Apresentação sobre Branding e Construção de Marcas para a Semana de Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes - DUMC 2014

2. #Dinâmica

3. #Apresentação

4. / Sobre Mim
• Formado em Publicidade e Propaganda pela
Universidade Anhembi Morumbi;
• Especialização em Marketing pela ESPM;
• 13 anos de atuação em agência de comunicação;
• Atuando com Design Gráfico e Branding na
Holistik Brands.
• Expertise em Marketing Digital, Branding,
Inovação e Storytelling;

5. / Sobre a Holistik Brands
• Estúdio de Branding, Design e Inovação;
• Construção e Gestão de Marcas;
• Estratégias de Mkt Digital (Google Partner);
• Estratégias de Conteúdo e Comunicação;
• Assessoria em Produção Gráfica;
• Planejamento ON/OFF;
• Assessoria em Design de Negócios.

6. #Introdução

8. #Marcas - Introdução
• Elas estão por aí em toda parte, e querem nos conquistar ;
• Nos bombardeiam em média com 5 horas de conteúdo
todos os dias;
•Lutam por nossa atenção e por um espaço em nossa mente;
• Influenciam nossas decisões, e nos deixam cada vez mais
exigentes, conectados, seletivos e ansiosos;
• Sobrevivem por seleção natural;
• Alimentam-se do seu amor.

9. http://youtu.be/tCmf6WTrWl0

10. O que faz uma pessoa passar horas numa fila
para ser o primeiro a comprar um iPhone?

11. Ou escolher pagar muito mais caro
por um determinado produto?
Água Mineral
Minalba com Gás
500ml
R$ 1,10
Água Mineral
San Pellegrino com Gás
500ml
R$ 11,00

12. O fato de enxergar um valor
intangível naquele produto
ou serviço. Um significado.
Uma oportunidade de
pertencer a um grupo.
Este lugar mágico na cabeça e no
coração das pessoas é muito
disputado pelas Marcas, e
concretizado pelo processo de
Branding.

13. Branding é um processo de Gestão
Estratégica com foco na Marca, que
integra todos os esforços de geração de
valor de uma organização;
É cíclico e constante, e auxilia tanto as
marcas maduras quanto as mais recentes.

16. • Branding é um processo interdisciplinar;
• Deve estar alinhado com a gestão e os
processos internos da organização;
• Deve atuar em todos os níveis, desde o
chão de fábrica até o mais alto comando;
• Todos trabalham em torno de uma causa
em comum, o propósito;
• Incorpora na marca o DNA da organização,
como sua cultura, seus valores e sua
história.

17. Branding
é muito amor.
Mas, cuidado...
• Não faz milagre e
não melhora o produto
ou serviço ruim;
• Os resultados são melhor
percebidos a médio e longo
prazo;
• É um processo interno e
externo à empresa;
• Quando mal gerenciado pode
trazer prejuízo financeiro e de
reputação.

18. Os Negócios de Branding
• O mercado mundial gera 500 bilhões de dólares de receita/ano;
• A média de investimentos no Brasil é de aprox. 2 bilhões/ano;
• No Brasil, a maior parte das empresas que contratam os serviços
estão em São Paulo, e são multinacionais na sua maioria;
• Serviços mais procurados: Estratégia, Gestão e Identidade Visual;
• Tipo de remuneração mais usual é por projeto;
• As empresas buscam parcerias baseadas em expertise e
reconhecimento de mercado;
• Realizado internamente nas empresas, ou externamente via
agências e consultorias independentes.

19. Os 4 “E”s do Branding
ENCANTAR os clientes
ENTUSIASMAR os colaboradores
ENRIQUECER os acionistas
ENLOUQUECER os concorrentes

20. #Conceitos

21. Conceituando Marca
O que as Marcas significam segundo nossa percepção
Diversão
Informação Organizada
Design Intuitivo
Confiabilidade

22. Conceituando Marca
1. Ação ou efeito de marcar. 2. Letra, nome ou emblema.3. Sinal ou distintivo
impresso. 4. Sinal posto em algum sítio, para recordar alguma coisa.
Dicionário Michaelis
Sinal utilizado para fazer a distinção entre os produtos ou serviços oferecidos
por uma empresa e aqueles oferecidos por outra empresa.
INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)
Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem a
função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
Philip Kotler

23. “Sua marca é o que
as pessoas dizem de você
quando você não está na sala”.
Jeff Bezos - Amazon

24. Conceituando Marca
• Integram os processos de fusão e aquisição de
empresas e podem ser até mais valiosas que a
própria organização;
• Tendência de humanização, refletindo
personalidade e atitudes do público;
• Deixaram de ser unilaterais, ou seja, são livremente
cocriadas e ressignificadas pelos consumidores;
• As pessoas preferem marcas mais engajadas com
as questões da sociedade.

25. Versões de Marca
• Versão 1 – Proteção contra cópias
3000 aC - artesãos indianos já utilizavam assinaturas
em suas criações artísticas, que eram enviadas para o
Irã. Os romanos utilizavam marcas para se proteger
das cópias falsas da cerâmica exportada;
• Versão 2 - Propriedade
1660 dC - as marcas eram utilizadas para garantir a
propriedade privada e as pessoas cunhavam
assinaturas, carimbos, selos do tipo “Isso é de fulano”
e marcas em brasa na pele dos rebanhos “Pertence a
sicrano”;

26. Versões de Marca
• Versão 3 – Garantia de Qualidade
1820 - com a Revolução Industrial e a produção em série,
as marcas passaram a indicar confiabilidade, em
diferenciação aos produtos adulterados.
1870 - Surgimento do termo “Marca Registrada”;
• Versão 4 – Prazer Garantido
Século XX – as mídias de massa amplificaram o alcance
das marcas e elas começaram a se sofisticar explorando
atributos intangíveis, prazeres sensoriais e a
autoafirmação. Surgimento do “consumismo”;

27. Versões de Marca
• Versão 5 – Junte-se a nós
Século XX – as marcas da era pós-industrial precisavam
significar mais do que apenas produtos, então passaram a
engajar colaboradores e consumidores através da “Marca
Corporativa”;
• Versão 6 – Colaboração
Século XXI – a internet e os novos comportamentos dos
consumidores revolucionaram negócios e setores
inteiros. As marcas passaram a oferecer novas
experiências e um olhar mais humanizado.

29. Classificações de Marca – Padrão INPI
Classificação por tipo
Marcas Nominativas
Marcas Figurativas
Marcas Mistas

30. Classificações de Marca – Padrão INPI
Classificação para registro
Veracidade
Liceidade
Distintividade
Disponibilidade

31. Classificações de Marca – Padrão INPI
Classificação por natureza
Produtos
e Serviços
Coletivas
Certificação

32. Classificação por Padrão de Comportamento

33. Classificação quanto à Forma - Gestalt
Unidades Segregação Unificação Fechamento
Continuidade Proximidade Semelhança
Pregnância
da Forma

34. Psicologia das Cores

35. Processo de Construção – Mundo Ideal
Identificação de
uma necessidade
de mercado ou de
um público
específico
(Marketing)
Concepção e
desenvolvimento
de um produto ou
serviço (Marketing)
Benchmarking,
estudo de mercado e
público-alvo
Identificação dos
atributos da marca
Identificação de
perfil arquetípico e
construção de
personas
Levantamento
histórico e
identificação do
propósito da
empresa
Construção da
plataforma de
marca (missão,
visão e valores /
cultura corporativa,
posicionamento e
proposta de valor)
Criação do nome,
slogan/tagline –
Projeto de Naming
(se necessário)
Desenvolvimento da
história da marca
(storytelling)
Construção da
identidade visual
(cores, imagens,
grafismos).
Tipografia, Logotipia,
Brand book e Manual
de sinalização.
Construção da
identidade
sensorial
(aromatização,
assinatura sonora,
etc)
Registro de marca
no INPI, órgãos
internacionais
(marca global),
registro de domínios
Mapeamento de
todos os pontos de
contato
Definição de
estratégias de
atuação
(comunicação, ações
de promoção, etc)
Gestão da marca e
relacionamento
com os públicos
internos e externos.

36. Porque é importante ter uma marca forte?
• Lembrança e preferência do consumidor, recomendação para
outras pessoas;
• Melhoria na comunicação e na validação de produtos e serviços
com os públicos de interesse;
• Identificação de novos usos e hábitos de consumo;
• Identificação de novos públicos;
• É um ativo estratégico das empresas – Brand Equity
• Pode aumentar o lucro comercial e valor de mercado das
organizações (pode representar até 84% do valor total de venda);
• Ajuda a engajar stakeholders em torno do propósito da
organização;
• Atrai novos talentos para a organização;
• É um canal constante de diálogo com a sociedade.

37. Arquitetura – Hierarquia de Estruturação
Marca Mãe ou Primária
Marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de
maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação.
Submarca
São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a
marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto.
Marcas de Endosso
São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca,
que pode ser a empresa. Trazem credibilidade para a marca mãe.
Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço
São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto
específico ou serviço.

38. Marca Mãe: Palio
Submarca: Adventure
Marca de Endosso: Fiat
Marca de Ingrediente
ou de Serviço: Locker

40. Extensão de Marca e de Linha
Verticalizada > amplia a presença na mesma
categoria ou segmento.
Horizontalizada > presença em outros
negócios além daqueles originalmente
relacionados de forma direta com a marca.
Amplia o uso da marca para outras versões
de produtos e serviços.

41. Verticalização

42. Horizontalização

43. Marca Única ou Branded House
• Mesma marca para todas as linhas.
• Exige uma marca extremamente forte.
• < custo de desenvolvimento e comunicação.
• Alto risco de se enfraquecimento
Marcas Derivadas
• Nomes claramente ligados à marca da empresa-mãe.
• Podem identificar famílias de produtos muito diferentes.
Exemplos: Nescau, derivando de Nestlé, e Mônica Jovem,
derivando do personagem clássico Mônica.
Modelos na Arquitetura de Marcas

44. Marcas Endossadas ou Mistas
Citação (em menor tamanho) da marca da empresa-mãe.
A empresa confere prestígio às suas marcas.
Exemplo: suco Kapo, endossado pela marca Coca-Cola.
Marcas Independentes ou House of Brands
Sem ligação aparente com a marca da empresa-mãe.
Não vincula o nome da empresa ao sucesso do produto.
> custo de operação
Exemplos: as marcas de sabão em pó Ariel e Ace, ambas
fabricadas pela Procter&Gamble.
Modelos na Arquitetura de Marcas

45. Marca Única ou Branded House

46. Marca Independente ou House of Brands
Alimentos Cuidados Pessoais Beleza

47. Tendência – Menos é Mais
Rebrandings Recentes

48. Ranking Global de Marcas – Valor de Mercado

49. Ranking de Marcas no Brasil – Valor de Mercado

50. As Marcas na Internet
E-branding

51. • Importância do SEO/SEM e Findability – quem
não é localizável não existe;
• Alcance muito maior, para o bem e para o mal;
• Redes sociais: o consumidor pode ser seu
aliado ou seu pior inimigo;
• Educação digital e etiqueta - troll / stalker;
• A internet não tem bom humor para certas
brincadeiras;

52. • Internet não tem delete;
• Não adianta só replicar postagens, hoje é
preciso estratégia;
• Conteúdo é tudo;
• Chamar a atenção do consumidor pode ser
perigoso se o produto ou o serviço são ruins.

53. https://www.youtube.com/watch?v=iN5zl8fjC0E

54. Conteúdo de Marca
• Branded Content
• Storytelling
• Advergames
• Advertainment
• Mobile Apps
• Brand Placement
• Merchandising
• Transmídia
> redbulltratos.com

55. Conteúdo de Marca
The Hired (2008)
Branded Content
da BMW
Série de 8 curtas
dirigida pelo diretor
de Hollywood Guy
Ritchie, estrelado por
Clive Owen.
Produção impecável.
Entretenimento + Marca > Canal da BMW no Youtube

56. Conteúdo de Marca
Case Sorvetes Dilleto
Uma marca nova, atrelada a uma narrativa muito
bem estruturada com Storytelling.
Imagem de sofisticação e valorização dos produtos.
Entretenimento + Marca

57. Conteúdo de Marca
Hyundai
Advergame
Veloster p/ iPad
Jogo de corrida
completamente
desenvolvido pela
marca coreana para
divulgar seu modelo
esportivo Veloster.
Entretenimento +
Marca

58. Conteúdo de Marca
Fedex / Wilson
Advertainment +
Brand Placement
O filme “O Náufrago”,
estrelado por Tom
Hanks é um bom case
de marcas no cinema.
Entretenimento +
Marca

59. #BrandingFails

60. Branding Fails

61. Branding Fails
Por quê acontecem?
• Falta de conhecimento do mercado – marcas globais;
• Pouco diálogo e relacionamento com os públicos;
• Falta de conhecimento do consumidor;
• Marcas mal assessoradas na imprensa.
Com quem podem acontecer?
• Marcas grandes e pequenas;
• Pessoas de imagem pública ligadas a marcas.

62. Branding Fails
• Toda marca pode enfrentar uma crise de imagem;
• É importante estar preparado para gerenciar;
• As redes sociais amplificam o barulho;
• O resultado depende da abordagem ao problema;
• Falhas de proteção das marcas representam perdas líquidas
da ordem de 15% no valor de mercado da empresa;
• É importante estar bem assessorado - RP 2.0.

63. Branding Fails
Alguns Cases Famosos
2011 - Sr. Borelli x Brastemp
• Fez um vídeo de protesto e colocou no Youtube
• Foi ignorado pela marca, mas virou trending topic
mundial no Twitter.
• Depois de muito barulho o problema foi resolvido.
2011 - Daniely x Renault
• Fez um vídeo de protesto e criou um site
• Ela tentou resolver o problema do carro por 4 anos.
• Depois de uma ação judicial e 70 mil views ela foi
obrigada pela justiça a tira o vídeo do ar.

64. Branding Fails
Alguns Cases Famosos
2010 – Chuva de Twix
• Evento na Av. Paulista promovido nas redes sociais
• Apesar da promessa de 16 mil tabletes de
chocolate o que se viu mais foi papel picado;
• O fiasco virou hashtag e piada no Twitter por dias.
2014 – Funcionários Burger King SP
• Flagrados tomando banho na caixa d’água;
• O vídeo correu as redes sociais e virou piada;
• A marca desconversou e afirmou que eles faziam a
manutenção no local. Foram milhares de views.

65. Branding Fails
2009 – United Breaks Guitars
O músico Dave Caroll teve um violão de 3500 dólares
quebrado num vôo da United Airlines para o
Nebraska. Ele fez uma reclamação formal e foi
tratado com indiferença pela companhia.
Sua raiva foi tanta que ele escreveu uma música e fez
um vídeo para o Youtube que virou um hit mundial.
Ele também publicou um livro contando a história.

66. #FuturoDasMarcas

67. “#I AM not a consumer,
I AM a person”.

68. O Futuro das Marcas
O que vem por aí?
Desafios
• Hoje o consumidor também é um produtor de conteúdo;
• As marcas precisam estar no ar 24/7, SAC 2.0;
• Inversão do vetor de Marketing;
• Segmentação não basta. As pessoas não “estão”, elas “são”;
• Economia Colaborativa (crowd power), consumidor + antenado;
• Maior cobrança por marcas mais sustentáveis e conscientes;
• As pessoas querem novas experiências;
• Pessoas não compram “o que” você produz, e sim o “porquê”.

69. O Futuro das Marcas
O que vem por aí?
Oportunidades
• Cibridismo possibilita maior exposição a conteúdos de marca;
• RFID – uma velha tecnologia para ficar de olho;
• Internet das Coisas;
• Wearables vão possibilitar novos avanços em Apps e Cloud;
• Google Glass pode demandar + recursos como mapas e guias;
• Mineração de dados + Big Data = novos insights de consumo;
• Design de Serviços alavancando novas experiências.

70. O Futuro das Marcas
https://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY

71. O Futuro das Marcas
https://www.youtube.com/watch?v=54s7JK5h084

72. #Dicas

73. #FicaADica
1. Entenda o seu público, entenda o comportamento do ser humano;
2. Comunicação não resolve problema de produto, e o ambiente
digital amplifica;
3. Nunca minta para os consumidores. Seja autêntico;
4. Erre sim, mas aja rápido;
5. Menos é mais, Flat Design;
6. Design Matters;
7. Não adianta vender o peixe apenas para o público externo;
8. Não esqueça que marcas são feitas por pessoas para pessoas.
Cuidado com a robotização;
9. Humildade. Ninguém quer uma marca arrogante;
10. Onipresença não quer dizer relevância;
11. Inovar é obrigação. Zona de conforto é a morte;
12. Senso de humor é fundamental, saiba transformar saias justas em
oportunidades, rir de si mesmo humaniza as marcas.

76. Sempre dá para melhorar!
https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

77. #Encerramento

78. Referências
Livros de Branding
Livros Afins

79. #Obrigado!
luiz@holistikbrands.com
www.holistikbrands.com
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/HolistikBrands @HolistikBrands
/holistikbrands