Aula 1 introdução aos conceitos

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Aula introdutória da matéria RP 2.0 do curso de Mídias Sociais da FAAP, em 15/03/2012.

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Aula 1 introdução aos conceitos

  1. 1. RP 2.0 Prof. Dra. Carol Terra @carolterra Rpalavreando.com.brcarolinaterra@gmail.com
  2. 2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pelaUniversidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho"(UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica deComunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora emestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escolade Comunicações e Artes da USP .Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT eAssociação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas daVivo, foi coordenadora de comunicação corporativa doMercadoLivre e diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal.Além disso, é docente para os cursos de Relações Públicas ePublicidade e Propaganda da Fundação Escola de ComércioÁlvares Penteado, da USP e das pós em Comunicação Digital daECA-USP, da FAAP e da Belas Artes em São Paulo.É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias Sociais...e agora?(Difusão Editora e Editora Senac Rio) e editora do blogRPalavreando (http://rpalavreando.com.br).
  3. 3. EMENTA – RP 2.0Expor as mudanças surgidas na área de Relações Públicas com odesenvolvimento dos meios digitais. Entender a nova forma de interação entremarcas e consumidores nas redes sociais; apresentar estratégias de construçãode imagem e gerenciamento de crise no ambiente digital.• Revisão de conceitos (RP, RP 2.0, reputação, imagem, identidade, Mídias eredes sociais)• Conceitos de planejamento de comunicação e planejamento de comunicaçãopara mídias sociais• Análise de cases• Mensuração• Avaliação
  4. 4. Agenda“Eu acho bom que as marcas tenham algo como umapele grossa hoje em dia”.Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.
  5. 5. O que é Relações Públicas• Também conhecida como RP ou RRPP• Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas, “é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada“.
  6. 6. O que é Relações Públicas• É a administração dos relacionamentos de uma organização com os seus públicos.• O profissional de RP planeja, executa e avalia as políticas de relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais.• Relações Públicas é o profissional que administra interações no mundo moderno, democrático, onde haja diferença.
  7. 7. Públicos
  8. 8. Públicos• O profissional de RP abre, estabelece e mantém canais de comunicação com: – Público em geral – Público interno – Público misto – investidores – Público misto – fornecedores e intermediários – Imprensa – Comunidade – Escolas – Concorrentes – Público consumidor – Poderes públicos – RP Internacionais – Mídias sociais (formadores ou influenciadores de opinião online)
  9. 9. RP e Comunicação Integrada RP como suporte Comunicação Mercadológica RP Comunicação IntegradaRP RPComunicação ComunicaçãoInstitucional Interna
  10. 10. Aproximando pessoas e marcas...
  11. 11. Áreas de atuação RP e eventos  Organização  Planejamento  Execução
  12. 12. Área de atuação RP e RH  Comunicação interna  Eventos  Treinamentos  Instrumentos de comunicação
  13. 13. Área de atuação RP e Marketing  Gestão de campanhas  Promoções  Eventos  Lançamentos  Novidades  Reposicionamentos
  14. 14. Área de atuação RP e Responsabilidade Social  Gestão de projetos sociais  Ligação com a marca  Organização da comunicação  Interface com Terceiro Setor (ONG, fundações, institutos)
  15. 15. Área de atuação RP e Publicidade e Propaganda  Gestão de campanhas  Lançamentos  Propaganda Institucional  Branding (gestão da marca)
  16. 16. Área de atuação RP e Mídias Sociais  Gestão de conteúdos, perfis, relacionamentos  Relacionamento com influenciadores e públicos de interesse nas redes sociais  Atenção à tendências
  17. 17. Funções Assessoria Pesquisa Planejamento Execução (Comunicação)  Divulgação  Informação  Contatos Avaliação
  18. 18. Locais de atuação Agências/assessorias/consultorias Empresas públicas Empresas privadas Prestação de serviço autônomo Organizações não-governamentais
  19. 19. Construindo uma companhia com mídia social
  20. 20. Mídias sociais Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários.
  21. 21. Mídias sociais Características:  Formato de conversação e não de monólogo  Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura  Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários  Principais valores: honestidade e transparência  Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).
  22. 22. Cenário
  23. 23. Relações Públicas 2.0– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo que tem como premissas a interação com os consumidores e transparência corporativa.– Defren bem ilustra a sua posição: • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações, interações e reações (para não dizer também as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo Google”.
  24. 24. Relações Públicas Digitais é o termo que abrange melhor a atividade
  25. 25. As características da rede são as mesmas da essência das RP Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  26. 26. Vale lembrar que independente da plataforma/mídia, comunicação organizacional é sobre reputação! Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  27. 27. RP tradicional X RP digitalFonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  28. 28. Modelos que convivemModelo de RP inicial Modelo emergente Caminhando para o modeloModelo empurra puxeMensagens controladas ConversaçãoVoz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos Empoderar funcionários eElites são informadas primeiro permitir co-criação dos consumidoresFalar para - e não com - aaudiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparênciaúnicaCauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RPsuporte à marketing, administrando como disciplina deas relações com a mídia para que a gerenciamento de construçãopropaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos.Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões
  29. 29. Comunicação organizacional digital “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008, p. 1)
  30. 30. Comunicação organizacional digitalMudança da tradicionalpirâmide de influência (decima para baixo) para umparadigma mais fluido,colaborativo e horizontalem que as reputações sãoconstruídas engajando-semúltiplos stakeholders pormeio do diálogo contínuo.
  31. 31. Novo modelo de comunicação• Transformação da comunicação• Demandas por relacionamento• Menos informação e mais segmentação• E-comunicação ou I-comunicação• Medidas de eficácia
  32. 32. Composição da identidadePublicidade Comunicação não-publicitária Identidade LíderesImprensa internos Experiência Comunicação corporativa Colegas
  33. 33. Composição da imagemPublicidade Comunicação não-publicitária Imagem FormadoresImprensa de opinião Experiência Comunicação corporativa Amigos e parentes (rede primária de contatos)
  34. 34. Conceitos que permeiam mundo digital Economia de rede Economia de internet Mídias sociais Redes sociais Comunidades virtuais Diálogo Fonte: CIPRIANI, 2011. p. 4
  35. 35. Imagem organizacionalA imagem das organizações é crucial para o processo defaturamento, venda de produtos e serviços e também para ocrescimento dos negócios.Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviçosna rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador:gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar apresença da marca e propor estratégias que deponham a favor dasorganizações.
  36. 36. Fonte: Tecnologia Terra
  37. 37. Fonte: PEGN
  38. 38. Fonte: IBOPE
  39. 39. Prefeitura do RJ cria cargo de Coordenador de Mídias Sociais
  40. 40. “Empresas bisbilhotam blogs e redessociais para tentar identificarsentimentos coletivos...”“O campo de pesquisas chamadoanálise de sentimentos busca entendero que usuários de internet querem dizercom tanta informação que colocam on-line”.
  41. 41. Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julhode 2009 do Meio & MensagemO curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nastrês últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.
  42. 42. Comunicação organizacional digital em tempos de redes sociais online
  43. 43. Quem é o profissional de RP da atualidade? Além de ser um profissional extremamente antenado, com bagagem cultural ampla, conhecimento de idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se ater para:– Novas tecnologias e redes sociais online– Comunicação sem intermediários– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor (megafones da era digital)– Harmonizar a comunicação on com a offline– Planejamento– Cultura organizacional– Ser um tradutor da complexidade do mundo para o ambiente corporativo– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.
  44. 44. Como fazer– Diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais online;– Planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa;– Engajar-se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;
  45. 45. Como fazer– Alterar o paradigma do controle da informação e da marca;– Criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente;– Entender a dinâmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.
  46. 46. O que fazer então?Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  47. 47. Como as mídias sociais estão estruturadas nas grandes empresas A área de Comunicação Institucional é a responsável pelas ações de PR 2.0. Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil seguidores. Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0 dentro da área de Comunicação. O departamento de marketing é o responsável pelas ações em mídias sociais. Foco das ações é mercadológico, não possuem viés institucional. Possui uma área de comunicação digital. Possui uma área de canais eletrônicos.
  48. 48. Como as mídias sociais estão estruturadas nas grandes empresas A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais A área de comunicação é responsável pelas ações institucionais e área de marketing é responsável pelas ações mercadológicas As ações desenvolvidas pela empresa são de foco mercadológico. A área de marketing é a responsável. As ações com foco institucional são de responsabilidade da área de comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados para a Imprensa e Responsabilidade Social e um Social Media Newsroom A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais. Possui um perfil no Twitter voltado à Imprensa e um Social Media Newsroom
  49. 49. Conceitos fundamentais
  50. 50. Conceitos fundamentais– Comunicação Digital: é a forma comunicativa da sociedade da informação. • Mas é muito mais que comunicação de informação binária. • É uma das formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história humana, pois integra os indivíduos. • É a “aldeia global” (McLuhan) realizada, mas em um sentido ainda mais profundo que a televisão realizou. • Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais, não apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na comunicação relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria. Não há hoje órgão produtivo que não esteja, direta ou indiretamente, relacionado a algum tipo de relação de comunicação digital.
  51. 51. Vamos lá...– Marcelo Coutinho (2007) • A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.
  52. 52. – Castells (2006): • A SMC constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da SMC, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.
  53. 53. – Jenkins (2008): • A cultura da rede conectada possibilita uma nova forma de poder de baixo para cima, pois diversos grupos de pessoas dispersas se associam de acordo com suas habilidades e encontram soluções de muitos problemas complexos que talvez não pudessem resolver individualmente. (...) a cultura participatória conta com relativamente poucas barreiras à expressão artística e ao engajamento cívico e dá grande apoio para se compartilhar criações (...) é igualmente aquela em que os membros confiam no conteúdo material de suas contribuições e sentem algum nível de conexão social uns com os outros.
  54. 54. – Conceito de rede: • Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”. • O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.
  55. 55. • As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc. Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.
  56. 56. Mundos pequenos e intensidade dos laços (via @mcoutinho)Milgram e Granovetter (anos 60/70)• Um pequeno número de pessoas éresponsável por um grande número deconexões• Laços fortes (família e amigosíntimos) são importantes para acoesão, enquanto os laços fracos(conhecidos) são responsáveis pelasconexões • Diversos estudos mostram que a web amplia o número de laços fracos, mas não necessariamente o número de laços fortes.
  57. 57. • Engajamento • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias, informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si. • O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.
  58. 58. Engajamento• Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus Daily”.
  59. 59. Engajamento• Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades para a comunição digital.Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers
  60. 60. • Comunidades virtuais • PERUZZO, 2002, p. 277: o Uma comunidade humana é um agregado de pessoas funcionalmente relacionadas que vivem numa determinada localização geográfica, em uma determinada época, partilham de uma cultura comum, estão inseridas numa estrutura social e revelam uma consciência de sua singularidade e identidade distinta como grupo.
  61. 61. • Comunidades virtuais • Rheingold o O pesquisador afirma que uma definição mais formal de comunidade foi dada por Barry Wellman e Keith Hampton (in MONTE, 2005) e se caracteriza por uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social.
  62. 62. • Monitoramento • É uma prática ou serviço realizado por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as menções a uma marca, seus concorrentes, à área de atuação de uma empresa ou a seus públicos-alvo.
  63. 63. • Monitoramento • Serviço de inteligência competitiva, que permite: a)Conhecer melhor os consumidores e produtores; b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar tendências; c)Evitar e gerenciar crises de imagem; d)Desenvolver novos produtos;
  64. 64. Web 1.0 versus Web 2.0
  65. 65. Conceitos fundamentais •A internet conecta consumidores e estimula mudanças fundamentais no comportamento; • Plataformas sociais criam um novo e complexo paradigma para conectar indivíduos; •Interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam; • Relacionamentos sociais com consumidores envolvem mais do que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e serviços customizados.Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  66. 66. Os fluxos da informação nos novos tempos da mídia Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  67. 67. Participação nas mídias sociais•Cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/oumonitoram o que acontece online;•O setor que mais utiliza as mídias sociais hoje é o de serviços, correspondente a 38% dasempresas que utilizam ferramentas;•As Redes Sociais e os Microblogs são asferramentas mais utilizadas pelas empresas,com 81% e 79%, respectivamente. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  68. 68. Participação nas mídias sociaisDe acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações demarketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de marketingmostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicaçãoque atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  69. 69. Diversificação das fontes de confiança
  70. 70. Twitter e Facebook como fonte para imprensa No Brasil, o Twitter é utilizado como fonte por 66,67%; seguido pelo Facebook, com 58,33%; e blogs, com 57,14%. Já as agências de Relações Públicas aparecem como fonte para 50% dos entrevistados. Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
  71. 71. Twitter e Facebook como fonte para imprensa Apesar da relevância das redes sociais na apuração, o estudo indicou que os jornalistas procuram as fontes oficiais para checar as informações. Dos entrevistados, um terço dos jornalistas usam o Twitter para checagem, enquanto um quarto usa Facebook e blogs. Entretanto, o uso dos canais oficiais por assessores de imprensa e agências de RP é muito maior. 61% dos entrevistados disseram usar agências de RP para a checagem e 57% utilizam porta- vozes das empresas. Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
  72. 72. Utilidade da marca em mídias sociais Fonte: Pesquisa #marcaútil – RMA Comunicação – Fev 2012
  73. 73. Novo consumidor social
  74. 74. Como classificar os usuários de mídias sociais
  75. 75. Como classificar os usuários de mídias sociais Conectores: particularmente interessantes para atividades ligadas ao lançamento de novos produtos. Corretores: devem ser convidados para dialogar com a marca (via focus group, questionários online etc)
  76. 76. Como os usuários podem ser classificados de acordo com seu comportamento nas redes sociais
  77. 77. Pirâmide de interação e participação do usuário-mídia. Fonte:comScore, dez/08
  78. 78. Usuário-mídia• Heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente.
  79. 79. Produser e prosumer• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como produsage (produção ou uso).• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades, gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de novos produtos e serviços.• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista, interferindo na reputação e na imagem das corporações.
  80. 80. Prosumer
  81. 81. Níveis de engajamento do usuário nas mídias sociais
  82. 82. Perfis digigráficos (DM9)
  83. 83. Que ferramentas engajam mais?
  84. 84. Influência
  85. 85. Os pilares da influênciaAlcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais aplataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição.Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem atrabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoasconhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência émuito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoassão mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações.Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis sãofatores que ajudam a construir uma reputação.Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentrode uma comunidade ou grupo.Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência.Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nosnossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que elesvão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos. Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
  86. 86. Os pilares da influênciaFonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
  87. 87. Reputação
  88. 88. Como construir uma reputação positiva?
  89. 89. A importância da reputação...
  90. 90. A importância da reputação...
  91. 91. Como proceder nestes casos?
  92. 92. De novo, a importância da reputação
  93. 93. Análise do case de construção da marca Azul nas mídias sociais

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