Comportamento do consumidor e gestão de marcas aula 1 e 2

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Aula 1 e 2 da disciplina de comportamento do consumidor e gestão de marcas online ministrada pela prof. Luciane Stahl para a turma 3 em março de 2012

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    1. 1. COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR E GESTÃO DE MARCAS ONLINE Aula 1 e 2
    2. 2. Conteúdo Programático1. Comportamento do consumidor2. Segmentação no ambiente online3. Processo de compra online4. Dissonância cognitiva5. Influências situacionais6. Experiência de navegação e o processo de compra7. Gestão de Marcas online8. Gerenciamento de marcas em redes sociais9. Marketing de Guerrilha Online10. Marketing Viral11. Gerenciamento de crise online
    3. 3. Comportamento do Consumidor . .. . . É definido como o estudo das unidades compradoras e os processos de troca envolvidos na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, experiências e idéias.
    4. 4. Influenciadores
    5. 5. FATORES CULTURAIS CULTURA SUBCULTURA CLASSES SOCIAIS
    6. 6. Cultura Inclui:• Os Objetos Materiais de uma Sociedade• Idéias e Valores• Instituições• Símbolos• As Maneiras que Nos Vestimos, Pensamos, Comemos, e Gastamos Nosso Tempo de lazer
    7. 7. Cultura. . . . . . É um comportamento aprendido.• Enculturação é aprender nossa própria cultura.• Aculturação é aprender uma nova cultura.• Identificação cultural refere-se a sociedade em que uma pessoa prefere viver.
    8. 8. Cultura . . .. . . É adaptativa, isto é, muda a medida em que asociedade encara novos problemas eoportunidades.... . . Satisfaz as necessidades provendo normas(regras de comportamento).... . . Fornece valores que delineiam o que é correto,bom e importante para a sociedade.
    9. 9. Componentes da Cultura• Existem Dois Tipos Gerais de Normas: – Normas Decretadas são aquelas que são explicitamente expressas, as vezes como leis. – Normas Implicitas estão embutidas na cultura e são aprendidas através da interação com o povo da cultura. • Costumes • Tradições • Convenções
    10. 10. Mitos . . . . . . São estórias que expressam valores importantes e ideais de uma sociedade.• Mitos ajudam a : – Explicar as origens da existência – Revelam um conjunto de valores para a sociedade – Fornecem modelos para a conduta pessoal
    11. 11. Rituais Culturais . . .. . . São seqüências de ações socialmentepadronizadas que são periodicamenterepetidas, fornecem significado e envolvem ouso de símbolos culturais.– Rituais são prescritos pela sociedade, hábitos são prescritos pelo indivíduo.– Pessoas estão mais conscientes quanto aos rituais.– Rituais incluem significados mais simbólicos e afetos.
    12. 12. Elementos de um Ritual...• Artefatos• Scripts• Papéis a desempenhar• Público
    13. 13. Quatro Tipos Específicos de Rituais:• Rituais de Troca• Rituais de Posse• Rituais de Embelezamento• Rituais de Despojamento
    14. 14. Símbolos Culturais • Símbolos são entidades que representam idéias e conceitos • Podem argüir que as pessoas “consomem ” símbolos
    15. 15. Cultura Popular . . .. . . É a cultura de apelo de massa e tem as seguintescaracterísticas:– Penetra na experiência e valores de uma porção significativa da população– Não é necessário nenhum conhecimento especial para compreendê-la– É produzida de maneira que um grande número de pessoas tenha acesso a ela.– Na maioria das vezes influencia comportamento que não envolve trabalho nem sono
    16. 16. Exemplos de Cultura Popular• Propaganda• Televisão• Música• Moda
    17. 17. Subculturas . . . . . . a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora. . . . Membros compartilham diferentes padrões de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional.
    18. 18. Subculturas da IdadeConsumidoresexperimentam mudançasprevisíveis em valores,estilos de vida, padrões deconsumo na medida em quese movem em seu ciclo devida.
    19. 19. Subculturas da Idade Quatro Tendências de Idade Principais Baby Boomers Geração X Geração Y Geração Milenium Idosos
    20. 20. Etnia . . .. . . Refere-se a um grupo unido pelos laços de homogeneidade cultural (isto é, ligados por valores, costumes, vestimentas religião e língua semelhantes).
    21. 21. Classes Sociais . . .• São camadas sociais • Ambos, fatores reais e relativamente perceptivos distinguem permanentes e grupos: homogêneas em uma – Ocupação sociedade que difere – Estilos de vida em status, riqueza, – Valores educação, posses, e – Amizades valores. – Maneira de Falar – Posses
    22. 22. Classe Social e Comportamento de Compra• Classe social reflete • Renda prediz melhor melhor compras que compras de maior representam aplicação. simbolicamente estilos de vida e valores.
    23. 23. FATORES SOCIAIS GRUPOS DE REFERENCIA FAMILIAPAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS
    24. 24. Processos de Grupo• Um grupo é um conjunto de indivíduos que – Interagem uns com os outros durante algum tempo e – Compartilham alguma necessidade ou objetivo comum.
    25. 25. Grupos Influenciam a Compra de Duas Maneiras:• Eles afetam as compras feitas por consumidores individuais• Membros do grupo as vezes tomam decisões como um grupo
    26. 26. Tipos de Grupos“Grupo de referência” engloba um número de tiposmais específicos de grupos.– Grupo de aspiração– Grupo dissocial– Grupo formal– Grupo informal
    27. 27. Como os Grupos Influenciam os Consumidores?• Processos de Influência de Grupo• A criação de papéis dentro do grupo• O desenvolvimento de pressões á conformidade• O processo de comparação social• O desenvolvimento da polarização de grupo
    28. 28. Processos de Influência de Grupo• Grupos influenciam pessoas – Provendo normas – Provendo informação – Encorajando-as a expressar certos tipos de valores.• Influência de grupo é maior para mercadorias “públicas”, e não tão grande para mercadorias “privadas”.
    29. 29. Influências Normativas,Informacionais e Influências de Valor Expressivo – Influência normativa – ocorre quando normas de grupo agem para influenciar comportamento individual. – Influência Informacional – opera quando o grupo prove informações de alta credibilidade que influenciam a decisão de compra do consumidor. – Influência de valor expressivo – os consumidores sentem que o grupo de referência tem certos valores e atitudes que pertencem ao processo de consumo.
    30. 30. Processos de Comparação Social• O processo pelo qual as pessoas avaliam a – “precisão” de suas opiniões, – Grau de suas habilidades, e – apropriabilidade de suas posses.
    31. 31. Famílias e LaresLares são compostos detodas aquelas pessoas queocupam uma unidade demoradia– A Família Básica/ Nuclear– A Família Estendida– A Família de Núcleo Básico Separada
    32. 32. Lares de Família:• Casais casados• Casados com filhos em casa• Casados sem filhos em casa• Pais solteiros• Mães solteiras• Outras famílias
    33. 33. Lares Que Não São de Família: • Homens que moram sozinhos • Mulheres que moram sozinhas • Outras Não-famílias
    34. 34. Tomada de Decisão Familiar• Como nas unidades de compra organizacionais, o tomador de decisões pode não ser o usuário ou mantenedor do produto.• As famílias apresentam muitas configurações diferentes, assim é difícil identificar a tomada de decisão familiar média.
    35. 35. Influência Relativa dos Tomadores de Decisão• Decisões Dominadas pela Esposa• Decisões Dominadas pelo Marido• Decisões Automáticas• Decisões Sincréticas
    36. 36. Influência Familiar - Filhos• Filhos influenciam mais em: – Comida, férias, comer fora.• Adeptos em formar alianças com um dos pais e constituir a maioria.• Influência do filho aumenta com a idade.
    37. 37. Socialização do consumidor Infantil. . . Refere-se aos processospelos quais os jovensadquirem habilidades,conhecimento e atitudesrelevantes para sua atuaçãocomo consumidores nomercado.
    38. 38. Líderes de Opinião...• Lideram em uma categoria e situação de produto específicas.• Geralmente são envolvidos com a categoria do produto.• Podem ter status sociais mais elevados que seus seguidores.• Podem ser mais inovadores nas compras do que seus seguidores.• São um pouco semelhantes aos inovadores do produto.
    39. 39. Tipos de Líderes de Opinião• Líder de Opinião • Consultor de Mercado – Sempre envolvido na – Conhecimento geral de categoria de produto. mercado – Alto status, socialmente ativo. – Expertise não produto• Inovador do Produto específico. – Compra produtos inovadores • Consumidor substituto – Menos integrado em grupos – Freqüentemente profissional: sociais. consultor de imposto, garçom que serve vinho, corretor de valores.
    40. 40. FATORES PESSOAISIDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA OCUPAÇÃO CONDIÇÕES ECONOMICAS ESTILO DE VIDAPERSONALIDADE E AUTO CONCEITO
    41. 41. IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA• Solteiro: jovem que não mora com a família;• Recém-casados: jovens sem filhos;• Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos;• Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais;• Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes;• Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional;• Ninho vazio II: casais ainda mais velhos, sem filhos em casa, chefe de família aposentado;• Sobrevivente I: solitário em atividade profissional;• Sobrevivente II: solitário aposentado.
    42. 42. OCUPAÇÃO e CONDIÇÕES ECONOMICAS• Atividade profissional desenvolvida
    43. 43. Estilo de vida e Análise Psicográfica• Estilo de vida refere-se a forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo• Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados
    44. 44. A Distinção entre Personalidade e Estilo de Vida:• Personalidade refere-se as disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se as manifestações externas da forma como a pessoa vive.• Psicográfico é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor.
    45. 45. SRI desenvolveu dois inventários psicográficos: VALS e VALS 2• VALS é baseado em teorias psicológicas motivacionais e desenvolvimentistas, principalmente a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow.• VALS 2 foi desenvolvido especificamente para medir os padrões de compra do consumidor.
    46. 46. O Inventário VALS 2• O objetivo do VALS 2é identificar relações especificas as atitudes do consumidor e o comportamento de compra.• Três orientações de auto-identificação: pessoas orientadas por principio, pessoas orientados por status e pessoas orientadas por ação.• Três orientações de recurso: financeiro, psicológico e material. Com base no número total de recursos, as pessoas poderiam ser classificadas conforme seus níveis de recursos.• VALS 2 usado pelas corporações para compreender a base do estilo de vida do consumidor, o que é útil para desenvolver estratégia promocional e até mesmo onde situar lojas de varejo tais como a The Sharper Image.
    47. 47. Vals 2
    48. 48. Personalidade. . .. . . é definida como “os padrões distintivos decomportamento, inclusive pensamentos e emoções quecaracterizam a adaptação de cada indivíduo as situações desua vida.” – O objetivo é identificar variáveis de personalidade que distingam grandes grupos de pessoas uns dos outros. – Variáveis de diferença individual descrevem como uma pessoa se difere da outra em seus padrões distintivos de comportamento: inclui personalidade, auto-conceito, psicografia e até mesmo variáveis demográficas.
    49. 49. Auto-conceito. . .. . . é definido como a “totalidade dos pensamentos esentimentos do individuo tendo referencia a simesmo como um objeto.– Pessoas têm uma forte necessidade de agir consistentemente com quem e o que pensam que são.– Pessoas compram produtos e serviços para construir sua auto-imagem e para se expressar a outros.
    50. 50. Análise Psicográfica é . . .. . . a tentativa de medir os estilos de vida dos consumidores.
    51. 51. Teoria Psicanalítica de FreudPersonalidade resulta daoposição de 3 forças – o id,o ego e o superego – O id representa os impulsos fisiológicos – O ego age para refrear os apetites do id – O superego é a consciência ou “voz interior”
    52. 52. As pessoas tem mais que um auto- conceito:• O eu real• O eu ideal• O eu social • O eu situacional• O eu social ideal • O eu estendido• O eu esperado • Os eus possíveis • Os eus vinculados versus eus separados
    53. 53. O Auto-Conceito e Simbolismo do Produto• Produtos com maior probabilidade de serem usados como símbolos têm três características: – Eles precisam ter visibilidade no uso – O produto tem que mostrar variabilidade – O produto tem que ter personificação
    54. 54. Quatro tipos de possessões que ajudam a formar nosso senso de eu:• Corpo e partes do corpo • Lugares e períodos de• Objetos tempo • Pessoas e animais de estimação
    55. 55. FATORES PSICOLÓGICOS MOTIVAÇÃO PERCEPÇÃO APRENDIZAGEM CRENÇAS E ATITUDES
    56. 56. Afeto e Memória• As pessoas são mais capazes de recordar informação que apresente a mesma qualidade afetiva que seu humor. – Afeto refere-se aos sentimentos, emoções e estados de espírito (humor) que os consumidores podem vivenciar. – Humor é um sentimento transitório que ocorre em uma situação ou tempo específicos.
    57. 57. O que é Motivação?• Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. – Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.
    58. 58. A Estrutura das Emoções• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: – Desgosto Interesse – Alegria Surpresa – Tristeza Raiva – Medo Desprezo – Vergonha Culpa
    59. 59. Algumas Teorias Gerais sobre Motivação• Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento de pertinência, ego e auto-realização• Teoria McClelland das Necessidades aprendidas – Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo sucesso e responsabilizar-se pela solução de problemas. – Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem amigos, tornarem-se membros de grupos e associarem-se com outras. – Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e exercitar controle sobre outros. – Necessidade de imparidade refere-se a desejos de percebermos a nós mesmos como originais e diferentes.
    60. 60. Condicionamento clássico • Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta. • Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.
    61. 61. Aplicações de Condicionamento Clássico• Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal.• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca.• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: – Pessoas bonitas, sexualmente atraentes – Temas patrióticos, símbolos religiosos – Música, cenários bonitos – Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes. – A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas
    62. 62. Condicionamento Operante . . .. . . É o processo em que a freqüência de ocorrênciade um pouquinho de comportamento é modificadapelas conseqüências do mesmo.– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta.– Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.
    63. 63. Um Punidor . . .. . . É qualquer estímulo cuja presença apósum comportamento diminui a probabilidadedeste ocorrer novamente.
    64. 64. Informação . . .. . .é o conteúdo do que étrocado com o mundoexterno na medida em quenos ajustamos a ele e ofazemos sentir nosso ajuste.. . . permite nos adaptarmosao mundo a nossa volta eaté mesmo influencia-lo.
    65. 65. Processamento de Informação . . . . . . É o processo pelo qual os consumidores são expostos a informação, atentam a ela, a compreendem, guardam na memória e gravam para uso futuro.
    66. 66. Três Fatores Importantes Influenciam o Processamento de Informação:• Percepção• Envolvimento• Memória
    67. 67. Percepção . . .. . . é o processo pelo qual os indivíduos são expostos a informação, atentam a ela e a compreendem.
    68. 68. Três Estágios de Percepção• Estágio de exposição – os consumidores recebem informação através de seus sentidos.• Estágio de atenção – os consumidores alocam capacidade de processamento a um estímulo.• Estágio de compreensão – os consumidores organizam e interpretam a informação para obter significado a partir dela.
    69. 69. Envolvimento do Consumidor . . .• . . . É a importância pessoal percebida e/ou interesse colocado na aquisição, consumo e utilização de uma mercadoria, serviço ou idéia. – Na medida em que aumenta o envolvimento, o consumidor tem maior motivação para compreender e trabalhar com uma informação.
    70. 70. Diversos fatores influenciam o nível de envolvimento do consumidor:• Tipo de produto sendo considerado;• Características da comunicação recebida pelo consumidor;• Características da situação em que os consumidores estão operando;• Personalidade do consumidor.
    71. 71. Dois tipos principais de envolvimento do consumidor• Situacional – Ocorre durante um curto período de tempo e é associado a uma situação específica, tal como a necessidade de substituir um produto que quebrou.• Duradouro – Ocorre quando os consumidores mostram um alto nível de interesse consistente em um produto e normalmente gastam tempo pensando sobre o mesmo.
    72. 72. Na Medida em que Aumentam os Níveis de Envolvimento: – Os consumidores tendem a processar informações de forma mais profunda – Aumento geral nos níveis de excitação – Maior a probabilidade dos consumidores considerarem de forma mais diligente a informação relevante á decisão específica – Maior probabilidade de ser um processo de tomada de decisão longo
    73. 73. Tipos de Atenção• A pré-atenção é um processo inconsciente no qual os consumidores varrem automaticamente as características do ambiente.• A atenção pode ser voluntária ou involuntária. – A atenção seletiva é voluntária e seletivamente focada nas informações relevantes. – O reflexo de orientação é o reflexo involuntário de quando algo inesperado ou novo é apresentado e a pessoa se volta para o mesmo e coloca ali sua atenção.
    74. 74. Captura da atenção dos Clientes• O objetivo é ativar o reflexo de orientação através da criação de estímulos que surpreendam, ameaçem, perturbem ou violem a expectativa dos consumidores.
    75. 75. Semiótica: Principais Conceitos• Sinais: palavras, gestos, figuras e outros símbolos que transmitem significado.• Utiliza análise de semiótica para identificar significados transmitidos.• Grupos de foco fornecem metodologia.• Trans-cultural: fazem back translations.
    76. 76. Memória . . .. . . Afeta os estágios de exposição,atenção e compreensão. . . Permite aos consumidores antecipar osestímulos que podem encontrar
    77. 77. Modelo de Memória Armazenamento Múltiplo• Três tipos diferentes de armazenagem de memória: – Memória Sensorial – Memória Temporária – Memória Permanente
    78. 78. • A memória sensorial ocorre no estágio de pré- atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.• A memória temporária é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.• A memória permanente é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador.• A memória trabalha como processadores paralelos.
    79. 79. • Codificação é a transferência de informação da memória temporária para a memória permanente, para armazenagem permanente.Recuperação é o processo de acesso a informação armazenada na memória permanente, de forma que possa ser utilizada na memória temporária.Recuperação é um processo construtivo. Informações de propagandas recebidas após provar o produto podem mudar a percepção da experiência.
    80. 80. Memória Sensorial. . .. . . Consiste da explosãode células nervosas, decurta duração,geralmente menos queum segundo.
    81. 81. Memória Temporária. . .. . . É o local onde a informação é temporariamentearmazenada enquanto é processada. Também échamada de memória de trabalho.– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente.– Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.
    82. 82. A Capacidade Limitada da Memória Temporária• A Lei de Miller é o reconhecimento de que as pessoas podem manipular 7 (+/- 2) bits de informação por vez. – No contexto do consumidor, contudo, o STM está mais próximo de 5 +/- 2 bits de informação.• Sobrecarga de Informação descreve a situação em que se recebe mais informação do que se pode processar na memória temporária.
    83. 83. Envolvimento e Capacidade Temporária• Alto envolvimento torna o consumidor mais excitado e atento, expandindo ao máximo a capacidade de memória temporária para 7 +/-2 bits. (Cafeína tem o mesmo efeito.)• Baixo envolvimento tende a manter baixo os níveis de excitação do consumidor de forma que ele concentra relativamente pouca capacidade de memória no estímulo. Sob baixo envolvimento, o que é comum em contextos do CC, a capacidade fica em 5 +/1 bits.
    84. 84. O Tempo Necessário para se Transferir Informação é Influenciado pelo . . . . . . objetivo do consumidor de reconhecer ou de recordar uma tarefa. É necessário mais tempo para se decodificar informação de forma suficiente em uma tarefa de recordação.
    85. 85. Memória Permanente. . . tem essencialmente capacidade ilimitada paraarmazenar informações permanentemente. – A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens. – A memória permanente é essencialmente permanente.
    86. 86. Superioridade Relativa da Memória da Figura Versus Palavra– Imagens ou figuras visuais tendem a ser mais recordáveis que seus correlativos verbais, especialmente quando há baixo envolvimento da parte do consumidor.– Palavras ricas em imagens/ilustrações são mais fáceis de codificar e recuperar que palavras pobres em imagens e solidez.– Palavras e imagens devem ser usadas para complementar umas as outras nas propagandas.– Matéria verbal é melhor recordada nas condições de alto envolvimento.
    87. 87. Processos de Controle de Memória . . . . . . São os métodos de manusear informações que podem operar conscientemente ou inconscientemente para influenciar a codificação, posicionamento e recuperação de informação.
    88. 88. Conhecimento do Consumidor. . .. . . É a quantidade de experiência einformação que a pessoa tem acerca deprodutos e serviços específicos.– Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca do produto através de um grande número de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas.
    89. 89. Três Tipos de Conhecimento:• Conhecimento objetivo é a informação correta a respeito da classe do produto que o consumidor armazenou na memória permanente• Conhecimento subjetivo é a percepção do consumidor do que ou quanto ele ou ela sabe acerca da classe do produto.• Conhecimento de outros é que informação o consumidor conhece a respeito de outro.
    90. 90. Como os Consumidores Adquirem Conhecimento?• Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights.• Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor.• Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.
    91. 91. 5 Tipos de Informação Armazenada em Nós (Nodes)• Tipos de informação – Nomes de marcas – Características/atributos de marcas – Propagandas sobre a marca – Categoria do produto – Reações avaliativas (afetivas) a marca e a propaganda.• Essa informação representa o conhecimento da marca por parte do consumidor—Isto é, o nó da marca e as associações na memória ligadas a ele.
    92. 92. Esquecimento As pessoas esquecem porque embora a informação tenha sido colocada na memória permanente, pode ser extremamente difícil recupera- la. Isso chama-se “Falha de recuperação.” • A recordação da informação verbal diminui com o tempo. • Tem-se mostrado que o esquecimento rápido que ocorre imediatamente após a aprendizagem também acontece na propaganda.
    93. 93. Estímulos Discriminatórios . . . . . . São aqueles estímulos que ocorrem na presença de um reforçador e não ocorrem na ausência do mesmo.
    94. 94. Aprendizagem Vicária . . . . . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”
    95. 95. Três idéias importantes:• Pessoas são vistas como seres simbólicos que prevêem as prováveis conseqüências de seus comportamentos.• Pessoas aprendem observando as ações de outras e as conseqüências dessas ações, isto é aprendizagem vicária).• Pessoas tem a habilidade de controlar seu próprio comportamento.
    96. 96. 7 Tipos de Riscos do Consumidor.• Financeiro• Desempenho• Físico• Psicológico• Social• Tempo• Perda de Oportunidades
    97. 97. Fatores que Influenciam a Percepção do Risco• Características da pessoa—ex.: necessidade de estímulo• Natureza da tarefa – Riscos voluntários são percebidos como menos arriscados que tarefas involuntárias.• Características do produto—preço• Saliência de resultados negativos
    98. 98. Seis estratégias de redução de risco– Seja fiel a marca e – Busque informação a fim compre de tomar uma decisão consistentemente a bem informada. mesma marca. – Compre a marca mais– Compre pela imagem da marca e compre uma cara, a qual marca nacional de provavelmente tem boa qualidade. qualidade.– Compre pela imagem de – Compre a marca menos armazenamento em uma cara a fim de reduzir o loja de varejo que você risco financeiro. confia.
    99. 99. A Motivação para se Atribuir CausalidadeA teoria da atribuição descreve os processos pelos quais as pessoas fazem determinações da causalidade da ação.– Atribuição interna é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele realmente gostou do produto.– Atribuição externa é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele foi pago para endossa-lo.
    100. 100. SEGMENTAÇÃO
    101. 101. Segmentação de Mercado. . .. . . envolve a subdivisão domercado em subconjuntosdistintos de clientes quepossuem necessidades evontades semelhantes, cada umpodendo ser alcançado com ummix de marketing diferente, istoé...O segmento de mercado écomposto de consumidoresque respondem de maneirasemelhante a um dado grupode estímulos de marketing.
    102. 102. Níveis de segmentação• Marketing de massa• Marketing de segmento• Marketing de nicho• Marketing individual• Marketing local• Automarketing• Marketing global
    103. 103. Bases de segmentação
    104. 104. Processo de Decisão de Compra
    105. 105. Três Perspectivas de Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor• A Perspectiva da Tomada de Decisão• A Perspectiva Experiencial• A Perspectiva da Influencia Comportamental
    106. 106. A Perspectiva da tomada de Decisão. . .. . . Propõe que a compra Modelo Genérico de Decisãoresulta da percepção dosconsumidores de que eles – Reconhecimento dotêm um problema e então problemase movem em direção a – Buscauma série de passos – Avaliação da alternativaracionais para resolve-lo – Opção – Avaliação da Pós- aquisição
    107. 107. A Perspectiva Experiencial. . . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
    108. 108. A Perspectiva da Influência Comportamental. . . . . . Assume que intensas forças ambientaisimpulsionam os consumidores a fazer comprassem necessariamente desenvolverem primeirofortes sentimentos e crenças acerca doproduto.
    109. 109. Tomada de Decisão do Consumidor• Definido como o processo envolvido em analisar problemas, buscar soluções, avaliar alternativas, escolher entre opções e avaliar resultados.• Consumidores tomam decisões afim de alcançar objetivos
    110. 110. Modelo Genérico de Tomada de Decisão• Reconhecimento do problema• Busca• Avaliação alternativa• Escolha• Avaliação pós-aquisição
    111. 111. Reconhecimento do Problema• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada. (essa definição é idêntica a definição das necessidades.)• Fatores que afetam a condição real : esgotamento do produto, falha do produto em atender as expectativas.• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações e mudanças de circunstâncias – Visões de consumo: simulações mentais auto-construídas de situações de futuro consumo —ex.: jantar romântico a 2. – Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades futuras tais como seguro, serviços funerários, financiamento de casa, etc.
    112. 112. Comportamento de Busca• Definido como as atitudes tomadas para identificar e obter informações para resolver o problema de um consumidor.• Tipos de busca – Interno: a recuperação de informações provenientes da memória permanente. – Busca externa: aquisição de informações provenientes de fontes externas, tais como amigos, livros, revistas, etc. – Busca de pré-compra: busca que resulta diretamente da ocorrência de reconhecimento de problema. – Busca contínua: busca de razões intrínsecas que é independente de uma necessidade específica. Freqüentemente ocorre entre lobistas.
    113. 113. Avaliação Alternativa• Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão.• Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões, atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária para se fazer a escolha final.• A matéria do capítulo 7 sobre Atitudes, Opiniões e Comportamentos descreve a avaliação da alternativa.
    114. 114. O Processo de Escolha do Consumidor• Escolha é entre marcas e serviços alternativos e entre lojas.• Alternativas incomparáveis são duas ou mais opções de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televisão
    115. 115. Uma Experiência de Consumo. . .. . . é as cognições e sentimentos que o consumidorexperimenta durante o uso de um produto ou serviço
    116. 116. Desenvolvimento da Satisfação ou Insatisfação Pós-aquisição satisfação do consumidor é a atitude geral que os consumidores têm em relação a uma mercadoria ou serviços após o terem adquirido e usado.
    117. 117. Desconfirmação da Expectativa• Expectativas de desempenho são comparadas ao desempenho real do produto. – Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado será insatisfação emocional – Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá satisfação emocional – Se não se perceber o desempenho como sendo diferente das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas
    118. 118. Comportamento de Queixa do Consumidor• Cinco comportamentos comuns de queixa: • Não faz nada ou trata de alguma forma com o lojista • Evita usar a loja novamente e persuade amigos e família a fazer o mesmo • Manifesta-se publicamente em relação aos terceiros (ex.: ação legal) • Boicota a empresa ou organização. • Cria uma organização alternativa para prover a mercadoria ou serviço
    119. 119. Lealdade à marca . . .. . . é o quanto o cliente mantém uma atitude positiva em relação a marca, tem um compromisso com ela, e pretende continuar comprando-a no futuro.
    120. 120. Dissonância cognitiva
    121. 121. Influências Situacionais
    122. 122. Situações de Consumo . . .• Consiste de fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em um lugar e tempo específicos.• Inclui fatores que: – Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece – Explicam onde a ação ocorre – Influenciam o comportamento do consumidor
    123. 123. Elementos Situacionais de Belk• Ambientes físicos• Ambientes sociais• Tempo• Definição da tarefa• Estados antecedentes
    124. 124. Ambientes Físicos . . .. . .são os aspectos deespaços físicosconcretos do ambienteque circunda aatividade doconsumidor.
    125. 125. Efeitos da Música sobre os Clientes da Loja• No estudo de um supermercado as vendas aumentavam diariamente cerca de 38% quando era tocada música mais lenta.• O estudo de um restaurante revelou que a venda de bebidas alcoólicas aumentava quando era tocada música lenta.
    126. 126. Os Efeitos da Aglomeração sobre os Consumidores• Densidade – o quanto as pessoas estão perto umas das outras (isto é, a disposição física de pessoas em um espaço).• Aglomeração- os sentimentos desagradáveis que as pessoas experimentam quando percebem que as densidades estão muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a níveis inaceitáveis.
    127. 127. Comportamento da Massa Consumidora• Em algumas circunstâncias os consumidores se comportam como multidões histéricas• Grandes grupos podem causar elevada excitação psicológica entre cada um dos membros – A excitação elevada resulta na tendência de cada membro da multidão agir sobre uma idéia ou tendência dominante – Cada pessoa na multidão se torna imperceptível e a responsabilidade individual é perdida.
    128. 128. Localização da Loja . . . . . . influencia consumidores a partir de várias perspectivas.• Consumidores têm “mapas cognitivos” da geografia da cidade que podem não bater com as localizações reais das lojas de varejo.• Existe transferência de imagem: a imagem de lojas âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo shopping center.
    129. 129. Layout da Loja . . .. . . é a organização física de uma loja que cria padrões específicos de tráfego, ajuda os lojistas na apresentação da mercadoria e ajuda a criar uma atmosfera especial.
    130. 130. Atmosfera do Ambiente . . .. . . refere-se a forma como os gerentes manipulam o design do edifício, espaço interior, layout de corredores, textura de carpetes e paredes, aromas, cores e sons experimentados pelos clientes afim de alcançar um certo efeito.
    131. 131. Insinuações Olfativas...• Clientes percebem mercadorias de maior qualidade em lojas perfumadas.• Odores devem ser consistentes com as ofertas da loja.• É caro manter essas insinuações.
    132. 132. Efeitos dos Arranjos de Espaço…• Espaço modifica/modela comportamento• Espaço da loja de varejo afeta consumidores• Lojas de varejo afetam atitudes, imagens• Lojas podem criar reações desejadas do cliente
    133. 133. Ambientes Sociais. . .. . . trata da influência de outras pessoas sobre umconsumidor em uma situação de consumo .
    134. 134. A Definição de Tarefa . . . . . . as razões situacionais para se comprar ou consumir um produto ou serviço num determinado tempo e lugar.• Situações de utilização formam o contexto no qual um produto é usado e influenciam as características do produto procuradas por um consumidor.
    135. 135. Oportunidades de Marketing Baseadas na Ocasião• As vezes um produto está preso a uma situação de uso limitando o potencial de mercado.• Consumidores podem vir a considerar o produto inapropriado para todas as outras situações.
    136. 136. O Lado Obscuro doComportamento do Consumidor
    137. 137. Introdução• Empresas podem se engajar em comportamento inescrupuloso.• Consumidores também se engajam em comportamento negligente.• Governos regulamentam compra e venda de mercadorias e serviços para reduzir os efeitos danosos destes comportamentos.
    138. 138. Principais Questões de Política Pública• Propaganda Enganosa• Propaganda para crianças• Fraude do telemarketing
    139. 139. Propaganda Enganosa• Uma propaganda que é potencialmente enganadora ou literalmente falsa é enganosa.• Propagandas potencialmente enganadoras são difíceis de avaliar porque sempre pode ocorrer a má compreensão. – Má compreensão é um problema para as empresas porque o público não entende a mensagem que está sendo transmitida.• A Comissão Federal do Comércio regulamenta a propaganda enganadora, mas não regulamenta a má compreensão.
    140. 140. Propaganda para Crianças• Ambos, fazedores de políticas e gerentes de marketing, têm reagido a críticas sobre propaganda direcionada a crianças.• Alguns países baniram a propaganda para crianças menores de 12 anos.
    141. 141. Fraude de Telemarketing• O idoso é vulnerável a fraude pelos telemarqueteiros.• um programa de combate a esta fraude é o Programa Conheça a Fraude.• Organizações que lutam contra a fraude de telemarketing são a AARP, o FBI, o Correio, e outras nos E.U.A.
    142. 142. Comportamento Negligente do Consumidor• Comportamento negligente é composto de ações e inações que podem afetar de forma negativa a qualidade a longo prazo da vida dos indivíduos e da sociedade.• Este tipo de comportamento pode ocorrer em dois contextos diferentes: – Mau uso do produto – Consumo de Produtos Perigosos
    143. 143. Mau Uso do Produto • Muitos danos resultam do mau uso de um produto seguro - não dos defeitos do produto. • Usar um telefone celular enquanto se dirige está sendo proibido por lei em algumas áreas. • “o componente mais perigoso é o consumidor, e não há jeito de fazer um recall dele.”
    144. 144. Consumo de Produtos Perigosos• Entre 1988 e 1998 os acidentes relacionados ao álcool diminuíram. Os métodos usados par aumentar a consciência do consumidor foram: – Informação e Educação – Controles Sociais – Incentivos Econômicos – Desincentivos Econômicos
    145. 145. Comportamento Compulsivo• Alguns produtos são perigosos e o consumo pode se tornar compulsivo ou vicioso com o tempo.• Outros comportamentos não são prejudiciais se usados com moderação mas se tornam viciosos quando passam a ser compulsivos. – Fumar – Beber de forma compulsiva. – Jogar – Comprar de forma compulsiva – Outras compulsões
    146. 146. Compra Compulsiva • Alguns consumidores “compram até cair” porque o ato de comprar pode se tornar um vício semelhante ao álcool e as drogas. • Há drogas a venda para ajudar a aliviar esta compulsão. • Compra compulsiva pode ser hereditária.
    147. 147. Outras Compulsões • Trabalhar em excesso e comer em excesso são algumas outras compulsões. • A pesquisa tem enfatizado as influências sociológicas e psicológicas. Desequilíbrios químicos também podem ser importantes. • Compulsões múltiplas podem ocorrer juntas.
    148. 148. Experiência de navegação e o processo de compra
    149. 149. Variações para cada usuário• A navegação, o layout e a capacidade de processamento dos equipamentos variam de usuário para usuário e de acordo com as circuntâncias do acesso (em casa, no trabalho, no café, num ponto de acesso gratuito, por computador pessoal, dispositivo móvel).
    150. 150. Tamanho da página e resolução Espaço do browser na página• 1024 x 768 pixels (975 x 720)• 1280 x 800 pixels (1280 x800)• 1280 x 1024 pixels (1240 x980)
    151. 151. Navegadores (browsers) utilizados• Internet Explorer 6, 7, 8, 9• Firefox• Chrome• Safari• OperaImportante também: A velocidade de conexão e o tamanho do arquivo da página em Kb
    152. 152. O espaço da página
    153. 153. Eye Tracker
    154. 154. Eye Tracker1. Texto atrai a atenção antes 6. O tamanho das fontes influenciade gráficos o comportamento visual2. Não modifique as 7. Usuários só lêem um subtítulo seconvenções só para ser este os interessa“original” 8. As pessoas normalmente3. Leitores ignoram os escaneam as partes baixas dabanners página4. Formatações e fontes 9. Parágrafos curtos funcionamextravagantes são ignorados melhor que parágrafos longos5. Mostre números como 10. Formato de coluna únicanúmeros funciona melhor para a fixação de olhar do que o formato multi- coluna
    155. 155. Eye Tracker11. Anúncios localizados próximos 16. Listas mantém a atenção doaos conteúdos mais importantes leitor por mais temposão vistos com maior frequência 17. Grandes blocos de texto12. Anúncios em texto são devem ser evitadosvisualizados mais intensamente doque outros tipos de anúncios 18. A formatação pode atrair a13. Imagens de faces (rostos) claras atençãoe limpas atraem mais o olhar 19. Espaço em branco é bom14. Cabeçalhos e títulos atraem a 20. Ferramentas navegacionaisatenção funcionam mais quando15. Usuários gastam muito tempo colocadas no topo da páginaprocurando botões e menus
    156. 156. O espaço da página
    157. 157. Heat Maps
    158. 158. Heat Maps
    159. 159. Interface web• Os usuários de interfaces web estão acostumados a encontrar:◊ Diferentes tipos de informações disponíveis na página agrupadas, sendo as mais importantes mostradas em primeiro lugar.◊ O logotipo ou assinatura visual no alto, à esquerda da página.◊ A barra de navegação mais importante no alto, com links dispostos horizontalmente, ou no lado esquerdo da página, com links dispostos verticalmente.
    160. 160. Interface web◊ Links para "Voltar à Principal" na área superior esquerda da página.◊ A ferramenta de busca interna no alto, na área central ou na parte direita da página.◊ As informações para contato no alto da página, à direita.◊ Banners e anúncios no alto ou ao longo do lado direito.◊ Menus drop down e atalhos para páginas localizadas em áreas mais profundas no alto da área de conteúdo ou ao longo do lado direito.
    161. 161. Interface web◊ Formulários para entrar em área reservada do site (com campo de login e senha) no alto, à esquerda da página.◊ Breadcrumbs ou "migalhas de pão" ou ainda trilha de navegação no alto da área de conteúdo ou embaixo do logotipo, de forma que fiquem facilmente associados à localização da página em relação à Principal.
    162. 162. Interface web◊ Carrinho de compras no alto da página - em sites de comércio. Nestes sites, também ficam normalmente no alto as informações sobre as compras, o acesso às informações sobre o consumidor e o acesso ao suporte, que pode ser feito via email, chat, forum, telefone.
    163. 163. Interface web◊ Agrupamentos de links internos na área esquerda das páginas.◊ Artigos em promoção, nos sites de comércio, no alto da área de conteúdo.◊ Área de conteúdo, na área central da página, onde pode ser localizada com mais facilidade.◊ Links internos para informação adicional na área à direita da página.◊ Links para outros sites na parte inferior da página.
    164. 164. Interface web◊ Informações institucionais no alto da página em sites institucionais ou na barra localizada na parte de baixo, como nos sites de comércio, em que as informações institucionais não são prioritárias.◊ Links para "Voltar ao alto" na base de páginas muito altas.◊ Informações sobre o site e mapa do site na base da página, este último eventualmente também no alto da página.
    165. 165. Navegação• Onde estou?Refere-se ao sentido de localização do usuário em relação a um site e à web em geral, de forma que se oriente adequadamente para encontrar as informações que procura, ou realizar as tarefas a que se propõe ao selecioná-lo.Inclui títulos, subtítulos e url amigáveis
    166. 166. Navegação• Onde estive?◊ Permitir o registro do percurso já percorrido no programa de navegação.◊ Reforçar o sentido de localização pela diferenciação de cores nos links já visitados.◊ Manter habilitado o comando "Voltar" do navegador◊ Mudar a cor de uma área da página de acordo com a frequência da visitação.◊ Mudar o layout da página ou de um elemento de uma página, quando o status do usuário muda
    167. 167. Navegação• Onde posso ir e como chegar?◊ Fácil compreensão dos títulos◊ Economia de ações e tempo◊ Atalhos para os usuários mais experientes -◊ Links para arquivos em PDF com o formato e o tamanho dos arquivos◊ Indicação para sites externos
    168. 168. Navegação• Estrutura do site◊ Prover as condições para o usuário chegar de um ponto a outro◊ Comunicar as relações entre os elementos,◊ Comunicar as relações entre o conteúdo geral e a página que o usuário está vendo.
    169. 169. Navegação• Quando bem estruturada, a arquitetura da informação evita erros comuns de navegação, como:◊ Navegação improdutiva - O usuário se desloca a esmo pelas páginas sem encontrar o que procura, ou tem dificuldade em decidir que página selecionar diante de uma série de opções, para traçar um percurso. A dificuldade aumenta ainda mais quando este não consegue localizar a página na estrutura geral.
    170. 170. Navegação◊ Dispersão em relação aos objetivos iniciais danavegação - O usuário percorre caminhos muitodiferentes dos que pretendia, perde-se da rota ouesquece o que estava procurando. Algumas pesquisasapontam que os usuários preferem os links no meio dotexto aos conjuntos de links agrupados numa área dapágina.
    171. 171. Navegação◊ Excesso de informações para o deslocamento,o que gera esquecimento do percurso parachegar a uma página◊ Estrutura difícil de entender - Ocorre quando ousuário não consegue ter uma visão muito clarado site e dos percursos que pode percorrer.Especialistas afirmam que a estrutura maisplana, com poucas camadas, facilita o uso porvisitantes novatos.
    172. 172. Ainda sobre a navegação• Dividir as informações em categorias genéricas de assuntos, com barras de navegação para cada um• Consideração da autonomia de cada área de informações em relação às outras• Destacar visualmente os assuntos de acordo com a sua importância - barras de navegação hierarquizadas• Fazer tratamento editorial e visual diferente para cada barra de navegação• Oferecer alternativa em texto para os rótulos das barras de navegação baseadas em imagens• Sinalizar ao usuário a "profundidade" em que se encontra em relação à página Principal
    173. 173. Navegação• Links◊ Devem ser sinalizados claramente◊ Normalmente são associados a textos sublinhados◊ Os links visitados devem ter cores ligeiramente diferentes dos demais links◊ Os links que abrem mensagem no programa de email com o endereço do destinatário devem ser sinalizados◊ Links que apontam para a mesma página (âncoras) devem ser sinalizados.
    174. 174. Navegação◊ Links que apontam para comandos devem descrever claramente a ação que realizam◊ O formato e tamanho do arquivo nos links para arquivos de vídeo e som, ou arquivos para download, também devem ser sinalizados.◊ Menus com os itens escondidos devem ser sinalizados,◊ Links em forma de banners não devem ser parte da navegação prioritária,◊ Os endereços dos links devem ser mantidos sempre atualizados.

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