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Administração de
Marketing
Aula 1 – Conceitos centrais,
evolução e escopo de Marketing
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Para falar de marketing,
precisamos falar de troca
  Requisitos para a troca (Kotler; Keller, 2006; las Casas, 2006):
  Pelo menos duas partes envolvidas
  Cada parte tem algo que pode ser de valor para
outra
  Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega
  Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
  Cada parte acredita estar em condições de lidar
com a outra
Eu preciso do que me foi oferecido?
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Assim, posso fazer uma troca
ideal se uma das partes não
quiser o produto oferecido
na troca???
Uma troca bem-
sucedida cria....
  Valor
  Reflete os benefícios e custos
percebidos pelo consumidor
  Envolve qualidade, serviço e preço
Valor
  Valor é a estimativa do cliente em
relação à capacidade global de um
produto ou serviço satisfazer suas
necessidades.
(Kotler e Keller, 2006)
  É a avaliação dos benefícios percebidos
pelo cliente em função dos custos
tangíveis e intangíveis relacionados à
troca.
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O que são
necessidades?
  "Exigências humanas básicas" - Abraham Maslow
  Podem ser:
-  Necessidades declaradas (a cliente quer uma camisa
com bom custo/benefício)
-  Necessidades reais (a cliente quer uma camisa que
caia bem e que seja durável)
-  Necessidades não declaradas (a cliente espera que o
vendedor realize uma consultoria)
-  Necessidades de algo mais (: a cliente espera que a
loja ofereça costureiras para ajuste)
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como uma mulher poderosa.)
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Preço:
R$ 250 a R$ 500
Necessidade, segundo
Maslow
Necessidades, segundo
Schneider e Bowen (1999)
  Segurança (necessidade de se sentir não
ameaçados física e economicamente)
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honestidade e correção)
  Autoestima (necessidade de manter ou
melhorar a autoimagem).
A violação
dessas
necessidades
pode levar à
indignação
do
consumidor
Aumentar a
autoestima
pode levar ao
encantamento
do cliente
Prof. Me. Késia Rozzett 9
O que são desejos?
  São necessidades direcionadas a
objetos específicos que possam
satisfazê-las (Kotler, Keller,
2006)
  São moldados pela sociedade e
pela cultura
O que são
demandas?
  São desejos por produtos específicos
apoiados pela capacidade de comprá-
los (Kotler, Keller, 2006)
Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
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Evolução do
Marketing
Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos
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Evolução do
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satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor, através de processos de troca, com
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“Marketing é um processo social por meio do qual
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Marketing é vender produtos???
“É a arte e a ciência de escolher os
mercados-alvo e de conquistar, reter
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criação, comunicação e fornecimento
de valor superior para os
clientes” (KOTLER, 2003)
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Marketing Mix
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Composto de Marketing
  O ambiente de marketing e seu comportamento em
função da influência das forças macroambientais.
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Aula 1 - Introdução ao marketing

  • 1. Administração de Marketing Aula 1 – Conceitos centrais, evolução e escopo de Marketing Prof. Me. Késia Rozzett 1
  • 2. Para falar de marketing, precisamos falar de troca   Requisitos para a troca (Kotler; Keller, 2006; las Casas, 2006):   Pelo menos duas partes envolvidas   Cada parte tem algo que pode ser de valor para outra   Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega   Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta   Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra
  • 3. Eu preciso do que me foi oferecido? Eu desejo o que me foi oferecido? Assim, posso fazer uma troca ideal se uma das partes não quiser o produto oferecido na troca???
  • 4. Uma troca bem- sucedida cria....   Valor   Reflete os benefícios e custos percebidos pelo consumidor   Envolve qualidade, serviço e preço
  • 5. Valor   Valor é a estimativa do cliente em relação à capacidade global de um produto ou serviço satisfazer suas necessidades. (Kotler e Keller, 2006)   É a avaliação dos benefícios percebidos pelo cliente em função dos custos tangíveis e intangíveis relacionados à troca. Prof. Me. Késia Rozzett 5
  • 6. O que são necessidades?   "Exigências humanas básicas" - Abraham Maslow   Podem ser: -  Necessidades declaradas (a cliente quer uma camisa com bom custo/benefício) -  Necessidades reais (a cliente quer uma camisa que caia bem e que seja durável) -  Necessidades não declaradas (a cliente espera que o vendedor realize uma consultoria) -  Necessidades de algo mais (: a cliente espera que a loja ofereça costureiras para ajuste) -  Necessidades secretas (a cliente quer ser percebida como uma mulher poderosa.)
  • 7. “Camisas para mulheres que decidem” Preço: R$ 250 a R$ 500
  • 9. Necessidades, segundo Schneider e Bowen (1999)   Segurança (necessidade de se sentir não ameaçados física e economicamente)   Justiça (necessidade de ser tratado com honestidade e correção)   Autoestima (necessidade de manter ou melhorar a autoimagem). A violação dessas necessidades pode levar à indignação do consumidor Aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente Prof. Me. Késia Rozzett 9
  • 10. O que são desejos?   São necessidades direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las (Kotler, Keller, 2006)   São moldados pela sociedade e pela cultura
  • 11. O que são demandas?   São desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá- los (Kotler, Keller, 2006)
  • 12. Antes de 1925 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação Prof. Me. Késia Rozzett 12 Evolução do Marketing
  • 13. Antes de 1925 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes 1925 a 1950 Prof. Me. Késia Rozzett 13 Evolução do Marketing
  • 14. Antes de 1925 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes Era do Marketing Concentração nas necessidades e desejos dos clientes 1925 a 1950 1950 a 1990 Prof. Me. Késia Rozzett 14 Evolução do Marketing
  • 15. Antes de 1925 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes Era do Marketing Concentração nas necessidades e desejos dos clientes 1925 a 1950 1950 a 1990 ?? 1990 em diante Prof. Me. Késia Rozzett 15 Evolução do Marketing
  • 16. 16 Em que era estamos vivendo? Prof. Me. Késia Rozzett 16
  • 17. Antes de 1925 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes Era do Marketing Concentração nas necessidades e desejos dos clientes 1925 a 1950 1950 a 1990 1990 em diante Era do Marketing de Relacionamento / Social Prof. Me. Késia Rozzett 17 Evolução do Marketing
  • 18. O que é Marketing? Segundo a American Marketing Association (2007), “é a atividade, conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que possuem valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral”. “É um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, através de processos de troca, com a finalidade de lucro” (MENCK, 2008, p. 21) Prof. Me. Késia Rozzett 18
  • 19. “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Kotler e Keller, 2006) Marketing é conquistar e manter clientes (Levitt, 1985) Prof. Me. Késia Rozzett 19 O que é Marketing?
  • 20. O que não é marketing? Marketing não é venda! Marketing não é propaganda! Prof. Me. Késia Rozzett 20
  • 21. Marketing é vender produtos??? “A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho” (Peter Drucker) Prof. Me. Késia Rozzett 21
  • 22. É possível? 22Prof. Me. Késia Rozzett 22
  • 23. Prof. Me. Késia Rozzett 23
  • 24. Prof. Me. Késia Rozzett 24
  • 25. Prof. Me. Késia Rozzett 25
  • 26. Marketing é vender produtos??? “É a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes” (KOTLER, 2003) Prof. Me. Késia Rozzett 26
  • 28. • Como divulga- remos? • Por qual preço? • Onde e como? • O que vamos oferecer ao mercado? Produto Praça PromoçãoPreço Prof. Me. Késia Rozzett 28 Marketing Mix
  • 29. IMPORTANTE: A fim de coletar informações de marketing, é preciso conhecer cada variável do mix e as características a elas associadas. Preço Descontos Determinação de preços Prazo de pagamento Praça Canais de distribuição Cobertura Estoque Produto Nível de qualidade Variedade Design Promoção Propaganda Marketing direto Eventos e relações públicas Prof. Me. Késia Rozzett 29 Composto de Marketing
  • 30.   O ambiente de marketing e seu comportamento em função da influência das forças macroambientais.   Cada uma das variáveis de decisão acerca dos componentes dos 4 Ps   O resultado dos programas de marketing   Participação de mercado   Lembrança de marca   Satisfação do consumidor   Receita de vendas Prof. Me. Késia Rozzett 30 É preciso conhecer:
  • 31. Prof. Me. Késia Rozzett 31