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Mix de Marketing
- 4. O QUE ÉUM PRODUTO ? • Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Incluem: Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima
- 5. P r od u t o s - C o n c e it o s “O Sucesso de um produto no mercado está freqüentemente relacionado a Percepção do seu Valor pelo Consumidor”. • É mais que um objeto tangível • É projetado para servir usuários e proporcionar resultados evidentes e identificáveis • No Mercado, o que vale é a percepção do consumidor Estão lembrados dos Benefícios de Uso, Funcional e Emocional?????
- 6. Produto: é oconjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.
- 7. A d min is t r a ç ã o d e P r o d u t o s Os 5 Níveis de um Produto • Beneficio Núcleo – O que o cliente está realmente comprando. Ex. Um hóspede de Hotel está comprando “Descanso ou Pernoite”. • Produto Genérico – Transforma o Benefício Núcleo em Produto Básico. Ex. Quarto de Hotel com Cama, Banheiro, Toalhas, armários, etc.. • Produto Esperado – Série de Atributos e condições que os consumidores normalmente esperam ao comprarem. Ex. Cama arrumada e confortável, tranqüilidade, banheiro e toalhas limpas, etc.. • Produto Ampliado – Procura exceder as expectativas do Cliente. Ex. Televisão com controle remoto, registro rápido, boas refeições, etc.. • Produto Potencial - Aumento e transformações que o produto poderá ser submetido no Futuro.* Busca Fidelização*
- 8. NÍVEIS DO PRODUTO Produto ampliado Instalação Embalagem Marca Características Entrega Benefício ou Serviços e Serviço básico Pós-vendas Crédito Qualidade Design Garantia Produto real Produto básico
- 9. DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 1. são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor. 3. são bens tangíveis normalmente usados durante um longo período de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante. 5. são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
- 10. CLASSIFICAÇÃO DOS BENSDE CONSUMO Bens de Conveniência Bens de compra comparada Bens que o consumidor, no Bens que o consumidor, processo de seleção e compra, geralmente, compra com compara, caracteristicamente, freqüência, de imediato e com baseado em adequação, mínimo esforço. Exemplos qualidade, preço e estilo. incluem cigarros, jornais e Exemplos incluem móveis, aparelhos de barbear. vestuário e carros. Bens de especialidade Bens não procurados Bens com características e/ou Bens sobre os quais o identificação de marcas exclu- consumidor não tem sivas, para as quais um grupo conhecimento ou sobre os quais significativo de compradores sabe pouco, mas que não pensa está habitualmente disposto a normalmente em comprar. fazer um esforço especial de Exemplos incluem seguro de compra. Exemplos incluem vida, lotes de cemitério e artigos de luxo, carros e ternos. enciclopédias.
- 11. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS 1. Quanto a durabilidade • Duráveis: Casa, Automóvel • Semi-duráveis: Pasta de dente, sabonete • Não-duráveis: Cigarro, suco de frutas, iogurte 2. Quanto a finalidade de compra • Produtos de consumo: Adquiridos pelos consumidores finais: Sabonetes, alimentos. • Produtos industriais: Adquiridos para fabricação de outros produtos: peças, suprimentos e serviços • Produtos de consumo industrial: Produtos adquiridos para consumo próprio Combustível, alimentos, papel, água.
- 12. Decisões sobre oComposto de Produtos • Abrangência do Composto – Quantas diferentes linhas de produto a empresa traz. • Extensão do Composto (portfólio) – Número total de itens no Mix. • Profundidade do Composto – Quantas opções em cada produto da Linha. Ex. Creme Dental em três tamanhos e duas fórmulas (Normal e Menta) • Consistência do Composto – Proximidade com que as várias linhas estão ligadas, quanto ao uso final, exigências de Produção, Canais de Distribuição.
- 13. D e se n v o lv im e n t o e L a n ç a m e n t o d e N o vo s P ro d uto s • Os Estágios no Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Triagem Desenvolvimento e Teste de Conceitos Estratégias de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado (protótipo) Comercialização
- 14. C ic lod e V id a d o É F u n d ao e n u l s a b e r q u e : P r m d ta t o Os Produtos têm uma vida limitada As vendas de Produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes. Os Lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida Os produtos requerem estratégias diferentes a cada estágio.
- 15. C ic lod e V id a d o P r o d u t o
- 17. C o nc e it o C ic lo d e V id a d o P ro d uto E s t á g io s • Introdução • Crescimento • Maturidade • Declínio
- 18. Introdução Estratégias de Marketingpara Introdução
- 19. Introdução O produto éapresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
- 20. Crescimento Neste estágio háuma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
- 21. Crescimento •Estratégias para afase de crescimento: •melhoria da qualidade e adição de novas características •acrescentar novos modelos e produtos de flanco •entrar em novos segmentos de mercado •aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição •mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto •reduzir preços para atrair novos consumidores
- 22. Maturidade É o momentode redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
- 23. Maturidade •Estratégias para afase de maturidade: •modificação do mercado oexpansão dos consumidores oexpansão da taxa de consumo •modificação do produto omelhoria da qualidade omelhoria de características omelhoria de estilo (design) •modificação do composto de marketing opreço odistribuição opropaganda opromoção de vendas ovenda pessoal omarketing direto oserviços
- 24. Declínio Período de fortequeda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
- 25. Declínio •Estratégias para afase de declínio: identificação dos produtos fracos manter modificar abandonar reduzir o investimento retrair seletivamente recuperar ao máximo desacelerar rapidamente
- 26. O QUE ÉUMA MARCA ?
- 27. O QUE ÉUMA MARCA ? • Uma MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Uma marca identifica a empresa ou fabricante Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores
- 28. OS SEIS NÍVEISDE SIGNIFICADO DE UMA MARCA Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios Valores
- 29. PATRIMÔNIO DE MARCA Devotado à marca Valoriza a marca e a considera parte de sua vida O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar a marca O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem fidelidade à marca
- 30. UMA VISÃO GERALDAS DECISÕES DE MARCA Decisão de Decisão de Decisão de Decisão de Decisão patrocinio nome de marca estratégia reposicionameto de Marca de marca de marca de marca Nomes Marca de individuais Extensões fabricante de linha Nome de Ter marca família Extensões de Reposiciona- abrangente marca mento Marca de Distribuidor (marca Nomes de Multimarcas Não ter família Não própria) reposicio- marca separados Novas marcas namento Marca Nomes Marcas licenciada individuais da combinadas empresa
- 31. DECISÃO DE ESTRATÉGIADE MARCA Categoria de produto Existente Nova Existente Marca Extensões de linha Extensões de marca Nova Multimarcas Novas marcas
- 32. QUALIDADES DESEJÁVEIS PARAO NOME DE UMA MARCA Deve evitar Problemas de Distintivo Significado com Outros idiomas Sugere Fácil de: Sugere Qualidade Pronunciar Benefícios do Produto Reconhecer Do Produto Lembrar
- 33. VANTAGENS DA UTILIZAÇÃODE MARCAS Um nome de marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas O nome da marca da empresa oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência O uso de marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados. Em vez de vender um simples sabão em pó, a P&G pode oferecer oito marcas, cada um com diferentes fórmulas e devendo oferecer os benefícios procurados por segmentos específicos As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançar novas marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores e consumidores
- 34. EMBALAGEM E ROTULAGEM Tarefas Vantagens Segurança Vendas Competitivas Produto Embalagem Rotulagem Identifica Descreve Promove (Classifica)
- 36. PREÇO Valor de trocade um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora
- 37. PREÇO Mix de Marketing função chave do marketing único elemento que gera receita parte crítica - valor arbitrário Formulação Clássica Preço = Custos + Lucro Desejado
- 38. PREÇO Visão de Marketing Preço = Custos + Concorrente + Mercado Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
- 39. Preço Equivale aAlgo de Valor (na visão do consumidor) PREÇO ALGO DE VALOR Preço Anunciado Produto - Descontos - Bem Físico abatimentos - Benefício sazonalidade - Serviços à vista promoções - - Instalações Embalagem - Crédito - Bonificações trocas Disponibilidade bens danificados - Onde e Quando Perreault & McCarthy
- 40. Preço Equivale aAlgo de Valor (na visão do trade) ALGO DE VALOR PREÇO Produto Preço de Tabela - marca conhecida - garantido - Descontos - qualidade comprovada - Quantidade - serviços - Sazonalidade - embalagem funcional - Á Vista Logística - entrega no prazo - Acordos Temporários Preço - Bonificações - margem - Trocas - crédito - Dinheiro p/ empresa Promoção - - comunicação com Estocagem cliente Perreault & McCarthy
- 41. Principais Fontes deValor • Prioridade do Problema (solução) • Componentes Físicos do Produto • Status Obtido pela Posse • Risco(s) Envolvido(s) na Compra • Manutenção do Produto • Psicológica (experimentação) • Operacionalidade/Segurança
- 42. Concorrência Extrapreço C A P2 P1 D B Q1 Q A concorrência extrapreço muda a curva de demanda do consumidor para a direita
- 43.
- 44. ROI Orientado para Lucro Maximizar Lucro Crescimento de Orientado Vendas Objetivo de para Vendas Preço Crescimento de Share Igualar-se à Orientado p/ Concorrência Status Quo Concorrência não Relacionada a Preço
- 45. Fixando Preço FatoresInternos Objetivos da Empresa Estratégia do Mix de Marketing Os Custos A organização Fatores Externos O Mercado e a Demanda Fixação de Preço em Diferentes Mercados Percepção Sobre Preço e Valor Relação Preço-Demanda Custos x Preços dos Concorrentes
- 46. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto Produto Novo (inédito) estratégia de preço nata estratégia de preço de penetração
- 47. Estratégia de PreçoNata Preço A empresa vende a preço elevado antes de visar consumidores mais sensíveis a preço. Preço Nata Segundo Preço Preço Final Quantidade Perreault & McCarthy
- 48. Estratégia de Preçode Penetração Preço A empresa vende o produto a preço baixo, visando obter grandes volumes. Preço de Penetração Quantidade Perreault & McCarthy
- 49. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto Produtos no Desenvolvimento compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores
- 50. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto Produtos na Maturidade associar ao preço promoções para estimulá-lo valor começa a declinar
- 51. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto Produtos no Declínio segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público
- 52. Estratégias de Preço Produto Imitação de outro Produto Normalmente chega com preço menor Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade)
- 53. Estratégias de Preço Preços Baseados no Custo Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas Precificação Acrescentar uma taxa de retorno pela Taxa de desejada aos custos totais para a Retorno definição do preço de venda. Análise do Técnica que determina o volume Ponto de de vendas necessário para cobrir Equilíbrio todos os custos a um preço específico.
- 54. Estratégias de Preços Preços Baseados na Concorrência Preço abaixo da Técnica para atrair compradores Concorrência preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. Preços iguais ao A empresa pode igualar os preços dos Concorrente concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima Preços por produtos que oferecem mais da valor, prestígio, qualidade e Concorrência confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
- 55. Estratégias de Preço Preço Psicológico Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.
- 56. Estratégias de Preço Preço Psicológico Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo.
- 57. Estratégias de Preço Tipos de Preço Psicológico Técnica de Preços Definição Exemplo Preço por Prestígio Estabelecimento de O iate Benetti tem um preços elevados preço base de US$ para transmitir uma 20 milhões, enquanto imagem de alta um cupê turbo qualidade ou Porshe 911, custa exclusividades US$ 200 mil. Preço não Estabelecimento de Uma Sidra Cereser Arredondado preços um pouco anunciada por R$ abaixo de um 2,48. número redondo. Preço por Pacote Oferta de vários A maioria das diárias produtos em um dos hotéis inclui o pacote por um café da manhã. preço único
- 58. Estratégias de Preço Estratégia de Preço Psicológico (apenas $ 999) procura por determinada marca procura qualidade compra por impulso procura melhor preço
- 59. Estratégia de Preço-Qualidade PREÇO A M B A Estratégia Estratégia de Estratégia de QUALIDADE Premium 1 Alto Valor Valor Supremo 2 3 M Estratégia de Estratégia de Estratégia de Preço Alto Preço Médio 5 Valor Médio 4 6 Estratégia de Estratégia de Estratégia de B Desconto Falsa Economia Economia 7 8 9 P. Kotler
- 60. Estratégia de Preço-Qualidade As estratégias diagonais podem coexistir no mesmo mercado, isto é, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço alto, outra oferece um produto de qualidade média Premium 1 a um preço médio e ainda outra oferece um produto de baixa qualidade a um preço baixo. Valor 5 Os três concorrentes podem coexistir à medida Médio Valor que o mercado consiste em três grupos de Barato 9 compra dores: os que estão procurando qualidade, os que procuram preço e aqueles que equilibram as duas condições.
- 61. Estratégia de Preço-Qualidade As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de Valor atacar as posições diagonais. A Penetração Superior 2 3 Valor estratégia 2 indica: “nosso pro duto Bom 6 tem a mesma qualidade do produto 1, mas cobramos menos”. A estratégia 3 indica a mesma coisa e oferece uma economia ainda maior. Se os consumidores sensíveis à qualidade acreditarem nesses concorrentes, comprarão deles.
- 62. Estratégia de Preço-Qualidade As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão “extorquidos” e, provavelmente reclamarão ou falarão Cobrando Muito 4 mal da empresa à outras pessoas. Estas Um Valor estratégias devem ser evitadas pelos Roubo 7 Fraco 8 profissionais de marketing.
- 63. Posições Básicas deValor Nível de Preço Posição de Valor Exemplo Alto em Alto valor devido à Tênis Nike (com o Air relação à qualidade e Jordan). Tratamento classe do prestígio. dentário com um produto especialista muito respeitado Em torno da Alto valor devido à Tênis Rainha. Tratamento média para a boa qualidade por dentário com o dentista classe do um preço razoável. da família do bairro. produto Baixo em Alto valor devido à Tênis de lona, ou de marca relação à qualidade aceitável pouco conhecida. classe do por um preço baixo. Tratamento dentário com produto estudantes estagiários numa clínica universitária
- 64. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto Redução no preço Bandeja de iogurte com por por unidade pela quatro potes a R$ 2,60 (R$ quantidade compra em maior 0,65 o pote) enquanto os quantidade. potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Desconto Redução de preço Hotel de Campos do Jordão sazonal oferecido durante que pratica diárias com períodos de pouca preços mais baixos durante o demanda. verão. Desconto Redução do Editora que vende livros para comercial percentual no preço uma rede de livrarias por 70% de tabela oferecido do preço de varejo sugerido. para revendedores.
- 65. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto Incentivo para Postos de gasolina onde o para paga- comprado- preço para pagamento à vista mento à res pagarem é menor quando efetuado em vista rapidamente ou um dinheiro ou cheque, ou o preço mais baixo pelo desconto oferecido para pagamento à vista. quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente. Abatimento Desconto pelo Concessionária que recebe o por troca oferecimento de um carro usado do comprador em produto, juntamente com troca de um abatimento no um pagamento em preço do carro novo. dinheiro. Margem Redução de preço em Fabricante oferece uma promocional troca da realização de redução de preço para uma certas atividades promo- rede de supermercado cionais pelo revendedor. realizar uma promoção.
- 66. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto Desconto de curta Folhetos oferecendo um promocional duração para desconto de 10% num estimular restaurante, válido por 30 as vendas ou induzir dias. os os compradores a expe- rimentar um produto Preço de Estabelecimento de Supermercados vendem produto-isca preços perto ou abaixo alguns produtos abaixo do do custo a fim de atrair custo para atrair clientes para a loja. comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.
- 67. • É a“última milha” que o produto percorre antes de chegar às mãos do consumidor 67
- 68.
- 69.
- 70.
- 71. CADEIA DE SUPRIMENTOS FORNECEDORFORNECEDOR MANUFATURA DISTRIBUIDOR VAREJO informação 71
- 72. • Tipos dedemanda – Demanda Inelástica – Demanda Elástica 72
- 73.
- 74. • Demandas Contínuas •Produtos Substitutos • Pouca sensibilidade para mudanças de preços 74
- 75. • Tipos deprodutos – Commodities – Vício – Produtos de marca 75
- 76. • Produtos POUCOATRATIVOS para uma loja virtual • Commodities – preços muito baixos “Pouca rentabilidade” 76
- 77. • O Commoditiesé vendido na web por supermercados Delivery Pão de Açúcar – www.paodeacucar.com.br Baixo faturamento 77
- 78.
- 79. • Produtos deMARCA sugere STATUS • Rejeição por compra virtual • Necessidade de se sentir único 79
- 80.
- 81. • Demandas Descontínuas •Produtos personalizados • Conhecimento do mercado para analisar possíveis padrões de consumo 81
- 82. • Tipos deprodutos – Produtos tecnológicos – Inovadores – Demanda temporal e volátil 82
- 83. • Produtos ATRATIVOSpara uma loja virtual • Cliente buscando diferenciação com preço baixo 83
- 84. • Os produtosde demanda elásticas permitem compras com entregas postergadas • Lojas Virtuais possuem entregas postergadas 84
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- 86.
- 87. • Surgimento denovas necessidades • Maior variedade de produtos • Cliente mais exigente 87
- 88. • O queo cliente virtual quer? • Mais personalização dos produtos e serviços 88
- 89. • Entregas postergadas:possibilita venda de produtos customizados • Produtos customizados: adequado às necessidades dos clientes atuais 89
- 90. • Geladeiras – Brastemp You • Tênis, roupas acessórios – Nike • Carros – GM • Computadores – Dell 90
- 91.
- 92.
- 93.
- 94.
- 95. • Manufaturas criandonovo canal de distribuição • Internet permitindo a manufatura se aproximar do cliente final 95
- 96.
- 97. • Manufaturas obtendoinformações direta dos clientes • Análise dos padrões de consumos de clientes – percepção de tendências 97
- 98. • Complexidade nadistribuição - Logística • Concorrência com canais tradicionais – tradicionais clientes 98
- 99. • A manufaturaconcorre com os diversos canais de vendas e relacionamento existentes • Os modelos de negócios se baseiam no canal escolhido 99
- 100. • PDV (Pontode Venda) • Call Center • Mala Direta • Web 100
- 101. • Modelos denegócios com: – Dois canais – Três canais 101
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- 105.
- 106. MERCHANDISING O merchandising, a promoção de vendas e a exibitécnica
- 107. MERCHANDISING • Merchandising équalquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
- 108. MERCHANDISING Executa fisicamente oque o marketing decide fazer de maneira conceitual. Tem como palco o campo, o ponto-de-venda, o local onde a ação está sendo implantada. Está acima da promoção de vendas.
- 109. Exibitécnica Técnica deexpor, dispor e exibir produtos. Uma das mais importantes atividades do merchandising.
- 110. A loja ‘fala’ Para o merchandising, a loja é um meio de comunicação. É a principal mídia de qualquer produto. Concentra o produto, o consumidor e o dinheiro. É para onde o consumidor vai quando quer comprar.
- 111. A VITRINE éum dos mais importantes fatores de venda de uma loja. Mostra os produtos ao vivo. Primeiras coisas que o consumidor vê. Elabore-a com engenho e arte. Faça-a ‘piscar’ para o cliente.
- 112. INFLUXOS SUGESTIVOS “O usoadequado de luz, cor, aroma, cheiros, sons, sabores, odores, etc. atinge positiva ou negativamente nossa audição, nosso paladar, olfato, tato, dando-nos diferentes vibrações e sensações.” O conjunto desses elementos auxilia na persuasão e na motivação das compras
- 113. COR Linguagem rica em códigos. Estabelece ponte entre o racional e o emocional do ser humano. Pode transmitir calor, frio, peso, odor, doçura, acidez, sabor (doce, amargo, salgado etc.).
- 114. EFEITOS SONOROS Umamúsica, escolhida apropriadamente, pode contribuir bastante para aumentar as vendas. O ser humano se deixa influenciar pelo ambiente que o circunda.
- 115. MERCHANDISING EM AÇÃO O merchandising entra em ação depois que as outras atividades de marketing cumpriram o papel de levar o consumidor para a loja. A loja, por sua vez, deve ser preparada para recebê-lo.
- 116. Compra planejada versuscompra por impulso Compra planejada: O consumidor já sai de casa decidido a comprar. A exibitécnica deve reforçar essa decisão. Compra por impulso: O consumidor é atraído por um estímulo que o leva à compra, quando passa em frente à exposição do produto. A exibitécnica deve ser completa.
- 117. ÁREA NOBRE ETRÁFEGO NA LOJA Área nobre é aquela em que o produto é melhor visualizado pelos consumidores. Cada loja tem locais de maior ou menor concentração de clientes. É nesses locais que deve-se expor. Check-out
- 118. ALTURA DE EXPOSIÇÃO Oque estiver mais ao alcance dos olhos... e das mãos... tem a preferência dos consumidores.
- 119. EXPOSIÇÃO VERTICAL EHORIZONTAL Exposição vertical: Proporciona amplitude visual e define o espaço próprio para a marca. Exposição horizontal: Valoriza o produto e melhora sua rotação quando são posicionados à altura dos olhos e das mãos dos consumidores.
- 120. O IMPACTO VISUALDO FACING Quanto maior o espaço de linha de frente de exposição da marca, melhor o impacto visual. O impacto visual deve mudar a direção do olhar distraído do consumidor.
- 121. EMPILHAR FACILITANDO ODESEMPILHAMENTO Evite quedas. Não comprometa o facing. Obras majestosas de exposição podem intimidar os consumidores a retirar os produtos.
- 122. CADA PRODUTO REQUERADEQUADA EXPOSIÇÃO O manual de exibitécnica de uma empresa deve ser considerado um dos mais importantes itens de suas atividades de marketing promocional.
- 123. FEIRAS E EXPOSIÇÕES São em territórios neutros que marcas e produtos competem não só em função de suas características próprias, mas também no planejamento e formatação dos estandes. É vantajoso participar pela concentração de público.
- 124. DEMONSTRAÇÃO, DEGUSTAÇÃO EAMOSTRAGEM O melhor argumento para vender um produto é o próprio produto. Vantagens: Auxilia no lançamento de novos produtos e novos sabores. Atinge não-usuários, estimulando a experimentação sem necessidade de desembolso por parte do consumidor. Transforma o consumidor potencial prospect num parceiro e cúmplice da marca, predispondo-o favoravelmente. Complementa os esforços de comunicação publicitária e promocional do produto. É uma mídia auto-suficiente.
- 125. DEMONSTRAÇÃO, DEGUSTAÇÃO EAMOSTRAGEM Veículos de comunicação (revistas, jornais, mala direta). Locais de consumo. Devolução do produto, caso haja insatisfação.
Notas do Editor
- #9 Product Levels This CTR corresponds to Figure 8-1 on p. 239 and relates to the material on pp. 239-240. Product A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Products can be physical objects, services, persons, places, organizations, and ideas. Product Levels Core Product. This concept refers to the use-benefit, problem-solving service that the consumer is really buying when purchasing a product. Actual Product. The actual product is the tangible product or intangible service that serves as the medium for receiving core product benefits. Five characteristics: Quality Level refers to product performance. Features include combinations of product attributes. Design consists of aesthetic or ergonomic aspects of the product. Brand Name may help consumers position and identify the product. Packaging serves to both protect the product and to promote it to consumers. Augmented Product. The augmented consists of the measures taken to help the consumer put the actual product to sustained use. Measures can include installation, delivery & credit, warranties, and after sale service.
- #32 Brand Strategy This CTR corresponds to Figure 8-4 on p. 251 and relates to the discussion on pp. 250-252. Brand Strategy Companies may implement at least four brand-name strategies, including: Line Extension. This strategy occurs when a company introduces additional items in a given product category under the same brand name. The vast majority of new product introductions are line extensions. Brand Extension. This strategy seeks to extend existing brand qualities to launch new products or modified products in a new category. Multibrand. This strategy develops two or more products in the same product category. P & G pioneered multibranding. New Brands . Here a company creates a new brand name when it enters a new product category for which none of the company’s current brand names are appropriate.
- #35 Packaging Decisions This CTR relates to the material on pp. 253-254. Packaging Concept The packaging concept states what the package should be or do for the product in support of marketing objectives. Packaging includes the activities of designing and producing the container or wrapper for a product. The package includes the immediate container (that holds the product for use), a secondary package that is discarded prior to use, and a shipping package necessary for storage and shipping. Discussion Note: Both environmentalists and consumer groups have complained about unnecessary packaging. Environmentalists point out the ecological costs of more packages to throw away. Many firms now recycle packages to reduce wastes and save money. Consumer groups, such as Consumer’s Union (publisher of Consumer Reports ), express concern that unnecessary packaging costs consumers more. Labeling Decisions Labels perform several functions. Labels identify, describe, and promote the product. Also, labels must meet the demands of legal regulations. Identifies. Especially in support of brand strategies, labels distinguish the product from others. Describes. Labels can provide information about contents, production, freshness, and instructions on safe and effective use. Promotes. Use of color and graphics can stimulate and arouse consumer attention for the product. Legal Regulation Mis-use of labels has lead to regulation on product claims, the addition of unit prices, open dating, and nutritional labeling for processed foods. Including all required information is necessary to ward off governmental investigations.