Quais são as regras objetivas e completas para fazer o branding eficaz, capaz de criar a fidelidade à marca e a admiração de empresas e produtos. Curso da ABERJE.

1. Como fazer
Branding Eficaz
Marco A A Rezende
Abril 2010
© Marco A A Rezende 2010 direitos reservados
marcorezende@marcarbranding.com
www.marcarbranding.com

2. Cauduro: extensa experiência na construção de Marcas fortes

3. Além do marketing...
Em “Kellog on Branding” (2005),
P. Kotler reconhece:
“Em uma época de hiper-competição,
comoditização, globalização
e rápida obsolescência tecnológica,
....”

4. Além do marketing...o Branding
Kotler continua:
“....
 O marketing tradicional não funciona mais.
 Hoje existem duas respostas ao desafio do mercado:
 Conhecer melhor o consumidor
e se aproximar, ainda mais perto, de cada um
 Diferenciar sua oferta através do Branding
de forma a se destacar como relevante,
com valor superior, para um alvo bem definido.
 O poder do Branding é visível para todos.”

5. A conclusão de Kotler
“Estas empresas aprenderam como fazer
suas marcas viverem nos corações e mentes
dos consumidores.” P. Kotler

6. Além do marketing, o Branding...
Branding, minha definição
 a prática de planejamento estratégico,
a criação, comunicação e gestão da Marca,
enquanto totalidade significante, para produzir
resultados funcionais, simbólicos e econômicos.

7. Marcas Eficazes > produto do Branding Eficaz
“ O Branding é muito mais que aplicar um
logotipo em um produto ou empresa ”
P. Kotler.

8. As marcas de sucesso são produtos do
Branding
Mas...
os resultados do Branding nem sempre são 100%
- Em meio centenas de marcas, só 1 é sucesso

9. Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente
PREÇO* 1,15 1,05
Marca Eficaz marca eficiente
Resultado 15x80 5x10
* Os números são apenas exemplificativos
Top of Mind* 80 10

10. O desafio é conhecer e dominar as razões (os fatores) que determinam as diferença
entre produzir marcas apenas eficientes ou Marcas Eficazes.
Modelo “desperdícios”: alto risco - obsoleto
Efeitos >>>>>> Causas? >>> Valor ???
Modelo “economia”: risco mínimo - recomendável
Causas >>>>>> Efeitos – valor!!!
Marca eficiente: cumpre função básica
Marca EFICAZ: PRODUZ RESULTADOS
Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente

11. Se as pessoas são determinantes para produzir a eficácia ou não-eficácia da
marca, precisamos entender como opera o aparelho psíquico.
Consumo/ = SIM/
Reputação NÃO
Produto
Marca
Pessoa
Aparelho
Psíquico
Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente

12. Marca eficaz = base científica do Branding
Para realizar o Branding eficaz, vamos entender como as pessoas/o aparelho
psíquico-social processa a Marca – como agente determinador de efeitos.
> A Base Científica do Branding: condição sine quae non do valor da marca.

13. Como a marca opera?

14. Tarefa do Branding
Criar e sustentar o Valor Simbólico – a capacidade dos símbolos para determinar os
comportamentos das pessoas
Valor
Econômico
↑
Valor
Simbólico
↑
Valor
funcional
MARCA

15. Marca :
identidade + diferença = resultados
Marca: investimento para obter a conexão
oferta - demanda
oferta
demanda►
demanda
oferta
Comunicação

16. Atração – orientar a demanda: Mais visibilidade e capacidade provocar o desejo dos
consumidores
demanda
oferta
Benefícios da Marca

17. Atrair o consumidor = menor custo de venda = + margem
Benefícios da Marca eficiente
demanda
oferta

18. Determinar a curva da demanda = aumentar margem
demanda
oferta
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Serie 0 Série 1 Série 2 Série 3 serie 4
Δ Premium
Efeito Marca
Benefícios da Marca

19. A marca eficiente não motiva a fidelização
Fidelizar o consumidor = menor custo de venda = + margem
demanda
oferta

20. Benefícios da Marca eficaz
Fidelizar o consumidor = menor custo de venda = + margem
demanda
oferta

21. Marca
Eficaz
Preferência
posteriori
Marca
Eficiente
Certeza a priori
ANTECIPADA
Como se obtém a certeza antecipada?
O Branding Eficaz produz
“a certeza antecipada” (Lacan)

22. Como opera a Marca (sistema de signos) no
aparelho psíquico das pessoas/sociedade?
1. Eixo sincrônico: sintagma: custo (percepção).
Pessoa Consumo
ReputaçãoMarca 1
0,80
Marca 2
1,0
Marca 3
1,5
pepsicoca concorrente

23. 1. Eixo Sincrônico / custo de aquisição
como a Marca é processada pela psique (arco-reflexo)
Modelo do telescópio de Freud - TRANSFORMAÇÃO*
Marca Ação
Percepção Associação
Inconsciente
Nomear
Pré-consciente
Julgar
Consciência
Fonte: Carta de Freud – Fliess # 52, 1896

24. Marca Eficaz: produz a certeza antecipada
> custo mínimo / benefício máximo
Marca
Efeito 10
Percepção 10 Associação 10 Nome 10 Julgar 10
Marca
Percepção 1 Associação 1 Nome 1
Efeito 1

25. Critérios para avaliação da Percepção
Singular (vs comum)
Simples (vs muitos)
Simétrico vs asimétrico
Serial (vs variável)
Sinergia vs isolado
Sugestivo ( vs difícil)
Sintético:
Rendimento:
, inteligente??, todos podem voar??
Função do nome curto
Conclusão: Nota = X/8 = 0.0. – Conceito?

26. Como opera a Marca (sistema de signos no
aparelho psíquico das pessoas/sociedade?
Pessoas
Consumo
Reputação
Marca 1
0,60
Marca 2
0,55
Marca 3
0,50
+
-
2. Eixo diacrônico: paradigma: benefícios (associação)

27. Critérios para avaliação da Associação >
Atratividade da Marca
Beleza
Familiar
Clareza
Confiável
Prestígio
Animador
Inspirador
Orientador
Conclusão: Nota = X/8 = 0.0. – Conceito?
Fonte: Análise Cauduro

28. Matriz Percepção / Atratividade - exemplo
Percepção
Custo
1 10
10
1
PERCEPÇÃO OTIMA
ATRAÇÃO OTIMA
PERCEPÇÃO RUIM
ATRAÇÃO OTIMA
PERCEPÇÃO OTIMA
ATRAÇÃO RUIM
PERCEPÇÃO RUIM
ATRAÇÃO RUIM
C V
R D
Atratividade
Benefício

29. O Efeito da Marca Eficaz
Marca Plus
Marcância
Marca Única
Marcante
Marcação
Sem Marca

30. Como se produz a Marca Eficaz?

31. A Marca eficaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede
significante, que identifica um produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-
o de seus concorrentes ou similares. Quando é eficaz, é capaz de determinar a
preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.
A mandala da Marca Eficaz como rede
significante
Preferência
Admiração
Comunicação
Experiência
Marca
Estratégia
Design

32. Como opera a marca
A Marca é um núcleo –
concentração de energia
simbólica: irradia suas
expressões - sequência:
identidade/comunicação/
experiência. A base é a
estratégia da Marca – seus
fundamentos.Na interface
com os públicos, acontecem
as experiências da Marca.
Como resultado desta
somatória, produz-se a
reputação da Marca.
Se eficaz, gera resultados
tangíveis e intangíveis.
AdmiraçãoReputação
Estratégia
Identidade
Marca
Comunicação
Experiência
Preferência
Consumidor
Valor
Reputação Admiração
Valor
Preferência
Consumidor
Experiência
Comunicação
Identidade
Marca
Estratégia
Fundamentos

33. O Processo da Marca
Etapas
Estratégia de
Negócios
Estratégia de
Marca
Identidade
Verbal
Naming
Identidade
Visual
Design
Comunicação
Experiência
da Marca Valor

34. A gênese da Marca Eficaz
Marca ValorDecisão
Identidade Comunicação
Estratégia Experiência

35. Fundamentos - Estratégia da Marca
Os fundamentos – ou a Estratégia da Marca - sintetizam a sua oferta de valor e as linhas
mestras para realizar sua identidade e comunicação.
Integram aspectos como: ▪ Estratégia de Negócios
▪ Auditoria de Comunicação
▪ Mercado
▪ Oportunidades de Posicionamento
▪ Propostas de Posicionamento
▪ Arquitetura da Marca

36. Identidade verbal - Naming
O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da Identidade.
A eficácia do nome é o requisito essencial da eficácia da Marca.
A atividade de criar, definir e controlar a Identidade Verbal é função do Naming.
Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência profissional e
investimentos adequados.
Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados
são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“Nova” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado
o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), e muito
outros. Os principais tipos de nomes de marcas são:
Descritivos
Oi
Ford
Telefônica
Volkswagen
Síntese
Bom-Bril
Minalba
Petrobras
Kibon
Invenções
Xerox
Exxon
Colgate
Eno
Arbitrários
Sonho de Valsa
Brahma
Apple
Rainha
Sigla
FIAT
IBOPE
BMW
BR

37. Critérios da eficácia do nome
.1. Alinhamento com a estratégia
.2. Originalidade (novidade e diferenciação)
.3. Denotação (fácil compreensão)
.4. Conotações (prestígio e valores emocionais)
.5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar)
.6. Memorização: índices de lembrança
.7. Potencial de Design
.8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)

38. Identidade da Marca: rede significante
São os signos verbais, visuais e ambientais - que identificam e diferenciam a Marca,
permitindo sua percepção, experiência e os juízos de valor dos interlocutores.
Comunicação da Marca
Expressões da Marca
Sistema visual - ambiental
Marca
Código: elementos essenciais
Experiência da Marca
Preferência / Admiração

39. Identidade Visual - Design
A identidade visual compreende:
▪ Código de Identidade Visual:
- os elementos essenciais para construir as expressões da Marca
▪ Sistema de Identidade Visual:
- o conjunto integrado de expressões visuais
O Código da identidade visual compreende:
Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca
▪ Assinaturas empresariais e de produtos
▪ Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura)
▪ Cor(es)-código
▪ Alfabeto-padrão
▪ Estilo visual

40. A Marca
Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede significante, a marca com
m minúsculo, é seu principal signo: um signo “verbivocovisual” que identifica
e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma organização.
Existem 4 tipos de marcas:
Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo

41. O Processo de criação da Marca
Conceitos preliminares Refinamento
Seleção final
Versão aprovadaPrimeira seleção
Projeto Cauduro/DPZ

42. Código cromático
A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psico-sociais e culturais.
Contribui para comunicar os atributos de imagem, cataliza as percepções e produz
efeitos capazes de construir e reforçar a rede significante da Marca.
Projeto Cauduro/Lippincott

43. Alfabeto -padrão
Para manter a consistência e homogeneidade das mensagens, define-se
a fonte gráfica mais adequada à identidade e à personalidade da Marca.
O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para composição dos textos das
mensagens ditas “permanentes”. Em certos casos, quando há razões objetivas,
aceita-se o uso de outras fontes gráficas. Ex: Internet, sinalização viária e afins.
Projeto Cauduro/Lippincott

44. Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia,
precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – como design –
representação visual. Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do
portfólio de marcas.
Monolítico Independente
Marcas-divisõesDescritorDescritorDescritor
Assimétrico
Marca-Matriz Corporação
IBM Personal
Computers
IBM
Services
IBM
Software
IBM
Hardware
(International Business Machines)

45. Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca.
Sua composição varia de Marca para Marca. Exemplo:
Sistema visual ambiental - a comunicação
da Marca
2D
- Rótulos
- Impressos / Formulários
- Correspondência digital
- Cartões de visita
- Diplomas e certificados
- Publicidade
- Peças promocionais
- Formulários de produtos
- Publicidade
- Internet e comunicação digital
- Vídeos e filmes
- Relatórios anuais
- Folhetos e perfis institucionais
▪ 3 D
- Produtos
- Embalagens
- Sinalização Externa
- Sinalização Interna
- Tratamento ambiental
- Arquitetura
- Mobiliário
- Ponto de Venda/Show room
- Merchandising
- Estandes
- Uniformes
- Frota de veículos

46. Gênese da identidade da Marca Eficaz:
além do carimbo
Marca R R R
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Ineficiente Eficiente Eficaz

47. O Design combina o desenho e o colorido, subordinado a parâmetros, para produzir o
código da representação sensível da Marca.
Índices de qualidade do Design da Marca:
A qualidade do Design determina a eficácia
da Marca
Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos
Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e
criar vínculos com os interlocutores
Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - “fitness for purpose”
facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos)

48. Critérios de eficácia da Marca: A,E,I,O,U,Y*
* Tony Spaeth - email 07.05.09
A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação
E – Economia: “less is more”
I – Inovação: ser novo e original - exclusividade
O – Organização: coordenação e sinergia + controle
U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes
Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante

49. Matriz da eficácia da Identidade da Marca -
além da funcionalidade básica
A
Alinhamento
I
Inovação
O
Organização
U
Único
E
Economia
Fundamentos
Símbolo-logotipo
Código da Identidade
Sistema Visual-Ambiental
Gestão da Identidade
Y
Yes!






























Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.

50. Eficiência da Marca vs Eficácia da Marca
Eficiente
Valor > 10
Investimento
Eficaz
Valor < 10
Investimento

51. O Círculo virtuoso do valor da Marca Eficaz
Valor
Comunicação
Experiência
Marca
Identidade
Estratégia
Fundamento
Decisão

52. A equipe da marca
Estratégia Naming Design
Brand Center
Help Desk
Ativação
Implantação
Pesquisas
Gestão da
Marca
Equipe de
Comunicação
Proteção Legal
Consultores
Externos
Direção Geral

53. Gestão da identidade das Marcas
Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da
identidade da Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor.
Ferramentas para a Gestão das Marcas
▪ Manual da Marca:
Padrões e regras básicas para o uso do Código de Identidade Visual.
▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental:
Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes
da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online).
▪ Brand Center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,
modelos (templates), imagens e textos ou “look and feel” e “tom de voz”.
▪ Help Desk: equipe de atendimento aos usuários.
▪ Brand Score Card: mensuração do desempenho da Marca.
▪ Consultorias externas especializadas
▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados

54. Para se manter a eficácia da Marca, é essencial que se organizem
“pontos de controle” das práticas de Identidade, tais como:
▪ Levantamentos mensais.
▪ Auditorias semestrais.
▪ Workshops semestrais.
▪ Avaliação anual.
Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda empresa,
destacando os casos positivos e diagnosticando os casos negativos.
As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a
remuneração variável dos executivos.
Para monitoração da eficácia da Marca, costuma-se utilizar os processos
do Brand Score Card (mensuração formal).
Monitoração da Marca: permanente +
pontos de controle

55. Além das avaliações internas, é essencial utilizar as Pesquisas de Branding,
conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da
Identidade da Marca, tais como:
▪ Top of mind
▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento
▪ Atratividade e fidelidade à Marca
▪ Satisfação dos usuários
▪ Imagem da Marca (Reputação)
▪ Valor simbólico
▪ Valor econômico
Uso de pesquisa em Branding: Índices da
Marca

56. Criação e renovação da Marca
Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta
necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca.
Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca.
É bem mais traumática, cara e complexa – porém, necessária sempre.
Quando a gestão da Marca está focada em sua eficácia, esta necessidade emerge com clareza e
objetividade. Identifica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Neste momento, não há
lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca é sub-eficaz, faz mais que deixar
de render. Vira centro de prejuízos.
Exige renovação.
Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina:
a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.
Projeto Cauduro/Lippincott

57. Bibliografia
- Aaker, D. – “Managing Brand Equity”
- Aaker, D. – “Building Strong Brands”
- American Trademark Association – “
A Guide to Proper Trademarks Use”
- Bachelier, J. L. – “Sur Nom”
- Barret, F. – “Names that Sell”
- Botton, G. – “Le nom des marques”
- Charmasson, H. – “The Name is the Gam
- Drucker, P. – “The effective Executive”
- Floch, Y.M. – “Sémiotique, Marketing et
Communication”
- Frankel, A. – “Word Craft”
- Haig, M. – “Brand Failures”
- Howard, S. – “Corporate Image Management”
- Humphries, L. – “Corporate Ideality”
- Joachimsthaler, E. – “Brand Leadership”
- Jones, J.P. – “What is in a name?”
Kapeferer, J.N. – “Les Marques”
- Kapeferer, J. N. – “Strategic Brand Management”
- Keller, K. e Machado, M. – “Gestão Estratégica de Marcas”
- Kellog, “On Branding”
- Kristeva, J. – “Introdução à Simanálise”
- Lacan, J. – “O Nome do Pai”
- Maquiavel – “O Príncipe”
- Ollin, W. – “Corporate Identity”
- Platão – “O Banquete”
- Ries, A. e L. – “The 22 immutable laws of Branding”
- Ries, A. e Trout, J. – “Positioning: the battle for your mind”
- Rivkin, S. e Sutherland, F. – “The Making of a Name”
- Sampaio, R. – “Marcas de A a Z”
- Saussure, F. – “Curso de Linguística Geral”
▪ Sites especializados
- www.identityworks.com