O documento discute os conceitos de identidade e posicionamento de marca. A identidade de marca engloba os elementos visuais e valores que fazem a marca única, enquanto o posicionamento define como a marca se diferencia da concorrência aos olhos dos consumidores. A personalidade e valores de uma marca devem ser consistentes em todos os pontos de contato com o público.

1. Gestão de Marcas
Módulo 3
Planejamento de marca
Identidade
de Marca
Graziela B. Mota
Gestão de Marcas

2. Planejamento de Marca
COMO?
Gestão de Marcas

3. Planejamento de Marca
Identidade
De marca
Posicionamento da marca
Gestão de Marcas

4. Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual
a estratégia da marca e os benefícios ao
consumidor se tornam visíveis; a soma de
todas as características tangíveis e intangíveis da
marca, seus elementos de identificação e todas
as manifestações e expressões, que fazem dessa
algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).
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5. Identidade de Marca
Nortear os elementos marcários
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6. Identidade de Marca
No que influencia:
Tom de voz
Elementos marcários: nome, logo,
embalagem, slogan, design, som, jungle, cores,
masconte...
Linguagem visual
Comunicação marca
Tom de voz da marca
Ações da marca
Programas da marca
Projetos da marca
Estratégias da marca
Decisões da marca
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7. Gestão de Marcas

8. Gestão de Marcas

9. Identidade de Marca
Identidade bem
trabalhada
gera conhecimento e
imagem positiva
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10. Identidade de Marca vs
Identidade Visual de Marca
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11. Identidade de Marca vs
Identidade Visual de Marca
identidade visual da marca refere-se ao aspecto tangível da marca, os
componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre
outros elementos gráficos exclusivos da marca
Gestão de Marcas
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m
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12. Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as
associações de marca criando significado para ela.
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13. Posicionamento de marca
• O que?:
Escopo da categoria
Potencial do mercado, natureza da concorrência
• Para Quem?
Publico Alvo
Amplitude x foco (segmentação)
• Para quê?
• Por quê?
Benefícios
Atributos
Pontos de paridade e pontos de diferença,
beneficios Emocionais e Racionais, Atributos
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14. Posicionamento de marca
• O que?:
Escopo da categoria/competitivo
Brigadeiro de colher
Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina
Recheio para bolos:
Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto
Complemento para pães, torradas:
Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc
Sabor e energia para o café da manhã:
Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,
suplementos
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15. Posicionamento de marca
• Para Quem?
Público Alvo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Perfil da Revista
É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos
papéis da mulher.Fonte de informação
confiável.Mantém a mulher atualizada.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
É generosa.
A família é sua maior realização.
Acredita em dias prósperos.
Consumidora consciente e exigente.
Vaidosa e cuida da beleza.
Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
Adora cozinhar.
Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe
até vê-los formados na faculdade.
Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à
família. Cuida dos filhos,
do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos.
É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro.
Idade 62% entre 25 e 54 anos.
40% são casadas.
55% trabalham.
55% têm crianças no lar.
42% possui cartão de crédito
82% têm casa própria.
48% têm automóvel no lar.
59% têm computador.
Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html
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16. Posicionamento da Marca
• Para Quem?
Perfil da Revista
Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a
realização dos sonhos.Oferece meios para
alcançar o sucesso profissional e pessoal.
Público Alvo
• É auto-indulgente.
• Sua maior realização é si mesma.
• Valoriza primeiramente seu lado mulher.
• Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e
ruas populares.
• Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa.
• Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
• Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a
próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo.
• Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no
dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear.
• Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora.
• Acredita em suas potencialidades.
• Sente-se em ascensão.
• Acredita que amanhã será ainda melhor.
• Idade 63% entre 20 e 44 anos.
• 60% são solteiras.
• 66% trabalham.
• 40% possui cartão de crédito.
• 76% têm casa própria.
• 46% têm automóvel no lar.
• 59% têm computador.
Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html
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17. Posicionamento de marca
• Para quê?
Benefícios
Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores
destinam aos atributos do produto.” KELLER
POP: Pontos de paridade
Benefícios básicos da categoria
Comparação com concorrência
Descritor do produto
Category membership
POD: Pontos de diferença
Relevantes
Exclusivos
Críveis
viáveis (proof points)
e duráveis
Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do
produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício
racional
Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao
consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem
copiados
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18. Posicionamento de marca
• Por quê?
Atributos
Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a
sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da
concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em
razões de compra.
O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los,
incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.
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19. Posicionamento de marca
• Por quê?
Benefícios
POP
Códigos de brancura
Códigos de limpeza
Códigos de eficiência
Códigos de cuidado
POD
Limpeza Irresistível
Descritor do produto
Toque de fofo
Maciez extra
Perfume extra
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20. Posicionamento de marca
• Por quê?
Benefício
racional
Atributo
Benefício
emocional
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21. Posicionamento de marca
Extensão de marca em outras categorias de
produto
menor colesterol => Ame seu coração
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22. Personalidade da Marca
• Personificação Desodorante Axe
Personalidade da Marca
masculina, ousada, confiante,
irresistível
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23. Personalidade da Marca
• Personificação Desodorante Axe
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24. Personalidade de marca
• A personalidade é o conjunto de
características humanas que podem ser
associadas a uma marca
Tom de voz, estilo, forma comunicação
Identificação e conexão
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25. Personalidade da Marca
•
•
•
•
•
•
Representação do usuário
Apoio de celebridades
Endosso (associação, figura publica, celebridade, outra marca, formador de opinião, etc...)
Patrocínios e eventos
Personagens, mascotes
Pontos de Contato da marca
–
–
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–
–
–
–
–
–
Logomarca
Embalagem
Serviços
Ações de PDV
SAC
Propagaganda, jungles, slogans
Instalações
Relações on line
Etc...
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26. Valores e Essência da Marca
Valores são o conjunto de associações abstratas
que caracterizam os aspectos ou dimensões
mais importantes da marca, com o objetivo de
fundamentar sua estratégia, criar um
posicionamento diferenciado e,
principalmente, suportar a expansão da marca
em novas categorias
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27. Valores e Essência da Marca
• Já a essência é um pensamento
único que captura a alma de uma
marca, o seu verdadeiro
significado e o que ela representa.
A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete
minuciosamente em tudo que a marca faz,
inclusive nas embalagens de seus produtos, que
expressam, de forma consistente, a bandeira da
sustentabilidade, do viver bem com o outro e com
a natureza para viver bem consigo mesmo,
somando associações positivas para a marca.
Valores:
Humanismo, criatividae, Equilíbrio,
transparência
http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/HResources/rh_crencas_valores.asp
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28. Gestão de Marcas