Gestão de marcas

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módulo 5 do da disciplina de Gestão de marketing ministrada no MBA de Gestão de Negócio

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Gestão de marcas

  1. 1. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Gestão de Marketing Módulo 5 Gestão de Marcas
  2. 2. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca?
  3. 3. Graziela B. Mota Gestão de Marcas ” “ O que é a Marca? Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, consumo, uso ou atenção com o intuito de satisfazer a uma necessidade ou desejo. (K. Keller)
  4. 4. Graziela B. Mota Gestão de Marcas ” “ O que é a Marca? O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)
  5. 5. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? “Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” (AMA - American marketing Association)
  6. 6. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? O que lhe vem a mente?
  7. 7. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? O que lhe vem a mente?
  8. 8. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? Marca: Conexão Física e perceptual
  9. 9. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é a Marca? Soma de todas as percepções e sentimentos dos consumidores acerca: - Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço - De seu nome e seus elementos de identificação - De sua utilidade e benefícios - Da empresa ao qual está associado - De suas lembranças e experiências de impacto, contato e consumo.
  10. 10. Graziela B. Mota Gestão de Marcas American Express Avon Coca-Cola Colgate Heineken Ivory Lipton Quaker Gillette Marcas relevantes em 1890 Por que ainda são relevantes? O que é a Marca? Compreensão das verdadeiras motivações e desejos dos consumidores com a criação de associações favoráveis e únicas para sua oferta ao longo do tempo.
  11. 11. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  12. 12. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  13. 13. Graziela B. Mota Gestão de Marcas P&G: novo carregador portátil para mudar a imagem da Duracell – de 1964 ao novo milênio “O produto representa uma transformação. Vamos desvincular a imagem da Duracell das pilhas e reforçar a de energia portátil.” Thiago Icassati Fonte: Isto é Dinheiro
  14. 14. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • A marca adiciona outras dimensões ao produto que o diferencia de outros produtos criados para satisfazer as mesmas necessidades. O que é a Marca?
  15. 15. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Algo que reside na mente (e às vezes no coração) das pessoas.
  16. 16. Graziela B. Mota Gestão de Marcas – Sinal de qualidade, segurança • Qualidade pré-concebida: antes da aquisição • Qualidade pela experiência: após a aquisição – Redutor de risco (emocional, funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo) – Indicador de Procedência e de Referência – Instrumento simbólico (estilo de vida, propósitos, valores...) – Aumenta a percepção de realização/satisfação – Confere praticidade: ganho de tempo e energia Função da Marca usuários
  17. 17. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Função da Marca empresas • Diferenciação com Proteção legal • Maior atração e retenção de consumidores • Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing • Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários. • Barreira à concorrência • Maiores preços e margens • Plataforma para crescimento via extensões • Alavancagem comercial: Impulso ao canal de distribuição • Fonte de vantagem competitiva e de Sustentabilidade: Potencial de vendas futuras
  18. 18. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca?
  19. 19. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca?
  20. 20. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca? Foco: Sustentabilidade marcária Anos 90: Branding Anos 00: Co-autoria Qualidade , atributos do produto Equação de valor Ganhar Penetr. Acelerar o consumo Físico Racional (unilateral) Perceptual emocional Ganhar lealdade Identificação/pertencer Estilos de Vida Co-autoria Coletividade Colaboração (diálogo) objetivos consumer needs Relações approach Foco: Aumento consumo Anos 70: Estilos de vida Foco: Produção e Penetração Anos 60: USP fans
  21. 21. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca? OMO: branco que lava mais branco OMO: Desenvolvendo o potencial infantil
  22. 22. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que diferencia a marca é: atribuído a ela pelo consumidor QUALIDADE PREÇOValor
  23. 23. Graziela B. Mota Gestão de Marcas VALOR ao consumidor Custo benefício O que diferencia a marca? O significado de valor Escolha pelo Preço COMODITIZAÇÃO
  24. 24. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Custo benefício VALOR ao consumidor O que diferencia a marca? O significado de valor Escolha pela marca
  25. 25. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado • Nivelamento das marcas em qualidade e benefícios => “commodities” => produto sem diferencial, encontrado em grandes quantidades e em qualquer lugar => decisão de compra vinculada ao preço • Fatal para as empresas : escolha por produtos genéricos de preço inferior => POR QUE PAGAR MAIS? Martins e Blecher (1997),
  26. 26. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Mercados maduros e altamente competitivos • Proliferação de opções • Comoditização ou baixa diferenciação e pressão por menores preços - marcas próprias, genéricas, low price brands • Aumento do custo de inovação • Centralização do poder no varejo • Desenvolvimento de novos canais de acesso • Consumidor mais informado, cético, atento, crítico, participativo • Novas relações sociais e de consumo • Erosão da mídia tradicional e ascensão das redes sociais • Gerações Múltiplas • Lucratividade com responsabilidade socio- ambiental Crise do valor agregado: Por quê?
  27. 27. Graziela B. Mota Gestão de Marcas 70´s 90´s • 5 segmentos: Nutrição, Orgânico, Esporte, Casa e Beleza • 1200 itens • 15 lojas próprias 2011 Crise do valor agregado: A pressão do varejo – marcas próprias
  28. 28. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado: A pressão do varejo
  29. 29. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder
  30. 30. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Da interrupção à mobilização; de consumidor a fã Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder
  31. 31. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Proliferação de produtos e serviços similares – Globalização – Redução barreiras comerciais – Assimilação de normas e padrões técnicos – Redes de transporte e logística mais eficientes – Alianças estratégicas – Outsourcing, offshoring – Online business • Complexidade crescente – Tecnologia mais acessível – Segmentação de mercados – Avanço mais rápido da tecnologia – Ciclo de vida de produto menor – Altos custos de inovação – Clientes mais informados Crise do valor agregado: Também no B2B Pressão por menores preços
  32. 32. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Crise do valor agregado: Também no B2B
  33. 33. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Desafios da marca tecnologia conectividade globalização
  34. 34. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Antes: Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional • Hoje: Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado Desafios da marca
  35. 35. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Como se conectar com o novo consumidor? • Como se diferenciar, de modo relevante? • Como aumentar o valor percebido da marca? B2B: • Como criar maior eficiência de informação: clareza, rapidez e facilidade? • Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente? • Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca corporativa? Desafios da marca
  36. 36. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Criação de marcas fortes • Marcas sustentáveis que geram um maior valor a longo prazo, tanto para a companhia, quanto para o consumidor e à sociedade. e...
  37. 37. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Criação de marcas fortes • Criar associações de marca capazes de: – definir posições de mercado, – de persistir durante longos períodos de tempo, – de resistir à concorrência agressiva – de gerar interesse a um consumidor cada vez mais saturado, incrédulo e crítico.
  38. 38. Graziela B. Mota Gestão de Marcas “Gestão de marcas envolve o desenvolvimento e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, gerenciar e medir o Brand Equity.” K. L. Keller Branding ou Gestão Estratégica de Marcas
  39. 39. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Gestão Estratégica de Marcas OU... Desenvolver, implementar, comunicar e medir programas de marketing, de forma consistente e contínua, a partir de associações fortes, favoráveis e exclusivas que fortaleçam o Brand Equity.
  40. 40. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Quanto você pagaria por: • Champion • Swatch O que é Brand Equity
  41. 41. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Quanto você pagaria por... O que é Brand Equity
  42. 42. Graziela B. Mota Gestão de Marcas “Efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Keller O que é Brand Equity Brand Equity = produto com marca - produto sem marca
  43. 43. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity “um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para seus consumidores”. Aaker
  44. 44. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity Kapferer (2003, p.29), • Ativos tangíveis: algo que a empresa possui e que proporcione vantagem competitiva sustentável • Ativos da marca ou intagíveis: conjunto de percepções que os consumidores têm da marca e outros properties intangíveis( patentes, marcas registradas, relação com canais distribuição) • Valor da marca: quanto ambos os ativos representam monetariamente para a empresa
  45. 45. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity
  46. 46. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor adicional a algum produto ou serviço em função da marca, influenciando: 1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca; 2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras, eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...) 3) nos preços praticados; 4) na lucratividade proporcionada à empresa; 5) na longevidade do negócio;
  47. 47. Graziela B. Mota Gestão de Marcas O que é Brand Equity Patrimônio da marca (passado) Vitalidade Futuro O Brand Equity representa um conjunto de ativos intangíveis que correspondem a um valor psicológico e financeiro para a organização.
  48. 48. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Quais são os Ativos da marca? 1. Conhecimento do nome 2. Qualidade percebida 3. Lealdade à marca 4. Associações de marca 5. Outros ativos da empresa: Patentes, capital intelectual, tecnologia 5 Dimensões do Brand Equity
  49. 49. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas Relacão Como nos conectamos Identidade Quem é você Reação Como eu vejo vc Significado O que vc é? Presença Desempenho Imaginário Julgamentos Sentimentos Ressonância
  50. 50. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Porque buscar o topo da pirâmide? RepetidoresExperimentadores Alto Volume e Frequência compra baixo Volume e Frequência compra Alta suscetibilidade À concorrentes Baixa suscetibilidade À concorrentes Maior custo (aquisição) menor custo (manutenção) Vendas ocasionais Vendas futuras Saúde Da marca
  51. 51. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Branding vs Marketing PriceProduct PromotionPlace Composto de marketing marca PriceProduct PromotionPlace BRANDING / Identidade de Marca marca marca Processos Pessoas Provas físicas Processos Pessoas Provas
  52. 52. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Posicionamento da marca Identidade De marca
  53. 53. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca “A Identidade da Marca é a maneira pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis; a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, seus elementos de identificação e todas as manifestações e expressões, que fazem dessa algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).
  54. 54. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Nortear os elementos marcários
  55. 55. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca No que influencia: Tom de voz Elementos marcários: nome, logo, embalagem, slogan, design, som, jungle, cores, masconte... Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca Ações da marca Programas da marca Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca
  56. 56. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Posicionamento de marca Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.
  57. 57. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Personalidade • Personificação Desodorante Axe Personalidade da Marca masculina, ousada, confiante, irresistível
  58. 58. Graziela B. Mota Gestão de Marcas • Personificação Desodorante Axe Identidade de Marca Personalidade
  59. 59. Graziela B. Mota Gestão de Marcas A personalidade é o conjunto de características humanas que podem ser associadas a uma marca Tom de voz, estilo, forma comunicação Identificação e conexão Identidade de Marca Personalidade
  60. 60. Graziela B. Mota Gestão de Marcas Identidade de Marca Valores e Essência da Marca Além da personalidade, as marcas cultivam valores ou princípios que refletem as atitudes e opiniões explicitadas pela marca. A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete minuciosamente em tudo que a marca faz, inclusive nas embalagens de seus produtos, que expressam, de forma consistente, a bandeira da sustentabilidade, do viver bem com o outro e com a natureza para viver bem consigo mesmo, somando associações positivas para a marca. Valores: Humanismo, criatividade, Equilíbrio, transparência
  61. 61. Graziela B. Mota Gestão de Marcas

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