Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014

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Mini curso ministrado no ALARP 2014, em Salvador, sobre planejamento de RP para mídias sociais.

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Mini curso Planejamento de RP em mídias Sociais - ALARP 2014

  1. 1. Planejamento  de  Relações  Públicas   em  Mídias  Sociais       23  de  Outubro  de  2014   Carolina Terra http://www.meadiciona.com/carolterra
  2. 2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do MercadoLivre, diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal e gerente de mídias sociais da Garoto/Nestlé. Atualmente, trabalha com consultoria de mídias sociais para diversas empresas e agências de comunicação. Além disso, é docente para diversos cursos de pós na ECA- USP, FIA, ESPM e FAAP, em São Paulo. É autora dos livros Blogs Corporativos (Difusão Editora), Mídias Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac R i o ) e e d i t o r a d o s b l o g s R P a l a v r e a n d o ( h t t p : / / r p a l a v r e a n d o . c o m . b r ) e R e l a ç õ e s (www.blogrelacoes.com.br).
  3. 3. Referências  bibliográficas   B R A M B I L L A , A n a M a r i a . Pa r a e n t e n d e r a s m í d i a s s o c i a i s . D i s p o n í v e l e m h t t p : / / paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011. CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011. CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008. COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003. FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009. FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002. LAS CASAS, Alexandre Luzzi (org.). Marketing Móvel. Tendências e oportunidades no marketing eletrônico. São Paulo: Saint Paul Editora, 2009. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/ 0,19125,ERA1691395-2574,00.html. Acesso em 17/11/2008. MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em http:// epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html. Acesso em 30/10/2008. RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/ o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008. ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006. TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais: perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010. TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal Rp-Bahia, 2010. TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.
  4. 4. A comunicação mudou!
  5. 5. Presença  online  
  6. 6. Novos  modelos  de  relacionamentos   digitais  
  7. 7. Relacionamentos Digitais –  Defren  também  define  as  RP  2.0  como  um  novo  <po  que   tem  como  premissas  a  interação  com  os  consumidores  e   transparência  corpora<va.     –  Defren  bem  ilustra  a  sua  posição:     •  “(...)   no   mundo   online,   a   marca   está   exposta.   Suas   ações,   interações  e  reações  (para  não  dizer  também  as  faltas  de  ações)   estão   sendo   assis>das,   cri>cadas   –   e   catalogadas   para   sempre   pelo  Google”.  
  8. 8. Kit Kat e Oreo disputam consumidora via Twitter
  9. 9. Fonte  de   confiança  nos   formatos  de   comunicação   Fonte:  GLOBAL  trust  in  adver<sing  and  brand  messages.  Setembro  de  2013.  NIELSEN  GLOBAL  ONLINE  CONSUMER  SURVEY.  Disponível   em:  hVp://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-­‐downloads/2013%20Reports/Nielsen-­‐Global-­‐Trust-­‐in-­‐Adver<sing-­‐ Report-­‐September-­‐2013.pdf.  Acesso  em  17/09/2014.  
  10. 10. Comunicação  organizacional  digital  em  tempos  de   redes  sociais  online  
  11. 11. Novo  consumidor  social  
  12. 12. Próxima geração predominante de consumidores Fonte:  hVp://www.edelman.com.br/propriedades/8095-­‐3/  
  13. 13. O novo consumidor social Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  14. 14. Usuário-­‐mídia  (TERRA,  2011)   •  Heavy   user   tanto   da   internet   como   das   mídias   sociais   e   que   produz,   comparPlha,   dissemina   conteúdos  próprios  e  de  seus  pares,  bem  como  os   endossa   junto   às   suas   audiências   em   blogs,   microblogs,   fóruns   de   discussão   on-­‐line,   comunidades   em   sites   de   relacionamento,   chats,   entre   outros.   Acreditamos   que   existam   níveis   de   usuário-­‐mídia:  os  que  apenas  consomem  conteúdo  e   replicam;   os   que   apenas   par<cipam   com   comentários  em  inicia<vas  on-­‐line  de  terceiros;  e  os   que  de  fato  produzem  conteúdo  a<vamente.  
  15. 15. Tabela: como identificar um usuário-mídia Requisitos   Primeiro  nível     Segundo  nível     Terceiro  nível     QuanPdade  de   seguidores  no   TwiVer   Até  500   De  501  a  1000   Acima  de  1001   Fãs  ou  fanpage   (Facebook)   Até  100   De  101  a  500   Acima  de  501   Klout   Abaixo  de  30   Entre  30  e  60   Acima  de  60   Possui  blog,   tumblr  ou  outra   página  web?  Em   caso  posiPvo,  qual   seria  o  pagerank?   0  a  2   3  e  4   Acima  de  4   Possui  outros   perfis  em  mídias   sociais.  Quantos?   Até  3   De  4  a  10   Acima  de  10   Frequência  de   postagem   Ocasional   Frequente   Diariamente   Diálogo   Rea<vo,  apenas  consome   conteúdo   Intermediário,  esboça   interações,  mas  não  produz,   apenas  replica  e  comenta   A<vo,  produz  conteúdo,   interage,  replica,  comenta   etc   Temas   trabalhados   Parcialmente  conectado   com  a  marca,  produto  ou   organização   Parcialmente  conectado   com  a  marca,  produto  ou   organização   Totalmente  conectado  com   a  marca,  produto  ou   organização   Fonte: TERRA, 2012, Abrapcorp
  16. 16. Planejamento Monitorar  a   reputação   online  da   marca   Iden<ficar   públicos   Analisar   concorrentes   Obje<vos  de   comunicação   Selecionar   canais  de   mídia  social   Produzir   conteúdo   relevante   Mensurar  
  17. 17. Planejamento  de  comunicação  para  mídias  sociais   DiagnósPco     •    posicionamento  da  organização  e  da  concorrência  nas  mídias  sociais   •    quem  são  os  hubs  e  o  que  falam   •  Monitoramento  constante  da  marca  e  do  mercado/segmento     Planejamento   •    como  par<cipo  das  conversas   •    que  mídias  sociais  escolher   •    quem  atualiza,  responde,  interage   •    polí<cas  de  conduta  (internas  e  externas)     Métricas   •    como  avalio  meus  obje<vos   •    que  parâmetros/indicadores  são  interessantes  para  o  meu  negócio     Implementação   •    treinamentos   •    execução   •    monitoria   •    seeding  
  18. 18. Como  se  diferenciar?   •  Liste  sites,  blogs  e  perfis  de  mídias  sociais  que  interessam   ao  seu  negócio  e  aos  negócios  dos  clientes   –  Visite-­‐os  com  frequência   –  Faça  benchmarks   –  Extraia  ideias  e  insights   •  Assine  RSS  de  sites  que  inspiram  e  guarde  as  ideias  para   revisitá-­‐las  sempre  que  necessário  
  19. 19. Como  se  diferenciar?   •  Fique   atento   ao   contexto   e   aproveite   em   conteúdos  dos  clientes  
  20. 20. O que as marcas buscam nas redes sociais •  Relacionamento  (capital  social)   •  Colaboração  (produtos)   •  Branding  (percepção  da  marca)   •  Atendimento  ao  cliente  (SAC)   •  Vendas  
  21. 21. Mão na massa!
  22. 22. Mão  na  massa.  Situação:  debate  na  TV   O   Debate   entre   os   candidatos   à   presidência   está   acontecendo   nesse   momento.   Há   oportunidades   para   algumas   marcas   entrarem   no   contexto   e   entrarem   na   conversa.   Seu   desafio:   escolher  uma  marca  e  escrever  um  Tweet  ou  um  post  para  o  FB   (faça  também  uma  sugestão  de  imagem).  Tempo!  
  23. 23. Lição  aprendida.  Situação:  debate  na  TV   Todos  sabíamos  que  haveria  o  debate.  Por  que  então  não  deixar   preparadas  situações  que  sabemos  que  aconteceriam?   •  Embates  entre  candidatos   •  Bolsa  Família   •  Etc.  
  24. 24. Memes:  como  não  cair  na  mesmice?  
  25. 25. Balde  de  água  fria:  como  não  cair     na  mesmice?  
  26. 26. Mão  na  massa.  Situação:  princípio  de  crise   A   Prefeitura   de   Curi<ba   promoveria   casamento   gratuito   para   todos   e   postou   uma   imagem  para  divulgar.  Houve  repercussões  posi<vas  e  nega<vas.  Optaram  em  remover   a  postagem.  Foram  cri<cados.  O  que  você  faria  se  fosse  a  Prefs?  Tempo!  
  27. 27. Lição  aprendida.  Situação:  princípio  de  crise   •  Reconheceram  o  erro,  foram   transparentes  e  “aplaudidos”   pela  reação   •  Erraram,  voltaram  atrás   •  Foram  ágeis   •  Foram  sinceros  
  28. 28. Mão  na  massa.  Situação:  SAC  Digital   Sou  uma  influenciadora  online  e  viajei  com  a  Brasil  Sul.  Tive  minha  mala  quebrada  ao   final  da  viagem.  Reclamei  ao  motorista  e  nada.  Resolvi  fazer  um  post  no  TwiVer.  Vocês   gerenciam   as   mídias   sociais   da   empresa   e   têm   que   me   responder.   Do   contrário   o   potencial  de  gerar  uma  crise  pode  ser  grande.  Tempo!  
  29. 29. Lição  aprendida.  Situação:  SAC  Digital   •  Atendimento  ágil  pode  reverter   uma  situação   •  Cliente  bem  atendido  tem  mais   chance  de  replicar  a  reposta  da   empresa  e  passar  de  detrator  a   influenciador  
  30. 30. Mão  na  massa.  Situação:  princípio  de  crise   Sou  uma  aluna  revoltada  com   o  curso  de  Marke<ng  e  estou   postando   frene<camente   no   FB,   TwiVer,   blogs.   Qual   deve   ser   a   reação   da   faculdade?   R e m o ç ã o ?   R e m o ç ã o   e   resposta?  Tempo!  
  31. 31. Lição  aprendida.  Situação:  princípio  de  crise   •  Ter  uma  polí<ca  de  comentários  para  tais   casos  é  ESSENCIAL   •  AGIR  rapidamente  também  é  fundamental   para  minimizar  os  prejuízos  com  a  imagem  da   faculdade.  
  32. 32. Manuais, políticas e diretrizes para atuação em mídias sociais: ensine, oriente, corrija
  33. 33. Mão  na  massa.  Situação:  divulgação  de   promoção   O  Barzera  quer  divulgar  uma  promoção  de  chopp  de  maneira  diferente.  Quer  pensar  em   alguma  ação  que  misture  o  on  e  offline.  Só  post  no  FB  não  resolve!  Tempo!  
  34. 34. Lição  aprendida.  Situação:  divulgação  de   promoção   •  Fazer  brainstormings  ajudam  a  pensar  fora  da  caixa   •  Às  vezes,  uma  pequena  ação  offline  tem  muita  repercussão  online  
  35. 35. Mão  na  massa.  Situação:  dúvidas   O  Hotel  recebe  diariamente  muitos  e-­‐mails  contendo  dúvidas  sobre  reservas,   hospedagens,  pacotes.  Que  solução  digital  poderia  ser  dada  para  isso?  Tempo!  
  36. 36. Lição  aprendida.  Situação:  dúvidas   •  Fazer  brainstormings  ajudam  a  pensar  fora  da  caixa   •  Plataformas  colabora<vas  podem  ser  a  solução  para  clientes  que  têm  que  dar  conta   de  responder  seus  consumidores,  orçamentos  etc.  
  37. 37. Só  para  descontrair!  
  38. 38. Mão  na  massa.  Situação:  Conteúdo  gerado  pelo   consumidor   O   Hotel   recebe   muitos   hóspedes   em   todas   as   suas   instalações,   mas   não   aproveita   o   conteúdo  gerado  pelo  seu  cliente.  Pense  em  uma  estratégia  para  reconhecer  e  u<lizar  o   UGC.  Tempo!  
  39. 39. Lição  aprendida.  Situação:  conteúdo  gerado   pelo  consumidor   •  Consumidores  adoram  se  ver  nas  propriedades  das  marcas   •  Muitas  vezes,  o  UGC  pode  ser  usado  em  prol  da  empresa  
  40. 40. Mão  na  massa.  Situação:  esteja  onde  seu   usuário  está   Os  usuários  do  Anglo  são  jovens  e  em  sua  maioria  estão  nas  redes  sociais.  Assim  sendo,   que  solucões  de  redes  sociais  podem  ser  viáveis  para  estar  onde  esse  jovem  está?   Tempo:  3  minutos  
  41. 41. Lição  aprendida.  Situação:  esteja  onde  seu   usuário  está   •  Preste  serviço   •  Facilite  a  vida  do  usuário   •  Encurte  caminhos  
  42. 42. Preste serviço ao consumidor/fã/usuário: ensine, estimule, inspire
  43. 43. Mão  na  massa.  Situação:  conversa  entre   marcas   Escolha  duas  das  marcas  quaisquer  e  promova  um   diálogo  entre  elas.  Tempo!  
  44. 44. Lição  aprendida.  Situação:  conversa  entre   marcas   •  Consumidores  gostam  de  ver  as  marcas  personalizadas  e  personificadas   •  Costumam  replicar  tais  interações,  além  de  ganhar  mídia  espontânea  na  imprensa   Fonte:  hVps://twiVer.com/McDonalds_BR/status/393809327091228672  (25/Out/2013)  
  45. 45. Recomendações
  46. 46. Como potencializar as iniciativas e gerar engajamento •  Divulgação  dos  perfis  oficiais  no  site  ins<tucional,  nos  produtos,  nos  materiais  de   comunicação,  nas  assinaturas  de  e-­‐mail,  nos  cartões  de  visita,  nas  embalagens  de   produtos,  no  mobiliário  da  empresa  etc.  
  47. 47. Como potencializar as iniciativas e gerar engajamento •  Insira  os  botões  de  compar<lhamento,  like  e  follow  no  site  ins<tucional  
  48. 48. •  Divulgação   dos   perfis   o fi c i a i s   n o   s i t e   insPtucional,   nos   p r o d u t o s ,   n o s   m a t e r i a i s   d e   comunicação,   nas   assinaturas   de   e-­‐mail,   nos   cartões   de   visita,   nas   embalagens   de   p r o d u t o s ,   n o   mobiliário   da   empresa   etc.  
  49. 49. •  Realizar   ações   que   movimentem   os   usuários,   promova   interação   e,   sobretudo,   viralização.   Como potencializar as iniciativas e gerar engajamento
  50. 50. •  Acompanhe  o  mercado,  a  concorrência  e  as  marcas  de  maior  destaque  nas  mídias   sociais  para  ver  o  que  andam  fazendo.   Como potencializar as iniciativas e gerar engajamento
  51. 51. Integrando plataformas •  Plataforma   principal   e   oficial  é  o  site.   •  Dele,  derivam  os  perfis  de   mídias  sociais   •  Dos   perfis   ins<tucionais,   derivam  os  de  produto   •  T o d o s   d e v e m   s e   referenciar,   se   citar,   promover   hiperlinkagem   entre  si.    
  52. 52. Como potencializar as iniciativas e gerar engajamento
  53. 53. Como calcular atratividade •  Pelos  aspectos  quanPtaPvos     o  likes   o  shares   o  views   o  recomendações   o  indicações   o  menções   o  RTs   o  interações   o  aumento  de  vendas   o  aumento  no  número  de  fãs,  seguidores    
  54. 54. Como calcular atratividade •  Pelos  aspectos  qualitaPvos     o  formadores  de  opinião   o  <pos  de  assuntos   o  mídia  espontânea   o  solicitações  de  entrevistas   o  pedidos  de  trabalhos   o  melhoria  da  imagem  ins<tucional  e  dos  produtos    
  55. 55. Obrigada! Grupo  de  Pesquisa  em  Comunicação,  Jornalismo  e  Mídias  Digitais   Associação  Brasileira  de  Pesquisadores  de  Comunicação   Organizacional  e  Relações  Públicas   http://www.meadiciona.com/carolterra Sociedade  Brasileira  de  Estudos  Interdisciplinares  da  Comunicação  

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