Material elaborado para a disciplina de Gestão de Marketing I, com conceitos e exemplos de segmentação e posicionamento

1. Segmentação
de Mercado
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes tem desejos diferentesdesejos diferentes que também
devem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.

3. Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suasCada um tem seu gosto, suas necessidades, suas
preferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc.
O jeito mais fácil de não agradar a
ninguém, é tentar agradar a todo
mundo...

4. Segmentação
• Sub-grupos de clientes de um mercado, com
características similares que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar.
• Estes segmentos se apresentam homogêneos,
mensuráveis, exclusivos e acessíveis à
Organização.

5. Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo
que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a suas necessidades,
ao invés de comprar produtos de qualidade
mas que não atendam aquilo que querem.

6. Por que
Segmentar?
• Por que as pessoas gostam
de ser abordadas de uma
maneira específimaneira específicaca que
lhes dê a impressão de um
real interesse em
compreender suas
necessidades e desejos.

7. Por que Segmentar?
• Por que as pessoas
pagam maispagam mais pelos
produtos que
atendem
exatamente a suas
necessidades e que
foram identificados
através de meios
personalizados de
abordagem.

8. Segmentação Geográfica

9. Segmentação Demográfica

10. Segmentação Psicográfica

11. Segmentação Comportamental
Cliente fiel
Cliente E-commerce
Cliente Produtos Usados
Cliente Atacadista

12. Segmentação Efetiva
MensuráveisMensuráveis
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis

13. Segmentação Efetiva
SubstanciaisSubstanciais •Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente

14. Segmentação Efetiva
AcessíveisAcessíveis • Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos

15. Segmentação Efetiva
DiferenciáveisDiferenciáveis
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing

16. Segmentação Efetiva
AcionáveisAcionáveis
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos

17. Mudanças na Segmentação
Preocupação dosPreocupação dos
consumidores quanto a:consumidores quanto a:
Fizeram surgir novos produtos paraFizeram surgir novos produtos para
o segmento recém-criado:o segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada
Vários consumidores com a mesma
preocupação, constituíram um mercado
potencial para determinado produto que
minimizasse ou solucionasse a preocupação.

18. Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos
critérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente
adequado para a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de
vendas, etc.)?
Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente
defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar
nesse segmento?
Estudo de viabilidadeEstudo de viabilidade

19. Estratégias de Segmentação (1)
Composto de MktComposto de Mkt MercadoMercado
Marketing Indiferenciado ou de
Massa
Caracterização:
Aplicabilidade:
Não há concorrência
Produto novo
Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
Organizações com grande capacidade de produção
Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse
de cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em
apenas um tamanho de garrafa.

20. Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola só era
oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.

21. Marketing de Massa
“Você pode ter o
carro da cor que
quiser,
desde que a cor seja
preta!”
Henry Ford

22. Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de
Segmento
Caracterização:
Composto de Mkt 3Composto de Mkt 3
Composto de Mkt 2Composto de Mkt 2
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Composto de Mkt 1Composto de Mkt 1
Aplicabilidade:
Há forte concorrência
Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
Organizações com grande capacidade de produto/marketing
Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada
para ganhar parcelas de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis
em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.

23. Marketing de Segmento

24. Marketing de Segmento

25. Marketing de Nicho
Caracterização:
Aplicabilidade:
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade de produção
Organizações com competências únicas
Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado
Estratégias de Segmentação (3)
Composto de MktComposto de Mkt
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Subsegment
o ou nicho
Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.
“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para
produtos que alguém gosta muito”.

26. Nicho
Muito bom para o artesão, para o
pequeno empresário ou para o
pequeno empreendedor.
Mas não é comercialmente viável
para a produção em massa ou
para o grande produtor.

27. Marketing de Nicho

28. Marketing de Nicho

29. Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características
• Um nicho deve ter tamanho suficiente paraUm nicho deve ter tamanho suficiente para
ser interessante para uma empresa menor,ser interessante para uma empresa menor,
mas não para atrair os grandes concorrentes;mas não para atrair os grandes concorrentes;

30. Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho só pode existir quando puder
ser protegido, ao menos por algum
tempo, do avanço dos concorrentes. Ou
seja, uma vez ocupado um nicho seria
possível criar barreiras de entrada para
outros concorrentes;

31. NichodeMercado-Características
• As necessidades dos consumidores que ocupam aquele
espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das
dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja
necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados
daqueles oferecidos ao restante do mercado;

32. Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas
deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em
outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada
disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem
de determinadas competências, competências essas
especialmente adequadas para atender às necessidades
peculiares de um conjunto de clientes;

33. Vantagens e Desvantagens
Estratégia
de
Mercado
VantagensVantagens
DesvantagenDesvantagen
ss
De massa
 Economias potenciais em custos de
produção e marketing.
 Ofertas de produtos padronizados
sem diferenciação.
 A empresa fica mais suscetível à
concorrência.
De
segmento
 Maior sucesso financeiro.
 Economias de escala na produção /
marketing.
 Custos altos.
 Canibalização.
De nicho
 Concentração de recursos.
 Pode atender melhor às necessidades
de um segmento definido mais
estreitamente.
 Permite que algumas pequenas
empresas concorram com grandes
empresas.
 Posicionamento forte.
 Segmentos podem ser pequenos ou
as necessidades dos consumidores
podem mudar.
 Os grandes concorrentes podem
vender de maneira mais efetiva para
segmentos de nicho.

34. Abordagens Emergentes de
Segmentação de Mercado
• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa

35. Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Diferentes
Níveis de
Segmentação
100 pessoas
1.000
pessoas
10.000.000
pessoas
1.000.000
pessoas
Mercadoalvo

36. Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Pizza inteira!Pizza inteira!
Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço da Pizza!

37. Targeting
Está na hora de definir qual
pedaço da pizza será nosso...

38. Exemplo de Targeting
Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não
viajam de avião.
 (variável de segmentação: status de usuário)
São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as
favoráveis em voar.
 (variável de segmentação: atitude)
Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem
pagar pelo vôo.
 (variável de segmentação: renda)
A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda altarenda alta que
manifestem atitude positiva em relação a voaratitude positiva em relação a voar, mas que ainda não voaramainda não voaram.

39. Escolha do Público Alvo
Este!Não este!
Escolher qual será o grupo a ser atendido!

40. Seleção do Mercado Alvo
Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3

41. Seleção do Mercado Alvo
Especialização SeletivaEspecialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3

42. Seleção do Mercado Alvo
Especialização por ProdutoEspecialização por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3

43. Seleção do Mercado Alvo
Especialização por MercadoEspecialização por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3

44. Seleção do Mercado Alvo
Cobertura Total do MercadoCobertura Total do Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3

45. Posicionamento
Avisar a todos
que este
pedaço é meu!

46. Posicionamento
Posicionamento:
O que mais
clareia

47. Posicionamento
Posicionamento:
o mais nutritivo

48. Posicionamento
Posicionamento:
o mais resistente

49. Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para
chamar de seu!
– O mais barato;
– O mais moderno;
– O de maior capacidade;
– O mais leve;
– O mais econômico;
– Etc.

50. IstonãoéIstonãoé
posicionamento:posicionamento:

51. IstotambémnãoIstotambémnão
éposicionamento:éposicionamento:

52. Posicionamento
Conceito:
É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou
empresa), a partir de 3 variáveis:
 o público-alvo;
 a oferta;
 e a comparação com os concorrentes.
é o ato de
desenvolver a oferta e
a imagem da empresa
para ocupar um lugar
destacado na mente
dos clientes-alvo.

53. Requisito Fundamental para o
Posicionamento
D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã –
O
É o ato de desenvolver
um conjunto de
diferenças significativas
para distinguir a oferta
da empresa das ofertas
concorrentes de seus
concorrentes.

54. Diferenciação
Diferenciação do
Produto
Diferenciação do
Serviço
Características
Qualidade de Desempenho
Qualidade de
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de Manutenção
Estilo
Facilidade do Pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do
Consumidor
Consultoria ao Consumidor
Manutenção e Conserto


55. Requisitos para a
Diferenciação
• ImportânciaImportância
– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente
de compradores?
• DistintividadeDistintividade
– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela
empresa de maneira mais distinta?
• SuperioridadeSuperioridade
– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
• ComunicabilidadeComunicabilidade
– A diferença é comunicável e visível aos compradores?
• PrevisibilidadePrevisibilidade
– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
• Disponibilidade para a CompraDisponibilidade para a Compra
– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
• RentabilidadeRentabilidade
– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?

56. De que consiste o
Posicionamento
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)
promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de
valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os
concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)
benefício(s)

57. Estratégias de
Posicionamento
Fortalecer a Posição Atual
Reposicionar-se
Reposicionar a Concorrência

58. Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característica
especial valorizada pelo consumidor.
“Visa: O cartão de crédito mais aceito no
mundo”

59. Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específico
esperado pelo consumidor.
“Tomou Doril, a dor sumiu”

60. Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.
“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina
comum”

61. Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe de
usuários.
“American Express: O cartão de quem não
precisa”

62. Estratégias de Posicionamento
Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referência
“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais
criativos que os japoneses dos outros”

63. Estratégias de Posicionamento
Por Categoria de Produto
Associar o produto com outros de uma classe
de produtos similares.
“Dove: usa-se como um sabonete normal”

64. Estratégias de Posicionamento
Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade é refletida em
mais características e/ou serviços.
“Legítimas , só Havaianas!”

65. 4 Erros de Posicionamento
• SubposicionamentoSubposicionamento
– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício
importante em um refrigerante.

66. 4 Erros de Posicionamento
• SuperposicionamentoSuperposicionamento
– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.
– Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na
verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.

67. 4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso
– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.
– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

68. 4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso
– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em
vista suas características, preço ou fabricante do produto.
– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

69. Comunicação do Posicionamento
Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto
é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.
Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura
seja necessária , mas porque transmite qualidade.
Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque
seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem
construído.
Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua
imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.
Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade
quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.