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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Gestão de Marketing
Módulo 5
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
”
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O que é a Marca?
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de satisfazer a uma
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
”
“
O que é a Marca?
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algo que é comprado pelo consumidor. O
produto pode ser copiado pelo concorrente; a
marca é única. O produto pode ficar
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sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é a Marca?
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos que têm o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.” (AMA - American marketing Association)
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é a Marca?
O que lhe vem a mente?
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O que é a Marca?
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Marca:
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é a Marca?
Soma de todas as percepções e sentimentos dos
consumidores acerca:
- Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço
- De seu nome e seus elementos de identificação
- De sua utilidade e benefícios
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- De suas lembranças e experiências de impacto, contato e
consumo.
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
American Express
Avon
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Heineken
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Gillette
Marcas relevantes em 1890
Por que ainda são relevantes?
O que é a Marca?
Compreensão das
verdadeiras
motivações e desejos
dos consumidores com
a criação de
associações favoráveis
e únicas para sua
oferta ao longo do
tempo.
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
P&G: novo carregador portátil para mudar a
imagem da Duracell – de 1964 ao novo
milênio
“O produto representa uma
transformação. Vamos desvincular a
imagem da Duracell das pilhas e reforçar a
de energia portátil.”
Thiago Icassati
Fonte: Isto é Dinheiro
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
• A marca adiciona outras dimensões ao
produto que o diferencia de outros produtos
criados para satisfazer as mesmas
necessidades.
O que é a Marca?
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Algo que reside na mente (e às vezes no
coração) das pessoas.
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
– Sinal de qualidade, segurança
• Qualidade pré-concebida: antes da aquisição
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– Redutor de risco (emocional, funcional, físico,
financeiro, social, psicológico, tempo)
– Indicador de Procedência e de Referência
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Função da Marca
usuários
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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• Diferenciação com Proteção legal
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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– Clientes mais informados
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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tecnologia
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
• Antes:
Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional
• Hoje:
Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra
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Desafios da marca
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
• Como se conectar com o novo consumidor?
• Como se diferenciar, de modo relevante?
• Como aumentar o valor percebido da marca?
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• Como criar maior eficiência de informação: clareza,
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Criação de marcas fortes
• Marcas sustentáveis que geram um maior valor a
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Criação de marcas fortes
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– de gerar interesse a um consumidor cada vez
mais saturado, incrédulo e crítico.
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
“Gestão de marcas
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construir, gerenciar e
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Gestão Estratégica de Marcas
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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O que é Brand Equity
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
Kapferer (2003, p.29),
• Ativos tangíveis: algo que a
empresa possui e que proporcione
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conjunto de percepções que
os consumidores têm da
marca e outros properties
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monetariamente para a
empresa
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor
adicional a algum produto ou serviço em função
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
O que é Brand Equity
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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À concorrentes
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Da
marca
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marketing
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PriceProduct PromotionPlace
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Identidade de
Marca
marca
marca
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Processos
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Identidade de Marca
Posicionamento da marca
Identidade
De marca
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual
a estratégia da marca e os benefícios ao
consumidor se tornam visíveis; a soma de
todas as características tangíveis e intangíveis da
marca, seus elementos de identificação e todas
as manifestações e expressões, que fazem dessa
algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Identidade de Marca
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
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Gestão de marcas

  • 1. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Gestão de Marketing Módulo 5 Gestão de Marcas
  • 2. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca?
  • 3. Graziela B. Mota Gestão de Marcas ” “ O que é a Marca? Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, consumo, uso ou atenção com o intuito de satisfazer a uma necessidade ou desejo. (K. Keller)
  • 4. Graziela B. Mota Gestão de Marcas ” “ O que é a Marca? O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)
  • 5. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? “Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” (AMA - American marketing Association)
  • 6. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? O que lhe vem a mente?
  • 7. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? O que lhe vem a mente?
  • 8. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? Marca: Conexão Física e perceptual
  • 9. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? Soma de todas as percepções e sentimentos dos consumidores acerca: - Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço - De seu nome e seus elementos de identificação - De sua utilidade e benefícios - Da empresa ao qual está associado - De suas lembranças e experiências de impacto, contato e consumo.
  • 10. Graziela B. Mota Gestão de Marcas American Express Avon Coca-Cola Colgate Heineken Ivory Lipton Quaker Gillette Marcas relevantes em 1890 Por que ainda são relevantes? O que é a Marca? Compreensão das verdadeiras motivações e desejos dos consumidores com a criação de associações favoráveis e únicas para sua oferta ao longo do tempo.
  • 11. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 12. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 13. Graziela B. Mota Gestão de Marcas P&G: novo carregador portátil para mudar a imagem da Duracell – de 1964 ao novo milênio “O produto representa uma transformação. Vamos desvincular a imagem da Duracell das pilhas e reforçar a de energia portátil.” Thiago Icassati Fonte: Isto é Dinheiro
  • 14. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • A marca adiciona outras dimensões ao produto que o diferencia de outros produtos criados para satisfazer as mesmas necessidades. O que é a Marca?
  • 15. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Algo que reside na mente (e às vezes no coração) das pessoas.
  • 16. Graziela B. Mota Gestão de Marcas – Sinal de qualidade, segurança • Qualidade pré-concebida: antes da aquisição • Qualidade pela experiência: após a aquisição – Redutor de risco (emocional, funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo) – Indicador de Procedência e de Referência – Instrumento simbólico (estilo de vida, propósitos, valores...) – Aumenta a percepção de realização/satisfação – Confere praticidade: ganho de tempo e energia Função da Marca usuários
  • 17. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Função da Marca empresas • Diferenciação com Proteção legal • Maior atração e retenção de consumidores • Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing • Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários. • Barreira à concorrência • Maiores preços e margens • Plataforma para crescimento via extensões • Alavancagem comercial: Impulso ao canal de distribuição • Fonte de vantagem competitiva e de Sustentabilidade: Potencial de vendas futuras
  • 18. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca?
  • 19. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca?
  • 20. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca? Foco: Sustentabilidade marcária Anos 90: Branding Anos 00: Co-autoria Qualidade , atributos do produto Equação de valor Ganhar Penetr. Acelerar o consumo Físico Racional (unilateral) Perceptual emocional Ganhar lealdade Identificação/pertencer Estilos de Vida Co-autoria Coletividade Colaboração (diálogo) objetivos consumer needs Relações approach Foco: Aumento consumo Anos 70: Estilos de vida Foco: Produção e Penetração Anos 60: USP fans
  • 21. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca? OMO: branco que lava mais branco OMO: Desenvolvendo o potencial infantil
  • 22. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca é: atribuído a ela pelo consumidor QUALIDADE PREÇOValor
  • 23. Graziela B. Mota Gestão de Marcas VALOR ao consumidor Custo benefício O que diferencia a marca? O significado de valor Escolha pelo Preço COMODITIZAÇÃO
  • 24. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Custo benefício VALOR ao consumidor O que diferencia a marca? O significado de valor Escolha pela marca
  • 25. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado • Nivelamento das marcas em qualidade e benefícios => “commodities” => produto sem diferencial, encontrado em grandes quantidades e em qualquer lugar => decisão de compra vinculada ao preço • Fatal para as empresas : escolha por produtos genéricos de preço inferior => POR QUE PAGAR MAIS? Martins e Blecher (1997),
  • 26. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Mercados maduros e altamente competitivos • Proliferação de opções • Comoditização ou baixa diferenciação e pressão por menores preços - marcas próprias, genéricas, low price brands • Aumento do custo de inovação • Centralização do poder no varejo • Desenvolvimento de novos canais de acesso • Consumidor mais informado, cético, atento, crítico, participativo • Novas relações sociais e de consumo • Erosão da mídia tradicional e ascensão das redes sociais • Gerações Múltiplas • Lucratividade com responsabilidade socio- ambiental Crise do valor agregado: Por quê?
  • 27. Graziela B. Mota Gestão de Marcas 70´s 90´s • 5 segmentos: Nutrição, Orgânico, Esporte, Casa e Beleza • 1200 itens • 15 lojas próprias 2011 Crise do valor agregado: A pressão do varejo – marcas próprias
  • 28. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado: A pressão do varejo
  • 29. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder
  • 30. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Da interrupção à mobilização; de consumidor a fã Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder
  • 31. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Proliferação de produtos e serviços similares – Globalização – Redução barreiras comerciais – Assimilação de normas e padrões técnicos – Redes de transporte e logística mais eficientes – Alianças estratégicas – Outsourcing, offshoring – Online business • Complexidade crescente – Tecnologia mais acessível – Segmentação de mercados – Avanço mais rápido da tecnologia – Ciclo de vida de produto menor – Altos custos de inovação – Clientes mais informados Crise do valor agregado: Também no B2B Pressão por menores preços
  • 32. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado: Também no B2B
  • 33. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Desafios da marca tecnologia conectividade globalização
  • 34. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Antes: Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional • Hoje: Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado Desafios da marca
  • 35. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Como se conectar com o novo consumidor? • Como se diferenciar, de modo relevante? • Como aumentar o valor percebido da marca? B2B: • Como criar maior eficiência de informação: clareza, rapidez e facilidade? • Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente? • Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca corporativa? Desafios da marca
  • 36. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Criação de marcas fortes • Marcas sustentáveis que geram um maior valor a longo prazo, tanto para a companhia, quanto para o consumidor e à sociedade. e...
  • 37. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Criação de marcas fortes • Criar associações de marca capazes de: – definir posições de mercado, – de persistir durante longos períodos de tempo, – de resistir à concorrência agressiva – de gerar interesse a um consumidor cada vez mais saturado, incrédulo e crítico.
  • 38. Graziela B. Mota Gestão de Marcas “Gestão de marcas envolve o desenvolvimento e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, gerenciar e medir o Brand Equity.” K. L. Keller Branding ou Gestão Estratégica de Marcas
  • 39. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Gestão Estratégica de Marcas OU... Desenvolver, implementar, comunicar e medir programas de marketing, de forma consistente e contínua, a partir de associações fortes, favoráveis e exclusivas que fortaleçam o Brand Equity.
  • 40. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Quanto você pagaria por: • Champion • Swatch O que é Brand Equity
  • 41. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Quanto você pagaria por... O que é Brand Equity
  • 42. Graziela B. Mota Gestão de Marcas “Efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Keller O que é Brand Equity Brand Equity = produto com marca - produto sem marca
  • 43. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity “um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para seus consumidores”. Aaker
  • 44. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity Kapferer (2003, p.29), • Ativos tangíveis: algo que a empresa possui e que proporcione vantagem competitiva sustentável • Ativos da marca ou intagíveis: conjunto de percepções que os consumidores têm da marca e outros properties intangíveis( patentes, marcas registradas, relação com canais distribuição) • Valor da marca: quanto ambos os ativos representam monetariamente para a empresa
  • 45. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity
  • 46. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor adicional a algum produto ou serviço em função da marca, influenciando: 1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca; 2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras, eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...) 3) nos preços praticados; 4) na lucratividade proporcionada à empresa; 5) na longevidade do negócio;
  • 47. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity Patrimônio da marca (passado) Vitalidade Futuro O Brand Equity representa um conjunto de ativos intangíveis que correspondem a um valor psicológico e financeiro para a organização.
  • 48. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Quais são os Ativos da marca? 1. Conhecimento do nome 2. Qualidade percebida 3. Lealdade à marca 4. Associações de marca 5. Outros ativos da empresa: Patentes, capital intelectual, tecnologia 5 Dimensões do Brand Equity
  • 49. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas Relacão Como nos conectamos Identidade Quem é você Reação Como eu vejo vc Significado O que vc é? Presença Desempenho Imaginário Julgamentos Sentimentos Ressonância
  • 50. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Porque buscar o topo da pirâmide? RepetidoresExperimentadores Alto Volume e Frequência compra baixo Volume e Frequência compra Alta suscetibilidade À concorrentes Baixa suscetibilidade À concorrentes Maior custo (aquisição) menor custo (manutenção) Vendas ocasionais Vendas futuras Saúde Da marca
  • 51. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Branding vs Marketing PriceProduct PromotionPlace Composto de marketing marca PriceProduct PromotionPlace BRANDING / Identidade de Marca marca marca Processos Pessoas Provas físicas Processos Pessoas Provas
  • 52. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Posicionamento da marca Identidade De marca
  • 53. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca “A Identidade da Marca é a maneira pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis; a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, seus elementos de identificação e todas as manifestações e expressões, que fazem dessa algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).
  • 54. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Nortear os elementos marcários
  • 55. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca No que influencia: Tom de voz Elementos marcários: nome, logo, embalagem, slogan, design, som, jungle, cores, masconte... Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca Ações da marca Programas da marca Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca
  • 56. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Posicionamento de marca Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.
  • 57. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Personalidade • Personificação Desodorante Axe Personalidade da Marca masculina, ousada, confiante, irresistível
  • 58. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Personificação Desodorante Axe Identidade de Marca Personalidade
  • 59. Graziela B. Mota Gestão de Marcas A personalidade é o conjunto de características humanas que podem ser associadas a uma marca Tom de voz, estilo, forma comunicação Identificação e conexão Identidade de Marca Personalidade
  • 60. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Valores e Essência da Marca Além da personalidade, as marcas cultivam valores ou princípios que refletem as atitudes e opiniões explicitadas pela marca. A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete minuciosamente em tudo que a marca faz, inclusive nas embalagens de seus produtos, que expressam, de forma consistente, a bandeira da sustentabilidade, do viver bem com o outro e com a natureza para viver bem consigo mesmo, somando associações positivas para a marca. Valores: Humanismo, criatividade, Equilíbrio, transparência
  • 61. Graziela B. Mota Gestão de Marcas