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1
APOSTILA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA
No mercado o setor de marketing visa estimular a demanda por um
determinado produto ou serviço, envolvendo ações de branding na construção
e posicionamento de uma marca. Produto que não tem marca é
considerado commodity ou item genérico, que depende somente do preço para
agregar algum valor ao produto.
Além da tipologia da marca é necessário construir uma significação para ela,
algo que associe ao desempenho e valor que o produto/marca pretende induzir
no consumidor. Após escolher o nome da marca, inicia-se um trabalho que
elaboração de identidade visual e conceitual.
Então, marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação
desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de
produtos ou as empresas na mente do consumidor.
O nome da marca (logotipo) – formada por letras – é o elemento verbal.
O símbolo (logomarca) – o desenho, a logomarca – é a representação pictórica
da marca.
Um dos símbolos mais antigos que se tem registro é a suástica, que significa
bem-estar e boa fortuna, de acordo com a população da Índia e Ásia Central,
desde 2.500 ou 3.000 A.C.
NOME
SÍMBOLO
2
Mais tarde surgiram os brasões, que eram passados de pais para filhos e
sinalizavam honra e nobreza, no final do século X foram empregadas em
armas.
As marcas registradas surgiram no final do século XVI e vinha para identificar e
diferenciar os produtos. E normalmente seus nomes eram tachados de acordo
com a sua finalidade ou nome da família precursora.
Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos, mesmo
sem os respectivos nomes:
__________ _______________ _________________ _____________
O acréscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou à logomarca destaca a
proposta de valor da marca.
Criar uma marca não é tão simples como parece, pois demanda um processo
criativo para que a imagem da marca e sua identidade possam ser eficazes
tanto em sua comunicação como na sua apresentação. A marca eficaz é o
conjunto de signos e representações, organizadas em rede significante, que
identifica um produto, serviço, empresa ou entidade, diferenciando-o de seus
concorrentes ou similares. Quando eficaz, a marca é capaz de determinar à
preferência dos consumidores e/ou a admiração de seus interlocutores.
Naming
O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. A eficácia do
nome é o requisito essencial da eficácia da Marca. A atividade de criar, definir e
controlar a identidade verbal é função do Naming. Por sua importância de
“signo primordial” (alicerce) da Marca, o processo de naming exige experiência
profissional e investimentos adequados.
3
Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os
resultados são prejuízos, como por exemplo: Nova na Espanha (“No Va” em
espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana
pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford)
no Brasil.
O nome da marca deve ser coerente com o valor do produto, se o produto é de
alta qualidade, a marca não deve fazer lembrar algo de ruim ou de baixa
qualidade. A marca escolhida por uma empresa pode ter origem no nome do
fundador da empresa, de um local, atributo do produto, estilo de vida ou
inventado, veja exemplo:
 Nome do fundador: Honda;
 Nome de um local: American Express;
 Atributo: Sonoleve;
 Estilo de vida: Sempre Livre;
 Inventado : Exxon.
A marca deve evocar sobre os benefícios do produto, da qualidade, ser curta e
fácil de pronunciamento, ser única e original e não apresentar problemas de
tradução homônima em outras línguas. Além dessas características deve
expressar o valor da empresa que a fabrica, a personalidade e sugerir o tipo de
usuário que se identificará ao comprá-la.
Três conjuntos de critérios determinam um bom nome de marca. Esses
critérios se relacionam com:
 Memória;
 Suporte à imagem desejada para a marca;
 Proteção legal.
O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a
compreensão e a memorização – por exemplo, as novas marcas de
4
operadoras de telefonia móvel no Brasil, como a Oi, a Vivo e a Claro. Deve ser
distintivo, trazendo vantagens de memorização, imagem e proteção legal.
A palavra inglesa apple – maçã – é comum, mas se tornou referência única
quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os
computadores pessoais – a Apple.
O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a
recordação. Verbalmente, a marca Incor – do Instituto do Coração do Hospital
das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo –
relaciona-se diretamente com coração, além de ser simples. Os melhores
nomes são aqueles que expressam a proposta de venda ou o benefício de um
produto ou serviço.
O nome da marca deve despertar uma imagem mental. Deve ser uma
palavra emocional se o produto tiver conteúdo afetivo, como as marcas de
perfume Very Irresistible, da Givenchy, e Attraction, da Lancôme. A marca,
Universo On Line – UOL – que aponta para imagem do universo, é um exemplo
de marca que desperta uma imagem mental.
O nome com sons repetitivos ajuda a reforçar a imagem da marca. Vale
repetir consoantes – Coca-Cola – e vogais – Saraiva – ou a repetição de
padrão de sílabas tônicas – Bank Boston.
Quanto ao tamanho, sons de vogais altas e frontais – i e e –, geralmente, têm
conotação de algo pequeno, ao passo que vogais baixas e de fundo – a, o e u
– indicam o contrário.
A feminilidade é associada aos sons de s e c suaves e sibilantes, de um fraco f
e de vogais altas e frontais – i e e. Vejamos as marcas Daslu e Le Lis Blanc de
moda feminina, por exemplo.
A masculinidade vai bem com sons explosivos, guturais e de vogais baixas e
de fundo – a, o e u. É o que aparece nas marcas Polo by Kim – som explosivo
na primeira palavra – e Hugo Boss – vogais baixas e de fundo – de moda
masculina.
5
O nome da marca precisa receber proteção da lei. O amparo legal depende
de registro em órgão competente que, no Brasil, é o Instituto Nacional de
Propriedade Industrial – INPI. Quem registra primeiro uma marca em uma
categoria de produto tem o direito de usá-la com exclusividade. Algumas regras
do INPI para registro da marca são:
- Ter no mínimo 2 caracteres e no máximo 26;
- Válido A a Z, 0 a 9 e hífen;
- Sem acentuação;
- Não pode conter somente números.
Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa,
produto e linha de produto – que pode acontecer por vontade própria da
empresa, ou por fusão - a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca
da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de
marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas
de corporação ou empresa. No extremo de individualização, cada categoria de
produto conta com um nome de marca.
6
Ao criar uma marca deve-se verificar:
- Aceitabilidade;
- Significados existentes;
- Conotação Negativa;
- Pronunciabilidade.
No processo de naming, você pode seguir os seguintes passos, que auxiliarão
na escolha do nome ideal para a marca.
 Briefing/Fundamentos: à partir de um briefing detalhado, você poderá
conhecer os pontos principais que o nome da marca precisa atender, além das
informações que o logotipo e toda a identidade visual da marca precisa
comunicar.
 Long List: Brainstorming! De posse das informações do briefing, anote todos
os possíveis nomes que vierem à sua cabeça, formando uma lista longa, que
pode conter de 300 a 500 nomes.
 Short List: de posse da Long List, você mesmo pode eliminar grande parte dos
nomes que visivelmente não servirão para a marca, reduzindo esta lista à 20 a
30 nomes.
 Pré decisão: analise do ponto de vista do briefing e reduza mais à lista, para
10 a 15 nomes.
 Busca Legal: dos 10 a 15 nomes que restarem no final, pesquise no INPI
aqueles que ainda estão disponíveis para uso. Com certeza mais alguns serão
eliminados.
 Testes de nomes-candidatos: os nomes precisam ser testados, para evitar
possíveis conotações desagradáveis com o nome definitivo, como sons
estranhos e interpretações diferentes em outros países.
 Decisão final e Registro: após os testes é possível verificar qual nome é mais
adequado à marca, e a partir disso efetuar o registro, para garantir a
exclusividade do nome.
7
Imagem da Marca
Para o comprador a marca facilita a identificação dos produtos e simplifica o
processo de escolha. Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com
o produto de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima
compra – basta procurar a marca conhecida. Trata-se de uma garantia prévia
sobre o que o cliente obtém ao adquirir e usar o produto.
A imagem desta marca deve conter referências como:
 sobre a empresa proprietária da marca – se é inovadora ou socialmente
responsável;
 sobre o produto – se está na moda, se custa caro ou se é usado em
companhia dos filhos;
 sobre o usuário típico da marca – se são pessoas elegantes, se são de
meia idade ou se têm espírito aventureiro.
A marca deve transmitir um conjunto de características que retratem a empresa
e que retrate o que a mesma pretende realizar, implica em promessas aos
8
clientes. Isto é o significado da marca e as características da empresa a serem
transmitidas são:
- Atributos;
- Benefícios;
- Cultura e valores;
- Personalidade.
Patrimônio da Marca
O conceito de patrimônio de marca se refere ao valor que investidores atribuem
a uma marca acima dos ativos contabilizados dela. O patrimônio de marca
também é chamado de fundo de comércio – goodwill.
O outro significado de patrimônio de marca consiste no valor conferido pelo
consumidor a um produto com a marca acima do valor que ele conferiria ao
mesmo produto sem qualquer marca. Ou seja, pagar a mais pelo benefício que
o consumidor acredita que a marca possui.
Nessa concepção, o patrimônio de marca se sustenta em cinco dimensões:
 consciência;
Consciência da marca é um forte registro da marca na mente do consumidor,
que consegue lembrar-se dela sem dificuldade. Certas marcas viram até
sinônimo de categorias de produto. Muitos usam a palavra xerox, em vez de
fotocópia, ou gillete, em vez de lâmina de barbear.
 qualidade percebida;
Qualidade percebida na marca é a avaliação geral do consumidor sobre a
excelência dos produtos de uma marca, sobre a superioridade deles frente aos
dos concorrentes.
9
 associações à marca;
Associações à marca são ligações feitas, pelo consumidor, de atributos,
consequências e valores com a marca.
O Brasil, como marca de destino turístico, obtém vantagens ao ser associado à
alegria, ao samba, ao Carnaval, ao futebol, ao sol e às praias. Por outro lado,
crescem as associações negativas do Brasil com a violência urbana.
 outros ativos;
Os outros ativos da marca são a patente, marca registrada e relacionamento no
canal de distribuição, entre outros. Esses ativos ajudam a proteger a marca e
dificultam o avanço da concorrência sobre os clientes.
 lealdade à marca.
Lealdade à marca corresponde ao compromisso estabelecido e mantido pelo
consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro,
gerando compras repetidas da marca.
Hoje a empresa com maior credibilidade e aceitação em relação a valores de
marca é a Interbrand.
MARCAS MUDIAIS MAIS VALIOSAS – 2013 - Interbrand
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
1 2 Apple United States Technology 98,316
2 4 Google United States Technology 93,291
10
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
3 1 Coca-Cola United States Beverages 79,213
4 3 IBM United States
Business
Services
78,808
5 5 Microsoft United States Technology 59,546
6 6 GE United States Diversified 46,947
7 7 McDonald's United States Restaurants 41,992
8 9 Samsung South Korea Technology 39,610
9 8 Intel United States Technology 37,257
10 10 Toyota Japan Automotive 35,346
11 11 Mercedes-Benz Germany Automotive 31,904
12 12 BMW Germany Automotive 31,839
11
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
13 14 Cisco United States Technology 29,053
14 13 Disney United States Media 28,147
15 15 HP United States Technology 25,843
16 16 Gillette United States FMCG 25,105
17 17 Louis Vuitton France Luxury 24,893
18 18 Oracle United States Technology 24,088
19 20 Amazon United States Retail 23,620
20 21 Honda Japan Automotive 18,490
21 23 H&M Sweden Apparel 18,168
22 22 Pepsi United States Beverages 17,892
12
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
23 24
American
Express
United States
Financial
Services
17,646
24 26 Nike United States Sporting Goods 17,085
25 25 SAP Germany Technology 16,676
26 28 IKEA Sweden
Home
Furnishings
13,818
27 27 UPS United States Transportation 13,763
28 36 eBay United States Retail 13,162
29 34 Pampers United States FMCG 13,035
30 29 Kellogg's United States FMCG 12,987
31 31 Budweiser United States Alcohol 12,614
32 33 HSBC
United
Kingdom
Financial
Services
12,183
13
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
33 32 J.P. Morgan United States
Financial
Services
11,456
34 39 Volkswagen Germany Automotive 11,120
35 30 Canon Japan Electronics 10,989
36 37 Zara Spain Apparel 10,821
37 35 Nescafé Switzerland Beverages 10,651
38 38 Gucci Italy Luxury 10,151
39 42 L'Oréal France FMCG 9,874
40 41 Philips Netherlands Electronics 9,813
41 43 Accenture United States
Business
Services
9,471
42 45 Ford United States Automotive 9,181
14
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
43 53 Hyundai South Korea Automotive 9,004
44 48 Goldman Sachs United States
Financial
Services
8,536
45 51 Siemens Germany Diversified 8,503
46 40 Sony Japan Electronics 8,408
47 44
Thomson
Reuters
Canada Media 8,103
48 50 Citi United States
Financial
Services
7,973
49 52 Danone France FMCG 7,968
50 47 Colgate United States FMCG 7,833
51 55 Audi Germany Automotive 7,767
52 69 Facebook United States Technology 7,732
15
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
53 46 Heinz United States FMCG 7,648
54 63 Hermès France Luxury 7,616
55 60 adidas Germany Sporting Goods 7,535
56 57 Nestlé Switzerland FMCG 7,527
57 19 Nokia Finland Electronics 7,444
58 61 Caterpillar United States Diversified 7,125
59 58 AXA France
Financial
Services
7,096
60 68 Cartier France Luxury 6,897
61 49 Dell United States Technology 6,845
62 59 Xerox United States
Business
Services
6,779
16
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
63 62 Allianz Germany
Financial
Services
6,710
64 72 Porsche Germany Automotive 6,471
65 73 Nissan Japan Automotive 6,203
66 64 KFC United States Restaurants 6,192
67 56 Nintendo Japan Electronics 6,086
68 65 Panasonic Japan Electronics 5,821
69 66 Sprite United States Beverages 5,811
70 NEW Discovery United States Media 5,756
71 54 Morgan Stanley United States
Financial
Services
5,724
72 84 Prada Italy Luxury 5,570
17
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
73 75 Shell Netherlands Energy 5,535
74 74 Visa United States
Financial
Services
5,465
75 70 Tiffany & Co. United States Luxury 5,440
76 77 3M United States Diversified 5,413
77 82 Burberry
United
Kingdom
Luxury 5,189
78 67 MTV United States Media 4,980
79 78 Adobe United States Technology 4,899
80 85 John Deere United States Diversified 4,865
81 79
Johnson &
Johnson
United States FMCG 4,777
82 83 Johnnie Walker
United
Kingdom
Alcohol 4,745
18
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
83 87 Kia South Korea Automotive 4,708
84 76 Santander Spain
Financial
Services
4,660
85 NEW Duracell United States FMCG 4,645
86 81 Jack Daniel's United States Alcohol 4,642
87 71 Avon United States FMCG 4,610
88 91 Ralph Lauren United States Apparel 4,584
89 NEW Chevrolet United States Automotive 4,578
90 80 Kleenex United States FMCG 4,428
91 88 Starbucks United States Restaurants 4,399
92 92 Heineken Netherlands Alcohol 4,331
19
2013
Rank
2012
Rank Brand Brand Name Region/Country Sector
Brand
Value
($m)
93 89 Corona Mexico Alcohol 4,276
94 86 Pizza Hut United States Restaurants 4,269
95 90 Smirnoff
United
Kingdom
Alcohol 4,262
96 96
Harley-
Davidson
United States Automotive 4,230
97 94 MasterCard United States
Financial
Services
4,206
98 99 Ferrari Italy Automotive 4,013
99 98
Moët &
Chandon
France Alcohol 3,943
100 100 Gap United States Apparel 3,920
20
Interbrand Brasil
Estratégias da Marca
São cinco as estratégias das marcas para crescimento:
 Extensão da linha – trata-se da introdução, sob uma marca existente,
de versões de um produto existente. O chocolate BIS teve sua linha
21
estendida com o lançamento do chocolate branco e o de sabor de
laranja.
 Múltiplas marcas – trata-se de empresa que possui duas ou mais
marcas competindo na mesma categoria de produtos. A Unilever vende
sabão em pó com as marcas OMO e Minerva, sendo o primeiro para
pessoas dispostas a pagar mais pela solução.
 Extensão da marca – trata-se de envolver o aproveitamento da marca
estabelecida em uma categoria de produto, levando-a para outra
categoria. A marca Yakult abriga duas categorias de produtos,
alimentícios supersaudáveis e cosméticos.
22
 Nova marca em outras categorias – trata-se da criação de uma marca
para uma nova categoria de produto em que a empresa pretende
começar a atuar. A Hipermarcas começou a vender a esponja de aço
Assolan e depois criou a marca Assim, ao entrar na categoria de sabão
em pó.
 Marcas de produtos – do fabricante X própria – trata-se de varejistas e
atacadistas que criam suas marcas, denominadas marcas próprias. A
marca própria é colocada à venda, lado a lado com as marcas dos
fabricantes. As marcas próprias aumentam a oferta disponível, dando
mais opções de escolha para os consumidores.
23
Elementos da Marca
Uma marca deve trabalhar os cinco sentidos humanos:
* Visão
Os formatos dos símbolos e fontes utilizados transmitem sensações
diferenciadas.
Retas – masculinas, cortantes e instáveis;
Curvas – femininas, suaves e contínuas;
Formas simétricas – equilíbrio;
Formas assimétricas – estímulo e movimento;
Cor e tipologia também fazem parte dos elementos visuais.
Cores
Quentes – evidência, destaca e traz sentidos instintivos;
Frias – amena, discreta, suave e traz sentidos elevados ou espirituais.
Tipologia
Altas e finas com serifas – elegância;
Redondas e cheias sem serifas – simpatia e aconchego;
Manuscrito – cordial e despretensioso;
Maiúscula – autoridade e agressividade;
Minúscula – arrojada e suave.
* Audição - Sons também criam identidade de marca.
* Olfato, paladar e tato - A criação e a associação de elementos diferenciais
contribuem para o posicionamento da marca.
- Anatomia (embalagem);
24
- Esotéricos (aromas);
- Guaraná Antártica (sabores únicos ou de fácil reconhecimento).
Slogan
Vem da velha Escócia e significa – o grito de guerra de um clã.
É uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem que exprime o seu
lema. E jamais deve utilizar expressões de modismo. A principal função do
slogan é provocar uma associação mecânica e automática da marca com o
diferencial que se pretende divulgar.
25
O slogan é um item essencial no momento de posicionar e fortalecer uma
marca. Pode ser entendida como aquela frase curta e de fácil memorização
que retrata a personalidade de uma marca, e o que a empresa pretende
comunicar ao seu público. Um slogan bem planejado e definido é capaz de
transmitir o real conceito da empresa e criar fixação da marca na mente dos
consumidores.
Além de diferenciar um produto o slogan também deve transmitir a essência de
uma marca. Infelizmente, muitas marcas apesar de possuírem bons slogans,
não o seguem a risca, ou seja, o slogan fica só na teoria mesmo.
SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA
Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações
verbais de uma marca.
De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como
uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos
mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.
A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente
o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado
para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o
período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a
construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas
podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce
redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como
posicionamento da marca.
Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos
focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais,
benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da
sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra
com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc)
pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo
quem você é.
26
Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes,
extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais
sobre a sua marca.
Exemplos:
Inovata “Engenharia para inovação”
Gol “linhas aéreas inteligentes”
Nescafé “é mais café”
Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline
em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades
das afirmações da sua marca.
REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?
Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já
possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual
composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa
podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.
Exemplos:
AGILYS, soa como ágil.
COMPAQ soa como compacto
TRANSPRES soa como transporte
PIZZARELA soa como pizzaria
Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua
atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan.
Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao
subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição
seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se
deseja comunicar.
27
O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca
contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do
slogan que se trata de uma cafeteria.
FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO
A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais
(tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de
partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os
aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da
comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado
pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo
do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.
Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas
uma resposta:
O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que
eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?
Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua
criação.
 FOCO NO SEGMENTO
Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.
VW, “Das Auto”
Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”
Hellman’s “A verdadeira maionese.”
 FOCO NO RECALL
Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do
vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o
nome inserido dentro do slogan.
28
“Abra a boca, é Royal”
“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”
“Quem pede um, pede Bis”
 FOCO NO BENEFÍCIO
Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de
benefício ao consumidor.
OMO, lava mais branco
Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”
Brahma “Refresca Até Pensamento.”
 FOCO NOS VALORES DA MARCA
Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da
marca
Philips – Sense and simplicity
3M – inovação
Natura – Bem estar bem
 FOCO NO RECONHECIMENTO
Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto
serviço
Ray-o-vac “as amarelinhas”
Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”
Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a
personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente,
de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc.
O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua
marca.
29
Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:
1) NÃO EXISTEM REGRAS
Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para
oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a
criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser
feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter
a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem
comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso
de sucesso da marca.
Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de
profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser
mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua
marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o
quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para
sua empresa ou produto.
2) NÃO EXISTEM ATALHOS
Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um
slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e
você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan
“ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no
banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra
que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo
debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.
Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um
bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de
horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas
verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas
as ideias e possibilidades.
30
Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins.
Com o tempo, as melhores ideias vão se articulando a partir de soluções
inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente,
devem estar todas registradas no papel.
3) CADA CASO É UM CASO
Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho
particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é
essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade.
Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para
simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de
comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.
4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS
Se houvessem, seriam eternos.
Escrito por: Guilherme Sebastiany
31
Confira a lista de 20 slogans marcantes na publicidade brasileira:
32
Manual da Marca
A criação de manual de marca envolve o conjunto de regras para a correta
aplicação de marca nos mais diversos materiais de comunicação.
Os itens indispensáveis são:
33
- Aplicação de Marca em tons de cinza;
- Aplicação de Marca em PB;
- Padrão de cores (Pantone, CMYK, RGB e percentuais de Preto);
- Indicação de Tipografia (primária, secundária e sugestões);
- Tamanho mínimo para aplicação de layouts com e sem slogan;
- Espaçamento mínimo / distanciamento;
- Aplicação sugerida em fundos padrões (claros, escuros, vibrantes);
- Aplicação sugerida em fundos ruidosos (imagens e padronagens);
- Conversão de Marca em diferentes formatos (curvas, .JPG, .TIFF).
Obs.: Olhar modelos passados em sala.
As 22 Leis da Marca, segundo Ries
1 – Lei da Expansão
O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu escopo.
O que é um Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.
Resumindo: Foque em uma proposição de valor específica que sua marca terá
mais valor.
2 – Lei da Contração
Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido.
A Starbuck’s serve somente café.
3 – Leia da Publicidade
As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda.
Sem a propaganda a Body Shop tornou-se uma marca poderosa a nível
mundial.
34
4 – Lei da Propaganda
Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda.
A propaganda “Nunmber 1 in Tires” mantém a Goodyer como a número 1 em
pneus.
5 – Lei da Palavra
Uma marca deve possuir um nome na mente do consumidor.
Nos EUA “Fedex isto”, significa “envie isto“. “Photoshopar” significa embeleza.
E assim por diante. O que a sua marca faz?
6 – Lei das Credenciais
O ingrediente essencial para o sucesso de uma marca é o seu apelo
a originalidade.
A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”.
7 – Lei da Qualidade
A qualidade é importante mas as marcas não se desenvolvem somente com
base na qualidade.
Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim, mas isso importa?
Provavelmente não.
8 – Lei da Categoria
Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca.
Gillette é uma marca que vende “giletes” de alta qualidade por preços
acessíveis.
9 – Lei do Nome
No final das contas a marca nada mais é do que um nome.
A principal diferença de uma copiadora Xerox é o nome Xerox em si.
10 – Lei das Extensões
A maneira mais simples de se destruir uma marca é usar o seu nome para
praticamente tudo.
O que é Mitsubishi? As extensões das linhas de produtos matam a Mitsubishi.
35
11 – Lei da Camaradagem
Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bem uma outra marca.
O melhor lugar para um Planet Holywood é ao lado de um Hard Rock Café.
12 – Lei do Genérico
Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à
marca.
BlockBuster é uma boa marca, nomes genéricos não são.
13 – Lei da Empresa
Marcas são marcas, empresas são empresas, e existe uma grande diferença.
A pasta de dente Colgate precisa do nome P&G na caixa? Não. As marcas
devem ter seu próprio espaço.
14 – Lei das Submarcas
O que é construído pelo desenvolvimento de uma marca pode ser destruído
pelo desenvolvimento de submarcas.
Express, Select, SumSpree e Garden Court corroem, nos EUA, o poder da
marca Holiday Inn.
15 – Lei dos Irmãos
Há um momento certo e um lugar certo para se lançar uma segunda marca.
Quando a Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de “’Honda Ultra”,
chamou-o de Acura.
16 – Lei da Forma
O logotipo de uma marca deve ser de fácil reconhecimento, e agradável ao
olhar.
O logo Nike é horizontal na medida certa.
17 – Lei da Cor
Uma marca deve usar uma cor oposta a cor de seu principal concorrente.
36
O azul único nas caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente dos
consumidores
18 – Lei das Fronteiras
Não existem fronteiras para as marcas mundiais.
A Heinekem é vendida em 170 países. Todas as marcas deveriam ser
mundiais.
19 – Lei da Consistência
Uma marca não se cria do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas,
não em anos.
A BMW tem sido a “máquina de dirigir” há 25 anos.
20 – Lei da Mudança
As marcas podem ser mudadas mas com pouca freqüência e com muito
cuidado.
Vinte anos atras o Citibank era um banco de investimentos, hoje é um banco
de varejo.
21 – Lei da Mortalidade
Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor
solução.
A Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital
22 – Lei da Singularidade
O aspecto mais importante de uma marca é a sua singularidade
Ao se concentrar na segurança, a Volvo se tornou o carro luxuoso europeu
mais vendido nos EUA
37
Vale a Leitura
Construção de marca e identidade
22 de março de 2013 • Branding
Hoje, mais do que nunca, fala-se em construção de marca e identidade. No
entanto, com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter
diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo.
Investir em design é o caminho para reinventar-se. Uma marca deve ter
atitudes, crenças, posicionamentos e ações que reflitam de forma clara e direta
como a marca se relaciona com os consumidores. Para agregar valor e
impulsionar a escolha de um produto ou serviço, precisamos definir os valores
subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a marca. Afinal,
uma marca é composta por muito mais do que cores, formas, produtos e
serviços.
Lançamento do smart em Santa Catarina desenvolvido pela Ghana – Ação em shopping de
Blumenau.
Os consumidores estão em contato com as marcas das mais variadas
maneiras. Marcas bem posicionadas vão além de produtos e serviços. Passam
sensações, promovem experiências.
Na realidade, os principais fatores que formam uma marca são os intangíveis,
os relacionados diretamente ao DNA da marca. Por isso, não são claramente
identificados pelos consumidores e podem levar anos para serem realmente
38
alinhados. Na construção de uma marca, deve-se levar em conta todos os
pontos de contato, desde o desenvolvimento de uma metodologia para
atendimento telefônico, que muitas vezes é o primeiro canal de comunicação
entre um cliente e a marca (principalmente no que se refere a marcas
associadas a serviços), até a seleção e definição correta de cores e formas
para uma embalagem ou identidade visual corporativa.

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  • 1. 1 APOSTILA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA No mercado o setor de marketing visa estimular a demanda por um determinado produto ou serviço, envolvendo ações de branding na construção e posicionamento de uma marca. Produto que não tem marca é considerado commodity ou item genérico, que depende somente do preço para agregar algum valor ao produto. Além da tipologia da marca é necessário construir uma significação para ela, algo que associe ao desempenho e valor que o produto/marca pretende induzir no consumidor. Após escolher o nome da marca, inicia-se um trabalho que elaboração de identidade visual e conceitual. Então, marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de produtos ou as empresas na mente do consumidor. O nome da marca (logotipo) – formada por letras – é o elemento verbal. O símbolo (logomarca) – o desenho, a logomarca – é a representação pictórica da marca. Um dos símbolos mais antigos que se tem registro é a suástica, que significa bem-estar e boa fortuna, de acordo com a população da Índia e Ásia Central, desde 2.500 ou 3.000 A.C. NOME SÍMBOLO
  • 2. 2 Mais tarde surgiram os brasões, que eram passados de pais para filhos e sinalizavam honra e nobreza, no final do século X foram empregadas em armas. As marcas registradas surgiram no final do século XVI e vinha para identificar e diferenciar os produtos. E normalmente seus nomes eram tachados de acordo com a sua finalidade ou nome da família precursora. Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos, mesmo sem os respectivos nomes: __________ _______________ _________________ _____________ O acréscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou à logomarca destaca a proposta de valor da marca. Criar uma marca não é tão simples como parece, pois demanda um processo criativo para que a imagem da marca e sua identidade possam ser eficazes tanto em sua comunicação como na sua apresentação. A marca eficaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede significante, que identifica um produto, serviço, empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando eficaz, a marca é capaz de determinar à preferência dos consumidores e/ou a admiração de seus interlocutores. Naming O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. A eficácia do nome é o requisito essencial da eficácia da Marca. A atividade de criar, definir e controlar a identidade verbal é função do Naming. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, o processo de naming exige experiência profissional e investimentos adequados.
  • 3. 3 Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos, como por exemplo: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil. O nome da marca deve ser coerente com o valor do produto, se o produto é de alta qualidade, a marca não deve fazer lembrar algo de ruim ou de baixa qualidade. A marca escolhida por uma empresa pode ter origem no nome do fundador da empresa, de um local, atributo do produto, estilo de vida ou inventado, veja exemplo:  Nome do fundador: Honda;  Nome de um local: American Express;  Atributo: Sonoleve;  Estilo de vida: Sempre Livre;  Inventado : Exxon. A marca deve evocar sobre os benefícios do produto, da qualidade, ser curta e fácil de pronunciamento, ser única e original e não apresentar problemas de tradução homônima em outras línguas. Além dessas características deve expressar o valor da empresa que a fabrica, a personalidade e sugerir o tipo de usuário que se identificará ao comprá-la. Três conjuntos de critérios determinam um bom nome de marca. Esses critérios se relacionam com:  Memória;  Suporte à imagem desejada para a marca;  Proteção legal. O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a compreensão e a memorização – por exemplo, as novas marcas de
  • 4. 4 operadoras de telefonia móvel no Brasil, como a Oi, a Vivo e a Claro. Deve ser distintivo, trazendo vantagens de memorização, imagem e proteção legal. A palavra inglesa apple – maçã – é comum, mas se tornou referência única quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os computadores pessoais – a Apple. O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordação. Verbalmente, a marca Incor – do Instituto do Coração do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo – relaciona-se diretamente com coração, além de ser simples. Os melhores nomes são aqueles que expressam a proposta de venda ou o benefício de um produto ou serviço. O nome da marca deve despertar uma imagem mental. Deve ser uma palavra emocional se o produto tiver conteúdo afetivo, como as marcas de perfume Very Irresistible, da Givenchy, e Attraction, da Lancôme. A marca, Universo On Line – UOL – que aponta para imagem do universo, é um exemplo de marca que desperta uma imagem mental. O nome com sons repetitivos ajuda a reforçar a imagem da marca. Vale repetir consoantes – Coca-Cola – e vogais – Saraiva – ou a repetição de padrão de sílabas tônicas – Bank Boston. Quanto ao tamanho, sons de vogais altas e frontais – i e e –, geralmente, têm conotação de algo pequeno, ao passo que vogais baixas e de fundo – a, o e u – indicam o contrário. A feminilidade é associada aos sons de s e c suaves e sibilantes, de um fraco f e de vogais altas e frontais – i e e. Vejamos as marcas Daslu e Le Lis Blanc de moda feminina, por exemplo. A masculinidade vai bem com sons explosivos, guturais e de vogais baixas e de fundo – a, o e u. É o que aparece nas marcas Polo by Kim – som explosivo na primeira palavra – e Hugo Boss – vogais baixas e de fundo – de moda masculina.
  • 5. 5 O nome da marca precisa receber proteção da lei. O amparo legal depende de registro em órgão competente que, no Brasil, é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI. Quem registra primeiro uma marca em uma categoria de produto tem o direito de usá-la com exclusividade. Algumas regras do INPI para registro da marca são: - Ter no mínimo 2 caracteres e no máximo 26; - Válido A a Z, 0 a 9 e hífen; - Sem acentuação; - Não pode conter somente números. Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa, produto e linha de produto – que pode acontecer por vontade própria da empresa, ou por fusão - a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas de corporação ou empresa. No extremo de individualização, cada categoria de produto conta com um nome de marca.
  • 6. 6 Ao criar uma marca deve-se verificar: - Aceitabilidade; - Significados existentes; - Conotação Negativa; - Pronunciabilidade. No processo de naming, você pode seguir os seguintes passos, que auxiliarão na escolha do nome ideal para a marca.  Briefing/Fundamentos: à partir de um briefing detalhado, você poderá conhecer os pontos principais que o nome da marca precisa atender, além das informações que o logotipo e toda a identidade visual da marca precisa comunicar.  Long List: Brainstorming! De posse das informações do briefing, anote todos os possíveis nomes que vierem à sua cabeça, formando uma lista longa, que pode conter de 300 a 500 nomes.  Short List: de posse da Long List, você mesmo pode eliminar grande parte dos nomes que visivelmente não servirão para a marca, reduzindo esta lista à 20 a 30 nomes.  Pré decisão: analise do ponto de vista do briefing e reduza mais à lista, para 10 a 15 nomes.  Busca Legal: dos 10 a 15 nomes que restarem no final, pesquise no INPI aqueles que ainda estão disponíveis para uso. Com certeza mais alguns serão eliminados.  Testes de nomes-candidatos: os nomes precisam ser testados, para evitar possíveis conotações desagradáveis com o nome definitivo, como sons estranhos e interpretações diferentes em outros países.  Decisão final e Registro: após os testes é possível verificar qual nome é mais adequado à marca, e a partir disso efetuar o registro, para garantir a exclusividade do nome.
  • 7. 7 Imagem da Marca Para o comprador a marca facilita a identificação dos produtos e simplifica o processo de escolha. Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima compra – basta procurar a marca conhecida. Trata-se de uma garantia prévia sobre o que o cliente obtém ao adquirir e usar o produto. A imagem desta marca deve conter referências como:  sobre a empresa proprietária da marca – se é inovadora ou socialmente responsável;  sobre o produto – se está na moda, se custa caro ou se é usado em companhia dos filhos;  sobre o usuário típico da marca – se são pessoas elegantes, se são de meia idade ou se têm espírito aventureiro. A marca deve transmitir um conjunto de características que retratem a empresa e que retrate o que a mesma pretende realizar, implica em promessas aos
  • 8. 8 clientes. Isto é o significado da marca e as características da empresa a serem transmitidas são: - Atributos; - Benefícios; - Cultura e valores; - Personalidade. Patrimônio da Marca O conceito de patrimônio de marca se refere ao valor que investidores atribuem a uma marca acima dos ativos contabilizados dela. O patrimônio de marca também é chamado de fundo de comércio – goodwill. O outro significado de patrimônio de marca consiste no valor conferido pelo consumidor a um produto com a marca acima do valor que ele conferiria ao mesmo produto sem qualquer marca. Ou seja, pagar a mais pelo benefício que o consumidor acredita que a marca possui. Nessa concepção, o patrimônio de marca se sustenta em cinco dimensões:  consciência; Consciência da marca é um forte registro da marca na mente do consumidor, que consegue lembrar-se dela sem dificuldade. Certas marcas viram até sinônimo de categorias de produto. Muitos usam a palavra xerox, em vez de fotocópia, ou gillete, em vez de lâmina de barbear.  qualidade percebida; Qualidade percebida na marca é a avaliação geral do consumidor sobre a excelência dos produtos de uma marca, sobre a superioridade deles frente aos dos concorrentes.
  • 9. 9  associações à marca; Associações à marca são ligações feitas, pelo consumidor, de atributos, consequências e valores com a marca. O Brasil, como marca de destino turístico, obtém vantagens ao ser associado à alegria, ao samba, ao Carnaval, ao futebol, ao sol e às praias. Por outro lado, crescem as associações negativas do Brasil com a violência urbana.  outros ativos; Os outros ativos da marca são a patente, marca registrada e relacionamento no canal de distribuição, entre outros. Esses ativos ajudam a proteger a marca e dificultam o avanço da concorrência sobre os clientes.  lealdade à marca. Lealdade à marca corresponde ao compromisso estabelecido e mantido pelo consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro, gerando compras repetidas da marca. Hoje a empresa com maior credibilidade e aceitação em relação a valores de marca é a Interbrand. MARCAS MUDIAIS MAIS VALIOSAS – 2013 - Interbrand 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 1 2 Apple United States Technology 98,316 2 4 Google United States Technology 93,291
  • 10. 10 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 3 1 Coca-Cola United States Beverages 79,213 4 3 IBM United States Business Services 78,808 5 5 Microsoft United States Technology 59,546 6 6 GE United States Diversified 46,947 7 7 McDonald's United States Restaurants 41,992 8 9 Samsung South Korea Technology 39,610 9 8 Intel United States Technology 37,257 10 10 Toyota Japan Automotive 35,346 11 11 Mercedes-Benz Germany Automotive 31,904 12 12 BMW Germany Automotive 31,839
  • 11. 11 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 13 14 Cisco United States Technology 29,053 14 13 Disney United States Media 28,147 15 15 HP United States Technology 25,843 16 16 Gillette United States FMCG 25,105 17 17 Louis Vuitton France Luxury 24,893 18 18 Oracle United States Technology 24,088 19 20 Amazon United States Retail 23,620 20 21 Honda Japan Automotive 18,490 21 23 H&M Sweden Apparel 18,168 22 22 Pepsi United States Beverages 17,892
  • 12. 12 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 23 24 American Express United States Financial Services 17,646 24 26 Nike United States Sporting Goods 17,085 25 25 SAP Germany Technology 16,676 26 28 IKEA Sweden Home Furnishings 13,818 27 27 UPS United States Transportation 13,763 28 36 eBay United States Retail 13,162 29 34 Pampers United States FMCG 13,035 30 29 Kellogg's United States FMCG 12,987 31 31 Budweiser United States Alcohol 12,614 32 33 HSBC United Kingdom Financial Services 12,183
  • 13. 13 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 33 32 J.P. Morgan United States Financial Services 11,456 34 39 Volkswagen Germany Automotive 11,120 35 30 Canon Japan Electronics 10,989 36 37 Zara Spain Apparel 10,821 37 35 Nescafé Switzerland Beverages 10,651 38 38 Gucci Italy Luxury 10,151 39 42 L'Oréal France FMCG 9,874 40 41 Philips Netherlands Electronics 9,813 41 43 Accenture United States Business Services 9,471 42 45 Ford United States Automotive 9,181
  • 14. 14 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 43 53 Hyundai South Korea Automotive 9,004 44 48 Goldman Sachs United States Financial Services 8,536 45 51 Siemens Germany Diversified 8,503 46 40 Sony Japan Electronics 8,408 47 44 Thomson Reuters Canada Media 8,103 48 50 Citi United States Financial Services 7,973 49 52 Danone France FMCG 7,968 50 47 Colgate United States FMCG 7,833 51 55 Audi Germany Automotive 7,767 52 69 Facebook United States Technology 7,732
  • 15. 15 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 53 46 Heinz United States FMCG 7,648 54 63 Hermès France Luxury 7,616 55 60 adidas Germany Sporting Goods 7,535 56 57 Nestlé Switzerland FMCG 7,527 57 19 Nokia Finland Electronics 7,444 58 61 Caterpillar United States Diversified 7,125 59 58 AXA France Financial Services 7,096 60 68 Cartier France Luxury 6,897 61 49 Dell United States Technology 6,845 62 59 Xerox United States Business Services 6,779
  • 16. 16 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 63 62 Allianz Germany Financial Services 6,710 64 72 Porsche Germany Automotive 6,471 65 73 Nissan Japan Automotive 6,203 66 64 KFC United States Restaurants 6,192 67 56 Nintendo Japan Electronics 6,086 68 65 Panasonic Japan Electronics 5,821 69 66 Sprite United States Beverages 5,811 70 NEW Discovery United States Media 5,756 71 54 Morgan Stanley United States Financial Services 5,724 72 84 Prada Italy Luxury 5,570
  • 17. 17 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 73 75 Shell Netherlands Energy 5,535 74 74 Visa United States Financial Services 5,465 75 70 Tiffany & Co. United States Luxury 5,440 76 77 3M United States Diversified 5,413 77 82 Burberry United Kingdom Luxury 5,189 78 67 MTV United States Media 4,980 79 78 Adobe United States Technology 4,899 80 85 John Deere United States Diversified 4,865 81 79 Johnson & Johnson United States FMCG 4,777 82 83 Johnnie Walker United Kingdom Alcohol 4,745
  • 18. 18 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 83 87 Kia South Korea Automotive 4,708 84 76 Santander Spain Financial Services 4,660 85 NEW Duracell United States FMCG 4,645 86 81 Jack Daniel's United States Alcohol 4,642 87 71 Avon United States FMCG 4,610 88 91 Ralph Lauren United States Apparel 4,584 89 NEW Chevrolet United States Automotive 4,578 90 80 Kleenex United States FMCG 4,428 91 88 Starbucks United States Restaurants 4,399 92 92 Heineken Netherlands Alcohol 4,331
  • 19. 19 2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) 93 89 Corona Mexico Alcohol 4,276 94 86 Pizza Hut United States Restaurants 4,269 95 90 Smirnoff United Kingdom Alcohol 4,262 96 96 Harley- Davidson United States Automotive 4,230 97 94 MasterCard United States Financial Services 4,206 98 99 Ferrari Italy Automotive 4,013 99 98 Moët & Chandon France Alcohol 3,943 100 100 Gap United States Apparel 3,920
  • 20. 20 Interbrand Brasil Estratégias da Marca São cinco as estratégias das marcas para crescimento:  Extensão da linha – trata-se da introdução, sob uma marca existente, de versões de um produto existente. O chocolate BIS teve sua linha
  • 21. 21 estendida com o lançamento do chocolate branco e o de sabor de laranja.  Múltiplas marcas – trata-se de empresa que possui duas ou mais marcas competindo na mesma categoria de produtos. A Unilever vende sabão em pó com as marcas OMO e Minerva, sendo o primeiro para pessoas dispostas a pagar mais pela solução.  Extensão da marca – trata-se de envolver o aproveitamento da marca estabelecida em uma categoria de produto, levando-a para outra categoria. A marca Yakult abriga duas categorias de produtos, alimentícios supersaudáveis e cosméticos.
  • 22. 22  Nova marca em outras categorias – trata-se da criação de uma marca para uma nova categoria de produto em que a empresa pretende começar a atuar. A Hipermarcas começou a vender a esponja de aço Assolan e depois criou a marca Assim, ao entrar na categoria de sabão em pó.  Marcas de produtos – do fabricante X própria – trata-se de varejistas e atacadistas que criam suas marcas, denominadas marcas próprias. A marca própria é colocada à venda, lado a lado com as marcas dos fabricantes. As marcas próprias aumentam a oferta disponível, dando mais opções de escolha para os consumidores.
  • 23. 23 Elementos da Marca Uma marca deve trabalhar os cinco sentidos humanos: * Visão Os formatos dos símbolos e fontes utilizados transmitem sensações diferenciadas. Retas – masculinas, cortantes e instáveis; Curvas – femininas, suaves e contínuas; Formas simétricas – equilíbrio; Formas assimétricas – estímulo e movimento; Cor e tipologia também fazem parte dos elementos visuais. Cores Quentes – evidência, destaca e traz sentidos instintivos; Frias – amena, discreta, suave e traz sentidos elevados ou espirituais. Tipologia Altas e finas com serifas – elegância; Redondas e cheias sem serifas – simpatia e aconchego; Manuscrito – cordial e despretensioso; Maiúscula – autoridade e agressividade; Minúscula – arrojada e suave. * Audição - Sons também criam identidade de marca. * Olfato, paladar e tato - A criação e a associação de elementos diferenciais contribuem para o posicionamento da marca. - Anatomia (embalagem);
  • 24. 24 - Esotéricos (aromas); - Guaraná Antártica (sabores únicos ou de fácil reconhecimento). Slogan Vem da velha Escócia e significa – o grito de guerra de um clã. É uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem que exprime o seu lema. E jamais deve utilizar expressões de modismo. A principal função do slogan é provocar uma associação mecânica e automática da marca com o diferencial que se pretende divulgar.
  • 25. 25 O slogan é um item essencial no momento de posicionar e fortalecer uma marca. Pode ser entendida como aquela frase curta e de fácil memorização que retrata a personalidade de uma marca, e o que a empresa pretende comunicar ao seu público. Um slogan bem planejado e definido é capaz de transmitir o real conceito da empresa e criar fixação da marca na mente dos consumidores. Além de diferenciar um produto o slogan também deve transmitir a essência de uma marca. Infelizmente, muitas marcas apesar de possuírem bons slogans, não o seguem a risca, ou seja, o slogan fica só na teoria mesmo. SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações verbais de uma marca. De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo. A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como posicionamento da marca. Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais, benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc) pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo quem você é.
  • 26. 26 Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes, extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais sobre a sua marca. Exemplos: Inovata “Engenharia para inovação” Gol “linhas aéreas inteligentes” Nescafé “é mais café” Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades das afirmações da sua marca. REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA? Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade. Exemplos: AGILYS, soa como ágil. COMPAQ soa como compacto TRANSPRES soa como transporte PIZZARELA soa como pizzaria Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan. Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se deseja comunicar.
  • 27. 27 O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do slogan que se trata de uma cafeteria. FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais (tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento. Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas uma resposta: O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito? Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua criação.  FOCO NO SEGMENTO Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento. VW, “Das Auto” Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado” Hellman’s “A verdadeira maionese.”  FOCO NO RECALL Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o nome inserido dentro do slogan.
  • 28. 28 “Abra a boca, é Royal” “Duvidar por quê? Sabão é Ypê” “Quem pede um, pede Bis”  FOCO NO BENEFÍCIO Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de benefício ao consumidor. OMO, lava mais branco Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.” Brahma “Refresca Até Pensamento.”  FOCO NOS VALORES DA MARCA Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da marca Philips – Sense and simplicity 3M – inovação Natura – Bem estar bem  FOCO NO RECONHECIMENTO Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto serviço Ray-o-vac “as amarelinhas” Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul” Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente, de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc. O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua marca.
  • 29. 29 Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan: 1) NÃO EXISTEM REGRAS Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso de sucesso da marca. Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para sua empresa ou produto. 2) NÃO EXISTEM ATALHOS Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan “ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação. Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas as ideias e possibilidades.
  • 30. 30 Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins. Com o tempo, as melhores ideias vão se articulando a partir de soluções inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente, devem estar todas registradas no papel. 3) CADA CASO É UM CASO Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade. Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto. 4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS Se houvessem, seriam eternos. Escrito por: Guilherme Sebastiany
  • 31. 31 Confira a lista de 20 slogans marcantes na publicidade brasileira:
  • 32. 32 Manual da Marca A criação de manual de marca envolve o conjunto de regras para a correta aplicação de marca nos mais diversos materiais de comunicação. Os itens indispensáveis são:
  • 33. 33 - Aplicação de Marca em tons de cinza; - Aplicação de Marca em PB; - Padrão de cores (Pantone, CMYK, RGB e percentuais de Preto); - Indicação de Tipografia (primária, secundária e sugestões); - Tamanho mínimo para aplicação de layouts com e sem slogan; - Espaçamento mínimo / distanciamento; - Aplicação sugerida em fundos padrões (claros, escuros, vibrantes); - Aplicação sugerida em fundos ruidosos (imagens e padronagens); - Conversão de Marca em diferentes formatos (curvas, .JPG, .TIFF). Obs.: Olhar modelos passados em sala. As 22 Leis da Marca, segundo Ries 1 – Lei da Expansão O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu escopo. O que é um Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno. Resumindo: Foque em uma proposição de valor específica que sua marca terá mais valor. 2 – Lei da Contração Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido. A Starbuck’s serve somente café. 3 – Leia da Publicidade As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda. Sem a propaganda a Body Shop tornou-se uma marca poderosa a nível mundial.
  • 34. 34 4 – Lei da Propaganda Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda. A propaganda “Nunmber 1 in Tires” mantém a Goodyer como a número 1 em pneus. 5 – Lei da Palavra Uma marca deve possuir um nome na mente do consumidor. Nos EUA “Fedex isto”, significa “envie isto“. “Photoshopar” significa embeleza. E assim por diante. O que a sua marca faz? 6 – Lei das Credenciais O ingrediente essencial para o sucesso de uma marca é o seu apelo a originalidade. A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”. 7 – Lei da Qualidade A qualidade é importante mas as marcas não se desenvolvem somente com base na qualidade. Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim, mas isso importa? Provavelmente não. 8 – Lei da Categoria Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca. Gillette é uma marca que vende “giletes” de alta qualidade por preços acessíveis. 9 – Lei do Nome No final das contas a marca nada mais é do que um nome. A principal diferença de uma copiadora Xerox é o nome Xerox em si. 10 – Lei das Extensões A maneira mais simples de se destruir uma marca é usar o seu nome para praticamente tudo. O que é Mitsubishi? As extensões das linhas de produtos matam a Mitsubishi.
  • 35. 35 11 – Lei da Camaradagem Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bem uma outra marca. O melhor lugar para um Planet Holywood é ao lado de um Hard Rock Café. 12 – Lei do Genérico Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à marca. BlockBuster é uma boa marca, nomes genéricos não são. 13 – Lei da Empresa Marcas são marcas, empresas são empresas, e existe uma grande diferença. A pasta de dente Colgate precisa do nome P&G na caixa? Não. As marcas devem ter seu próprio espaço. 14 – Lei das Submarcas O que é construído pelo desenvolvimento de uma marca pode ser destruído pelo desenvolvimento de submarcas. Express, Select, SumSpree e Garden Court corroem, nos EUA, o poder da marca Holiday Inn. 15 – Lei dos Irmãos Há um momento certo e um lugar certo para se lançar uma segunda marca. Quando a Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de “’Honda Ultra”, chamou-o de Acura. 16 – Lei da Forma O logotipo de uma marca deve ser de fácil reconhecimento, e agradável ao olhar. O logo Nike é horizontal na medida certa. 17 – Lei da Cor Uma marca deve usar uma cor oposta a cor de seu principal concorrente.
  • 36. 36 O azul único nas caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente dos consumidores 18 – Lei das Fronteiras Não existem fronteiras para as marcas mundiais. A Heinekem é vendida em 170 países. Todas as marcas deveriam ser mundiais. 19 – Lei da Consistência Uma marca não se cria do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas, não em anos. A BMW tem sido a “máquina de dirigir” há 25 anos. 20 – Lei da Mudança As marcas podem ser mudadas mas com pouca freqüência e com muito cuidado. Vinte anos atras o Citibank era um banco de investimentos, hoje é um banco de varejo. 21 – Lei da Mortalidade Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor solução. A Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital 22 – Lei da Singularidade O aspecto mais importante de uma marca é a sua singularidade Ao se concentrar na segurança, a Volvo se tornou o carro luxuoso europeu mais vendido nos EUA
  • 37. 37 Vale a Leitura Construção de marca e identidade 22 de março de 2013 • Branding Hoje, mais do que nunca, fala-se em construção de marca e identidade. No entanto, com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo. Investir em design é o caminho para reinventar-se. Uma marca deve ter atitudes, crenças, posicionamentos e ações que reflitam de forma clara e direta como a marca se relaciona com os consumidores. Para agregar valor e impulsionar a escolha de um produto ou serviço, precisamos definir os valores subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a marca. Afinal, uma marca é composta por muito mais do que cores, formas, produtos e serviços. Lançamento do smart em Santa Catarina desenvolvido pela Ghana – Ação em shopping de Blumenau. Os consumidores estão em contato com as marcas das mais variadas maneiras. Marcas bem posicionadas vão além de produtos e serviços. Passam sensações, promovem experiências. Na realidade, os principais fatores que formam uma marca são os intangíveis, os relacionados diretamente ao DNA da marca. Por isso, não são claramente identificados pelos consumidores e podem levar anos para serem realmente
  • 38. 38 alinhados. Na construção de uma marca, deve-se levar em conta todos os pontos de contato, desde o desenvolvimento de uma metodologia para atendimento telefônico, que muitas vezes é o primeiro canal de comunicação entre um cliente e a marca (principalmente no que se refere a marcas associadas a serviços), até a seleção e definição correta de cores e formas para uma embalagem ou identidade visual corporativa.