
• Apresentação pública
• Penetração
• Aumento da expressividade
• Impessoalidade
Benefícios
• Comunicação
• Incentivo
• Convite
Três características distintas:
• Alta credibilidade
• Possibilidade de pegar
compradores desprevenidos
• Dramatização
Três Características
distintas:
• Interação pessoal
• Aprofundamento
• Resposta
• Privativo
• Personalizado
• Atualizado
• Interativo

– Google ads;
– Tv indoor (aqueles que seus conteúdos
e anúncios aparecem em elevadores,
padarias, restaurantes cafés);- Facebook
Ads;
– Linkedin Ads;
– Instagram Ads;
– Campanhas de links patrocinados em
em portais, sites, blog e etc;
– Campanhas de banner e popups em
portais, sites, blog e etc;
– Campanhas de Remarketing
Mídia Digital - Pagas
Vantagens:
– Você aparece rapidamente;
– Não precisa esperar dias, meses ou
horas para aparecer;
– Você pode escolher especificamente
onde e como quer aparecer, o seu
orçamento será o limite na maioria das
vezes;
– Ótimo para apresentar a marca para um
volume de pessoas em um curto espaço
de tempo.
– Seu blog
– Sua rede social (quando trabalhada
de modo orgânico)
– Seu site
– Seu canal no Youtube
Mídia Digital - Próprias
Vantagens
– Controle da linha editorial
– Definição de publicações totalmente
controlada por você, dia, hora e local;
– Maior controle dos formatos que
você deseja trabalhar;
– Gera um conexão boa com o público
pois ali ele pode opinar a falar
diretamente com a marca
- Entrevista em portais;
– Convite para comentário em post, estudo ou matéria;
– Backlinks que você não pagou para receber de volta para um de seus artigos;
– Compartilhamento de conteúdos;
– Convite para participar de uma postagem em um blog/portal/canal de notícia de grande
notoriedade e público;
Mídia Digital – Gratuitas/Espontâneas
Vantagens da mídia Gratuita ou espontânea
– Notoriedade instantânea para sua marca, pois se seu conteúdo digital aparece ali, isto significa
que você ou sua empresa é referência no assunto;
– Grandes oportunidade de negócios;
– Alta exposição para sua marca;
Cuidados com a mídia gratuita ou espontânea
Sempre que for trabalhar com a mídia gratuita e bom levar em conta alguns tópicos para
aproveitar com sucesso a oportunidade que você recebeu;
– Verificar se o meio(canal/veículo) que seu conteúdo irá aparecer, realmente vai gerar um valor
para sua marca;
– Verifique se o canal que seu conteúdo será veiculado é um canal com conteúdos confiáveis, pois
uma vez que o seu conteúdo aparecer nesta plataforma ele será referenciado com os outros
conteúdos que ali estão;
– Analise se a linguagem do conteúdo que você vai gerar para aquele canal é adequado ao
público que ali está;

Ferramentas promocionais
• Propaganda
• Vendas pessoais
A eficácia das ferramentas promocionais também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto:
Propaganda e as atividades de relações
públicas, tem relação custos/benefícios
mais positiva, seguidas pelas vendas
pessoais, para aumentar a cobertura de
distribuição, e pela promoção de
vendas, com o objetivo de introduzir a
experimentação do produto.
Introdutório
Todas as ferramentas podem ser menos
agressivas, porque a demanda já está
sendo impulsionada pelo boca-a-boca.
Crescimento
A promoção de vendas, a
propaganda e as vendas pessoais
tornam-se mais importantes,
nessa ordem.
Maturidade
A promoção de vendas
continua forte, a
propaganda é reduzida e os
vendedores dão o mínimo
possível de atenção ao
produto.
Declínio

• Propaganda
• Vendas pessoais
Conscientização > Conhecimento > Simpatia > Preferência > Convicção > Compra
Estágios Modelo AIDA (a)
Modelo hierarquico-de-
efeito (b)
Modelo inovação-
adoção (c)
Modelo de
comunicações (d)
Conscientização Exposição
Recepção
Respostas cognitivas
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
Experimentação
Adoção
Avaliação Intenção
Estagio Comportamental Ação Compra Comportamento
Modelos
Estágio Cognitivo Atenção Conscientização
Conhecimento
Estágio Afetivo
Interesse Interesse Atitude
Desejo
Fonte: (a) E.K. 1strong, The psycoho of selling, Nova York: McGraw-Hill,1925,p9. (b) Robert J. Lavidge and
Gary A. Steiner, “A model for preditive measurements ofentising effectiveness”, Journal of Marketing,
out, 1961,p61; (c) Everent M. Rogers, Diffusion of innovation, Nova York: Free Press, 1962,p79-86; e (d)
outras fontes. Kotler, Philipe, Administração do Marketing – Edição do milênio, 2000, p575.
3. Determinação dos objetivos de
comunicação
5. Seleção de canais de
comunicação
6. Estabelecimento do orçamento
total de comunicação de
marketing
7. Decisão sobre o mix de
8. Fatores para estabelecimento do
mix de comunicação de
marketing
10. Gerenciar o processo de

PROPAGANDA RELAÇÕES PÚBLICAS PROMOÇÃO DE VENDAS MÍDIA ON-LINE RESPOSTA DIRETA
a. Objetivo
b. Público-alvo
c. Meta
d. Promessa
e. Apoio
f. Personalidade
g. Abertura
h. Pontos de contato com o consumidor
Plano de Ação de Comunicação Integrada de Marketing
a. Objetivo: meta da comunicação em relação a mensagem.
b. Público-alvo: público para qual a comunicação é dirigida.
c. Meta: uma ‘solução’ para ajudar o público-alvo a alcançar o objetivo.
d. Promessa: o que o público-alvo receberá se atingir o objetivo.
e. Apoio: Fontes de apoio confiáveis para as reinvindicações feitas na comunicação.
f. Personalidade: o ‘tempero’ da comunicação – séria, engraçada, etc.
g. Abertura: o espaço de tempo no qual é feito o apelo ao público-alvo.
h. Pontos de contato com o consumidor: locais onde o público-alvo pode ser alcançado e tipos de mídia que melhor se adaptam
aos integrantes do público-alvo.

• Propaganda
• Vendas pessoais
Assistência
pessoal
O cliente se comunica diretamente com o um representante da empresa
durante a venda ou pós-venda na loja, pelo telefone ou e-mail.
Assistência
personalizada
Envolve um representante para cada cliente. Ex: Gerente de banco dedicado
para atender um grupo de clientes de alta renda.
Autoserviço A empresa não tem relação direta com os clientes. Todos os contatos
acontecem de forma que o próprio cliente encontre seu cominho e soluções.
Serviços
automatizados
Para esse tipo de relacionamento é preciso combinar atendimento
automatizado com processos definidos. Ex: lojas virtuais que ofertam
produtos de acordo com compras anteriores.
Comunidades Muitas empresas mantêm comunidades on-line que permitem aos usuários
trocar conhecimentos. Comunidades podem ajuda-lo a conhecer melhor
seus clientes.
Cocriação ou
coparticipação
Que tal cocriar valor com os clientes? A Amazon convida clientes para
escreverem opiniões sobre livros. Algumas empresas envolvem clientes para
ajudar na concepção de produtos. O YouTube.com tem seus próprios
clientes como criadores de conteúdos.

Tudo o que você incluiu no plano de negócio que custa dinheiro, canais, formas de relacionamento, comunicação, construção de valor e
aquisição/fabricação de produtos e serviços. Incluindo o custo do salário, impostos, imobiliário e outros custos que incidem sobre o negócio.
A empresa precisa considerar muitos fatores ao
estabelecer sua política de determinação de preços.
1. Seleção do objetivo da determinação de preços
2. Determinação de demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes
5. Seleção do método de determinação de preço
6. Seleção do preço final
7. Adequação do preço
8. Iniciativas e respostas a mudanças de preços
PREÇOS
ALTO MÉDIO BAIXO
QUALIDADE
DO
PRODUTO
ALTO
1. Estratégia de
preço premium
2. Estratégia de
alto valor
3. Estratégia de
supervalor
MÉDIO
4. Estratégia de
preço excessivo
5. Estratégia de
valor médio
6. Estratégia de
valor bom
BAIXO
7. Estratégia de
"assalto ao
cliente"
8. Estratégia de
falsa economia
9. Estratégia de
economia

concorrentes
• Tipos de custos e níveis de
produção
• Produção acumulada
• Ofertas diferenciadas no mercado
• Determinação de custo-alvo
1. Quais os custos fixos para a sua empresa
funcionar?
2. Quanto custa realizar cada atividade-chave?
3. Quanto custa manter esses recursos?
4. Existe vantagem em terceirizar partes dos custos?

concorrentes
• Preço de Markup
Método elementar de determinação de preço é adicionar um markup-padrão ao custo do
produto.
• Preço de retorno-alvo (ROI Return Over Investment)
A determinação de preço de retorno sobre o investimento é utilizada para situações de
investimento em que existe uma correlação direta de entrada e saída de recursos. Se houver
mais de uma entrada e mais de uma saída de recursos, os valores precisarão ser somados
para permitir o cálculo da correlação.
ROI = (ganho obtido – investimento inicial ) / investimento inicial
Para saber o percentual basta multiplicar por cem.
• Preço de valor percebido
• Preço de valor
• Preço de mercado
• Preço de licitação

Receitas
A foça que faz a engrenagem funcionar
1. Defina o modelo de receita
2. Qual valor os seus clientes estão dispostos a pagar?
3. Como preferem pagar?
4. Qual é a parcela de contribuição de cada fonte de receita no total?
Lucro do investimento
O valor obtido com o investimento, depois de subtraídos os
custos, será o indicador de lucro do investimento. Essa
informação é muito útil para saber se há uma correlação
interessante entre os valores investidos e o retorno do
investimento.
Custos
Todo o valor gasto pela empresa no investimento deve ser incluído
no cálculo do custo. Caso tenha tido mais de um desembolso, é
importante que os valores sejam somados para que o resultado
reflita a realidade.

• Venda de recursos
Venda direta de produtos, físicos, através de uma loja ou web.
• Taxa de uso
Receita a partir do uso de um serviço.
• Taxa de assinatura
• Empréstimos, alugueis e leasing (Locação financeira ou arrendamento
mercantil)
• Licenciamento
Permissão para utilizar uma propriedade intelectual, em troca de taxas de
licenciamento.
• Taxa de corretagem
Receita a partir da intermediação de serviços executados a favor de duas ou mais
partes. Ex: Empresas de viagem, imobiliário e de seguros.
• Anúncios
Taxas para anunciar um produto, serviço ou marca. É tradicional na indústria de mídia
e eventos. Ex: Venda de anúncios e pagamentos por cliques.
Todos os blocos no seu modelo de negócio que geram algum tipo de custo.
Um modelo de negócio pode ter duas estratégias de custos:
Quando o objetivo é reduzir o custo sempre que possível. O fofo é entregar
uma Proposta de Valor de preço baixo, através da automação ou da
terceirização.
O objetivo é criar e entregar o maior valor possível para o cliente. O foco
está na inovação, qualidade, personalização e atendimento.
• Custo fixos
Os custos permanecem os mesmos, apesar do volume de vendas ou
produção.
• Custo variável
Os custos variam de acordo com o volume de produção ou entrega de
serviços.

concorrentes
• Preço Psicológico
• Influência de outros elementos do mix de marketing
• Políticas de preços das empresas
• Impacto do preço sobre terceiros

concorrentes
• Preço geográfico
Escambo (troca direta de mercadoria), Acordo de Compensação, Acordo de
Recompra e Reciprocidade.
• Preço com descontos e concessões
Descontos em dinheiro, por quantidade, funcionais, sazonais e concessões.
• Preço promocional
Preço ‘isca’, ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos,
prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de serviços e descontos
psicológicos
• Preço discriminatório (ou diferenciado)
Preço por segmento de cliente, preço pela versão do produto, preço por
localização, preço por período
• Preço do mix de produtos
Preço para linhas de produtos, preço para características opcionais, preço para
produtos complementares, preço composto, preço de subprodutos e preço de
pacote de produtos

concorrentes
• Iniciativas de redução de preços
Armadilha de baixa qualidade, armadinha de participação de mercado frágil, armadilha de
escassez.
• Iniciativas de aumento de preços
Preço pela data de entrega, cláusulas de reajuste, desagrupamento e redução de descontos
Formas de responder aos altos custos ou ao excesso de demanda sem elevar os preços:
reduzir a quantidade de produtos em vez de aumentar o preço; substituir os materiais ou
integrantes por outros mais baratos; reduzir ou remover características do produto para
diminuir custos; remover ou reduzir os serviços de produtos; utilizar material de embalagem
mais barato ou embalagens maiores; reduzir o número de tamanhos e modelos; criar novas
marcas.
• Redução a mudanças de preço
- Reações dos clientes
- Reações dos concorrentes: Manter preço; Manter preço e agregar valor; Reduzir o preço;
Aumentar o preço e melhorar a qualidade; Lançar uma linha de combate de preço reduzido.

A integração dos blocos do modelo de negócio e correlacionar, torna-lo viável.
• Sua proposta de Valor é suficiente para atender todos os segmentos de clientes?
• A entrega dos parceiros é compatível com a Proposta de Valor?
• O tipo de relacionamento atende o perfil do segmento de clientes?
• Os canais são compatíveis com os segmentos de clientes?
• O segmento de clientes atendido dispõe de recursos para viabilizar a sua forma de receita?
• Recursos, canais, atividades e parceiros estão alinhados à estrutura de custo e à Proposta de Valor?
• As receitas são maiores que as despesas?

Construa protótipos e os teste o mais rápido possível
O que separa o seu negócio de encontrar
o que os clientes querem é a velocidade
no qual você coloca a sua ideia no mercado e aprende.
1. Faça visual e tangível
2. Mente de principiante
3. Não se apaixone pela primeira ideia
4. Fique tranquilo com as incertezas
5. Comece simples e interativo, depois reflita
6. Mostre para as pessoas rapidamente
7. Aprenda rápido, ao errar de forma simples e barata
8. Utilize técnicas de criatividade
9. Anote todo aprendizado insight e progresso

Gestão de Crise de Imagem
No que diz respeito ao marketing, Kotler e Keller (2012) afirmam que o papel das RP (Relações
Públicas) vai além da simples divulgação e que elas exercem uma função importante nas tarefas
de:
1) lançamento de produtos;
2) reposicionamento de um produto maduro;
3) geração de interesse por uma categoria de produtos;
4) influência sobre grupos-alvo específicos;
5) na defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos;
6) na construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
Pensando na empresa que você está analisando, e focando na função

Gestão de Crise de Imagem
1. Faça um plano de manutenção da reputação
2. Monitore o que é dito sobre a marca
3. Mensure a reputação
a. Classificação das Menções: se são promotoras, detratoras, balanceadas ou inócuas (sem impacto).
b. Índice de Promoção de Marca: análogo ao NPS (Net Promoter Score), no qual uma pontuação é obtida a partir da subtração de menções
promotoras e detratoras, seguida da divisão do resultado pelo número total de menções. Assim, pode variar de -100 a +100. Ou seja,
reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.
c. Valoração de Marca: dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias
espontâneas estão atingindo. Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo, no
ambiente virtual, o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.
d. Share of Voice (publicidade da marca): mostra a fatia correspondente às menções da marca ou produto em relação ao ambiente
competitivo analisado;
e. Retornos Sobre os Investimentos (ROI): mostra os resultados concretos das ações da área de comunicação — neste caso, relacionadas à
imagem da marca. A fórmula básica para o cálculo do ROI é: receita/custo X 100.

Em 2022, a Americanas foi a marca mais lembrada pela audiência, após sua participação no Big Brother Brasil. Em 2023, mesmo com o anúncio de rombo
financeiro em mais de R$ 20 bilhões e expressiva queda nas ações, forçando sua saída como patrocinadora da atração da TV Globo, ela seguiu fortemente ligada
ao reality show.
O levantamento da Vert.se observou mais de 26 mil menções às Americanas apenas no dia seguinte ao descobrimento do rombo bilionário, em 12 de janeiro,
sendo que a média semanal era de aproximadamente duas mil citações por dia.
Quando a marca oficializou sua saída do programa, o anúncio sobre quem ocuparia a cota de patrocinador master do BBB 23 continuou forte nas redes sociais,
ainda com Americanas em destaque. Apesar de Magalu ter entrado na disputa, o Mercado Livre se pronunciou oficialmente como estreante no reality, porém o
anúncio gerou um engajamento tímido. A marca ainda não aparece entre as mais lembradas pelo público, por enquanto, mas já apostou em uma página com
produtos exclusivos do programa.

3. Determinação dos objetivos de comunicação
5. Seleção de canais de comunicação
6. Estabelecimento do orçamento total de
7. Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
8. Fatores para estabelecimento do mix de
10. Gerenciar o processo de Comunicação Integrada
Plano de Ação de Comunicação Integrada de Marketing
Plano de comunicação utiliza os 4 princípios da comunicação: Princípio de relacionamento, Princípio de responsabilidade, Princípio de transparência, Princípio da
comunicação simétrica (igualdade e a minimização das diferenças entre os participantes da comunicação).
PROPAGANDA RELAÇÕES
PÚBLICAS
PROMOÇÃO DE
VENDAS
MÍDIA
ON-LINE
RESPOSTA
DIRETA
a. Objetivo
b. Público-alvo
c. Meta
d. Promessa
e. Apoio
f. Personalidade
g. Abertura
h. Pontos de
contato com o
consumidor

As ações de todos afetam direta ou indiretamente o ambiente de negócios.
Você como empreendedor, suas atitudes e habilidades
Ao cliente, seu comportamento e interesses
Ao projeto que está começando, incluindo a proposta de
valor e o modelo de Negócio
o Quais soluções semelhantes à sua existem no mercado
o Qual o perfil dos concorrentes que então por trás dessas soluções?
o Onde ficam geograficamente?
o Quem são os fundadores?
o Qual o faturamento e número de colaboradores de cada um?
o Qual a participação de mercado (market share) de cada um?
o Qual valor essas soluções concorrentes oferecem aos clientes?
o Como são pagos por isso?
o Que diferenciais suas solução tem em relação aos concorrentes?
o O que prende os clientes à solução que eles usam hoje?
Forças de
Mercado
Forças da
Indústria
Forças
Macro-
econômicas
Principais
Tendências

Concorrentes
Fornecedores
Intermediários
de marketing
Públicos
Produto
Promoção
Preço
Praça Cliente-alvo
Ambiente
demográfico/
econômico
Ambiente
Físico/
tecnológico
Ambiente sociocultural
Ambiente político/legal
Planejamento
de Marketing
Fonte: Kotler, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 2000
Fatores que influenciam
a estratégia de marketing da
empresa

W. Chan Kim e Rene Mauborgne publicaram no livro que apresentou esse e outros casos como exemplos que chamam de Estratégia do Oceano Azul.
OCEANO VERMELHO OCEANO AZUL
▪ Competir nos espaços de mercado existentes
▪ Vencer concorrentes
▪ Aproveitar a demanda existente
▪ Exercer o trade-off , valor-custo
▪ Alinhar todo o sistema de atividades da
empresa com sua escolha estratégica de
diferenciação ou baixo custo.
▪ Criar espaços ou mercados inexplorados
▪ Tornar a concorrência irrelevante
▪ Criar e capturar a nova demanda
▪ Romper o trade-off
▪ Alinhar todo o sistema de atividades da
empresa em busca de diferenciação e baixo
custo.
Trade-off:
Ato de escolher uma
coisa em detrimento
de outras. “Perde e
ganha”.

Quais atributos devem
ser reduzidos bem baixo
dos padrões setoriais?
Quais atributos nunca
oferecidos pelo setor
devem ser criados?
Quais atributos devem
ser elevados bem acima
doa padrões setoriais?
Quais atributos
considerados
indispensáveis pelo setor
devem ser eliminados?
W. Chan Kim & Renée Moubogne
“A única maneira de superar os
concorrentes é não tentar superar
os concorrentes”.

Analisar o que pode ser incluído, aumentado, reduzido ou excluído.
BLOCOS INCLUIR AUMENTAR REDUZIR EXCLUIR
Parceiros-chave
Recursos-chave
Atividades-chave
Estrutura de custos
Proposta de Valor
Canais
Relacionamento com
Clientes
Segmentos de Clientes
Receitas
Analisar o ambiente interno da empresa todos as fortalezas e fragilidades quanto ao: Proposta de Valor, Custos e Receitas, Infraestrutura (recursos-chave, atividade –chave,
parceiros) e Interface com os clientes (perda de clientes, clientes fidelizados, novos clientes; canais; e relacionamento com os clientes).

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