O documento discute os conceitos de produto e serviço no marketing. Ele define produto, destaca as características intangíveis dos serviços, e classifica os produtos de acordo com sua durabilidade e tangibilidade. Também aborda o ciclo de vida dos produtos e estratégias em cada fase.

1. Os 4 P´s
P de PRODUTO
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. O que é um Produto?
• Produto é algo que possa ser oferecido a um
mercado para aquisição, uso ou consumo e
que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
• Os produtos vão além de bens tangíveis.
 Produtos físicos
 Serviços
 Pessoas
 Locais
 Organizações
 Idéias
 Combinações dos elementos acima

3. Não Venda Produtos,
Venda Benefícios
Não me ofereça uma
máquina fotográfica,
me ofereça a
oportunidade de
eternizar bons
momentos!

4. Miopia de Marketing
Ou

5. Produto ou Serviço???
• Produto
– Refeição
• Serviço
– Limpeza
– Segurança
– Atendimento

6. ??????
LinhasLinhas
AéreasAéreas
RestaurantesRestaurantes
ConcessionáriasConcessionárias
De AutomóveisDe Automóveis
ApresentaçõesApresentações
Composição de
um Produto
BemBem
tangíveltangível
comcom
serviçosserviços
ServiçoServiço
principalprincipal
comcom
bensbens
HíbridaHíbrida
BemBem
tangíveltangível

7. Características dos
Serviços (1)
• Intangibilidade
– Impossibilidade de ser armazenado;
– Falta de proteção por meio de
patentes;
– Dificuldades para mostrar ou
comunicar serviços;
– Dificuldade para determinar preços
de serviços.

8. Características dos Serviços (2)
• Inseparabilidade
– Conexão física entre o provedor de
serviços com o serviço prestado;
– Envolvimento do cliente no processo
de produção do serviço;
– Envolvimento de outros clientes no
processo de produção do serviço.

9. Características dos Serviços (3)
• Heterogeneidade
– Variação da consistência de uma transação de
serviço para a seguinte;
– Imprevisibilidade;
– Pessoalidade;

10. Características dos Serviços (4)
• Perecibilidade
– Impossibilidade de que os serviços sejam
guardados, estocados ou que a capacidade não
utilizada seja recuperada;
– Falta de estoque.

11. Classificação de Produtos
• Quanto a durabilidade e tangibilidade
– Bens não duráveis
• Ex: Cerveja, sabão e sal
– Bens duráveis
• Ex: Geladeiras, TV´s e computadores
– Serviços
• Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos

12. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens de Conveniência
– São bens que o consumidor, geralmente, compra com
frequência, de imediato e com mínimo esforço.
– Necessitam de muitos pontos de venda e ampla
distribuição.
– Ex: Cigarros, Jornais e Balas

13. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens de Compra Comparada
– São bens que o consumidor, no processo de seleção e compra,
compara, caracteristicamente, baseado em adequação,
qualidade, preço e estilo.
– Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de venda
e de vendedores treinados para informar e orientar corretamente
os consumidores.
– Ex: Carros usados, eletrodomésticos,
roupas e móveis.

14. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens de Especialidade
– Bens de características e/ou identificação de marcas exclusivas,
para as quais um grupo significativo de compradores está
habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.
– Não precisam esta convenientemente instalados, mas precisam
que seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar.
– Ex: Artigos de luxo, carros, ternos,
equipamentos de som e fotográficos.

15. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens Não Procurados
– Bens sobre os quais o consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que
não pensa normalmente em comprar.
– Necessitam de um esforço de marketing substancial na
forma de propaganda e venda pessoal.
– Ex: Seguros de vida, lotes em cemitério e enciclopédias

16. Considerações de Marketing sobre os
Produtos de Consumo
Considerações de
Marketing
Produtos de
Conveniência
Produtos de
Comparação
Produtos de
Especialidade
Produtos Não-
Procurados
Comportamento
do Consumidor
Compra frequente, pouco
planejada, pouca
comparação ou esforço de
compra, baixo
envolvimento do
consumidor
Compra menos
frequente, muito
planejamento e esforço
de compra, comparação
das marcas quanto a
preço, qualidade e estilo
Forte preferência e
lealdade por marcas,
esforços especiais de
compra, pouca
comparação d marcas,
pouca preocupação
com preço
Pouco conhecimento do
produto; havendo
conhecimento, pouco
interesse ou nenhum
interesse
Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variado
Distribuição
Distribuição ampla, locais
convenientes
Distribuição seletiva em
poucos pontos de
venda
Distribuição exclusiva m
um único ou poucos
pontos de venda por
área de mercado
Variada
Promoção
Promoção de massa pelo
produtor
Propaganda e venda
pessoal promovidas
pelo produtor e pelos
revendedores
Promoção mais bem
orientada promovida
pelo produtor e pelos
distribuidores
Propaganda agressiva e
venda pessoal
promovida pelo produtor
e pelos distribuidores
Exemplos
Pastas de dente, sabão
em pó e revistas
Eletrodomésticos,
televisores, móveis e
roupas
Produtos de luxo, como
relógios Rolex ou
cristais finos
Seguro de vida e
doações de sangue

17. Ciclo de Vida de Produtos
Tempo
NºdeUnidadesVendidas
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro

18. Ciclo de Vida de
Produtos : Introdução
baixa taxa de crescimento
baixo nº de consumidores
poucos concorrentes
lucros baixos
falta de padrão tecnológico
preços elevados
altos custos de distribuição e promoção
produtos em versões básicas

19. Ciclo de Vida de
Produtos : Crescimento
alta taxa de crescimento
entrada de vários concorrentes
aumento do lucros
queda nos preços e nos custos
estabelecimento de padrão
tecnológico
aparecimento de diversas versões
de produtos
eventualmente a taxa de
crescimento muda de sentido
busca de estabelecimento de
preferência ou fidelidade à marca

20. Ciclo de Vida de
Produtos : Maturidade
excesso de capacidade
saída de concorrentes
tendência à diminuição dos lucros com o passar do
tempo
investimentos em processos fabris
busca de redução de custos
preços descendentes
busca de nichos e proteção de flancos
apresenta-se em três períodos: maturidade de
crescimento, estável e decadente

21. Ciclo de Vida de
Produtos : Declínio
taxa de crescimento negativa
vendas em declínio
lucros em declínio
excesso de capacidade
preço promocional
a maioria dos concorrentes abandona a arena
tecnologia de produto geralmente ultrapassada
redução significativa das versões de produto
redução significativa das alternativas de distribuição

22. Estratégias para Evolução
do Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto
Oferecer um produto
básico
Oferecer extensões
de produtos, serviços
e garantia
Diversificar marcas e
modelos
Retirar itens fracos
Preço Preço elevado Preço de penetração
Preço para
acompanhar ou
vencer a
concorrência
Reduzir preço
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva
Ser seletivo:
desacelerar canais
não lucrativos
Propaganda
Construir consciência
do produto entre os
adotantes e
revendedores
Construir
consciência e
interesse no
mercado de massa
Enfatizar as
diferenças e os
benefícios da marca
Reduzir ao nível
necessário para
manter fiéis os bons
consumidores
Promoção de
Vendas
Usar intensa
promoção de vendas
para estimular a
experimentação
Reduzir para
aproveitar a forte
demanda do
consumidor
Aumentar para
estimular troca de
marca
Reduzir ao nível
mínimo

23. Estratégias para Introdução (1)
Alta Baixa
Alto
Estratégia de
desnatamento
rápido
Estratégia de
desnatamento
lento
Baixo
Estratégia de
penetração
rápida
Estratégia de
penetração
lenta
Preço
Promoção

24. • Estratégia de Desnatamento Rápido
– Preço alto para ter o maior lucro unitário possível e poder bancar a alta
promoção, necessária para convencer o mercado sobre os méritos do
produto.
– Faz sentido quando boa parte do mercado não conhece o produto, mas
aqueles que tomam conhecimento estão ansiosos por adquirir e podem
pagar o preço pedido.
– Quando há concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferência
pela sua marca.
• Estratégia de Desnatamento Lento
– O preço alto ajuda a obter o maior lucro unitário possível e a baixa despesa
com promoção mantém os custos de marketing baixos, esperando assim que
este combinado gere muito lucro ao negócio.
– Faz sentido quando o mercado é limitado em tamanho; a maioria dos
consumidores não tem conhecimento do produto, mas estão conscientes
quanto ao produto e podem pagar o preço pedido.
– Quando a concorrência potencial não é iminente.
Estratégias para Introdução (2)

25. • Estratégia de Penetração Rápida
– O baixo preço e a alta promoção ajudam a conquistar maior participação
de mercado.
– Faz sentido quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do
produto; a maior parte dos consumidores é sensível a preço; a produção
da empresa pode se beneficiar da economia de escala e da experiência
acumulada.
– Quando há forte concorrência potencial.
• Estratégia de Penetração Lenta
– O preço baixo encoraja a rápida aceitação do produto, e como os gastos de
marketing são pequenos, a empresa obtém bom lucro.
– Faz sentido quando o mercado é amplo; está plenamente consciente do
produto; é sensível a preço.
– Quando há alguma concorrência potencial.
Estratégias para Introdução (3)

26. Portfólio de Produtos / Serviços
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
Taxadecrescimentodomercado
?
Pontos de interrogação
?
?
?
Vaca leiteira Animais de estimação
10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas

27. Matriz BCG
• Estrela
• Líder em um mercado em crescimento;
• Geram grandes fluxos de caixa;
• Consomem grande fluxos de caixa para mante-los;
• Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é
pequeno.
 Vaca Leiteira
• Líder em um mercado de baixo crescimento;
• Geram grande fluxos de caixa;
• Consomem poucos recursos para mante-los;
• Principal fonte de fluxo de caixa. São usados como
geradores de recursos para novos negócios.

28. Matriz BCG
• Interrogações
• Negócios onde se faz necessário maior investimento de
recursos para obter-se maior participação;
• Geram pouco caixa;
• Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é
pequeno.
 Cachorro ou Abacaxi
• Negócios com baixa participação e baixo crescimento;
• Geram baixos fluxos de caixa;
• Consomem poucos recursos para mante-los;
• Baixa lucratividade.
?

29. Matriz BCG
Dinâmica dos Negócios
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
Taxadecrescimentodomercado
3
Pontos de interrogação
2
1
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
5
4

30. Matriz BCG
Decisões Estratégicas
Manter ou
aumentar a participação
Aumentar a participação ou
descartar o negócio em função da
análise da concorrência
Manter a participação
Descartar o negócio, pois a
lucratividade é baixa e o mercado
tem baixo crescimento
?

31. Decisões Sobre os Produtos (1)
Atributos do
Produto
Serviços de
Apoio
Marca
Embalagem
Rótulo...objetivando a definição do
produto que melhor atende
às necessidades e desejos do
público alvo.

32. Decisões Sobre os Produtos (2)
Atributos Marca Embalagem Rótulos
Serviços
de Apoio
Qualidade Patrocínio
Proteger o
Produto
Identificar o
Produto
Instalação
Aspecto
Marcas de
Família
Servir o
Produto
Classificar o
Produto
Entrega
Design Multimarcas
Sugerir
Qualidades
Descrever o
Produto
Crédito
Posicionamento Outros
Promover o
Produto
Garantia e
Assistência
Técnica
Reclamações e
Orientações

33. Linhas de Produto

34. Linhas de Produto

35. Mix de Produtos
AbrangênciaAbrangência -
número de linhas
diferentes
AbrangênciaAbrangência -
número de linhas
diferentes
ExtensãoExtensão - número
total de itens dentro
das linhas
ExtensãoExtensão - número
total de itens dentro
das linhas
ProfundidadeProfundidade -
número de versões
de cada produto
ProfundidadeProfundidade -
número de versões
de cada produto
Consistência

36. Vantagens da Oferta de uma Ampla
Variedade e de um Profundo
Sortimento de Produtos
Economias de Escala
Uniformidade na
Embalagem
Padronização
Eficiência nas Vendas
e a Distribuição
Crenças em Qualidade
Equivalente

37. Extensão da Linha de Produtos
Qualidade
Preço
- +
+
-
Produtos
Novos
Produtos
Atuais
AmpliaçãoAmpliação
para Baixopara Baixo
Qualidade
Preço
- +
+
-
Produtos
Atuais
Produtos
Novos
AmpliaçãoAmpliação
para Cimapara Cima
Qualidade
Preço
- +
+
-
Produtos
Novos
Produtos
Atuais
Produtos
Novos
Ampliação nos 2Ampliação nos 2
SentidosSentidos

38. Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes.

39. Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo
formando uma sigla ou palavra, usualmente
representativas de marca comercial ou de
fabricação de uma empresa ou produto, ou,
em certos casos, de ambos.

40. Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do
nome da empresa ou do produto e elementos
formais puros, abstratos, ou seja, símbolos
que os representem.
Nome
Símbolo

41. Caso Nike
Em qualquer posição que seja
mostrado o símbolo da Nike
(swoosh) é sempre
reconhecido.
==

42. Marca sugere ATRIBUTOSATRIBUTOS
• Preço alto;
• Boa engenharia;
• Durabilidade;
• Alto valor de revenda;
• Elevado prestígio;
• Etc.

43. Marca sugere BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
• Atributo Durabilidade
Benefício →→ “Não terei que trocar de carro tão
cedo”
• Atributo Preço Elevado
Benefício →→ “O carro ajuda-me a sentir importante
e admirado”
• Atributo Boa Engenharia
Benefício →→ “Estou seguro no caso de um acidente”

44. Marca sugere
VALORES DOVALORES DO
FABRICANTEFABRICANTE
Segurança; Prestígio;
Alto desempenho;

45. Marca sugere CULTURACULTURA
Cultura alemã:
• Organizada;
• Eficiente;
• Alta qualidade.

46. Marca sugere
PERSONALIDADEPERSONALIDADE
Se fosse uma pessoa, um animal ou um objeto,
o que viria a mente?

47. Marca sugere USUÁRIOUSUÁRIO
SimSim NãoNão

48. Decisões de Marca
Marcar ou Não
Marca Própria ou de Terceiros
Marca de Linhas de Produto

49. Portfólio de Marcas
Marcas Múltiplas
Várias Marcas
LinhasdeProduto
Marca
Marca Única
Uma Marca
Dentro de
uma
Linha
Extensão
da Marca
Entre
Linhas
Marcas
Independentes

50. Patrocínio de Marca

51. Marca Própria
Vantagens:
Margem maior para o comerciante;
São comercializadas com exclusividade;
Total controle do comerciante no desenvolvimento,
precificação, distribuição e promoção de marca;
Consumidores fiéis a marca serão também fiéis ao comerciante

52. Isso é bom ou ruim???Isso é bom ou ruim???
Marcas como nome do produto

53. Bons Nomes de Marca
Sugerir os
benefícios
do produto
Inconfundível
Não ter significa-
dos negativos
em outros países/
línguas
Sugerir as
qualidades
do produto
Fácil de pronunciar,
reconhecer
e lembrar

54. Bons Nomes de Marca?

55. Estratégia de Marca
Extensões de
marca
Nova
Marca
Categoria de produto
Extensões de
linha
Existente
Existente
MultimarcasNova Novas marcas

56. Embalagens
Um supermercado médio conta com estoque de
15 mil a 17 mil itens;
Um consumidor típico passa por 300 itens por
minuto;
53% de todas as compras são feitas por impulso.

57. A embalagem pode ser a última chance
do vendedor de influenciar os
compradores, tornando-se um
verdadeiro “comercial relâmpagocomercial relâmpago”.

58. A embalagem deve
Atrair a atenção;
Descrever as características do produto;
Criar confiança no consumidor;
Produzir uma impressão global favorável.

59. Mas também deve
Facilitar a armazenagem;
Proteger e conservar o produto;
Posicionar o produto no ponto de
venda;
Facilitar o uso do produto

60. Embalagem como Marca

61. Embalagem como Diferencial
Consumo Próprio Presente!

62. • Grande InovaçãoGrande Inovação
– Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra organização.
• Pequena InovaçãoPequena Inovação
– Produto que não foi vendido anteriormente pela empresa, mas já
estava no mercado.
• ModificaçãoModificação
– Qualquer ajuste das características tangíveis de um produto (estilo,
cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de marca.
Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos
novos produtos são MODIFICAÇÕES, 20% são PEQUENAS INOVAÇÕES e
apenas 10% são GRANDES INOVAÇÕES.