Branding: como construir marcas fortes através da identidade

Branding: como construir marcas fortes através da identidade
Branding como criar valor através da identidade
Olá! Meu nome é Braindy e eu vou ajudar o Endrigo ~ nessa apresentação! Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
brand A palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar” ® A Imagem da Marca, Joan Costa
não é branding? O que ~ logomarca não é branding ~ design não é branding ~ produto não é branding
buzz marketing branding marketing propaganda Eu sei que Ela é uma ótima você é uma ótima Ela é ótima Eu sou uma ótima profissional profissional. Ela é ótima profissional! Ela é ótima
marca branding é como a é percebida e ganha significado e valor na mente das pessoas
gatorade? Quais os significados de refrescante gosto de fruta laranja limão saboroso NBA Michael Jordan garrafas de basket coloridas plástico bebida de treino esportista sem gás exercício fácil de suor gotas de suor beber/engolir alternativa à água mata a sede performance reidrata O Significado da Marca, Mark Batey
‘ É preciso diminuir o gap entre promessa e entrega
‘ É preciso diminuir o gap entre promessa e entrega
Como? what, me worry?
Através da identidade
cultura produto ambiente expressão relevância storytelling personificação
cultura
Os 3 tipos de cérebros Límbico (pensamento emocional) Neocórtex (pensamento racional) Reptiliano (pensamento instintivo)
entender cultura 5 princípios básicos para ~ Você não pode ~ A emoção é a energia Existe uma janela de tempo A mensagem está Para ter acesso ao acreditar naquilo que necessária para o para causar uma na estrutura, e ~ significado de uma impressão as pessoas dizem aprendizado ~ impressão profunda e seu ~ não no conteúdo profunda em uma cultura, significado varia de uma você deve aprender seu cultura para outra código O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes códigos para as mesmas coisas Códigos para QUEIJO Vivo (na França) Morto (nos EUA) O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes códigos para as mesmas coisas Códigos para CARRO Funcionalidade (na França) Identidade (nos EUA) O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes códigos para as mesmas coisas Mr Brown Iced Coffee Gelado (em Taiwan) Quente (no Brasil) O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Conclusão As mesmas coisas podem ter diferentes significados! Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
produto e serviço
A agenda de uma quinta-feira qualquer... 7h 7h30 7h05 7h40 7h20 8h . . 7h25 .
experiências Quais tipos de diferentes esses produtos/serviços oferecem?
Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
~ Os aspectos visuais são manifestados nas cores A cor mais quente e Não tão agressivo quanto É a cor mais vibrante e É considerado a cor mais Azul representa O violeta representa dinâmica, o vermelho é oUsar naosua vermelho, alaranjado energizante, o amarelo é calma, balanceada e dependência, confiança e nobreza, abundância e ativador, estimulante, éforma balanceada, uma cor pura feliz, quente, estimulante vibrante. O verde segurança. É também dignidade, criatividade e passional, excitante e energética e vibrante, e expansivo. representa estabilidade caracterizado com calmo imaginação. poderoso. amiga e convidativa. a para chamar e inspira possibilidades. e espiritual. Use para dar uma Use para mostrar Use na mais pura forma atenção para Use para dar um toque impressão alegre. Use para representar Use para passar para chamar atenção elementos amigo e convidativo. balanço e harmonia. credibilidade e para elementos críticos. É indicado para projetos segurança. críticos que É indicado para projeto de designs que querem É indicado para projetos É indicado para projetos mostram de designs que querem mostrar alegria e passar de desings que querem É indicado para projetos Alaranjado Vermelho de designs que carregam mostrar movimento e um senso de juventude. mostrar harmonia, de designs que querem paixao e poder Amarelo poder e paixão. energia sem ser equilibro, passar confiança. Violeta Verde agressivo Azul
~ Os aspectos visuais são manifestados nas formas Triângulos Quadrados Círculos Losângulos Retângulos Elipses
~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em logomarcas Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em logomarcas 17% 38% 18% 12% 14% USD 700 Bi Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em embalagens
~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em ambientes
~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados nas pessoas
Já cortou seu http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA cabelo hoje?
Isso tem algum significado? 39% de market share ~ 400 milhões de telefones 7h de melodia por ano Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.
O som crocante de Kellogg’s é único! A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o som crocante do sucrilhos
Os aspectos sonoros se manifestam em nomes A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava. Porém, a marca é Americana.
Reconhece esses http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo jingles?
O olfato é o sentido mais primata do ser humano. O olfato desempenhou papel ~ fundamental na nossa evolução, nos alertando do perigo e nos ~ conduzindo na reprodução
O cheiro muda seu humor? Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à fragrâncias agradáveis.
O cheiro aproxima http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE propostas da marca
~ E por que não levar o cheiro pra outros lugares? A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.
Qual é o maior orgão do corpo humano? A pele é o maior. Estamos instantaneamente ~ alertas ao frio, calor, dor ou pressão. Nosso cérebro tem mais de 640 mil receptores para ~ nos passar a sensação do tato.
O que vocês fariam?
A Heineken pediu para http://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE shapes
O toque está nas coisas
http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw Os sentidos evocam ~ imagens, sensações, ~ memórias e associações
E ao comer uma maça? 1. Você vê ~ Visão 2. Você cheira Olfato 3. Você morde Audição + Tato 4. Você mastiga Paladar 5. Você engole Paladar
Vamos experimentar? Recheio de Biscoite Tato: Cooling e Heating Iogurte ~ Visão vs Olfato e Paladar: sabor côco Gelatina ~ Visão vs Olfato e Paladar: sabor morango Batata Chips ~ Audição e Tato: Batata Numbing
Conclusão Os sentidos evocam sensações, memórias e ~ associações. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
ambiente
Faça uma análise pesta Política Econômica Social Tecnológica Ambiental
~ Entenda quem são seus concorrentes
Mapeie e antecipe tendências
Monte sua matriz swot Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT não é SWAT!
Se posicione dentro da competitividade do ambiente
Conclusão O ambiente é o lugar onde você se posicionará para o jogo! Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
expressão
Como as pessoas se expressam e como são percebidas somos ao usar uma marca? como nos vemos
http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE A proposta é sair do eu atual para o eu ideal Eu atual Eu ideal Azarado Orgulho Injustiçado Raça Doloroso Glória
http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo E fazer com que as pessoas expressem os valores da marca
Para que elas sejam vistas como parte da marca
Conclusão Entenda o que a marca representa além de entregar os benefícios esperados. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
relevância
Se sua marca deixasse de existir, ela faria falta?
Faria falta pra quem? ~ Mãe Para elas, representa a continuidade do ato de ~ amamentar, a ligação com os filhos Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário. Filhos
Faria falta pra quem? “Empreguéte” Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar. Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica. Patroa
Como as pessoas se envolvem com a marca? filho ~ mãe filho iniciador influenciador decisor comprador consumidor avaliador “empreguete” patroa “empreguete” Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco
Pra quem o leite é relevante? iniciador ? avaliador influenciador consumidor decisor comprador
Conclusão O processo de compra é fundamental para entender a relevância da marca na mente dos consumidores Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
personificação
“Nascemos originais e morremos cópias” Carl Gustav Jung (Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de 1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, também conhecida como psicologia junguiana.
Porque no fundo somos todos arquétipos The Innocent The Explorer The Sage The Hero The Outlaw The Magician The Caregiver The Creator The Ruler The Regular Guy The Lover The Jester The Hero and The Outlaw, Mark and Person
The Innocent The Explorer The Sage The Hero The Outlaw The Magician Independência Risco ~ motivações dos consumidores Estabilidade Pertencimento The Caregiver The Creator The Ruler The Regular Guy The Lover The Jester The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade A busca pelo paraiso pertencimento independência risco The Innocent “Livre para ser você e eu” Desejo - experimentar o paraíso Objetivo - ser feliz Medo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a punição http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM Estratégia - fazer as coisas certas Dom - fé e otimismo Um filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade A busca pelo paraiso pertencimento independência risco The Explorer ~ “Não me prenda nisso” Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundo Objetivo - experimentar o melhor, o autêntico Medo - ficar preso, conformado, vazio Estratégia - jornada, escapar das rotinas Dom - autonomia, ambição ~ Um filme: Henry Jones, em Indiana Jones The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade A busca pelo paraiso pertencimento independência risco The Sage “A verdade será descoberta” Desejo - saber a verdade Objetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundo Medo - ser enganado, ignorância Estratégia - perseguir o conhecimento Dom - sabedoria, inteligência Um filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade Nenhum homem é uma ilha pertencimento independência risco The Regular Guy ~ “Todo homem e mulher são criados iguais” Desejo - conectar com os outros Objetivo - pertencer, encaixar Medo - ficar à deriva, exilado Estratégia - desenvolver virtudes, pontos em comum Dom - empatia, realismo Um filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade Nenhum homem é uma ilha pertencimento independência risco The Lover “Eu só tenho olhos para você” Desejo - atrair intimidade e prazer Objetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalho Medo - ficar sozinha, mal-amada Estratégia - tornar-se cada vez mais atraente Dom - paixão, comprometimento Um filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade Nenhum homem é uma ilha pertencimento independência risco The Jester “Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso” Desejo - viver num momento cheio de alegria Objetivo - ter bons momentos e despertar o mundo Medo - tédio http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo Estratégia - ser divertido, jogar Dom - alegria Um filme: Oda Mae Brown, em Ghost The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade Deixe uma marca no mundo pertencimento independência risco The Hero “Onde há vontade, há um caminho” Desejo - provar que é possível através da coragem Objetivo - arriscar-se para melhorar o mundo Medo - fraqueza, vulnerabilidade http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg Estratégia - tornar-se forte, competente e poderoso Dom - competência e coragem Um filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade Deixe uma marca no mundo pertencimento independência risco The Outlaw “Regras existem para serem quebradas” Desejo - vingar-se, revolucionar Objetivo - destruir o que não funciona Medo - ser fraco, trivial, inconsequente Estratégia - romper, destruir, chocar Dom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade Deixe uma marca no mundo pertencimento independência risco The Magician “Isso é possível” Desejo - conhecer as leis de como o mundo funciona Objetivo - fazer com que sonhos se tornem realidade Medo - consequências negativas imprevistas http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U Estratégia - desenvolver visao e viver disso Dom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade O mundo precisa de estrutura pertencimento independência risco The Caregiver “Ame o próximo assim como você mesmo” Desejo - proteger as pessoas do mal Objetivo - ajudar os outros Medo - ingratidão, egoísmo Estratégia - fazer as coisas pelos outros Dom - compaixão, generoisdade Um filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade O mundo precisa de estrutura pertencimento independência risco The Creator “Se pode ser imaginado, pode ser criado” Desejo - criar algo de valor Objetivo - dar forma parao conteúdo Medo - ter uma visao ou execução medíocre Estratégia - desenvolver habilidades artísticas Dom - criatividade, imaginação Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade O mundo precisa de estrutura pertencimento independência risco The Ruler “Poder não é tudo. ‘É a única coisa” Desejo - controlar Objetivo - criar algo de sucesso Medo - caos, desordem http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ Estratégia - exercer liderança Dom - responsabilidade, liderança Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase The Hero and The Outlaw, Mark and Person
Conclusão Os arquétipos formam o link perdido entre a motivação dos consumidores e a venda de produtos. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
storytelling
Então vocês dizem que tem uma marca forte? Conte-nos a história dela
Histórias inspiram pessoas para um novo significado na vida realmente afim de mostrar quem somos
~ O Rei Salomão e as duas mulheres http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862
Para um bom storytelling, bastam 4 elementos 1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
1. Mensagem Qual é a moral da história? Foque em apenas uma única ideia central. http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo Para a Nike, grandeza é a moral da história.
2. Conflito ~ Não há história sem conflito O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num dualismo onde sem ele não há felicidade.
2. Conflito ~ Não há história sem conflito Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é. http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita.
3. Personagens Para que haja história, tem que haver personagens O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário O Suporte O Herói O Adversário
3. Personagens ~ Quem são os personagens da história da NASA? A história do primeiro homem na lua.
3. Personagens Quem são os personagens da história da NASA? Primeiro homem EUA e a NASA na lua democracia O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário Empregados da Ex-URSS e o Moral e coragem NASA comunismo O Suporte O Herói O Adversário
4. Narrativa Como uma história deve ser contada? O Benfeitor Conflito O Suporte O Beneficiário O Adversário O Objetivo O Herói Tempo lit do nf ão rn m ra fim to se co uç nf o tu o co ent ax lit o do trod o do re to er m n m ab o clí po au íci in in
4. Narrativa Como uma história deve ser contada? A moral, a inovação A NASA Conflito e a coragem EUA e a democracia Ex-URSS e o comunismo Primeiro homem na lua Os empregados da NASA, aqueles que se arriscaram. Tempo lit do nf ão rn m ra fim to se co uç nf o tu o co ent ax lit o do trod o do re to er m n m ab o clí po au íci in in
A BMW usou do Storytelling http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M para se conectar com o mundo digital
Conclusão Branding é o fim. Storytelling é o meio. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
Case Havaianas Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Havaianas antes de 1994 Valores da Alpargatas. Foco na garantia do produto. Qualidade: não solta as tiras, não Não havia estrutura bem definida. Os outros cultura deforma, não tem cheiro. atributos nunca ajudou a contar a história Poucas opções. 3 cores. storytelling produto Um mundo mais informal, Chico Anísio descontraído, mais simples. ~ personificação ambiente ~ ~ relevância ~ expressão As pessoas tinham vergonha de Opção para não andar descalço. Boa para não escorregar no box. usar o produto fora de casa. Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Havaianas depois de 1994 Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração. Há personagens, climax, estrutura e uma boa Muitas versões. Cores e tipos. narrativa. Existe coerência na comunicação e cultura Não precisa falar de qualidade. entrega da proposta de valor storytelling produto As pessoas procuram cada The Jester. O descolado, vez mais por valores e descontraído. maneiras de se expressarem ~ personificação ambiente relevância ~ expressão Sou antenado, sou um brasileiro Básico no closet. de sucesso. Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Bibliografia
Obrigado! Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM. Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding placebranding.com.br julio@placebranding.com.br Segue meu contato endrigo.ramos@gmail.com * Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).

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