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Publicidade e Propaganda | Profº Me. Ciro Gusatti
POSICIONAMENTO,
OBJETIVOS,
ESTRATÉGIAS E
TÁTICAS
POSICIONAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
C A P Í T U L O 6
SÍMBOLO que deve
IDENTIFICAR OS BENS
OU SERVIÇOS de uma
empresa e DIFERENCIA-
LOS DOS DA
CONCORRÊNCIA.
CONCEITO DE MARCA DAVID AAKER
<<
SÍMBOLO
IDENTIFICAR
BENS
SERVIÇOS
DIFERENCIAR
CONCORRENTES
PRA QUE SERVE
UMA MARCA?
A Marca é uma GARANTIA DE PROTEÇÃO.
PRA QUEM COMPRA: Pode reconhecer a
procedência.
PRA QUEM VENDE: Garante a fidelização de
quem compra.
PRA QUEM CONTROLA: Garante o controle
de quem é responsável pela produção.
Uma marca forte é aquela que é capaz
de IDENTIFICAR e de DIFERENCIAR
um produto dos seus concorrentes.
LEMBRANÇA:
Conseguir lembrar a
marca com produto que
ela oferece.
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS:
Reconhecer características
exclusivas que a distinguem
das demais concorrentes.
Conseguir relacionar
uma MARCA a uma
ASSOCIAÇÃO
POSITIVA é um forte
DIFERENCIAL
COMPETITIVO
Energético ADRENALINA
Operadora SINAL QUALID.
Isotônico ESPORTE
Fastfood DIVERSÃO
Automóvel ECONOMIA
As associações que
DIFERENCIAM UMA
MARCA se dão através
de ARGUMENTOS
RACIONAIS (hard) ou
IRRACIONAIS (soft).
HARD SOFT
Refrigerante de limão
Baixa caloria
Vitamina B3, B5 e B6
Baixo nível de gás
Sem açúcar
Leve
Refrescante
Energia
Adrenalina
Liberdade
Quais as
associações
você faz
deste
produto?
Existe no plano físico Existe no plano das ideias
Quem é o SAUDÁVEL?
Quem é o MAIS LEVE?
Quem é o MAIS SABOROSO?
Quem é o MAIS REFRESCANTE?
Na H2O não temos o açúcar. Temos,
contudo, a adição de adoçantes
artificiais e outros conservantes.
Talvez seja melhor tomar um
refrigerante de verdade do que uma
bebida que se diz leve, mas na
realidade possui diversos ingredientes
artificiais e “pesados” ao organismo.
LEVE? SAUDÁVEL?
Os PRODUTOS são
criados nas
INDÚSTRIAS; as
MARCAS criadas na
MENTE do
consumidor.
MARCA SEMPRINI
<<
O que é
POSICIONAMENTO
de marca?
A HABILIDADE em
criar um significado
EXCLUSIVO,
DESTACADO e
POSITIVO na mente
dos clientes.
POSICIONAMENTO AAKER
<<
Infância
Criança
Divertido
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Cuidado
Preocupação
HABILIDADE
SIGNIFICADO
EXCLUSIVO
DESTACADO
POSITIVO
MENTE
Ato de DESENVOLVER a
IMAGEM da empresa, de
forma que ocupem um
LUGAR DISTINTO E
VALORIZADO nas mentes
dos públicos.
POSICIONAMENTO AAKER
<<
A MENTE DO
CONSUMIDOR é
composta por
ESCADAS que ligam
NECESSIDADES/
DESEJOS junto a
PRODUTOS.
As marcas mais
lembradas e
preferidas estão EM
CIMA e AFASTADAS
das suas “cópias”
1
2
3
POSICIONAMENTO ALL RIES E JACK TROUT
Shampoo
DOVE
NÍVEA
LOREAL
JOHNSONS
Shampoo
para crianças
JOHNSONS
BABY
Como descrever o
POSICIONAMENTO
de marca?
O que ELA É?
Quem é o SEU PÚBLICO?
O que a marca tem
de especial? Qual o
seu DIFERENCIAL?
Namentedoconsumidor
JOHNSONS BABY SHAMPOO
Shampoo para crianças de 0 a 5 anos.
Tem como seu público-alvo principal as
mulheres, mães e adultas da classe média
e média alta.
Com a sua fórmula especial, protege a
saúde do bebê, oferecendo a ele um banho
confortável e divertido. A melhor marca, o
produto mais tradicional;
POSICIONAMENTO
Um posicionamento forte tem uma lembrança
sólida na mente do consumidor
POSICIONAMENTO
consistentes
POSICIONAMENTO
inconsistentes
Se o consumidor reconhece a existência da marca,
ela possui um posicionamento:
Pouca lembrança Top of mind
Baixa percepção de
benefício/valor
Alta percepção de
benefício/valor
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Sem personalidade e
falta de foco
Personalidade e com
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RED BULL
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enfrentar seu mundo (trabalham, estudam e curtem
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COMUNICAÇÃO DA
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DA MARCA
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PERCEBIDA pelos
seus públicos (na
escada de soluções).
O que ELA SERÁ?
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de especial? Qual
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Namentedoconsumidor
Sandália.
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tem cheiro. Mais resistente. O mais
barato. O calçado de todos.
HAVAIANAS 1980
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Classe média, urbana e contemporânea
A melhor. Mais estilo. Mais brasileiro.
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Brazil. Acessório de moda desejado
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HAVAIANAS 1995
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PRETENDIDO AOS
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X
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COMUNICAÇÃO DA
MARCA
POSICIONAMENTO
PERCEBIDO
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POSICIONAMENTO
PRETENDIDO
Reposicionando
OBJETIVOS,
ESTRATÉGIAS E MÍDIAS
C A P Í T U L O 7
O que é o
OBJETIVO de
MARKETING?
O OBJETIVO DE MARKETING
representa o lugar que a
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AMPLIAR AS
VENDAS
produtos ou serviços
DO ATUAL produto
ou serviço
DE UM NOVO
produto e serviço
MANTER E QUALIFICAR
AS VENDAS
produtos ou serviços
PARA NOVOS
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PARA O ATUAL
MERCADO
Ampliar em 25% a
venda da Cerveja Polar
no sul do Brasil
durante o mês de
setembro de 2014.
AMPLIAR A
ENTREGA
em 25%
DO ATUAL
produto
PARA O ATUAL
MERCADO
Estado do RS
OBJETIVO DE
MARKETING:
OK, mas COMO é
possível ATINGIR
ESSE OBJETIVO
DE MARKETING?
Ampliar a
distribuição
Manter o padrão
de qualidade
Oferecer um preço
competitivo.
Ampliar a
lembrança
OBJETIVO DE PRAÇA OBJETIVO DE PREÇO
OBJETIVO DE PRODUTO OBJETIVO DE PROMOÇÃO
A Promoção é a
responsabilidade
da Agência de
Publicidade.
O que é
OBJETIVO de
COMUNICAÇÃO?
“AMPLIAR AS
VENDAS” pode ser
um OBJETIVO de
COMUNICAÇÃO?
nãnanina NÃO!
“AMPLIAR AS
VENDAS” É UM
OBJETIVO DE
MARKETING.
A comunicação poderá auxiliar
a empresa a atingir os seus
objetivos. Mas não pode ser a
única responsável.
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO
São objetivos atingíveis
através de estratégias e
ações de comunicação.
ATENÇÃO
na marca
INTERESSE
na marca
DESEJO
na marca
AÇÃO
de compra
A I
A D
AIDA
Fortalecer o
posicionamento
da marca.
Ampliar a
lembrança de
marca.
Reposicionar a
marca.
Ampliar o
conhecimento
da marca.
EXEMPLOS DE OBJ. COMUNICAÇÃO
Estimular o
desejo da
marca.
Estimular a
atenção da
marca.
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO:
A cerveja mais gaúcha.
OBJETIVO DE
MARKETING:
Ampliar em 25% a venda
da Cerveja Polar no sul
do Brail durante o mês de
setembro
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO:
Ampliar a lembrança e o
desejo pela marca durante o
mês de setembro.
Como alcançar o
OBJETIVO de
COMUNICAÇÃO?
A ESTRATÉGIA é
o “MEIO DE”
atingir o objetivo
de comunicação.
Análise do
Consumidor
Análise da
Marca
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A ESTRATÉGIA SURGE DA
LEITURA DE CENÁRIOS
POSICIONAMENTO:
A cerveja mais gaúcha.
OBJETIVO DE
MARKETING:
Ampliar em 25% a venda
da Cerveja Polar no sul
do Brail durante o mês de
setembro
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO:
Ampliar a lembrança e o
desejo pela marca durante o
mês de setembro.
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
Criar uma campanha de
publicidade valorizando o
produto junto aos hábitos e a
cultura do povo gaúcho.
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
Uma solução ainda
GENÉRICA para
viabilizar o objetivo de
comunicação
REALIZAR UMA CAMPANHA
DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
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INTERNET
RECONSTRUIR O PROJETO DE IDENTIDADE DA MARCA
Algumasideiasdeestratégiasdecomunicação
DESENVOLVER UM PROJETO DE ENDOMARKETING COM
O PÚBLICO INTERNO DA ORGANIZAÇÃO
REALIZAR UM PLENJAMANETO DA COMUNICAÇÃO
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Como executar a
ESTRATÉGIA de
COMUNICAÇÃO?
As TÁTICAS são
as AÇÕES para
operacionalizar
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POSICIONAMENTO:
A cerveja mais gaúcha.
OBJETIVO DE
MARKETING:
Ampliar em 25% a venda
da Cerveja Polar no sul
do Brail durante o mês de
setembro
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO:
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durante o mês de
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ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
Criar uma campanha de
publicidade valorizando o
produto junto aos hábitos
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gaúcho.
TÁTICAS A DE
COMUNICAÇÃO
Criação de mote, criação
de peças: VTs; SPOTs de
rádio; anúncios de jornal,
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Reformulação na embalagem
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO
Onde queremos chegar com comunicação?
ESTRATÉGIA
TÁTICA
Meio de atingir o objetivo através de uma solução
ainda genérica ou ampliada.
Ações específicas, peças/mídias que compõe a estratégia.
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guerrilha
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DE COMUNICAÇÃO
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TÁTICA TÁTICA TÁTICA TÁTICA
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COMUNICAÇÃO
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