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Branding aula 05 - marketing mix

  • 1. O composto de marketing orientado ao brand equity Prof. Thiago Ianatoni Camargo Aula 05 Desenvolvimento da imagem e valor da marca
  • 2. Reconciliando o composto de marketing Produto Preço Ponto de venda Promoção
  • 3. Estratégia de produtos e serviços Elemento central que estabelece a experiencia com a marca
  • 4. Qualidade e valor percebidos • Nível no qual funcionam as características primárias do produto Desempenho • Elementos secundários de um produto que completam as características primárias Características • Grau em que o produto atende as especificações e é isento de defeitos Qualidade de conformidade • Consistência de desempenho ao longo do tempo e da compra Confiabilidade
  • 5. Qualidade e valor percebidos • Vida útil e esperada pelo produto Durabilidade • Facilidade de acesso à serviços e assistência técnica Assistência • Aparência de qualidade Estilo e design
  • 6. Forma como o serviço complementa a experiencia de compra Simbolismos, personalidade refletida Reputação Intangíveis da marca
  • 7. Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento objetiva criar, e continuamente tornar sólido o relacionamento com os clientes e todos os demais públicos mediante a compreensão das necessidades dos clientes e a melhor qualidade possível do atendimento das necessidades individuais.
  • 8. Customização em massa • Personalização da oferta • Benefícios com estoque • Valorização da experiência Pós-Marketing • Serviço de auxílio • Serviços agregados Programas de fidelidade • Ampliação de vínculos e rendimentos • Bloqueio da concorrência
  • 9. Programas de fidelidade efetivos • Uso de banco de dados • Possibilidade de mudança do comportamento do cliente Conheça seu público • Modificação de atrativos para novos clientes • Modificação para evitar comparações da concorrência Alterações estratégicas • Analisar feedback dos melhores clientes • Produção de insights • Atenção dedicada a clientes de maior valor Atenção a opinião dos clientes • Dinâmica de participação facilitada • Recompensas alcançáveis • Comunicação de reconhecimento e valor Persuasão de uso
  • 10. Estratégia de preços O preço é o único elemento de geração de receita do mix de marketing tradicional e a possibilidade de cobrança de preços maiores compreende um dos benefícios do brand equity.
  • 11. Determinação de preços para brand equity Método para determinação de preços Política para promoção e descontos
  • 12. Preços de Valor Design e entrega de produto Custo de produto Preço do produto
  • 13. Políticas de preços baixos Promove a fidelidade Bloqueia ações de concorrentes Reduz custos de fabricação e estoque Reduz possibilidades de ações promocionais baseadas em descontos
  • 15. Canais indiretos Compartilhamento do risco Estratégias de Push e Pull Segmentação de varejo Propaganda cooperativa
  • 16. Canais diretos Lojas próprias Outros meios Estratégias on-line
  • 17. Referências KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006. Cap. 4.
  • 18. Prof. Thiago Ianatoni Camargo ianatoni@gmail.com O composto de marketing orientado ao brand equity @t.ianatoni Aula 05