Publicidade e Propaganda | Profº Ciro Gusatti
PLANEJAMENTO
DE CAMPANHA

O PLANEJAMENTO DA
CAMPANHA
C A P Í T U L O 3

ORGANIZANDO
A BAGUNÇA
DOS PAPÉIS NA
AGÊNCIA DE
PUBLICIDADE

O ATENDIMENTO
PRÓPRIO PLANEJAMENTO
E MÍDIA
CLIENTE CRIAÇÃO
no ponto de vista
NA REAL: É a referência do cliente
na agência e a referência da
agência para o cliente.

O MÍDIA
PRÓPRIO PLANEJAMENTO
E ATENDIMENTO
CLIENTE CRIAÇÃO
no ponto de vista
NA REAL: É o responsável pela
solução de mídia da comunicação
da empresa

A CRIAÇÃO
no ponto de vista
NA REAL: É o responsável pela
solução criativa da comunicação da
empresa
PRÓPRIO PLANEJAMENTO
E ATENDIMENTO
CLIENTE MÍDIA

O CLIENTE
no ponto de vista
NA REAL: É o dono da marca e o
responsável pela empresa. O investidor de
mídia e recebedor de serviços da agência.
PRÓPRIO ATENDIMENTO PLANEJAMENTO
E MÍDIA
CRIAÇÃO

O PLANEJAMENTO
no ponto de vista
NA REAL: É o responsável por
diagnosticar e encontrar a estratégia de
comunicação a partir do mercado e do
consumidor.
PRÓPRIO ATENDIMENTO E
MÍDIA
CLIENTE CRIAÇÃO

CLIENTE
ATENDIMENTO
CRIAÇÃO MÍDIA
Estrutura da
agência sem o
planejador

ANTES DO
PLANEJADOR
Centralização
de atividades
no atendimento
Baixa
valorização da
informação de
mercado e do
consumidor
Baixo controle
da campanha e
da eficácia das
ações

COM O
PLANEJADOR
Descentralização
de atividades no
atendimento
Maior
valorização da
informação de
mercado e do
consumidor
Maior controle
da campanha e
da eficácia das
ações
MAIOR POTENCIAL DE ASSERTIVIDADE
NAS CAMPANHAS

CLIENTE
ATENDIMENTO
CRIAÇÃO MÍDIA
Estrutura da
agência sem o
planejador

CLIENTE
CRIAÇÃO MÍDIA
O que muda
com o
planejador?
PLANEJAMENTOATENTIMENTO

CLIENTE
CRIAÇÃO MÍDIA
O papel de
cada uma
das partes
PLANEJAMENTOATENTIMENTO
Define o
problema a
ser resolvido
Atende o
cliente e
atende a
agência
Pesquisa o
mercado e
controla a
campanha
Cria a
campanha
Veicula a
campanha

FASE 2
PLANEJAMENTO
Quem é o mercado? O consumidor?
Pra quem se deve falar?
O que se deve dizer?
FASE 2
CRIAÇÃO
Como dizer?
FASE 3
VEICULAÇÃO
Onde dizer e com que intensidade?
FASE 1
ATENDIMENTO
Quem é o cliente? E o seu produto?
Qual é o seu problema? E o seu objetivo?
ATENDIMENTO
PLANEJAMENTO
CRIAÇÃO
MÍDIA

O planejamento trouxe a
OBJETIVIDADE na estrutura
da ATIVIDADE PUBLICITÁRIA,
trazendo a INFORMAÇÃO DE
PESQUISA para o processo de
elaboração da propaganda.
PROPAGANDA ALAN COOPER

Um pouco mais
sobre o PLANNER

“É um PROCESSO ANALÍTICO
que ADMINISTRA AS
INFORMAÇÕES existentes e
os RECURSOS disponíveis,
BUSCANDO a melhor forma
de ATINGIR OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO pretendidos.”
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO FLÁVIO FERRARI

É PENSAR a comunicação
ANTES DE AGIR.

É MANTER UMA
RELAÇÃO entre O QUE SE
QUER e o QUE SE VAI
FAZER.

O QUE ESTAMOS
TENTANDO
ATINGIR?
COMO
ESPERAMOS
ATINGIR ISSO?
COM QUEM
ESTAMOS
FALANDO?
Conhecer o
produto
Experimentar o
produto
Reconsiderar o
produto
Aumentar o uso
do produto
Reforçar o
comportamento
sobre o produto
Apresentando o
produto
Oferecendo
novidades
Estimulando a
lembrança
Mudando atitudes
sobre a marca
Reforçando
atitudes sobre a
marca
Desconhecedores
do produto
Não usuários do
produto
Ex-usuários do
produto
Usuários pouco
frequentes
Consumidores
fiéis do produto
Comercial
Institucional
Novos clientes
Atuais clientes

O planejamento CHEGA NO
BRASIL NA DÉCADA 80 E 90.
Evoluiu do antigo
DEPARTAMENTO DE PESQUISA
E OPINIÃO DE MERCADO. Passa
a fazer a interface de dados entre
a EMPRESA, O MERCADO E O
CONSUMIDOR.

O PLANEJADOR
PRECISA
possuir uma
habilidade
ANALÍTICA e
IMAGINATIVA.

Planejador de
Comunicação
É responsável pela
ANÁLISE, o DIAGNÓSTICO e
a RECEITA PARA O
PROBLEMA da marca.

(RE)CONHECER A EMPRESA,
A MARCA E O MERCADO
ENTENDER O CLIENTE E O
CONSUMIDOR DO CLIENTE
ANALISA A CONCORRÊNCIA
PERCEBER OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS DE COMUNICAÇÃO

MERCADO
EMPRESA CONSUMIDOR
Transformação de DADOS EM
INFORMAÇÃO para a CONSTRUÇÃO
DO PLANO DE COMUNICAÇÃO.

“DENTRO DA AGÊNCIA” “FORA DA AGÊNCIA”

Em que etapa que o
PLANEJAMENTO
entra (início, meio
ou fim)?

1. FAMILIARIZAR
2. SINTETIZAR3. CONTROLAR
4. AVALIAR
• Pesquisa do
mercado
• Pesquisa com o
consumidor
• Debriefing
• Referências
• Pré-testes
• Plano
• Testes
• Relatórios
A informação e o planejamento está presente em
todas as etapas da agência de publicidade.

Quais as
responsabilidades
do PLANNER na
agência?

ESTRATEGISTA
DE MARCA
Definir caminhos pertinentes ao
contexto e momento da marca.
Propondo posicionamento e
soluções táticas.

DEBRIEFER Esgotar as dúvidas
desconstruindo o problema.
Ouvindo, perguntando, debatendo
com todas as partes envolvidas.

PESQUISADOR
DE MERCADO
Procurar respostas ou encontrar
mais perguntas. Nossa fonte é o
consumidor, a concorrência, o
mercado e por aí vai.

GERADOR
DE INSIGHT
Encontrar conexões entre o
pensamento e comportamento
humano e as intenções da
marca que gerem
possibilidades de comunicação.

GUARDIÃO
DA MARCA
Zelar pelos conceitos da marca,
apoiando ao longo de todo o
processo o encaminhamento e
uso desses conceitos.

APRESENTADOR Apresentar e defender o
trabalho feito pelo grupo.

Uma AGÊNCIA DE
PUBLICIDADE
sobrevive SEM UM
PLANEJADOR?

O planejamento NÃO É FUNDAMENTAL PARA A
EXISTÊNCIA de uma agência de publicidade. É
FUNDAMENTAL, contudo, se essa agência busca
QUALIDADE no produto final E ASSERTIVIDADE
em seus esforços de comunicação.

O planejamento pode e deve
ser reconhecido como um
fator de QUALIFICAÇÃO DA
PROPAGANDA, pelo fato de
CRIAR NAS AGÊNCIAS UMA
CULTURA DE EFICÁCIA e
inovação.
PLANEJAMENTO ALAN COOPER

O planejamento precisa
ser INSPIRAÇÃO.
O planejamento precisa
ser a ÂNCORA.

Qual a DIFERENÇA
DO BRIEFING para o
PLANO DE
COMUNICAÇÃO?

O BRIEFING E O
PLANEJAMENTO SÃO FACES
DA MESMA MOEDA. No
momento em que começa a
investigação do problema,
também começa o processo
de planejamento.
BRIEFING RAFAEL SAMPAIO

ORGANIZAR INFORMAÇÃO ORGANIZAR PENSAMENTOS
RACIONALIZAR DAR SENTIDO
MEMÓRIA FUTURO
RETRATO MOVIMENTO
DESCOBRIR INVENTAR

O briefing e
planejamento SÃO
DOCUMENTOS
DISTINTOS, MAS NÃO
ESTÃO SEPARADOS.
ENTENDE?

Conhecimento do cliente
Descrição dos produtos
Mix de marketing
Descrição do Público-Alvo
Análise do mercado - SWOT
Análise da concorrência
Objetivos de Marketing
Objetivo de comunicação
Posicionamento Pretendido
Definição de Estratégias
Definição de Táticas
Insights para a Criação
Definição de Cronograma
Controle da Campanha
Avaliação da Campanha
BRIEFINGPLANEJAMENTO
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