O documento discute o composto de marketing orientado ao brand equity, definindo estratégias para desenvolver a imagem e o valor da marca através de produtos e serviços de qualidade, marketing de relacionamento, preços e canais de distribuição.

1. O composto de marketing
orientado ao brand equity
Prof. Thiago Ianatoni Camargo
Aula 05
Desenvolvimento da imagem e valor da marca

2. Reconciliando o
composto de
marketing
Produto Preço
Ponto de venda Promoção

3. Estratégia de
produtos e
serviços
Elemento central que estabelece a experiencia com a marca

4. Qualidade
e valor
percebidos
• Nível no qual funcionam as características primárias do produto
Desempenho
• Elementos secundários de um produto que completam as
características primárias
Características
• Grau em que o produto atende as especificações e é isento de
defeitos
Qualidade de conformidade
• Consistência de desempenho ao longo do tempo e da compra
Confiabilidade

5. Qualidade
e valor
percebidos
• Vida útil e esperada pelo produto
Durabilidade
• Facilidade de acesso à serviços e assistência técnica
Assistência
• Aparência de qualidade
Estilo e design

6. Forma como o serviço complementa a experiencia de compra
Simbolismos, personalidade refletida
Reputação
Intangíveis da
marca

7. Marketing de
relacionamento
O marketing de relacionamento objetiva criar, e continuamente tornar
sólido o relacionamento com os clientes e todos os demais públicos
mediante a compreensão das necessidades dos clientes e a melhor
qualidade possível do atendimento das necessidades individuais.

8. Customização em massa
• Personalização da oferta
• Benefícios com estoque
• Valorização da experiência
Pós-Marketing
• Serviço de auxílio
• Serviços agregados
Programas de fidelidade
• Ampliação de vínculos e rendimentos
• Bloqueio da concorrência

9. Programas de
fidelidade
efetivos
• Uso de banco de dados
• Possibilidade de mudança do comportamento do cliente
Conheça seu público
• Modificação de atrativos para novos clientes
• Modificação para evitar comparações da concorrência
Alterações estratégicas
• Analisar feedback dos melhores clientes
• Produção de insights
• Atenção dedicada a clientes de maior valor
Atenção a opinião dos clientes
• Dinâmica de participação facilitada
• Recompensas alcançáveis
• Comunicação de reconhecimento e valor
Persuasão de uso

10. Estratégia
de preços
O preço é o único elemento de geração de receita do mix de
marketing tradicional e a possibilidade de cobrança de preços
maiores compreende um dos benefícios do brand equity.

11. Determinação
de preços para
brand equity
Método para determinação de preços
Política para promoção e descontos

12. Preços de Valor
Design e entrega de produto
Custo de produto
Preço do produto

13. Políticas de
preços baixos
Promove a fidelidade
Bloqueia ações de concorrentes
Reduz custos de fabricação e estoque
Reduz possibilidades de ações promocionais
baseadas em descontos

14. Estratégias de
Canais

15. Canais indiretos
Compartilhamento do risco
Estratégias de Push e Pull
Segmentação de varejo
Propaganda cooperativa

16. Canais diretos
Lojas próprias
Outros meios
Estratégias on-line

17. Referências
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES. Gestão estratégica de
marcas. São Paulo: Pearson, 2006. Cap. 4.

18. Prof. Thiago Ianatoni Camargo
ianatoni@gmail.com
O composto de marketing
orientado ao brand equity
@t.ianatoni
Aula 05