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Comportamento do Consumidor
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Comportamento do Consumidor
 Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor
produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue
estas ações.
 Objetivos
Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor Descobrir as
relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou
educação do consumidor.
Modelo do Comportamento do
Consumidor
Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador
Resposta do
Comprador
Estímulo de
Marketing
Estímulos
Ambientais
Característica
do Comprador
Processo de Decisão
Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha
Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida
Praça Político Percepções Avaliação Alternativa
Comerciante
Escolhido
Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra
Momento da
Compra
Temos
controle
Não temos
controle
Estilo de Vida Comportamento após a compra
Qualidade da
Compra
Fatores
Ambientais
Fatores
Ambientais
Características do Comprador
Somos Todos Diferentes!Somos Todos Diferentes!
Características
do Comprador
Mente do Consumidor:
fatores de influência
CULTURA
SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR
Varáveis que Influenciam o Comportamento do
Consumidor
• Variáveis Interpessoais
– entre as pessoasentre as pessoas
• Família;
• Amigos;
• Grupo Social;
• Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais
– de dentro das pessoasde dentro das pessoas
• Motivações;
• Impulsos;
• Percepções;
• Atitudes;
• Hábitos.
Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores CulturaisFatores Culturais
•Cultura;
•Sub-cultura;
•Classe Social.
Fatores SociaisFatores Sociais
•Grupos de Referência;
•Família;
•Papéis Sociais e Status.
Fatores PessoaisFatores Pessoais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Ocupação;
•Estilo de Vida;
•Personalidade.
Fatores PsicológicosFatores Psicológicos
•Motivação;
•Percepção;
•Aprendizagem;
•Crenças e Atitudes;
Cultura
• Um centro complexo de valores e crenças criados
pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
culturais exercem pressões nas pessoas para que se
comportem de maneira aceitável.
Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por computadores reflete
seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta
sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de
que a sociedade valoriza quem os domina.
Cultura - Exemplo
– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da
África central, um computador não significa nada. Seria
simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
Subcultura
– Agrupamento de nacionalidade
• Judeus, árabes, italianos, franceses,
etc.
– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes,
espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, etc.
Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas e
duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é
baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda,
a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência
dentro de uma comunidade.
– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
Classes Sociais
Classe
Social
Características
Alta-Alta
1%
Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm
mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem
de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
Classes Sociais
Classe
Social
Características
Alta-Baixa
2%
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos
(moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de
ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser
aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.
Classes Sociais
Classe
Social
Características
Média-Alta
12%
Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
qualidade para assegurar uma vida agradável.
Classes Sociais
Classe
Social
Características
Média-
Baixa 30%
Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos
empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os
especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram
hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem
casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa.
Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher,
para comprar.
Classes Sociais
Classe
Social
Características
Baixa-Alta
35%
Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança.
O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
de departamento e são fiéis as marcas.
Classes Sociais
Classe
Social
Características
Baixa-
Baixa 20%
Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem
se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar
juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de
pagamento.
Grupos de Referência (1)
• Grupos Associados
– Ao qual o indivíduo pertence;
• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
• Secundários: Associações sociais, religiosas e
profissionais.
• Grupos – Modelos
– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;
• Grupos Desassociados
– Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta
visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
Grupos de Referência (2)
• Primários
– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.
• Secundários
– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;
– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.
Influência dos Grupos de Referência
 Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e
estilos de vida;
 Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas;
 Criam pressões para o conformismo que podem afetar
suas escolhas de produtos e marca;
Família
Por ser o menor grupo de referência com o qual o
consumidor interage, a família é também a mais
importante influência de compra na sociedade.
Família de OrientaçãoFamília de Orientação
Pais e irmãos;
Compartilham crenças e
valores a respeito de religião,
política, economia e opiniões
de ambição pessoal e
autovalor.
Família de ProcriaçãoFamília de Procriação
Cônjugue e filhos;
Influência direta no
comportamento de compras
diárias.
Influência Marido x Mulher
Decisões
Conjuntas
Marido Mulher
Um ou outro
Escola;
Férias;
Brinquedos para as
crianças.
Comida;
Máquinas de lavar;
Roupa para as crianças;
Produtos de limpeza.
Seguros em
geral;
Televisores;
Automóveis.
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Remédios;
Ferramentas para jardinagem.
Marido: Produtos Funcionais
Mulheres: Produtos
Expressivos
Compras de
Responsabilidade do Marido
Compras de
Responsabilidade da Esposa
O Homem Comprando
• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
eles não tenham intenção de comprar;
• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem
o que procuram, simplesmente saem da loja;
• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
der;
• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
gera um valor de compra médio mais elevado;
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
isso, são mais sugestionáveis;
• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
mas perto do homem”;
A Mulher Comprando
• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por
isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;
• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência
e bem;
• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que
lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação
e o resultado.
Consumidor
x
Consumidora
• Um estudo feito para uma loja de artigos
para o lar, sobre o tempo de compra médio:
Situação Tempo de Compra
Médio
Mulher com outra
mulher
8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus,
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Pessoas
jovens,
solteiras
Não moram com os pais. Poucos problemas
financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados
para a diversão.
Equipamentos básicos de
cozinha, móveis, carros e
viagens de férias.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais recém
casados
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente
agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais
alto de compras e compram coisas mais duráveis.
Carros, geladeira, fogões,
móveis sensatos e duradouros
e viagens de férias.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos I
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos
de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão
satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos
novos que foram anunciados.
Máquinas de lavar e secar,
televisores, comida para bebê,
vitaminas, bonecas e
brinquedos.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos II
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição
financeira melhor. Algumas esposas trabalham.
Menos influenciados pelas propagandas.
Unidades grandes e de múltiplo
uso, muita comida, bicicletas e
aulas de música.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de
Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos III
Casais mais velhos com filhos dependentes.
Continuam com uma posição financeira melhor.
Muitas das esposas e filhos trabalham. As
propagandas não tem nenhuma influência. Média alta
na compra de bens duráveis.
Móveis novos e mais modernos,
viagens de carro,
eletrodomésticos que não são
essenciais, ,barcos, serviços
dentários e revistas.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem
filhos I
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos
não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa
paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças.
Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
contribuições e dão presentes.
Viagens de férias, luxo, coisas
para reformar a casa.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem
filhos II
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O
Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da
renda. Mantêm a casa.
Equipamentos médicos,
remédios e vitaminas.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia
idade e
trabalhando
Boa renda, provavelmente venderá a casa para
aproveitar ao máximo o dinheiro.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia
idade e
aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
produtos médicos, atenção afeto e segurança.
Papéis e Posições Sociais
• Um papelpapel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe.
– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.
DiretorDiretor
GerenteGerente
FuncionárioFuncionário
Posição
Social
As pessoas escolhem
produtos que
comuniquem seu
papel e seu status na
sociedade.
Papéis SociaisFilho(a)
Pai
Marido
Funcionário
Cliente
Professor
Posição Social
Funcionário
Gerente
Diretor
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Presidente de
Empresa
Operário
Ternos caros;
Passagens aéreas;
Títulos de clube;
Veleiro.
Roupas;
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Trabalho;
Marmitas.
PADRÃO DE CONSUMO
Ocupações
Estilos de Vida
• O Estilo de Vida de uma
pessoa representa seu
padrão de vida expresso
em termos de atividades,
interesses e opiniões.
Retrata a “pessoa por
inteiro” interagindo com
seu ambiente.
Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e
ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
Estilos de Vida
Estilos de Vida conforme o
Ciclo de Vida
Estágio do Ciclo de
Vida
Estilo de Vida e Hábitos de
Consumo
Estudante Prática de esportes.
Recém-casado
Curte a casa e passeios, carros,
móveis e roupas.
Meio da Carreira
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Viagens, roupas, livros, cursos de
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Auge da Carreira
Profissional
Roupas, carros luxuososo, casas
de praia e campo.
Aposentado
Eventos culturais e sociais e
viagens.
Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas
consistentes e duradouras em seu ambiente.
– Compulsivos;
– Ambiciosos;
– Autoritários;
– Etc.
Variáveis IntrapessoaisVariáveis Intrapessoais
• Variáveis Demográficas
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Motivação
• Uma necessidade torna-se motivo quando surge
em nível suficiente de intensidade.
• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que
está pressionando suficientemente para levar a
pessoa a agir.
Hierarquia Motivacional de Maslow
Necessidade
de auto realização,
desenvolvimento
pessoal e realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
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MEUMEU DOS OUTROSDOS OUTROS
MEUMEU Custo x Benefício Desperdício
DOS OUTROSDOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
DINHEIRO
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Dinheiro MEUMEU e Benefício MEUMEU
Custo Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
Dinheiro MEUMEU e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS
Menor custo
Maior aparência
Dinheiro DOS OUTROSDOS OUTROS e Benefício MEUMEU
... só quero saber do Benefício!
Nada preocupado com o custo, ...
Dinheiro DOS OUTROSDOS OUTROS e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS
Tanto faz,
como tanto fez...
Percepção
• É o processo pelo qual
uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as
informações para criar
um quadro significativo
do mundo.
– Atenção Seletiva;
– Distorção Seletiva;
– Retenção Seletiva.
Percepção
Uma pessoa média
pode estar exposta
diariamente a 1.500
anúncios.
Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma
necessidade atual;
– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos
computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem
rádios ali.
• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal.
– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
desconto de R$ 5,00.
Distorção Seletiva
• É a tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções
pessoais, reforçando suas pré-concepções em
vez de contrariá-las.
Se eu estou fortemente inclinado a
comprar um celular da marca LGLG,
provavelmente, não levarei em conta
os pontos negativos que invalidariam
a compra por esta marca.
Vendedor
Pontos Positivos
Pontos
Retenção Seletiva
• As pessoas esquecem mais do que aprendem,
mas tendem a reter as informações que
reforcem suas atitudes e crenças.
ME LEMBRO
Pontos Positivos
do LGLG.
ME ESQUEÇO
Pontos Positivos
do concorrente.
Aprendizagem
• A aprendizagem envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes
da experiência.
Gostei da experiência
Compro um computador HPHP
NãoNão gostei da experiência
Compro um computador DELLDELL
Aprendizagem x Influência no
Comportamento do Consumidor
Procedimento
de
Aprendizagem
Influência sobre o Comportamento do
Consumidor
Leitura
O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.
Audição
A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
persuasão sobre os compradores.
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Observação
O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é
persuasivo.
Experimentação
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e
gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
Crença
• É um pensamento
descritivo que uma
pessoa sustenta sobre
algo.
Crença
Durabilidade!
Crença
Desempenho!
Crença
Segurança!
Crença
Super Nutritivo!
Crença
Lava mais
branco!
Relação entre Crença e o país de origem
de um produto
• Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é
fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo
lubrificante;
– O impacto do país de origem varia com o tipo de produto.
• O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos.
Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e
jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes.
– Certos países desfrutam de reputação favorável para certos
bens.
Atitude
É a resistência de uma pessoa às
avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto
ou idéia.
As pessoas tem
atitudes em relação
a religião, política,
roupas, música,
alimentação, etc.
Essas atitudes aproximam
ou afastam as pessoas de
determinada Igreja, Candidato
Político, Estilo de se vestir, Estilo
musical, Padrão nutricional, etc.
Atitude
Me aproximo deMe aproximo de Me afasto deMe afasto de
O Consumidor
do Século XXI
 Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo menos em
restaurantes, aproveitando liquidações)
 Preocupação em poupar (insegurança e desemprego)
 Declínio da atividade física (vendo mais TV)
 Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens próximas)
 Obsessão pela aparência (cosméticos e plásticas)
 Preocupação com a saúde (sedentarismo e obesidade)
 Novas “necessidades” tecnológicas (GPS, tablets, smartphones,
iPods, iPads)
 Consciência ecológica e social (ética, meio ambiente e justiça
social)
Como Pensa o
Consumidor Hoje
Como Vive o
Consumidor Hoje
Multitarefado e ocupado
Saturado de informações e propagandas
Sociedade 24 Horas
Decisões emocionais e inconscientes
Estimulado por impulsos (liquidações, roupas, comidas e
eletrônicos
Conectado à internet e redes sociais
Comprando luxo
Novos modelos de unidade familiar
O prazer do consumo (a euforia após a compra)
Vemos nascer um Novo ConsumidorNovo Consumidor
Velho
 Passivos, com pouco poder
 Mais fieis
 Com tempo
 Predominantemente locais
 Procuram satisfazer necessidades
 Menos informados
 Buscam conveniência
 Conformistas
 Eventualmente envolvidos e
pouco engajados
 Valorizam qualidade e preço
 Ênfase no ter
Novo
 Ativistas, mais empoderados
 Menos fieis
 Sem tempo
 Locais e Globais
 Buscam experiência s e satisfazer
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 Constantemente envolvidos e
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 Valorizam preço, qualidade, ética
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 Mais de 40% deles navega regularmente na internet
 Mais de 50 mil sites dedicados aos idosos
 37% dos idosos brasileiros ajudam financeiramente
seus filhos
 Respondem por mais de 60% dos gastos com saúde
Consomem 74% dos medicamentes vendidos sob
receita médica
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Sustainability)
O que o Consumidor LOHASO que o Consumidor LOHAS
procuraprocura
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• Produtos para maior bem estar físico,Produtos para maior bem estar físico,
emocional e mentalemocional e mental
• Automóveis e eletrodomésticos verdesAutomóveis e eletrodomésticos verdes
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Prematuridade no Consumo
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Infantil e Pré-adolescente
• Detestam ser chamados de crianças
• Definem-se como pré-adolescentes
• Rejeitam produtos caracterizados como infantis
• São muito bem informados e consumistas
• Tem grande coordenação motora e são muito curiosos
• Gostam de colecionar e classificar tudo
• Identificam marcas e relacionam grife a qualidade
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O que significa LuxoLuxo para os Brasileiros
• Qualidade
• Hedonismo e puro prazer
• Estilo
• Recompensa pessoal
• Uma maneira de viver com estilo e design
• Um modo de expressas estilo e personalidade
LUXOLUXO → Mercado que cresce 20% ao ano no Brasil,
movimentando mais de US$ 2 bilhões por ano
7 Tendências em Destaque
Sempre Ligado, o Consumidor no Comando
O Consumidor no Comando
• Escolhe se quer ser atingido pela comunicação
• Não se contenta mais com as informações básicas
fornecidas por fabricantes e fornecedores
• Utiliza o produto e se não gosta, descarta
• É menos fiel: troca facilmente de produto ou serviço
• Mais que simples consumo, buscam experiências na
rede
• Troca informações com outros consumidores:
influencia e é influenciado por eles
• Marketing boca a boca
7 Tendências em Destaque
Prosumer: O consumidor co-criador
Produconsumo
• Tendência na qual a separação entre o
consumidor e o produtor não são mais
distintas
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colaboração entre clientes e fornecedores
7 Tendências em Destaque
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nova classe média
Nova Classe Média
• A Classe C representa mais
da metade da população
brasileira
53% Brasileiros
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Comportamento do Consumidor

  • 1. Comportamento do Consumidor Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  • 2. Comportamento do Consumidor  Conceito Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.  Objetivos Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
  • 3. Modelo do Comportamento do Consumidor Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador Resposta do Comprador Estímulo de Marketing Estímulos Ambientais Característica do Comprador Processo de Decisão Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida Praça Político Percepções Avaliação Alternativa Comerciante Escolhido Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra Momento da Compra Temos controle Não temos controle Estilo de Vida Comportamento após a compra Qualidade da Compra
  • 6. Características do Comprador Somos Todos Diferentes!Somos Todos Diferentes!
  • 8. Mente do Consumidor: fatores de influência CULTURA SOCIEDADE CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS PSICOLOGIA COMPRADOR
  • 9. Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor • Variáveis Interpessoais – entre as pessoasentre as pessoas • Família; • Amigos; • Grupo Social; • Grupo Cultural. • Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoasde dentro das pessoas • Motivações; • Impulsos; • Percepções; • Atitudes; • Hábitos.
  • 10. Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fatores CulturaisFatores Culturais •Cultura; •Sub-cultura; •Classe Social. Fatores SociaisFatores Sociais •Grupos de Referência; •Família; •Papéis Sociais e Status. Fatores PessoaisFatores Pessoais •Idade e Ciclo de Vida; •Ocupação; •Estilo de Vida; •Personalidade. Fatores PsicológicosFatores Psicológicos •Motivação; •Percepção; •Aprendizagem; •Crenças e Atitudes;
  • 11. Cultura • Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. • Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.
  • 12. Cultura - Exemplo – O interesse de um jovem americano por computadores reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.
  • 13. Cultura - Exemplo – Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
  • 14. Subcultura – Agrupamento de nacionalidade • Judeus, árabes, italianos, franceses, etc. – Agrupamento de religiões • Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc. – Agrupamentos racial • Negros, orientais, índios, etc. – Agrupamentos regionais • Nortistas, nordestinos, etc.
  • 15. Classes Sociais • São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. • A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade. – As classes são hierarquizadas (superior e inferior); – Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
  • 16. Classes Sociais Classe Social Características Alta-Alta 1% Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
  • 17. Classes Sociais Classe Social Características Alta-Baixa 2% Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.
  • 18. Classes Sociais Classe Social Características Média-Alta 12% Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
  • 19. Classes Sociais Classe Social Características Média- Baixa 30% Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
  • 20. Classes Sociais Classe Social Características Baixa-Alta 35% Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
  • 21. Classes Sociais Classe Social Características Baixa- Baixa 20% Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
  • 22. Grupos de Referência (1) • Grupos Associados – Ao qual o indivíduo pertence; • Primários: Família, amigos e colegas de trabalho; • Secundários: Associações sociais, religiosas e profissionais. • Grupos – Modelos – Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer; • Grupos Desassociados – Cujos valores o indivíduo rejeita. A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
  • 23. Grupos de Referência (2) • Primários – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; – Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e informalmente. • Secundários – Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos; – Tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.
  • 24. Influência dos Grupos de Referência  Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida;  Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas;  Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca;
  • 25. Família Por ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade. Família de OrientaçãoFamília de Orientação Pais e irmãos; Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor. Família de ProcriaçãoFamília de Procriação Cônjugue e filhos; Influência direta no comportamento de compras diárias.
  • 26. Influência Marido x Mulher Decisões Conjuntas Marido Mulher Um ou outro Escola; Férias; Brinquedos para as crianças. Comida; Máquinas de lavar; Roupa para as crianças; Produtos de limpeza. Seguros em geral; Televisores; Automóveis. Manutenção da casa; Remédios; Ferramentas para jardinagem. Marido: Produtos Funcionais Mulheres: Produtos Expressivos
  • 29. O Homem Comprando • Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco; • Andam mais rápido pelos corredores da loja; • Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar; • Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja; • Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der; • Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado; • Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis; • Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa; • O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;
  • 30. A Mulher Comprando • A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas; • A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem; • A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas; • A mulher examina muito mais um produto antes de comprar; • A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar; • As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra; • As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.
  • 31. Consumidor x Consumidora • Um estudo feito para uma loja de artigos para o lar, sobre o tempo de compra médio: Situação Tempo de Compra Médio Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg Mulher com crianças 7 min e 19 seg Mulher sozinha 5 min e 20 seg Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus,
  • 32. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Pessoas jovens, solteiras Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão. Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.
  • 33. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais recém casados Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis. Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.
  • 34. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais com filhos I A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados. Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.
  • 35. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais com filhos II A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas. Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.
  • 36. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais com filhos III Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis. Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas.
  • 37. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais sem filhos I Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes. Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.
  • 38. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais sem filhos II Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa. Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.
  • 39. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Solteiro na meia idade e trabalhando Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.
  • 40. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Solteiro na meia idade e aposentado Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.
  • 41. Papéis e Posições Sociais • Um papelpapel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. – Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc. DiretorDiretor GerenteGerente FuncionárioFuncionário Posição Social As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu status na sociedade.
  • 44. Ocupações Presidente de Empresa Operário Ternos caros; Passagens aéreas; Títulos de clube; Veleiro. Roupas; Calçados de Trabalho; Marmitas. PADRÃO DE CONSUMO
  • 46. Estilos de Vida • O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
  • 48. Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo Estudante Prática de esportes. Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas. Meio da Carreira Profissional Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento. Auge da Carreira Profissional Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo. Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.
  • 49. Personalidade • É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. – Compulsivos; – Ambiciosos; – Autoritários; – Etc.
  • 50. Variáveis IntrapessoaisVariáveis Intrapessoais • Variáveis Demográficas – Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.Idade, ocupação e circunstâncias econômicas. • Variáveis Psicográficas – Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,Motivação, aprendizado, percepção, atitudes, personalidade e o estilo de vida.personalidade e o estilo de vida.
  • 51. Motivação • Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. • Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.
  • 52. Hierarquia Motivacional de Maslow Necessidade de auto realização, desenvolvimento pessoal e realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas Comida, água e abrigo. Defesa e proteção. Sentimento de posse e amor. Auto-estima, reconhecimento e status. Desenvolvimento pessoal e conquista.
  • 53. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro MEUMEU DOS OUTROSDOS OUTROS MEUMEU Custo x Benefício Desperdício DOS OUTROSDOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz DINHEIRO BENEFÍCIO
  • 54. Dinheiro MEUMEU e Benefício MEUMEU Custo Benefício E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
  • 55. Dinheiro MEUMEU e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS Menor custo Maior aparência
  • 56. Dinheiro DOS OUTROSDOS OUTROS e Benefício MEUMEU ... só quero saber do Benefício! Nada preocupado com o custo, ...
  • 57. Dinheiro DOS OUTROSDOS OUTROS e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS Tanto faz, como tanto fez...
  • 58. Percepção • É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. – Atenção Seletiva; – Distorção Seletiva; – Retenção Seletiva.
  • 59. Percepção Uma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500 anúncios.
  • 60. Atenção Seletiva • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual; – Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos de som. • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem; – Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali. • É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. – Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$ 5,00.
  • 61. Distorção Seletiva • É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las. Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LGLG, provavelmente, não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta marca. Vendedor Pontos Positivos Pontos
  • 62. Retenção Seletiva • As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. ME LEMBRO Pontos Positivos do LGLG. ME ESQUEÇO Pontos Positivos do concorrente.
  • 63. Aprendizagem • A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Gostei da experiência Compro um computador HPHP NãoNão gostei da experiência Compro um computador DELLDELL
  • 64. Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor Procedimento de Aprendizagem Influência sobre o Comportamento do Consumidor Leitura O consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc. Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte persuasão sobre os compradores. Pensamento Não aplicável. Observação O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo. Experimentação Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
  • 65. Crença • É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
  • 71. Relação entre Crença e o país de origem de um produto • Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante; – O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. • O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes. – Certos países desfrutam de reputação favorável para certos bens.
  • 72. Atitude É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes em relação a religião, política, roupas, música, alimentação, etc. Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
  • 73. Atitude Me aproximo deMe aproximo de Me afasto deMe afasto de
  • 75.  Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo menos em restaurantes, aproveitando liquidações)  Preocupação em poupar (insegurança e desemprego)  Declínio da atividade física (vendo mais TV)  Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens próximas)  Obsessão pela aparência (cosméticos e plásticas)  Preocupação com a saúde (sedentarismo e obesidade)  Novas “necessidades” tecnológicas (GPS, tablets, smartphones, iPods, iPads)  Consciência ecológica e social (ética, meio ambiente e justiça social) Como Pensa o Consumidor Hoje
  • 76. Como Vive o Consumidor Hoje Multitarefado e ocupado Saturado de informações e propagandas Sociedade 24 Horas Decisões emocionais e inconscientes Estimulado por impulsos (liquidações, roupas, comidas e eletrônicos Conectado à internet e redes sociais Comprando luxo Novos modelos de unidade familiar O prazer do consumo (a euforia após a compra)
  • 77. Vemos nascer um Novo ConsumidorNovo Consumidor Velho  Passivos, com pouco poder  Mais fieis  Com tempo  Predominantemente locais  Procuram satisfazer necessidades  Menos informados  Buscam conveniência  Conformistas  Eventualmente envolvidos e pouco engajados  Valorizam qualidade e preço  Ênfase no ter Novo  Ativistas, mais empoderados  Menos fieis  Sem tempo  Locais e Globais  Buscam experiência s e satisfazer desejos  Muito bem informados  Buscam autenticidade  Independentes  Constantemente envolvidos e engajados  Valorizam preço, qualidade, ética e impactos socioambientais  Ênfase no ter e ser
  • 78. 7 Tendências em Destaque O Boom da Terceira Idade
  • 79. Consumo da Terceira Idade - EUA  Ocupam mais de 70% das vagas nos cruzeiros de luxo  Mais de 40% deles navega regularmente na internet  Mais de 50 mil sites dedicados aos idosos  37% dos idosos brasileiros ajudam financeiramente seus filhos  Respondem por mais de 60% dos gastos com saúde Consomem 74% dos medicamentes vendidos sob receita médica
  • 80. 7 Tendências em Destaque O Consumidor LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)
  • 81. O que o Consumidor LOHASO que o Consumidor LOHAS procuraprocura • Produtos orgânicosProdutos orgânicos • EcoturismoEcoturismo • Yoga e outros serviços fitnessYoga e outros serviços fitness • Mídias de desenvolvimento pessoalMídias de desenvolvimento pessoal • Produtos para maior bem estar físico,Produtos para maior bem estar físico, emocional e mentalemocional e mental • Automóveis e eletrodomésticos verdesAutomóveis e eletrodomésticos verdes • Moradias sustentáveisMoradias sustentáveis • Outros produtos ecoeficientesOutros produtos ecoeficientes
  • 82. 7 Tendências em Destaque Prematuridade no Consumo
  • 83. Características dos Consumidores Infantil e Pré-adolescente • Detestam ser chamados de crianças • Definem-se como pré-adolescentes • Rejeitam produtos caracterizados como infantis • São muito bem informados e consumistas • Tem grande coordenação motora e são muito curiosos • Gostam de colecionar e classificar tudo • Identificam marcas e relacionam grife a qualidade • Não enxergam mais os pais como heróis • Dão importância turma (tribo) • Ditam moda para os mais novos • São muito volúveis, buscam sempre produtos novos
  • 84. 7 Tendências em Destaque Novo Rico: O Consumidor de Luxo
  • 85. O que significa LuxoLuxo para os Brasileiros • Qualidade • Hedonismo e puro prazer • Estilo • Recompensa pessoal • Uma maneira de viver com estilo e design • Um modo de expressas estilo e personalidade LUXOLUXO → Mercado que cresce 20% ao ano no Brasil, movimentando mais de US$ 2 bilhões por ano
  • 86. 7 Tendências em Destaque Sempre Ligado, o Consumidor no Comando
  • 87. O Consumidor no Comando • Escolhe se quer ser atingido pela comunicação • Não se contenta mais com as informações básicas fornecidas por fabricantes e fornecedores • Utiliza o produto e se não gosta, descarta • É menos fiel: troca facilmente de produto ou serviço • Mais que simples consumo, buscam experiências na rede • Troca informações com outros consumidores: influencia e é influenciado por eles • Marketing boca a boca
  • 88. 7 Tendências em Destaque Prosumer: O consumidor co-criador
  • 89. Produconsumo • Tendência na qual a separação entre o consumidor e o produtor não são mais distintas • A nova economia é uma economia de colaboração entre clientes e fornecedores
  • 90. 7 Tendências em Destaque Emergência da Classe C: a base da pirâmide e a nova classe média
  • 91. Nova Classe Média • A Classe C representa mais da metade da população brasileira 53% Brasileiros na Classe C Detém 46% da Renda Nacional Classe C 100% possuem Televisão e Geladeira 89% possuem telefone celular 52% possuem computador