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SOBRE O BRANDING 101Quem começa a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanchede termos: brand equity, valor, ima...
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Ao mesmo tempo, ela também deve ser distinta         A equação de valor de cada um dos produtosde promessas de outras marc...
Parece óbvio (e é!), mas, antes de qualquer           dentro da categoria em que ela se propõe a com-coisa, um benefício d...
Concretizar o benefício: o produto                 Só faltou discutirmos a última variável da equa-Não sei se é mais difíc...
E se você parar para pensar, ouvimos o consumi-          mais uma vez a palavrinha chave em marketing:dor falar sobre isso...
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Mas uma coisa é o consumidor lembrar da               Mas por que preciso de uma ideia de comunica-minha marca, outra é el...
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A - Integração: sempre que possível, não                                                     Exemplo:veicule campanhas ape...
Exemplo:             Um bom exemplo de boca a boca vem da Coca-Cola, que identificou em 2006             que um dos hits n...
ETAPA 4: ENCONTRAR                           “As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais          ...
para os mais de 300.000 supermercados                 Difícil imaginar ela sendo vendida diretamente aexistentes no país. ...
ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS                PARA VOCÊ SE APROFUNDARAAKER, D. A. JOACHIMSTHALER. E. Brand leadership. ...
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Gua básico para gestão de marcas e produtos elaborado por Fernando e Ricardo Jucá

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Branding 101

  1. 1. MATERIAL PRODUZIDO ESPECIALMENTE PARA: FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ BRANDING 101 O GUIA BÁSICO PARAA GESTÃO DE MARCAS DE PRODUTO
  2. 2. Fernando Jucá (juca@troiano.com.br)Mestre pela PUC-SP, Doutor pela FGV-SP, onde leciona em cursos de pós-gradução. É DiretorAssociado da Troiano Consultoria de Marca, com experiência em projetos para maisde uma centena de marcas. Autor do livro “O Jogo das Marcas”, escrito com Kiko Tortorelli (Editora Cultrix, 2008). Ricardo Jucá (ricardojuca@jmacedo.com.br)Graduado pela FGV-SP, Mestre pela PUC-SP, Professor do GV-PEC. É atualmente o BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brGerente de Marketing da J. Macêdo (Dona Benta, Petybon, Sol, Brandini). Atuou por6 anos na Procter & Gamble, onde gerenciou as categorias de cuidados com asroupas, pilhas, cuidados com o bebê e cuidados femininos, com marcas como Ariel, Ace, Duracell, Pampers e Always. Foi também consultor da Bain & Company. 2.
  3. 3. SUMÁRIOSOBRE O BRANDING 101 4MARKETING E MARCAS 5 As quatro etapas da construção de marcas 5ETAPA 1: QUEM? 6 Segmentação 7 Definição do público-alvo 8 Caracterização do público-alvo 8 Principais critérios de um quem bem definido 9ETAPA 2: O QUÊ? 10 Promessa central 10 Personalidade da marca 11 A equação de valor de cada um dos produtos endossados pela marca 11 Benefício do produto 11 Concretizar o benefício: o produto 13 Fechar a equação: o preço 13 Conclusão sobre as equações de valor 13ETAPA 3: PREFERIR BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br 15 Você precisa construir brand equity 15 Lembrança e imagem 15 Passo 1: Ideia de comunicação 16 Passo 2: Elementos da marca 16 Passo 3: Ações de comunicação 17ETAPA 4: ENCONTRAR 20OBSERVAÇÕES FINAIS 21ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOCÊ SE APROFUNDAR 22 3.
  4. 4. SOBRE O BRANDING 101Quem começa a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanchede termos: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefícios,identidade...Quem já trabalha com marcas comumente se depara com “novos” modelos,termos e metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepõem.O objetivo do Branding 101 é ajudar o jovem profissional (e eventualmentetambém o mais experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual.Proporemos definições claras e um processo de quatro etapas paraconstruir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa abordagemserá extremamente pragmática. Jamais esqueceremos que marcas são,acima de tudo, poderosas ferramentas de negócios. BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brConcentraremos toda a discussão em marcas de produtos. Não temos aambição, claro, de esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 comoum aperitivo antes de leituras mais aprofundadas. Um aperitivo, assimesperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear. Boa leitura! 4.
  5. 5. MARKETING E MARCAS “There are very few strategic assets available to a company that can provide a long-lasting competitive advantage [...]. Brands are one of them [...].” (KAPFERER, 2004, p. 15).Para que serve o marketing?Simples: o valor de uma empresa é resultado de Conclusão: a força de uma marca está na suasua capacidade de gerar caixa (deixando de capacidade de ajudar a empresa a construirlado empresas do terceiro setor, sem fins lucra- valor por meio de vendas, margem e participa-tivos), que é medida, basicamente, por seu ção de mercado. Uma marca muito conhecidavolume de vendas e sua margem de lucrativi- pelos consumidores, mas que não faça isso,dade (receitas menos os custos). E como saber tem pouco ou nenhum valor.se as vendas estão indo bem? Olhando comoelas estão evoluindo em relação aos competi- Muito bem: entendemos os objetivos de umadores, ou seja, avaliando a participação de empresa, e a importância da marca para atingi-mercado da empresa (ou market share). Muito los. Mas como se constrói uma marca?bem, então concluímos que o objetivo de umaempresa pode ser definido, de forma simples,como a construção de valor, por meio devendas, margem e participação de mercado. As quatro etapas da construção de marcasE onde entram as marcas nessa história? Propomos a seguir um modelo de construção deMarcas são a essência do marketing, pois marca composto de duas fases de duas etapas BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brsão um dos principais ativos das empresas cada. Isolar as atividades desta maneira é umpara alcançar esses objetivos. Por quê? Em mecanismo didático que permite compreendersuma, porque ajudam na construção de diferen- melhor como se constrói marcas. Mas osciais competitivos na mente dos consumi- desafios de construção de marcas são difíceis,dores, gerando experimentação e lealdade, e pois não há uma separação perfeita entre aspermitindo a definição de preços mais atrati- etapas propostas e a gestão de marcas nãovos para a empresa. pode ser considerada uma atividade linear. FASES desenho da estratégia (=”teoria”) execução (=”prática”) ETAPAS 1. Quem? 2. O quê? 3. Preferir 4. Encontrar AMBIENTE COMPETITIVO 5.
  6. 6. A construção planejada de marcas pode ser Agora, é preciso fazer o consumidor preferir a suaseparada em duas grandes fases: uma em que marca na prática (etapa 3) – de nada adiantase desenha a estratégia da marca, e outra em você ter um grande produto se ninguém sabeque se executa a estratégia definida. que você existe, certo? Mas isso não basta, seu público precisa encontrar sua marca (etapa 4).Uma marca é um conjunto de percepções. De Ou você nunca passou por uma situação decerta forma então, a primeira fase é teórica, entrar em uma loja procurando certa coisa parapois, mesmo que esteja terminada, o consumi- comprar, e não achá-la? Em boa parte dos casos,dor ainda não viu nada a respeito da marca isso resulta em venda perdida, pois o consumi-(para o caso de um lançamento de uma nova dor pode comprar uma alternativa.marca, é claro). O consumidor só vai percebera marca quando se passa à fase prática, Tudo isso deve levar em conta o ambiente com-também chamada no linguajar de marketing petitivo – na construção de marcas, seus esfor-de ativação da marca. ços devem ser sempre definidos e avaliados em comparação com os da concorrência. AlémA fase de desenho da estratégia pode ser subdi- disso, tendências de mercado, ambiente legal,vidida em duas etapas-chave: a definição do social e econômico, dentre outros fatores,seu quem (etapa 1) e de o que a marca devem ser considerados.oferecerá, o o quê (etapa 2). Em marketing, tudodeve começar pelo consumidor – assim, definir Para uma efetiva construção de marca, éseu público-alvo é o primeiro passo. Depois é necessário também definir objetivos e sistemaspreciso definir qual será a proposta da marca de medidas e incentivos para as variáveis finaispara esse público. de negócio (vendas, margem e participação de mercado) e de cada etapa.Feito isso, é necessário partir para a execução,tão importante quanto o desenho da estratégia. Definidas de maneira breve as fases e etapas daAfinal, o consumidor vê apenas o que lhe é comu- construção de marca, vale olhar cada uma delas denicado – o resto é, literalmente, documento forma mais aprofundada, sem a intenção deinterno da empresa. esgotar os temas, mas sim de fornecer um conheci- mento básico e prático, pronto para aplicação. BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br ETAPA 1: QUEM? “Se o seu negócio está com problemas, vá de novo entender seu consumidor.” (A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble) FASES desenho da estratégia (=”teoria”) execução (=”prática”) ETAPAS 1. Quem? 2. O quê? 3. Preferir 4. Encontrar Segmentação COMO Definição do público‐alvo Caracterização Baseado em necessidades MEDIDAS-CHAVE Suficiente AMBIENTE COMPETITIVO 6.
  7. 7. Um bom marketing não começa com o desen- Vejamos, por exemplo, o caso do mercado devolvimento do produto. Muito menos com a detergentes para lavar roupas. Alguém podecriação de uma propaganda... a fundação da segmentar este mercado em três: um grupo deconstrução de marca está no entendimento do consumidoras tem como principal necessidadeseu consumidor, ou seja, do seu quem. Com a remoção de manchas. Outro, que as roupasbase nesta etapa, as demais devem ser defini- fiquem mais brancas. Um terceiro se preocupadas e implementadas. Vale dizer que, embora mais com o perfume do produto... Enfim, umaqui tratemos do entendimento do consumidor mesmo mercado, porém com grupos de consu-como uma etapa, tal tarefa é contínua, pois (1) midoras com necessidades distintas. Estesempre se aprende algo novo e aplicável sobre entendimento é fundamental, pois ele guia aso consumidor a cada estudo e (2) os consumi- etapas seguintes.dores, suas preferências e características estãoem constante evolução. Diferentes necessidades noExistem três passos clássicos nesta etapa: mercado de sabão de pósegmentação, definição do público-alvo e carac-terização do público-alvo. 1. 3. Remoção de manchas 2. PerfumeSegmentação BrancuraSegmentar é, em essência, identificar grupos deconsumidores que requerem propostas de valordistintas (nossa etapa 2). Embora existam váriasmaneiras de segmentar um mercado (por idade,geografia, nível econômico, etc.), possivelmente Dica: grandes lançamentos de produtos aconte-a mais importante é aquela baseada nas cem quando identificam uma necessidade que énecessidades que determinam a escolha do (1) importante para o consumidor e (2) mal ouconsumidor em uma categoria de produtos. não atendida – o que podemos chamar de insight (= “a-há, é isso!!!”). BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br Necessidades x Desejos Exemplo: uma das razões do sucesso do lança- mento de um sabão em pó chamado Ace Natu- Muitos diferenciam necessidades e desejos: as rals foi justamente a identificação de uma primeiras teriam origem em fatores de ordem biológica (comer, dormir, etc.), enquanto desejos necessidade importante – brancura – que era seriam de natureza mais complexa (a busca por atendida de forma não ideal – um grupo de status, por exemplo). consumidoras achava os detergentes do mercado agressivos para as mãos e para as Nessa direção deve ser entendida a frase roupas. Após muito perguntar, entender, apro- “necessitamos para viver, mas desejamos fundar, perguntar de novo, era mais ou menos porque estamos vivos”. assim que elas explicavam esta necessidade: Neste guia, no entanto, preferimos utilizar o termo necessidades para abranger todo esse “Alguns detergentes em pó são muito químicos e universo. Quando falamos de necessidades, agridem muito minha pele. Outros são mais estamos cobrindo um amplo espectro, que vai suaves, mas não me dão a limpeza que quero. desde “preciso matar a sede” até a necessidade Gostaria de encontrar um sabão mais suave e de “realização pessoal”. natural que entregasse o branco que eu procuro.” 7.
  8. 8. Com base nesse entendimento (etapa 1), Mas uma dica fundamental para quem trabalhadesenhou-se um produto que desse brancura às com marcas é alimentar sempre a sua curiosi-roupas, mas que tivesse uma fórmula mais dade. Evite rotinas que terminam por nos cegarsuave para as mãos e roupas (etapa 2). Depois para as coisas que estão acontecendo fora dade lançado, com propagandas, distribuição etc., nossa zona de conforto.(etapas 3 e 4), um grupo significativo de consu- Brinque de ser o consumidor de sua marca pormidoras passou a comprar o novo sabão em pó, um dia. Como funciona o processo de compragerando vendas, margem e participação de de seus produtos? Como ele interage e usa suamercado – mas tudo começou no quem. marca? Como ele se sente quando ela é eficiente no cumprimento de suas promessas?Definição do público-alvo E quando ela falha?Após mapear possíveis segmentos de um Troque de identidade por um dia e leia o jornalmercado, o segundo passo é escolher aquele que que o consumidor lê, vá aos bares que elevocê quer atender. Isto porque, se existe uma frequenta, peça a comida que ele come.regra universal em marketing, talvez ela seja: Imagine-se também no lugar de um usuáriotente ser tudo para todos, e você será nada para apaixonado pela marca de seu concorrente! Oninguém. Em outras palavras, se os segmentos que será que está por trás dessa paixão?de mercado possuem necessidades distintas,fica muito difícil atender a todos com uma única Lembre-se de que o consumidor é uma pessoaproposta de valor. Você provavelmente não agra- como você. Então pare e pense: quais são asdará a nenhum grupo de forma satisfatória. necessidades conflitantes que ele tem e comoAssim, no exemplo de detergentes, tentar criar lida com elas? Pergunte a si mesmo quaisum sabão novo e convencer os consumidores de regras parecem imutáveis no funcionamento doque ele retira manchas, dá brancura e ainda mercado em que sua marca atua. Será que elasperfuma seria tarefa muito difícil. Melhor escolher ainda fazem sentido? Ou será que o mundoum alvo e desenhar a melhor proposta possível mudou e as empresas não acompanharam essapara ele (mais detalhes sobre isso na etapa 2). mudança? Ou será ainda que essas regras na verdade nunca foram plausíveis?Caracterização do público-alvo Tente desafiar premissas engessadas, pelo BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br menos uma vez por mês. Quem são os forma-O terceiro passo é o entendimento em profundi- dores de opinião no universo de atuação de suadade do seu mercado-alvo. Inclui conhecer marca? Repita as mesmas perguntas acimamuito bem seu consumidor, estudando variáveis para este grupo de pessoas. Como será quecomo hábitos de compra e de mídia, influencia- eles vêem o futuro do mundo e do segmento dedores da compra, valores, atitudes em relação a atuação de sua marca e qual impacto isso tempreço, dados demográficos, marcas utilizadas, em sua agenda de trabalho?dentre outros, de forma a permitir que sedesenhe a proposta mais eficiente possível Não raro, um novo executivo assume uma(etapa 2) e, posteriormente, os melhores planos posição corporativa e recebe uma agenda dede execução para que ele prefira e encontre a trabalho cheia de pré-concepções do negócio.sua marca (etapas 3 e 4). Fica aqui então um desafio: pare e pense antesExiste uma enorme gama de consagradas técni- de agir. Questione!cas para você fazer pesquisa com consumidor,relacionadas em bons livros sobre pesquisa demarketing. E há também uma grande quantidadede novos procedimentos ganhando força recente-mente, como o acompanhamento do comporta-mento de consumidores em redes sociais. 8.
  9. 9. Descubra o que o consumidor NÃO sabe que quer! Henry Ford teria dito o seguinte: “se eu tivesse ouvido o que os consumidores queriam, eu teria feito cavalos mais rápidos.” Moral da história: você não deve apenas ouvir os consumidores – o que eles querem pode ser diferente do que dizem, ou do que são capazes de imaginar hoje!Até aqui, tudo bem, mas como sei se a definição 2. É um mercado grande o suficiente? Por outrodo meu mercado-alvo está bem feita? Existem lado, não ajuda muito definir um mercado-alvoalguns critérios para checar isso. tão específico que se torne muito pequeno para os objetivos de negócio da marca. Se, por exem- plo, você gostaria de atingir 30% de participaçãoPrincipais critérios de um quem bem definido de um determinado mercado, e o seu público alvo representa 20% dele, bem, será difícil atingir1. Seu mercado-alvo é baseado em necessi- seu objetivo, certo?dades? Como falamos, a chave está aqui. Oconsumidor não compra algo porque “é de Se você identificou um segmento de tamanhoclasse AB, 20-49 anos, morador de regiões adequado e com uma clara necessidade, restametropolitanas”. Ele compra algo para suprir saber agora se você é capaz de oferecer umauma necessidade (racional ou emocional). Iden- proposta de valor vencedora em comparaçãotificar esta necessidade é o começo de tudo. com as alternativas existentes. Passemos para a segunda etapa! Entendimento do seu quem – o exemplo do Best Buy. A loja de varejo de eletrônicos Best Buy, nos EUA, desenvolveu lojas com quatro formatos distintos, conforme a segmentação que fez do mercado. Para cada segmento, ela deu um “nome”, caracterizou o público e desenhou o perfil da loja para atendê-lo: BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br Segmento Descrição Perfil de loja Mãe ocupada. Loja mais espaçosa, “amigável” Não entende de tecnologia. Mais espaço para eletrodomésticos. Jill Brinquedos de tecnologia para os filhos. Procura ajuda personalizada. Assistentes atenciosas. “Technology-freak”. Displays interativos, permitindo testar novos Buzz Quer saber das últimas novidades equipamentos. Classe social mais elevada - Loja-dentro-da-loja, com os equipamentos de executivo com pouco tempo. última geração e atendimento personalizado. Barry Busca equipamentos sofisticados e serviço personalizado. Pai de família. Ênfase em equipamentos de preço intermediário. Busca tecnologia para melhorar Oferta de financiamentos e planos de fidelidade. Ray sua vida em casa. Orçamento mais limitado. Fonte: RIGBY e VISHWANATAH, 2006. 9.
  10. 10. ETAPA 2: O QUÊ? “Cada marca ativamente gerenciada necessita de uma visão de como ela deve ser percebida pelo seu público-alvo [...]. Se esta visão for confusa ou ambígua, há pouca chance de ocorrer uma construção eficaz dessa marca.” (AAKER, 2000, p.41). FASES desenho da estratégia (=”teoria”) execução (=”prática”) ETAPAS 1. Quem? 2. O quê? 3. Preferir 4. Encontrar Promessa central e  Segmentação personalidade da marca COMO Definição do público‐alvo Equação de valor do  Caracterização consumidor Baseado em necessidades Vencedoras vs.  MEDIDAS-CHAVE Suficiente alterna,va(s)‐chave AMBIENTE COMPETITIVOHá inúmeros modelos que se propõem a definir Notem que promessa central não é o mesmo quea visão da marca, o que ela deverá significar slogan. A promessa é muito mais uma declara-para seu público-alvo. ção de propósito interna, que orienta todas as ações da empresa em relação à marca, incluindoCada um desses modelos sugere elementos e a própria criação posterior de um slogan.processos distintos. Neste guia, optamos porconcentrar a discussão em 3 itens que nos O desenvolvimento de uma promessa central éparecem os mais importantes: a definição da uma tarefa fundamental. Definir a promessapromessa central da marca, de sua personali- central da marca é estabelecer a própria razãodade, e o desenvolvimento de uma equação de de existência da marca. No fundo, é a promessa BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brvalor vencedora para cada um dos produtos central que responde à pergunta: “se a minhaendossados pela marca. marca deixasse de existir, o que os consumidores perderiam?” E a resposta para essa perguntaPromessa central também deve ser suficientemente excitante para energizar os funcionários da empresa e osSe eu tivesse que resumir a etapa 1 em uma pala- parceiros que trabalham com a marca.vra, esta seria “necessidade” do seu público-alvo.Pois bem, benefício é o “conceito-espelho” de Alguns termos sinônimos comumente utiliza-necessidade. Não importa a categoria, o mercado dos para a promessa central enfatizam toda a– consumidores compram benefícios que resol- sua importância: “a alma da marca” ou “avam suas necessidades. essência da marca”.A promessa central está relacionada ao benefício E que elementos constroem uma promessaprincipal que a marca traz para resolver uma central de marca forte?necessidade do consumidor. Em última instân-cia, a promessa central é uma definição bastante A promessa central de uma marca deveobjetiva e inspiradora do que a marca deseja corresponder a uma verdadeira oportunidadesignificar nos corações e mentes do seu público- de negócio, baseada na compreensão dosalvo. Por exemplo, BMW é a “ultimate driving consumidores e suas necessidades. Emmachine”. Coqueiro é “todo o sabor e saúde dos outras palavras, ela precisa ser relevante paramares e rios”. os consumidores. 10.
  11. 11. Ao mesmo tempo, ela também deve ser distinta A equação de valor de cada um dos produtosde promessas de outras marcas, abrindo uma endossados pela marcavantagem competitiva para a marca e empresaem questão. A promessa central da marca (e de certo modo também a sua personalidade) confere especifici-A promessa central também precisa ser clara; dade e impõe limites à atuação da marca, maso consumidor não pode ter dúvidas quanto ao também deve inspirar caminhos variados paraseu conteúdo. Lembra da história do tente ser produtos e inovações.tudo e não será nada para ninguém? Uma vezestava preso no trânsito e vi uma placa em Cada um dos produtos endossados pela marcafrente a uma casa, anunciando: “Barbeiro e deve respeitar e reforçar a promessa central e afaço carretos”. Quais são as chances de você personalidade de marca. Mas, além disso, devecortar o cabelo lá? trazer uma equação de valor vencedora própria, definida da seguinte forma:Finalmente, uma promessa clara não significaque a marca não pode explorar outros benefí-cios capazes de gerar percepções positivas. benefício do produto + produtoSignifica apenas que o pilar central de sua VALOR = preçoproposta de trabalho deve permanecer coerenteao longo do tempo e que esses outros benefí-cios, quando comunicados, devem ajudar areforçar a promessa central ao invés de colocá-la em risco. Na verdade, a promessa central é Exemplo da marca Dona Bentaum verdadeiro filtro mental que ajuda a descar-tar iniciativas inadequadas à marca. A marca Dona Benta tem como promessa central levar amor e carinho à mesa da família brasileira. Sua personalidade é tradicional e carinhosa.Personalidade da marca Tendo este direcionamento claro, a marca estáUma promessa central não é imutável. Mas com presente em diversas categorias de alimentos,certeza deve representar uma visão de longo por meio de diferentes equações de valor. Em BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brprazo e mudanças devem ser sempre trabalha- farinhas, por exemplo, os benefícios que exploradas com a máxima cautela. Afinal, é por acredi- são uma farinha “soltinha” e “branquinha”, tendotar na entrega da promessa central que os um produto que realmente entrega estes benefí-consumidores constroem seu relacionamento cios e um preço adequado. E assim por diantecom a marca. nas demais categorias em que a marca atua.Um outro elemento que ajuda a conferir estabili-dade ao relacionamento com consumidores é a Vamos falar dos elementos da equação de valor,personalidade da marca. Um jeito fácil de entender começando pelo benefício.esse conceito é fazer a pergunta: “como a suamarca seria se fosse uma pessoa?” Séria ou extro- Benefício do produtovertida? Aventureira ou conservadora? Sofisticada Como definir um bom benefício? Essa respostaou popular? E assim por diante. você já sabe, um bom benefício tem quatro características: é relevante, distinto, claro eÉ difícil se relacionar com uma pessoa que coerente. Sem querer ser repetitivo, vamos falarmuda constantemente, não é verdade? Com as novamente sobre cada um desses aspectos,marcas é a mesma coisa, traços de personali- pensando agora a partir do ponto de vista dadade bem definidos ajudam a trazer coerência equação de valor do produto.às ações da marca e dão mais credibilidade asua promessa central. 11.
  12. 12. Parece óbvio (e é!), mas, antes de qualquer dentro da categoria em que ela se propõe a com-coisa, um benefício de produto precisa ser petir. Em outras palavras, PPs de categoriarelevante. O consumidor vai se interessar pelo representam as condições mínimas para partici-meu benefício? Estou oferecendo algo que o par da competição (exemplo: um desodoranteconsumidor precisa e quer? Ele vai acreditar no precisa proteger contra a transpiração). PPs deque estou oferecendo? Quando a fralda Pampers concorrência, por sua vez, são aquelesoferece um benefício como “seu bebê sequinho desenhados para neutralizar possíveis pontospor até 12 horas”, ela está comunicando um de diferença dos concorrentes (depois que abenefício altamente relevante para mães. Apple lançou o iPod Touch, várias outras marcas lançaram suas versões Touch paraInfelizmente, ser “apenas” relevante não é eliminar este diferencial da Apple).suficiente. Em um ambiente competitivo em quenovas ofertas proliferam a cada minuto, e o Somente a combinação de um benefício relevanteconsumidor é bombardeado com diferentes e distinto pode mudar o comportamento decomunicações, seu benefício também precisa compra de um consumidor.ser distinto. Quando o iPod foi lançado, eleofereceu um benefício, além de relevante, Vamos ao terceiro critério: o benefício precisaaltamente distinto, ou melhor dizendo, único: ser claro. Não adianta tentar ser relevante eliberdade de curtir sua música onde e quando distinto oferecendo vários benefícios de uma sóquiser. vez. Primeiro, porque isso seria muito difícil de comunicar de forma eficiente – em propagan-A chave neste critério está, portanto, na definição das para a TV, por exemplo, estudos compro-de um diferencial em relação à concorrência, vam que uma das principais diferenças entretambém conhecido em marketing como o uma propaganda boa e uma excelente é a suaconceito de “pontos de diferença” (PDs). Este simplicidade. Segundo porque, comunicandodiferencial pode ser buscado em termos de vários benefícios, você corre o risco de seuconsiderações funcionais (relacionadas consumidor ficar cético – o típico “parece muitocom desempenho) e/ou abstratas/emocionais bom para ser verdade”.(relacionadas com imagem). Assim, por exem-plo, um ponto de diferença poderia envolver Então, a dica é a seguinte: foque. Menos é mais. BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brum atributo de desempenho (a marca de Escolha um, no máximo dois benefícios (nãodesodorantes Axe oferece várias opções de completamente diferentes!), os mais impor-perfume), um benefício de desempenho (Axe te tantes para se diferenciar da concorrência,deixa perfumado por mais tempo) e uma associa- atendendo às necessidades previamente identi-ção de imagem (Axe é percebido como sendo para ficadas.o homem descolado e admirado pelas mulheres). Quarto e último critério: o benefício precisa serVale aqui destacar a grande importância dos coerente. Este critério é válido, claro, parabenefícios emocionais. Conexões emocionais marcas já existentes. Como você reagiria, porentre o consumidor e a marca são a melhor exemplo, aos seguintes lançamentos: motocicletaforma de garantir relevância e distinção de do McDonald’s e computadores Pepsi-Cola?modo duradouro, rico e profundo. Estranho, não? Tais lançamentos não são coerentes com a história das marcas emVoltando aos PDs: uma implicação óbvia desse questão, com a promessa central que elas seconceito é que existirão outros aspectos em que propõem a entregar.sua marca não buscará se diferenciar daconcorrência – são os chamados “pontos de Então, é isso: os benefícios do produto precisamparidade” (PPs). Eles podem ser de dois tipos: ser relevantes, distintos, claros e coerentes.de categoria e de concorrência. O primeiro casorefere-se a associações vistas pelos consumi-dores como mínimas para a marca ser legítima 12.
  13. 13. Concretizar o benefício: o produto Só faltou discutirmos a última variável da equa-Não sei se é mais difícil achar benefícios ção de valor, o denominador dela, que é o preço.relevantes, distintos, claros e coerentes ou se Nem preciso dizer que esta é uma variável funda-concretizá-los para o consumidor por meio de mental, preciso? Basta lembrar que preço é aum produto de forma rentável para a marca. ÚNICA variável de todo o marketing que capturaLembremos: a função final da marca é gerar valor para a marca (vendas e margem, lembra?)vendas, margem e participação de mercado. E – todo o resto são investimentos feitos para aisto só é possível por meio de produtos viáveis, criação e entrega de valor para o consumidor.lucrativos e sustentáveis. Existem várias maneiras de você definir suaPrimeiramente, o benefício precisa ser traduzido estratégia de preço. Possivelmente umas dasem um produto viável. Em outras palavras: mais úteis e práticas é a definição de um preçoconsigo desenhar um produto que, tecnica- relativo ao seu principal concorrente, conformemente, ofereça o benefício prometido, no nível sua estratégia de benefício e produto. Se, pordeclarado? Suponhamos o seguinte benefício: exemplo, você estiver oferecendo um conjunto“Novo Carro Speed X: 0-100km/hora em 1.5 benefício/produto superior ao do seu concorrente,segundos”. Ele provavelmente seria relevante é provável que você possa cobrar um preçopara uma parcela significativa da população, superior ao dele por isso. Se, por outro lado,certo? Muito bem – agora, se eu não conseguir seu conjunto benefício/produto for similar,de fato produzir um carro assim? Bem, não possivelmente você deverá definir um preçotenho um produto viável e, portanto, apesar do inferior, de maneira que sua equação de valorbenefício ser relevante, é inútil. como um todo seja vencedora.E se eu conseguir produzir um carro assim, Conclusão sobre as equações de valor:porém ao custo de R$50 milhões por carro? Equações de valor vencedoras são construídasEntão o produto tornou-se viável tecnicamente, por meio de benefícios relevantes, distintos,porém não lucrativo. Possivelmente ninguém claros e coerentes e produtos viáveis, lucrativos eestaria disposto a pagar mais de R$50 milhões sustentáveis, a um preço que, quando colocadopor este carro. na equação, torna a proposta de valor superior em comparação a alternativas existentes.Mas imagine que eu, eureka!, achei uma BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brmaneira de produzi-lo ao custo de R$ 100 mil.Opa, aí parece que temos algo viável e lucrativo– muitas pessoas pagariam mais de R$100 mil Criar uma equação de valor vencedorapor um carro como este. Agora suponha que taltecnologia é facilmente copiável e que, um ano benefício do produto + produto VALOR =após eu lançar o carro, já existam outras três preçoofertas similares... Neste caso, meu diferencialnão foi sustentável – o critério mais difícil deconseguir no mundo competitivo em que Via um benefício para Um produto que concretize o público-alvo que seja: o benefício de forma:vivemos. 1. RelevantePortanto, meu produto precisa ser viável, lucra- 1. Viável 2. Distinto 2. Lucrativativo e sustentável. 3. Claro 3. Sustentável 4. CoerenteFechar a equação: o preço A um preço que, colocado na equação, torna sua propostaFalamos de benefício e de produto – a combina- de valor superiorção de ambos, sob a ótica da promessa e dapersonalidade da marca, definem a parte estra-tégica da criação de valor para o mercado-alvo. 13.
  14. 14. E se você parar para pensar, ouvimos o consumi- mais uma vez a palavrinha chave em marketing:dor falar sobre isso comumente. Frases como: “O percepção. Se o seu produto é mais barato quecusto benefício não vale.” “Não vale o preço que seu competidor chave, mas é percebido peloscusta.” “Esse é mais barato e faz a mesma consumidores como mais caro (isto acontece!),coisa.” “O barato sai caro, melhor comprar este você tem um problema. Se o seu benefício é oque custa mais, mas dura muito mais.” Todos melhor da categoria, mas o consumidor nãoestão falando de equação de valor. enxerga dessa maneira, outro problema. Se você tem um baita produto, mas o consumidorConstruindo o ponto acima: o primeiro passo é não pensa assim, idem.desenhar uma equação de valor vencedora na“teoria”; porém, quem vai avaliar se ela é ou nãovencedora são os consumidores, à medida quevocê coloca em prática sua proposta de valorpor meio das etapas 3 e 4. Portanto, aqui entra Identidade, posicionamento e imagem A identidade da marca é como você planejou que a marca será percebida pelos consumidores. Esta identidade normalmente combina muitas coisas que a marca já é na cabeça das pessoas, com outras que se deseja que ela passe a significar no futuro. Nesse nosso guia, usamos apenas 3 itens para definir identidade da marca: a promessa central, a personalidade da marca e as equações de valor dos produtos que a marca endossa . BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br Mas alguns modelos de identidade de marca são mais detalhados e incluem outros elementos. Nesses casos, o posicionamento da marca pode auxiliar a priorizar e focalizar a identidade da marca, por meio da determinação dos objeti- vos de comunicação: entre tudo que foi definido como identidade da marca, qual aquele aspecto que melhor diferenciará a marca e atrairá o público-alvo? De qualquer forma, quando alguém usa o famoso termo “posicionamento de marca”, normalmente está discorrendo exatamente sobre “qual é a posição plane- jada da marca, na mente do consumidor, versus determinados concorrentes”. Como de fato a marca é percebida, por sua vez, constitui a imagem de marca. O desafio, claro, está em fazer com que a imagem seja igual ao posicionamento planejado e que cada vez mais se aproxime da identidade da marca! 14.
  15. 15. ETAPA 3: PREFERIR “Um forte brand equity significa clientes fiéis. (...) Quanto mais baixo for o equity, mais difícil será desenvolver o negócio.” (CLANCY; KRIEG, 2008, p. 244). FASES desenho da estratégia (=”teoria”) execução (=”prática”) ETAPAS 1. Quem? 2. O quê? 3. Preferir 4. Encontrar Promessa central e  Segmentação Idéia de comunicação personalidade da marca COMO Definição do público‐alvo Equação de valor do  Elementos da marca Caracterização Ações de comunicação consumidor Baseado em necessidades Vencedoras vs.  Lembrança MEDIDAS-CHAVE Suficiente alterna,va(s)‐chave Imagem AMBIENTE COMPETITIVODefinimos o nosso quem, estabelecemos o Lembrança e imagemnosso o quê. Aqui termina a parte teórica. É Lembrança refere-se à força da marca napreciso agora fazer com que o consumidor memória, refletida pela capacidade dos consu-prefira a minha proposta – é preciso dotar a midores de identificá-la em diferentes situações.minha marca de brand equity. A imagem, segundo componente que já aborda- mos, pode ser definida como percepções refleti-Você precisa construir brand equity das pelas associações efetivamente guardadasO conceito de brand equity surgiu na década de na memória do consumidor. BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br1980 e está relacionado ao fato de se obteremcom uma marca resultados diferentes daque- Mas por que a lembrança de marca é impor-les que se obteriam se o mesmo produto não tante? Primeiramente, ela é o passo fundamen-fosse identificado por aquela marca. Em última tal para a construção de imagem de marca –instância, brand equity tem a ver com valor, com sem conhecê-la, ela nada pode significar para oa parcela do valor de toda a empresa que é consumidor. Em segundo lugar, a lembrança daatribuível apenas à marca. marca é fundamental para que ela venha a seE o que constrói brand equity? tornar parte do grupo de consideração de compra do consumidor. Em outras palavras, a lembrançaBrand equity é resultado de tudo o que o consu- da marca pode fazer com que os consumi-midor vê, aprende, sente e ouve sobre a marca, dores pensem nela e a considerem sempreou seja, é resultado de todas as experiências que estiverem fazendo uma compra na qual elado consumidor com a marca ao longo do seja pertinente. Finalmente, a lembrança datempo. Ponto. Mas, sem nunca desrespeitar marca pode afetar a escolha do consumidoresse raciocínio, os variados modelos de marca dentro do grupo de consideração, ainda que umacostumam selecionar dois componentes essen- imagem de marca não esteja formada. Isso podeciais no processo de construção de brand ocorrer especialmente quando o nível de envolvi-equity: lembrança e imagem. mento do consumidor na compra é baixo. 15.
  16. 16. Mas uma coisa é o consumidor lembrar da Mas por que preciso de uma ideia de comunica-minha marca, outra é ele realmente associá-la ção? Por que não posso comunicar diretamentecom tudo o que defini na etapa 2. Para isso, o meu benefício? Na verdade, você até pode. Sepreciso construir a imagem da marca. você tem um benefício completamente novo, altamente relevante, que ninguém mais tem, éMas como faço isso? possível que simplesmente comunicar o seuDesenvolva uma ideia de comunicação (passo 1) benefício vai gerar resultados. Mas, convenhamos,para, posteriormente, colocá-la em prática por esta situação não é muito usual. Assim, a ideia demeio dos elementos da marca (passo 2) e de comunicação ajuda a comunicar o benefícioações de comunicação (passo 3). Mãos à obra! definido de forma mais atrativa e criativa para o seu mercado-alvo, buscando chamar a atençãoPasso 1: Ideia de comunicação dele para a sua marca. Dito de outra maneira: oUma ideia de comunicação é a transformação benefício, definido na etapa 2, é o o que você quercriativa do seu benefício em uma ideia que comunicar. A ideia de comunicação, o como. E, eminspire ações de comunicação consistentes. marketing, o que você diz é tão importante quantoParece complicado, mas não é. Vejamos o caso o como você o faz!da Skol: qual o benefício da marca? O benefício, Pare pra pensar: será que a Skol seria tão bemdefinido na etapa 2, é provavelmente algo como sucedida se comunicasse “leveza” ao invés deuma cerveja “leve”. Mas você já viu alguma “desce redondo”?comunicação da Skol falando de cerveja leve? Eununca vi. Isto porque o benefício “leve” foi trans-formado criativamente na ideia de comunicação Passo 2: Elementos da marca“desce redondo”. Ela inspirou toda a comunica- Uma das principais maneiras de se implementarção da marca – a logomarca com a flechinha um benefício e uma ideia de comunicação é porcircular, as inúmeras propagandas comunicando meio dos “elementos da marca”, também conheci-o “desce redondo” (enquanto as outras descem dos como “identity mix”, porque ajudam a compor aquadradas!), as festas “redondas”, etc. identidade planejada para a marca. Eles são os seguintes: nome, logotipo/símbolo/logomarca,Outro exemplo? Red Bull. Qual o benefício da forma, embalagem, cor, slogan, som, música, jingle,marca? Energia, certo? Mas e a ideia de comu- personagens, aroma, sabor e textura. Explicar cada BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brnicação? “Só Red Bull te dá asas.” E daí vêm um destes elementos tornaria este texto muitotodas as ações para comunicar a marca. longo, mas vale a pena comentar alguns aspectos dos principais: nome, logomarca, cor, embalagem,E quais são as características de uma boa ideia slogan e personagem.de comunicação? Primeiro: ela é sobre o benefí-cio. Óbvio, não? Mas é muito comum que isto O nome da marca é um dos elementos maisseja esquecido na hora de criar a ideia. Se não importantes. Também é o mais difícil de mudar,é sobre o benefício, nem se preocupe em olhar uma vez estabelecido – portanto, melhor definiros critérios seguintes – rasgue e comece de bem logo no começo! Para um nome gerar anovo. Segundo: ela é simples como toda grande lembrança da marca, é desejável que ele seja,ideia (como o “desce redondo”). Terceiro: ela é basicamente, simples de pronunciar e escrever,diferente. Lembre-se: o objetivo da ideia de significativo e diferente.comunicação é chamar a atenção do seumercado-alvo para o seu benefício – se ela for Tão importante quanto o nome da marca é suaigual, ou muito parecida com outras já existentes, forma escrita, pois a tipologia afeta diretamenteisso fica mais difícil. Quarto e último: ela tem a percepção dos consumidores sobre asapelo para o seu consumidor. Tudo começa no marcas. Essa representação gráfica é o seu logo-seu quem – a ideia de comunicação também tipo. Já um símbolo é uma imagem associadadeve atentar para isso. ao logotipo (por exemplo, o swoosh da Nike). 16.
  17. 17. E a combinação do símbolo com o logotipo pode descritivas e persuasivas sobre a marca, colabo-ser definida como a logomarca. rando para a fixação e o reconhecimento dela. Slogans podem ser construídos de diversasA cor é um elemento essencial, tendo grande maneiras. Alguns dos mais fortes ajudam apotencial de transmissão de informação para construir a lembrança da marca por meio de umos consumidores. É comum que uma empresa jogo de palavras com o nome da marca (“Não éescolha uma cor-chave para sua marca. Os uma Brastemp”) ou promovendo ligações entrecasos do branco de Dove, do verde da o produto e a categoria (“Iogurte é saúde.Heineken e do amarelo da Kodak ilustram bem Iogurte é Danone.”).esse ponto.A embalagem é um “mini-comercial de 5 Personagens são símbolos “especiais”, quesegundos” para o consumidor. É uma (para assumem características humanas ou da vidanão dizer a única) mídia permanente. Precisa real. Podem ser animações/mascotes oudizer algo mais sobre sua importância? Uma figuras reais. No primeiro caso, são persona-boa embalagem é capaz de dizer ao consumi- gens ficcionais, que possuem vida própria,dor três coisas, em um espaço normalmente sentimentos e que participam do cotidiano dasbastante reduzido: o que eu sou? Quem eu pessoas. Alguns dos exemplos mais fortes são osou? Por que você deve me comprar? Tony, o Tigre da Kellog’s, e o Toddynho. Figuras reais, segundo tipo de personagem, podem serPara conseguir comunicar essas três coisas em pessoas comuns (como o baixinho da Kaiser),embalagens, devem-se utilizar diferentes celebridades (como Zezé di Camargo e Lucianoformas, tamanhos, cores, ilustrações e mensa- e as Lojas Marabraz) e experts (como quandogens, do modo mais atrativo para o consumidor um dentista apoia o lançamento de uma escovae viável/lucrativo para a marca. de dente).Dada sua importância, existem testes bastantesofisticados para se avaliar a força de uma Quero levar esta celebridade pra casa!embalagem. Num deles, consumidores sãoconvidados a olhar uma gôndola-teste (que A marca C&A desenvolveu parcerias bastantebusca reproduzir uma gôndola real, por exem- interessantes com celebridades. Gisele Bündchen, BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brplo, de um supermercado) e, enquanto fazem por exemplo, ajudou a associar à marca C&A percep-isso, uma câmera associada a um computador ções positivas como glamour, autoridade em moda, sucesso internacional, entre outras.registra que embalagens foram olhadas, emque ordem, e quanto tempo foi gasto paraobservar cada uma. Com base nos resultados, aempresa pode concluir se a embalagem está Passo 3: Ações de comunicaçãochamando a atenção do consumidor – o primeiro Ação! Você já tem uma ideia de comunicação epasso para que ele compre o produto. já definiu os elementos da marca. Agora é hora de implementar sua estratégia por meio deApesar da grande importância da embalagem, ações de comunicação.como visto acima, tende-se a dar menorimportância a ela em comparação a outros Propomos alguns conceitos que devem nortearaspectos da construção de marca; talvez por este trabalho:esta atividade ser considerada menos “glamou-rosa” do que, por exemplo, o desenvolvimentode uma propaganda. Não cometa este erro!Vamos aos slogans e personagens. Sloganssão frases curtas que comunicam informações 17.
  18. 18. A - Integração: sempre que possível, não Exemplo:veicule campanhas apenas na TV, na Internet ou A marca de chocolate Kit Kat no Japão permitiu queem qualquer outro meio de forma isolada. Existem cada consumidor personalizasse o produto comdiferentes portas de contato com o consumidor, uma mensagem de boa sorte, para ser enviada paraque se integram e se complementam. Com a amigos. O chocolate passou a ser comercializadoverba disponível, sua missão é desenhar a melhor nas milhares de agências de correio do país e secombinação possível de meios, veículos e iniciati- tornou um verdadeiro cartão postal comestível!vas capaz de atingir os objetivos de comunicaçãodefinidos para o seu quem. D – Destaque: a comunicação da sua marca terá que se destacar entre uma multidão de outras concorrentes. Nesse jogo, uma regrinha Alguns exemplos de portas de contato: simples ajuda muito, a sua comunicação deve ser PRUS: Provocativa, Relevante, Urgente e Na loja: no estacionamento, na entrada da Simples. Provocativa para que chame a atenção loja, no corredor da loja, na gôndola, no caixa, do consumidor (gerando uma reação do tipo entrega de amostras, demonstradoras etc. “opa, o que é isso?”); relevante para que ele Via os “grandes meios”: TV (comerciais, invista o tempo necessário para ver a comunica- patrocínios, ações de product placement ção (“isto é para mim”); urgente para que ele se etc.), Internet (banners, atuação em redes sinta compelido a agir a respeito (“preciso com- sociais, blogs da marca, twitter etc.), rádio, prar isso hoje”). E, tudo isso, de forma bem revistas e jornais. simples, fácil de entender, para que ele não se Experiências variadas com a marca: aqui “desconecte”. estão incluídos exemplos tão distintos como a realização de eventos, o desenvolvimento E – Pertinência: sua comunicação deve atingir de aplicativos úteis para celular ou cam- seu quem onde e quando ele estiver receptivo à panhas de marketing viral. sua mensagem. Essa pertinência alavanca o potencial da comunicação PRUS. O desafio está em descobrir que tipos de mídia o seu quem BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br consome e entender profundamente como esse consumo de mídia acontece: em que momentos, com que clima, com quais objetivos etc. EntãoB - Consistência: independentemente de onde você poderá definir quão aberto e potencial-ela vai acontecer, a comunicação precisa mente interessado em mensagens da sua marcasempre traduzir a proposta de valor da marca, e ele estaria em cada uma destas situações.ser facilmente reconhecível pelos seus consu-midores. O fundamental é que as diferentes F – Boca a boca: ações de comunicações deações de comunicação se somem e se comple- grande sucesso são muitas vezes aquelas quementem na cabeça do consumidor para a se tornam um assunto entre consumidores,construção de brand equity. que se transformam no principal veículo da suaC - Interatividade: é essencial constatar que mensagem. Crie mecanismos para que a suanesse jogo o consumidor há muito deixou de ser mensagem seja compartilhada e aposte empassivo (quem sabe ele nunca foi...). A comuni- ingredientes como originalidade e ousadia.cação deve permitir portas de interação, para Fique atento a oportunidades que surjam paraque a marca dialogue com o consumidor, para ações boca a boca e proporcione um mínimo deque o consumidor se engaje, participe ativa- flexibilidade ao seu plano de comunicação paramente e possa se apropriar perceptualmente da que estas oportunidades possam ser rapida-mensagem de comunicação. mente aproveitadas. 18.
  19. 19. Exemplo: Um bom exemplo de boca a boca vem da Coca-Cola, que identificou em 2006 que um dos hits no You Tube eram vídeos que mostravam jovens colocando uma pastilha de Mentos dentro da garrafa de Coca-Cola, para que a bebida subisse imediatamente como um chafariz, parecendo uma fonte. Ao invés de se opor ou mostrar-se descontente com a popularidade dos vídeos, a Coca-Cola aproveitou a visibilidade obtida para gerar tráfego nos sites da marca. Em outras palavras, houve um esforço de comunicação dirigida para o target a fim de levar a marca aos consumidores que já estavam on line, através da compra de banners. E houve também a participação da Coca-Cola em sites de terceiros, falando desses vídeos de modo autêntico e humilde, dando mais atenção ao bom trabalho dos realizadores do vídeo do que ao papel da marca no mesmo. A proposta, em resumo, era celebrar a criatividade do grupo que criou os vídeos, o Eepy Bird, e daqueles que fizeram suas versões caseiras como um exemplo do lado “Coca-Cola da Vida”. No final das contas, a ação se tornou uma promoção global, ativada através de um lançamento simultâneo em inglês no Google Vídeo e em oito línguas no site www.cocacola.com. A proposta do desafio era celebrar a criatividade, a liber- dade de expressão e os artistas amadores mundo afora, reforçando a mensa- gem do lado Coca-Cola da vida. Este exemplo retrata a flexibilidade e uma aposta na originalidade e na ousadia como condições fundamentais para a construção de um boca a boca positivo.G – Poder de fogo: de nada adianta, por exem- H – Métricas: o sucesso não é algo intuído, não BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brplo, você ter criado uma propaganda de TV são os elogios que você recebe ou um prêmioexcelente, se você só tem dinheiro para entregue aos idealizadores da ação de comuni-colocá-la no ar por três dias, em poucos progra- cação. Sucesso é atingir os objetivos buscados.mas. Ela pode ser a melhor propaganda do Sucesso vem do retorno gerado pelos seusmundo – nada vai acontecer. Assim, seu plane- investimentos em comunicação, o ROI (Returnjamento de comunicação deve levar em conta o on Investment). Estabeleça então claramentetodo: onde vou comunicar e quanto poderei seus objetivos e defina métricas para avaliar seinvestir. Ao fazer isso, você vai estar sempre eles estão sendo alcançados. E depois meça.lidando com trade-offs de custo, cobertura eimpacto. Exemplo: uma boa propaganda colo-cada em TV aberta tem grande cobertura equalidade, mas custa muito. A mesma propa-ganda colocada em TV a cabo terá a mesmaqualidade e custará menos, porém com cober-tura bem menor. Lidar com estes trade-offs eachar o melhor balanço custo-cobertura-impactoé de grande importância para um bom plano decomunicação. 19.
  20. 20. ETAPA 4: ENCONTRAR “As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais críticas com que as gerências precisam lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 465) FASES desenho da estratégia (=”teoria”) execução (=”prática”) ETAPAS 1. Quem? 2. O quê? 3. Preferir 4. Encontrar Promessa central e  Segmentação Idéia de comunicação personalidade da marca COMO Definição do público‐alvo Equação de valor do  Elementos da marca Distribuição Caracterização Ações de comunicação consumidor Baseado em necessidades Vencedoras vs.  Lembrança Distribuição MEDIDAS-CHAVE Suficiente alterna,va(s)‐chave Imagem Lucra,vidade do cliente AMBIENTE COMPETITIVOMuito bem, chegamos a quarta e última etapa A boa notícia é que o benefício-chave que elede construção da marca – é preciso agora que o procura é sempre um, independentemente doseu consumidor encontre a sua marca. que você está vendendo: lucratividade. Para um varejista, pouco importa se o seu quemExistem diversas formas possíveis de fazer a está muito bem definido, quantas pesquisassua marca disponível para o seu quem. De de mercado você fez, quão legal é a sua propa-forma geral, eles podem ser agrupados como BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br ganda. Ele quer saber se, no fim do dia, vaicanais diretos e canais indiretos. Como os valer à pena distribuir sua marca, ou seja, senomes sugerem, canais diretos são aqueles que sua marca vai ser rentável para ele. Então aquiimplicam em uma venda direta da empresa fica a primeira dica, e não subestime afabricante da marca ao consumidor final. Exem- importância dela: faça a sua marca ser aoplos: visita pessoal, telefone, Internet, loja menos tão rentável quanto seus competidoresprópria. Canais indiretos, por sua vez, envolvem para o seu canal indireto. O ideal é que ela sejavender por meio de terceiros - que chamaremos mais rentável, pois isto significará que o inter-aqui de clientes – como distribuidores, ataca- mediário terá mais disposição a vender a suadistas e varejistas. São comumente tão impor- marca em detrimento de qualquer outra.tantes que são desenvolvidas ações de comuni-cação exclusivas para eles, como, por exemplo, E como defino que canais utilizar, e quantos?eventos para clientes e anúncios em revistas de Bom, isso vai variar muito caso a caso, nosvarejo. parece impossível definir uma regra. UmaFalamos muito sobre benefício para o consumi- grande empresa de bens de consumo nãodor na etapa 2. E aqui entra um conceito funda- duráveis no Brasil, por exemplo, pode atendermental: se você vai utilizar de algum canal entre 1000 e 3000 clientes diretos, e aindaindireto para oferecer sua marca, ele também contar com mais de 20 distribuidores e ataca-precisa ter um benefício muito forte para fazê-lo. dos – afinal, não é fácil distribuir uma marca 20.
  21. 21. para os mais de 300.000 supermercados Difícil imaginar ela sendo vendida diretamente aexistentes no país. A Natura, por sua vez, só faz cada consumidor potencial. Segundo princípio:venda direta, e conta com milhares de lucratividade da marca. Diferentes canais vão“consultoras-Natura” para tal. A Amazon, com exigir diferentes lucratividades para trabalharoutro modelo, só vende por Internet. com a sua marca – a sua decisão final vai depender da lucratividade relativa das opçõesEmbora, portanto, a decisão acima seja com- disponíveis. Terceiro: a imagem da marca. Oplexa e varie conforme o caso, três princípios canal indireto afeta a imagem da sua marca debásicos norteiam esta definição. O primeiro: várias formas (política de preços, exposição dadispersão e tamanho do seu quem. Quanto marca, estoque disponível), especialmente omaiores forem esses fatores, mais difícil será varejista (último elo entre você e o seu consumi-atender o consumidor somente da forma direta, dor). Em outras palavras, a imagem da marcaque tende a ser mais custosa. Pense em uma pode ser afetada pela imagem e práticas do vare-marca de molhos de tomate, por exemplo. jista, que deve ser selecionado com cuidado. OBSERVAÇÕES FINAIS Como já foi dito por Kevin Keller, famoso autor de livros de marketing, construir marcas não é ciência de foguetes. A dificuldade é trazer a teoria para a prática, por meio de BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.br estratégias vencedoras e, principalmente, de uma execução de qualidade, ao mesmo tempo em que outras marcas competidoras tentam fazer o mesmo. Espero que este guia tenha ajudado a organizar um pouco os principais conceitos da gestão de marcas de produtos. Mão na massa e boa sorte! Fernando Jucá Ricardo Jucá Setembro de 2009 21.
  22. 22. ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOCÊ SE APROFUNDARAAKER, D. A. JOACHIMSTHALER. E. Brand leadership. New York: The Fress Press, 2000.CLANCY, K.; KRIEG, P. Marketing muito além do feeling. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.GOBÉ, M. A emoção das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.JUCÁ, F. TORTORELLI, F. O jogo das marcas. São Paulo: Pensamento-Cultrix, 2008.KAPFERER, J. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term.London: Kogan Page, 2004.KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thompson Learning,2004.RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron, 2004.RIGBY, D. K.; VISHWANATAH, V. Localization – The revolution in consumer markets. Harvard Business BRANDING 101 FERNANDO JUCÁ E RICARDO JUCÁ         www.mundodomarke,ng.com.brReview, Abril de 2006.TROIANO, Jaime. As marcas no divã. São Paulo: Editora Globo, 2009. 22.

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