Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais

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Aula 2 de Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais, ministrada pelo prof.º Alexandre João Munhoz no MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web

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Aula 2 - Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais

  1. 1. Gestão de marcas Prof. Alexandre Munhoz
  2. 2. Conteúdo da aula • Marca - o que é, construção e identidade • Estratégias e Componentes da marca • Criação de nome e assinatura visual • Redesign de marca
  3. 3. Em um tempo muito... muito... distante... Havia a confiança dentro das al- deias... Mas quando os produtos passaram a percorrer uma grande distância, passou a ser necessário uma garantia de origem. Há mais de 2 mil anos gregos e romanos passaram a identificar seus produtos criando a “marca”
  4. 4. Qual a importância da marca? A marca pode criar diferenciação da concorrência, maior fidelidade e consequentemente maior volu- me de compras repetidas. No entanto há de se observar que as marcas são mais importantes em contextos em que há maior risco na compra para o consumidor.
  5. 5. Notoriedade da marca A marca é a referência de todas as experiências do consumidor, sendo a face da empresa neste relacionamento. Mas para ser um diferencial precisa estar na consciência do consumidor.
  6. 6. Estudos demonstram que... Consumidores preferem um item já percebido à uma total novidade. Há casos em que compram marcas familiares mesmo não tendo vantagem sobre as outras. Marcas menos conhecidas sofrem grandes resistên- cias a experimentação no processo de compra de pro- dutos de baixo envolvimento, e possuem menores chances de serem consideradas na compra de produ- tos de alto envolvimento.
  7. 7. Double Jeopardy Fenômeno observado em que as marcas menos conhecidas, além de terem menor penetração no mercado, eram compradas com menos frequência pelos consumi- dores. Atraem menor lealdade por se- rem menos conhecidas.
  8. 8. Marcas conhecidas também... • são reconhecidas pelo consumidor como superiores em qualidade. • são capazes de elevar a imagem dos varejistas que as vendem. Quando o consumidor não é capaz de... aferir a qualidade do produto antes da compra, a marca torna-se um indicativo externo substituindo a verificação da qualidade na decisão de compra.
  9. 9. Pesquisas Top of Mind É muito comum o uso de pesquisas top of mind para a avaliação da no- toriedade da marca. Isso geralmente desencadeia uma série de comunicações alardeando a posição da marca para os consumi- dores. No entanto...
  10. 10. Algumas ressalvas... • Pode ser uma lembrança negativa • Algumas empresas bem sucedidas não estão na mente de todos Para produtos de consumo em massa por qualquer um, podemos dizer que é válida.
  11. 11. O que é marca? Segundo A American Marketing Association a marca é “nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combi- nação de tudo isso, com a intenção de identifica bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los dos concorrentes”. Entretanto... Não podemos dizer que marca é: Um nome, um símbolo, um produto ....
  12. 12. marca é... CONFIANÇA marca é... CONFIANÇA
  13. 13. Explicando... A marca é uma relação de significados e expectativas com o consumidor. Uma promessa garantida de valores, benefícios, satisfação...
  14. 14. A marca sozinha NÃO faz todo o trabalho. Ela é a promessa de uma experiência!!! Não adianta ter a marca, posicionamento e identidade, se o que é oferecido não satisfaz o consumidor!
  15. 15. Construção da marca
  16. 16. Posicionar para ganhar mercado Diferenciar-se da concorrência, focar em um público-alvo que não está sendo bem atendido pelos “grandes” e direcionar todos os esforços da empresa para definir a posição estipulada. Entrar primeiro em determinado compartimento na mente do consumidor e manter sua posição por um longo tempo.
  17. 17. Tenha uma personalidade e seja reconhecido A identidade é uma parte importante da construção da marca!
  18. 18. Existe duas camadas da identidade de marca IDENTIDADE CENTRAL IDENTIDADE EXPANDIDA
  19. 19. Identidade Central A identidade central é a essência atemporal da marca. Responde a perguntas: • Qual a alma da marca? • Quais as crenças e valores? • Qual a capacidade da organização? • O que a organização representa? Exemplo Dove - Resgatar a verdadeira beleza.
  20. 20. Identidade Expandida A identidade proporciona a textura e a integridade para a marca. Itens como: • Identidade visual • Elementos do posicionamento • Entonação da comunicação • Características da embalagem • Decoração de Ponto de venda
  21. 21. Quem é o: • Agricultor? • Tatuador? • Publicitário? • Executivo?
  22. 22. Existe uma diferença entre Identidade de marca e Imagem de marca Ou seja, existe uma diferença entre o que você quer ser e o que as pessoas acham que você é. Se a empresa for bem sucedida a imagem vai ser bem próxima da identidade.
  23. 23. Identidade Visual É o conjunto de símbolos e linguagem visual usado nas comunicações da empresa. É usada em comunicações internas e externas mantendo uma coerência com o padrão visual. Aumenta drasticamente o reconhecimento de propagandas, materiais ou embalagens da marca. Matt Groening FOX Broadcasting Company
  24. 24. Exemplo
  25. 25. Exemplo Orange Studio
  26. 26. Comunique com coerência No longo prazo as comunicações devem apontar para a mesma direção. Podem evoluir o conceito, entretanto mudar totalmente a direção pode jogar fora o que já foi feito.
  27. 27. Case Skol Desce redondo!
  28. 28. Case Skol
  29. 29. empresa material comercial Website Embalagem Merchand. etc TV Coerências nos meios Todos os meios devem passar a mesma imagem e posicionamento
  30. 30. A coerência faz a força!
  31. 31. Perguntas... Qual a imagem de uma marca cujas propagandas que você tem acesso, fa- lam somente sobre promoções Qual a imagem de uma marca que muda a mensagem totalmente a cada campanha Com as mudanças constantes na idéia da campanha, qual a imagem que a empresa constrói
  32. 32. Muitos esquecem o “longo prazo” • Pressões da concorrência • Pressões da alta administração • Ansiedade demasiada por inovação • Constantes trocas de Agências de propaganda
  33. 33. Curto prazo? Jogando dinheiro fora! A cada nova imagem associada a marca, o que foi feito anteriormente é jogado fora. Campanha Eu sou o BOM! Campanha Eu sou o RÁPIDO! Campanha Eu sou o ECONÔMICO! lEMBRANÇANAMENTE
  34. 34. Estratégias de marca
  35. 35. Estratégia de marca de produtos Marca de família Marca individual Marca global Marca combinada Topmais Supermix SuperPRO X1000 SensorZ Supermix by Superpro X1000 SensorZ super evo hiper TopGiga mais hot space by Superpro by Superpro
  36. 36. ANÁLISE DE CASO Linha fertilizantes foliares Linha inoculantes
  37. 37. Extensão de marca É possível usar a marca em outros produtos que tenham relação.
  38. 38. Marca NÃO é coração de Mãe!
  39. 39. TopCHIC TopBARATO CLASSE A+B CLASSE C+D Marcas para públicos diferentes
  40. 40. Componentes da marca
  41. 41. Marca Nominal A verbalização da marca, composta de pala- vras ou sequencia de letras.
  42. 42. Pode existir uma marca sem marca nominal?? Já tentaram... “The Artist Formerly Known As Prince”
  43. 43. Logotipo É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não) isso é um logotipo.
  44. 44. Conhece esse logotipo?
  45. 45. Simbolo É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas possuem um símbolo.
  46. 46. Como uma empresa pode usar somente o símbolo? Poucas o podem...
  47. 47. Assinatura Visual Combinação de logotipo e símbolo, ou o uso somente do logotipo, que é usada para a identificação visual da marca da empresa.
  48. 48. Slogans São frases ou sentenças usadas repetidamente na propaganda de uma empresa, produto ou serviço. É um mantra, valor, principio que descreve, sintetiza ou ajuda a criar interesse.
  49. 49. Slogan . Não é o posicionamento!!! Mas aponta diretamente para ele. . Evite slogans filosóficos que não dizem nada . Evite slogans já copiados por tudo mundo Ex. Você conhece, você confia. . Evite slogans longos, não pode explicar muito . Evite slogans complexos... . NÃO ADIANTA UM SLOGAN QUE NÃO TEM NADA A VER COM O RESTO!
  50. 50. Marcas promocionais É uma nova marca aplicada nas peças de comunicação da empresa que tem o objetivo de identificar eventos ou promoções temporárias.
  51. 51. Marcas para parceiros Uma variação da marca para ser usada por parceiros ou representantes da marca. Geralmente é muito parecida com a marca principal, adicionada do nome da outra empresa.
  52. 52. Mascotes Mascotes podem acompanhar a marca. São mais didáticos para materiais explicativos. Porém não são tão usados recementemente. Com excessão de produtos para público infantil. Mascotes podem acompanhar a marca. São mais didáticos para materiais explicativos. Porém não são tão usados recementemente. Com excessão de produtos para
  53. 53. Criando uma marca
  54. 54. Criando o nome (naming) 1. Defina objetivos 2. Crie opções 3. Selecione a melhor
  55. 55. Um bom nome... . Deve ser pronunciável pelo público-alvo . Quanto mais fácil decorar melhor (difícil para marcas muito compridas) . Passa a imagem desejada para a empresa . Não tem significados negativos associados ( Sim!! Há exceções, mas é mais difícil construir uma marca com um nome que não ajuda tanto.)
  56. 56. Como ter idéias?? Nomes podem ser: • Metáforas (Tiger, Saint James, Atenas...) • Descritivos (Brilho Rápido, Pague menos...) • Acrônimo (IBM, GE, LG...) • Fabricados (Xerox, Kodak, Twitter) • Palavra mágica (Eneformas, FaçaFácil...)
  57. 57. Como ter idéias?? Faça um mapa mental dos conceitos: = ENEFORMAS
  58. 58. EXERCÍCIO Objetivo: Criar um nome que remeta à meio ambiente, àgua, tratamento de efluêntes e que mantenha coerência com a marca atual. Problema: Nome atual, Esfera ambiental, tem problemas para ser registrado.
  59. 59. Testar o nome?? É sempre interessante testa no nome junto ao público alvo. . Teste da pronúncia . Teste do entendimento . Teste do telefone . Teste da memorização
  60. 60. Outras observações . Nomes em português são mais fáceis de decorar . Evite consoantes mudas ou combinacões complexas . A complexidade do nome depende do público alvo . Cuidado com nomes muito compridos . Nomes em inglês?
  61. 61. ANÁLISE DE CASO Escolas infantis em Londrina + Criativa, Ativa, Integração, Educar
  62. 62. Verificando a disponibilidade Registro.br 1 - Entre o nome minhamarca.com.br 2 - Clique em pesquisar www.inpi.gov.br 1- Entre no menu MARCAS 2- Entre no sub menu BUSCA 3 - Digite o código de verificação 4 - Clique na opção MARCA acima Obs: busque por nomes parecidos também www.google.com.br
  63. 63. Registro da marca . O registro ocorre por categoria de produto! Deve-se registrar em mais de uma categoria se necessário. . Há empresas no mercado que executam este trabalho . Entretanto... recementente foi liberado para qualquer pessoa efetuar o registro junto ao INPI. ( Não é tão fácil, o órgão tem alguns procedimentos para registro meio complicados...mas vale a pena tentar.)
  64. 64. Criando a assinatura visual Sua função é acelerar o reconhecimento da marca, fazendo-o mesmo antes de ler o que está escrito no logotipo. Uma boa assinatura visual é aquela que: • é facilmente reconhecida; • transmite essencialmente o mesmo significado para todos os integrantes do público-alvo; • evocam sentimentos positivos; • visualmente interessante.
  65. 65. O que não fazer... a. A assinatura visual não está conceitualmente ligada ao tipo de negócio da empresa; b. Não tem boa leitura, erro crasso, não podendo ler facilmente o nome da marca; c. Desenho primário, aparenta amadorismo; a. b. c.
  66. 66. d. Excesso de elementos “pendura- dos” na marca; e. Linhas ou espaçamentos muito finos; f. Letras “desenhadas” fazendo par- te do logotipo, dificultando a leitura e aplicação da marca; d. e. f.
  67. 67. g. A parte positiva se mistura com a parte negativa, também dificultan- do a leitura; h. O Símbolo não tem personalida- de; i. O símbolo, espelhado ou girado é idêntico a outro existente; g. h. i.
  68. 68. j. Evitar modismos na marca.
  69. 69. O que FAZER... a. Uma boa marca dificilmente tem mais de três cores. Duas é o ideal, uma é perfeito, mas também difícil!
  70. 70. b. Em setores que precisam de confiança, o melhor é ser simples e significativo mas com personalidade própria. Sem muito carnaval.
  71. 71. c. Tem setores que pedem estilo, personalidade, inovação...
  72. 72. c. Em outros setores, quanto mais “fora da casinha” melhor!
  73. 73. d. Uma boa marca sempre possibilita uma aplicação em uma cor e aplicações negativas.
  74. 74. e. A marca deve ter uma boa geometria, proporcionalidade, equilíbrio. Você enxerga algum problema?
  75. 75. E agora???
  76. 76. É possível quebrar essa regra, mas é preciso saber o que se está fazendo. 2 antes depois
  77. 77. f. Marcas com uma forma retangular (não muito comprido) ou quadrada são mais fáceis de aplicar.
  78. 78. g. Use uma fonte coerente com a finalidade da marca. Software ERP para gerenciamento de empresas
  79. 79. h. As fontes “convite de casamento” são razoavelmente aplicadas e um número muito pequeno de situações, normalmente EVITE!
  80. 80. h.1 Existe um mundo de marcas além das que vem com o Word. Evite as fontes muito comuns, principalmente se o logotipo for muito importante.
  81. 81. i. Algumas marcas podem ter sua versão vertical e horizontal.
  82. 82. i. A conbinação de cores é essencial para a marca.
  83. 83. i.1 Cuidado com cores com luminosidade muito próximas.
  84. 84. i.2 Mesma situação anterior, mas também cai na combinação de cores mais usada no planeta.
  85. 85. i.3 Certas combinações são complicadas.
  86. 86. i.4 Combinações de cores com luminosidades diferentes geram um bom contraste.
  87. 87. i.5 Uma é ótimo, duas é bom, três é mais complicado, quatro é dificilmente justificável e cinco é HERESIA!
  88. 88. i.6 Geralmente se busca o código pantone das cores para buscar uma certa coerência na sua aplicação nos diversos meios. Geralmente se busca o código pantone das cores coerência na sua aplicação
  89. 89. j Boas referências para marcas bem desenhadas. logofaves.com logonest.com logofury.com + livros showcaseLogo lounge, Los logos, Big book of logos, Logo Design (taschen)
  90. 90. Manual de marca O manual de marca é uma padronização da aplicação da marca. A partir deste manual a empresa consegue construir uma imagem mais coerente no longo prazo. Fixando sua personalidade na mente do consumidor. A seguir é possível ver os itens básicos de um manual.
  91. 91. APLICAÇÃO PRINCIPAL APLICAÇÃO SECUNDÁRIA Aplicações principais A marca principal não deve ter degradês, nem efeitos 3d, etc.
  92. 92. Outras Aplicações Uma boa marca possibilita sua aplicação em uma cor, de modo negativo e ser reproduzida fielmente em quase todos os meios possíveis. APLICAÇÃO UMA COR (AZUL) APLICAÇÃO UMA COR (P/B) APLICAÇÃO NEGATIVA UMA COR (AZUL) APLICAÇÃO NEGATIVA DUAS CORES (AZUL) APLICAÇÃO NEGATIVA UMA COR (P/B)
  93. 93. Área de segurança Refere-se à area de respiro que deve haver ao redor de uma marca para que ela não se “junte” visualmente com outro elemento. ÁREA DE SEGURANÇA X X X XX
  94. 94. Cores padrão É a definição de cores da identidade visual da empresa. Tem as cores da marca e uma sugestão de outras para os materiais visuais. C:91 M:70 Y:39 K:32 R:33 G:66 B:94 C:0 M:50 Y:100 K:0 R:247 G:148 B:30 30% 10%
  95. 95. Fonte padrão O tipo de letra nos materiais também faz parte da construção visual da marca.
  96. 96. O reflexo da identidade de marca O tipo de letra nos materiais também faz parte da construção visual da marca.
  97. 97. Redesign de marca e identidade? • foi mal concebida? • está obsoleta? • atrai um mercado limitado? • não é contemporânea? • está cansada?
  98. 98. Estratégias • Manter elementos visuais da antiga é uma boa estratégia para manter o que já foi conquistado. • Manter cores, ou posição de elementos, ou figuras da marca... Ainda seja reconhecido pelo consumidor. • Algumas vezes não há o que aproveitar... mas é preciso realizar uma transição.
  99. 99. Antes Depois
  100. 100. Case Leite Moça
  101. 101. ANÁLISE DE CASO
  102. 102. Gestão de marcas Fim da apresentação

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