Aula 1 e 2 da disciplina de comportamento do consumidor e gestão de marcas online ministrada pela prof. Luciane Stahl para a turma 3 em março de 2012

1. COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E GESTÃO DE
MARCAS ONLINE
Aula 1 e 2

2. Conteúdo Programático
1. Comportamento do consumidor
2. Segmentação no ambiente online
3. Processo de compra online
4. Dissonância cognitiva
5. Influências situacionais
6. Experiência de navegação e o processo de compra
7. Gestão de Marcas online
8. Gerenciamento de marcas em redes sociais
9. Marketing de Guerrilha Online
10. Marketing Viral
11. Gerenciamento de crise online

3. Comportamento do
Consumidor . .
. . . É definido como o estudo das unidades
compradoras e os processos de troca
envolvidos na aquisição, consumo e utilização
de mercadorias, serviços, experiências e
idéias.

4. Influenciadores

5. FATORES CULTURAIS
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSES SOCIAIS

6. Cultura Inclui:
• Os Objetos Materiais de uma Sociedade
• Idéias e Valores
• Instituições
• Símbolos
• As Maneiras que Nos Vestimos, Pensamos,
Comemos, e Gastamos Nosso Tempo de lazer

7. Cultura. . .
. . . É um comportamento aprendido.
• Enculturação é aprender nossa própria cultura.
• Aculturação é aprender uma nova cultura.
• Identificação cultural refere-se a sociedade em que
uma pessoa prefere viver.

8. Cultura . . .
. . . É adaptativa, isto é, muda a medida em que a
sociedade encara novos problemas e
oportunidades...
. . . Satisfaz as necessidades provendo normas
(regras de comportamento)...
. . . Fornece valores que delineiam o que é correto,
bom e importante para a sociedade.

9. Componentes da Cultura
• Existem Dois Tipos Gerais de Normas:
– Normas Decretadas são aquelas que são
explicitamente expressas, as vezes como leis.
– Normas Implicitas estão embutidas na cultura e
são aprendidas através da interação com o povo
da cultura.
• Costumes
• Tradições
• Convenções

10. Mitos . . .
. . . São estórias que expressam valores importantes e
ideais de uma sociedade.
• Mitos ajudam a :
– Explicar as origens da existência
– Revelam um conjunto de valores para a sociedade
– Fornecem modelos para a conduta pessoal

11. Rituais Culturais . . .
. . . São seqüências de ações socialmente
padronizadas que são periodicamente
repetidas, fornecem significado e envolvem o
uso de símbolos culturais.
– Rituais são prescritos pela sociedade, hábitos são
prescritos pelo indivíduo.
– Pessoas estão mais conscientes quanto aos rituais.
– Rituais incluem significados mais simbólicos e
afetos.

12. Elementos de um Ritual...
• Artefatos
• Scripts
• Papéis a desempenhar
• Público

13. Quatro Tipos Específicos de
Rituais:
• Rituais de Troca
• Rituais de Posse
• Rituais de Embelezamento
• Rituais de Despojamento

14. Símbolos Culturais
• Símbolos são entidades
que representam idéias
e conceitos
• Podem argüir que as
pessoas “consomem ”
símbolos

15. Cultura Popular . . .
. . . É a cultura de apelo de massa e tem as seguintes
características:
– Penetra na experiência e valores de uma porção
significativa da população
– Não é necessário nenhum conhecimento especial para
compreendê-la
– É produzida de maneira que um grande número de
pessoas tenha acesso a ela.
– Na maioria das vezes influencia comportamento que não
envolve trabalho nem sono

16. Exemplos de Cultura Popular
• Propaganda
• Televisão
• Música
• Moda

17. Subculturas . . .
. . . a subdivisão de uma
cultura nacional que é
baseada em alguma
característica unificadora.
. . . Membros compartilham
diferentes padrões de
comportamento que são
distintos daqueles da
cultura nacional.

18. Subculturas da Idade
Consumidores
experimentam mudanças
previsíveis em valores,
estilos de vida, padrões de
consumo na medida em que
se movem em seu ciclo de
vida.

19. Subculturas da Idade
Quatro Tendências de
Idade Principais
Baby Boomers
Geração X
Geração Y
Geração Milenium
Idosos

20. Etnia . . .
. . . Refere-se a um grupo
unido pelos laços de
homogeneidade cultural
(isto é, ligados por valores,
costumes, vestimentas
religião e língua
semelhantes).

21. Classes Sociais . . .
• São camadas sociais • Ambos, fatores reais e
relativamente perceptivos distinguem
permanentes e grupos:
homogêneas em uma – Ocupação
sociedade que difere – Estilos de vida
em status, riqueza, – Valores
educação, posses, e – Amizades
valores. – Maneira de Falar
– Posses

22. Classe Social e Comportamento de
Compra
• Classe social reflete • Renda prediz melhor
melhor compras que compras de maior
representam aplicação.
simbolicamente estilos
de vida e valores.

23. FATORES SOCIAIS
GRUPOS DE REFERENCIA
FAMILIA
PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS

24. Processos de Grupo
• Um grupo é um conjunto de indivíduos que
– Interagem uns com os outros durante algum tempo e
– Compartilham alguma necessidade ou objetivo comum.

25. Grupos Influenciam a Compra de
Duas Maneiras:
• Eles afetam as compras feitas por consumidores individuais
• Membros do grupo as vezes tomam decisões como um grupo

26. Tipos de Grupos
“Grupo de referência” engloba um número de tipos
mais específicos de grupos.
– Grupo de aspiração
– Grupo dissocial
– Grupo formal
– Grupo informal

27. Como os Grupos Influenciam os
Consumidores?
• Processos de Influência de Grupo
• A criação de papéis dentro do grupo
• O desenvolvimento de pressões á conformidade
• O processo de comparação social
• O desenvolvimento da polarização de grupo

28. Processos de Influência de Grupo
• Grupos influenciam pessoas
– Provendo normas
– Provendo informação
– Encorajando-as a expressar certos tipos de valores.
• Influência de grupo é maior para mercadorias
“públicas”, e não tão grande para mercadorias
“privadas”.

29. Influências Normativas,
Informacionais e Influências de Valor
Expressivo
– Influência normativa – ocorre quando normas de grupo
agem para influenciar comportamento individual.
– Influência Informacional – opera quando o grupo prove
informações de alta credibilidade que influenciam a
decisão de compra do consumidor.
– Influência de valor expressivo – os consumidores sentem
que o grupo de referência tem certos valores e atitudes
que pertencem ao processo de consumo.

30. Processos de Comparação Social
• O processo pelo qual as pessoas avaliam a
– “precisão” de suas opiniões,
– Grau de suas habilidades, e
– apropriabilidade de suas posses.

31. Famílias e Lares
Lares são compostos de
todas aquelas pessoas que
ocupam uma unidade de
moradia
– A Família Básica/ Nuclear
– A Família Estendida
– A Família de Núcleo Básico
Separada

32. Lares de Família:
• Casais casados
• Casados com filhos em casa
• Casados sem filhos em casa
• Pais solteiros
• Mães solteiras
• Outras famílias

33. Lares Que Não São de Família:
• Homens que
moram sozinhos
• Mulheres que
moram sozinhas
• Outras Não-famílias

34. Tomada de Decisão Familiar
• Como nas unidades de compra organizacionais, o
tomador de decisões pode não ser o usuário ou
mantenedor do produto.
• As famílias apresentam muitas configurações
diferentes, assim é difícil identificar a tomada de
decisão familiar média.

35. Influência Relativa dos Tomadores
de Decisão
• Decisões Dominadas pela Esposa
• Decisões Dominadas pelo Marido
• Decisões Automáticas
• Decisões Sincréticas

36. Influência Familiar - Filhos
• Filhos influenciam mais em:
– Comida, férias, comer fora.
• Adeptos em formar alianças com um dos pais
e constituir a maioria.
• Influência do filho aumenta com a idade.

37. Socialização do consumidor
Infantil
. . . Refere-se aos processos
pelos quais os jovens
adquirem habilidades,
conhecimento e atitudes
relevantes para sua atuação
como consumidores no
mercado.

38. Líderes de Opinião...
• Lideram em uma categoria e situação de produto
específicas.
• Geralmente são envolvidos com a categoria do
produto.
• Podem ter status sociais mais elevados que seus
seguidores.
• Podem ser mais inovadores nas compras do que seus
seguidores.
• São um pouco semelhantes aos inovadores do
produto.

39. Tipos de Líderes de Opinião
• Líder de Opinião • Consultor de Mercado
– Sempre envolvido na – Conhecimento geral de
categoria de produto. mercado
– Alto status, socialmente ativo. – Expertise não produto
• Inovador do Produto específico.
– Compra produtos inovadores • Consumidor substituto
– Menos integrado em grupos – Freqüentemente profissional:
sociais. consultor de imposto, garçom
que serve vinho, corretor de
valores.

40. FATORES PESSOAIS
IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
OCUPAÇÃO
CONDIÇÕES ECONOMICAS
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE E AUTO CONCEITO

41. IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
• Solteiro: jovem que não mora com a família;
• Recém-casados: jovens sem filhos;
• Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos;
• Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais;
• Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes;
• Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com
eles, chefe da família em atividade profissional;
• Ninho vazio II: casais ainda mais velhos, sem filhos em casa,
chefe de família aposentado;
• Sobrevivente I: solitário em atividade profissional;
• Sobrevivente II: solitário aposentado.

42. OCUPAÇÃO e CONDIÇÕES
ECONOMICAS
• Atividade profissional desenvolvida

43. Estilo de vida e Análise
Psicográfica
• Estilo de vida refere-se a forma como as
pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e
como distribuem seu tempo
• Estilo de vida e personalidade são diferentes,
contudo estão intimamente relacionados

44. A Distinção entre Personalidade e
Estilo de Vida:
• Personalidade refere-se as disposições da pessoa
baseadas no interior. Em contra-partida estilo de
vida refere-se as manifestações externas da
forma como a pessoa vive.
• Psicográfico é a investigação quantitativa de
estilos de vida, personalidade e características
demográficas do consumidor.

45. SRI desenvolveu dois inventários
psicográficos: VALS e VALS 2
• VALS é baseado em teorias psicológicas
motivacionais e desenvolvimentistas,
principalmente a teoria da hierarquia de
necessidades de Maslow.
• VALS 2 foi desenvolvido especificamente para
medir os padrões de compra do consumidor.

46. O Inventário VALS 2
• O objetivo do VALS 2é identificar relações especificas as atitudes do
consumidor e o comportamento de compra.
• Três orientações de auto-identificação: pessoas orientadas por principio,
pessoas orientados por status e pessoas orientadas por ação.
• Três orientações de recurso: financeiro, psicológico e material. Com
base no número total de recursos, as pessoas poderiam ser classificadas
conforme seus níveis de recursos.
• VALS 2 usado pelas corporações para compreender a base do estilo de
vida do consumidor, o que é útil para desenvolver estratégia
promocional e até mesmo onde situar lojas de varejo tais como a The
Sharper Image.

47. Vals 2

48. Personalidade. . .
. . . é definida como “os padrões distintivos de
comportamento, inclusive pensamentos e emoções que
caracterizam a adaptação de cada indivíduo as situações de
sua vida.”
– O objetivo é identificar variáveis de personalidade que
distingam grandes grupos de pessoas uns dos outros.
– Variáveis de diferença individual descrevem como uma
pessoa se difere da outra em seus padrões distintivos de
comportamento: inclui personalidade, auto-conceito,
psicografia e até mesmo variáveis demográficas.

49. Auto-conceito. . .
. . . é definido como a “totalidade dos pensamentos e
sentimentos do individuo tendo referencia a si
mesmo como um objeto.
– Pessoas têm uma forte necessidade de agir
consistentemente com quem e o que pensam que são.
– Pessoas compram produtos e serviços para construir sua
auto-imagem e para se expressar a outros.

50. Análise Psicográfica é . . .
. . . a tentativa de medir
os estilos de vida dos
consumidores.

51. Teoria Psicanalítica de Freud
Personalidade resulta da
oposição de 3 forças – o id,
o ego e o superego
– O id representa os
impulsos fisiológicos
– O ego age para refrear os
apetites do id
– O superego é a
consciência ou “voz
interior”

52. As pessoas tem mais que um auto-
conceito:
• O eu real
• O eu ideal
• O eu social • O eu situacional
• O eu social ideal • O eu estendido
• O eu esperado • Os eus possíveis
• Os eus vinculados
versus eus
separados

53. O Auto-Conceito e Simbolismo do
Produto
• Produtos com maior probabilidade de serem
usados como símbolos têm três
características:
– Eles precisam ter visibilidade no uso
– O produto tem que mostrar variabilidade
– O produto tem que ter personificação

54. Quatro tipos de possessões que
ajudam a formar nosso senso de
eu:
• Corpo e partes do corpo • Lugares e períodos de
• Objetos tempo
• Pessoas e animais de
estimação

55. FATORES PSICOLÓGICOS
MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
APRENDIZAGEM
CRENÇAS E ATITUDES

56. Afeto e Memória
• As pessoas são mais capazes de recordar informação
que apresente a mesma qualidade afetiva que seu
humor.
– Afeto refere-se aos sentimentos, emoções e estados de
espírito (humor) que os consumidores podem vivenciar.
– Humor é um sentimento transitório que ocorre em uma
situação ou tempo específicos.

57. O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado
dentro de uma pessoa o qual leva a um
comportamento direcionado por objetivo.
– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou
vontades que iniciam a seqüência de eventos que
levam a um comportamento.

58. A Estrutura das Emoções
• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas
Experimentam:
– Desgosto Interesse
– Alegria Surpresa
– Tristeza Raiva
– Medo Desprezo
– Vergonha Culpa

59. Algumas Teorias Gerais sobre Motivação
• Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento
de pertinência, ego e auto-realização
• Teoria McClelland das Necessidades aprendidas
– Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo sucesso e
responsabilizar-se pela solução de problemas.
– Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem amigos,
tornarem-se membros de grupos e associarem-se com outras.
– Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e exercitar
controle sobre outros.
– Necessidade de imparidade refere-se a desejos de percebermos a
nós mesmos como originais e diferentes.

60. Condicionamento clássico
• Um estímulo neutro,
tal como o nome de
uma marca, é
associado a um
estímulo que elicia
uma resposta.
• Através da repetição
dessa associação, o
estímulo neutro
adquire a habilidade
de eliciar a resposta.

61. Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas,
venda pessoal.
• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa
com a marca.
• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:
– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes
– Temas patrióticos, símbolos religiosos
– Música, cenários bonitos
– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com
concorrentes.
– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas

62. Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência
de um pouquinho de comportamento é modificada
pelas conseqüências do mesmo.
– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição
do comportamento aumenta.
– Se punido, a probabilidade de repetição do
comportamento diminui.

63. Um Punidor . . .
. . . É qualquer estímulo cuja presença após
um comportamento diminui a probabilidade
deste ocorrer novamente.

64. Informação . . .
. . .é o conteúdo do que é
trocado com o mundo
externo na medida em que
nos ajustamos a ele e o
fazemos sentir nosso ajuste.
. . . permite nos adaptarmos
ao mundo a nossa volta e
até mesmo influencia-lo.

65. Processamento de Informação . . .
. . . É o processo pelo qual os consumidores são
expostos a informação, atentam a ela, a
compreendem, guardam na memória e gravam
para uso futuro.

66. Três Fatores Importantes Influenciam
o Processamento de Informação:
• Percepção
• Envolvimento
• Memória

67. Percepção . . .
. . . é o processo pelo qual os indivíduos são
expostos a informação, atentam a ela e a
compreendem.

68. Três Estágios de Percepção
• Estágio de exposição – os consumidores recebem
informação através de seus sentidos.
• Estágio de atenção – os consumidores alocam
capacidade de processamento a um estímulo.
• Estágio de compreensão – os consumidores
organizam e interpretam a informação para obter
significado a partir dela.

69. Envolvimento do
Consumidor . . .
• . . . É a importância pessoal percebida e/ou
interesse colocado na aquisição, consumo e
utilização de uma mercadoria, serviço ou
idéia.
– Na medida em que aumenta o envolvimento, o
consumidor tem maior motivação para
compreender e trabalhar com uma informação.

70. Diversos fatores influenciam o
nível de envolvimento do
consumidor:
• Tipo de produto sendo considerado;
• Características da comunicação recebida pelo
consumidor;
• Características da situação em que os
consumidores estão operando;
• Personalidade do consumidor.

71. Dois tipos principais de
envolvimento do consumidor
• Situacional – Ocorre durante um curto período de
tempo e é associado a uma situação específica, tal
como a necessidade de substituir um produto que
quebrou.
• Duradouro – Ocorre quando os consumidores
mostram um alto nível de interesse consistente em
um produto e normalmente gastam tempo pensando
sobre o mesmo.

72. Na Medida em que Aumentam os
Níveis de Envolvimento:
– Os consumidores tendem a processar informações
de forma mais profunda
– Aumento geral nos níveis de excitação
– Maior a probabilidade dos consumidores
considerarem de forma mais diligente a
informação relevante á decisão específica
– Maior probabilidade de ser um processo de
tomada de decisão longo

73. Tipos de Atenção
• A pré-atenção é um processo inconsciente no qual os
consumidores varrem automaticamente as
características do ambiente.
• A atenção pode ser voluntária ou involuntária.
– A atenção seletiva é voluntária e seletivamente focada nas
informações relevantes.
– O reflexo de orientação é o reflexo involuntário de quando
algo inesperado ou novo é apresentado e a pessoa se volta
para o mesmo e coloca ali sua atenção.

74. Captura da atenção dos Clientes
• O objetivo é ativar o reflexo de
orientação através da criação de
estímulos que surpreendam,
ameaçem, perturbem ou violem a
expectativa dos consumidores.

75. Semiótica: Principais Conceitos
• Sinais: palavras, gestos, figuras e outros
símbolos que transmitem significado.
• Utiliza análise de semiótica para identificar
significados transmitidos.
• Grupos de foco fornecem metodologia.
• Trans-cultural: fazem back translations.

76. Memória . . .
. . . Afeta os estágios de exposição,
atenção e compreensão
. . . Permite aos consumidores antecipar os
estímulos que podem encontrar

77. Modelo de Memória
Armazenamento Múltiplo
• Três tipos diferentes de armazenagem de
memória:
– Memória Sensorial
– Memória Temporária
– Memória Permanente

78. • A memória sensorial ocorre no estágio de pré-
atenção onde um estímulo é brevemente analisado
para se determinar se ele receberá um
processamento extra.
• A memória temporária é onde a informação é
armazenada temporariamente enquanto as pessoas
estão processando-a de forma ativa. É como a
memória RAM no computador.
• A memória permanente é ligada a memória
temporária através de processos de codificação e
recuperação. É como a unidade de disco no
computador.
• A memória trabalha como processadores paralelos.

79. • Codificação é a transferência de informação da
memória temporária para a memória permanente,
para armazenagem permanente.
Recuperação é o processo de acesso a informação
armazenada na memória permanente, de forma que
possa ser utilizada na memória temporária.
Recuperação é um processo construtivo. Informações
de propagandas recebidas após provar o produto
podem mudar a percepção da experiência.

80. Memória Sensorial. . .
. . . Consiste da explosão
de células nervosas, de
curta duração,
geralmente menos que
um segundo.

81. Memória Temporária. . .
. . . É o local onde a informação é temporariamente
armazenada enquanto é processada. Também é
chamada de memória de trabalho.
– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de
codifica-la na memória permanente.
– Se a informação na memória temporária não for repetida,
ela se perde em 30 segundos.

82. A Capacidade Limitada da
Memória Temporária
• A Lei de Miller é o reconhecimento de que as pessoas podem
manipular 7 (+/- 2) bits de informação por vez.
– No contexto do consumidor, contudo, o STM está mais
próximo de 5 +/- 2 bits de informação.
• Sobrecarga de Informação descreve a situação em que se
recebe mais informação do que se pode processar na
memória temporária.

83. Envolvimento e Capacidade
Temporária
• Alto envolvimento torna o consumidor mais excitado
e atento, expandindo ao máximo a capacidade de
memória temporária para 7 +/-2 bits. (Cafeína tem o
mesmo efeito.)
• Baixo envolvimento tende a manter baixo os níveis
de excitação do consumidor de forma que ele
concentra relativamente pouca capacidade de
memória no estímulo. Sob baixo envolvimento, o que
é comum em contextos do CC, a capacidade fica em
5 +/1 bits.

84. O Tempo Necessário para se
Transferir Informação é
Influenciado pelo . . .
. . . objetivo do consumidor
de reconhecer ou de
recordar uma tarefa. É
necessário mais tempo para
se decodificar informação de
forma suficiente em uma
tarefa de recordação.

85. Memória Permanente
. . . tem essencialmente capacidade ilimitada para
armazenar informações permanentemente.
– A informação armazenada é semântica ou visual. A
memória semântica trata da codificação e armazenagem
de palavras e significados. A visual trata da
armazenagem de imagens.
– A memória permanente é essencialmente permanente.

86. Superioridade Relativa da Memória
da Figura Versus Palavra
– Imagens ou figuras visuais tendem a ser mais recordáveis
que seus correlativos verbais, especialmente quando há
baixo envolvimento da parte do consumidor.
– Palavras ricas em imagens/ilustrações são mais fáceis de
codificar e recuperar que palavras pobres em imagens e
solidez.
– Palavras e imagens devem ser usadas para complementar
umas as outras nas propagandas.
– Matéria verbal é melhor recordada nas condições de alto
envolvimento.

87. Processos de Controle de
Memória . . .
. . . São os métodos de
manusear informações
que podem operar
conscientemente ou
inconscientemente para
influenciar a codificação,
posicionamento e
recuperação de
informação.

88. Conhecimento do Consumidor. . .
. . . É a quantidade de experiência e
informação que a pessoa tem acerca de
produtos e serviços específicos.
– Na medida em que o conhecimento aumenta, o
consumidor pode pensar acerca do produto
através de um grande número de dimensões e
fazer distinções mais apuradas entre as marcas.

89. Três Tipos de Conhecimento:
• Conhecimento objetivo é a informação correta a
respeito da classe do produto que o consumidor
armazenou na memória permanente
• Conhecimento subjetivo é a percepção do
consumidor do que ou quanto ele ou ela sabe acerca
da classe do produto.
• Conhecimento de outros é que informação o
consumidor conhece a respeito de outro.

90. Como os Consumidores Adquirem
Conhecimento?
• Aprendizagem cognitiva: processo de formar
associações, resolver problemas e adquirir
insights.
• Aprendendo através da Educação. Obtendo
informação de empresas que estão tentando
ensinar o consumidor.
• Aprendendo através da Experiência. Contato
real/uso de produtos.

91. 5 Tipos de Informação Armazenada em Nós
(Nodes)
• Tipos de informação
– Nomes de marcas
– Características/atributos de marcas
– Propagandas sobre a marca
– Categoria do produto
– Reações avaliativas (afetivas) a marca e a propaganda.
• Essa informação representa o conhecimento da
marca por parte do consumidor—Isto é, o nó da
marca e as associações na memória ligadas a ele.

92. Esquecimento
As pessoas esquecem porque
embora a informação tenha sido
colocada na memória
permanente, pode ser
extremamente difícil recupera-
la. Isso chama-se “Falha de
recuperação.”
• A recordação da informação verbal
diminui com o tempo.
• Tem-se mostrado que o esquecimento
rápido que ocorre imediatamente após a
aprendizagem também acontece na
propaganda.

93. Estímulos Discriminatórios . . .
. . . São aqueles
estímulos que
ocorrem na presença
de um reforçador e
não ocorrem na
ausência do mesmo.

94. Aprendizagem Vicária . . .
. . . É o fenômeno
onde as pessoas
observam as ações de
outras para
desenvolver “padrões
de comportamento.”

95. Três idéias importantes:
• Pessoas são vistas como seres simbólicos que
prevêem as prováveis conseqüências de seus
comportamentos.
• Pessoas aprendem observando as ações de outras e
as conseqüências dessas ações, isto é aprendizagem
vicária).
• Pessoas tem a habilidade de controlar seu próprio
comportamento.

96. 7 Tipos de Riscos do Consumidor.
• Financeiro
• Desempenho
• Físico
• Psicológico
• Social
• Tempo
• Perda de Oportunidades

97. Fatores que Influenciam a Percepção do
Risco
• Características da pessoa—ex.: necessidade de
estímulo
• Natureza da tarefa
– Riscos voluntários são percebidos como menos
arriscados que tarefas involuntárias.
• Características do produto—preço
• Saliência de resultados negativos

98. Seis estratégias de redução de
risco
– Seja fiel a marca e – Busque informação a fim
compre de tomar uma decisão
consistentemente a bem informada.
mesma marca.
– Compre a marca mais
– Compre pela imagem da
marca e compre uma cara, a qual
marca nacional de provavelmente tem boa
qualidade. qualidade.
– Compre pela imagem de – Compre a marca menos
armazenamento em uma cara a fim de reduzir o
loja de varejo que você risco financeiro.
confia.

99. A Motivação para se Atribuir
Causalidade
A teoria da atribuição descreve os processos pelos
quais as pessoas fazem determinações da
causalidade da ação.
– Atribuição interna é quando um consumidor
decide que o endossante recomendou o produto
porque ele realmente gostou do produto.
– Atribuição externa é quando um consumidor
decide que o endossante recomendou o produto
porque ele foi pago para endossa-lo.

100. SEGMENTAÇÃO

101. Segmentação de Mercado. . .
. . . envolve a subdivisão do
mercado em subconjuntos
distintos de clientes que
possuem necessidades e
vontades semelhantes, cada um
podendo ser alcançado com um
mix de marketing diferente, isto
é...
O segmento de mercado é
composto de consumidores
que respondem de maneira
semelhante a um dado grupo
de estímulos de marketing.

102. Níveis de segmentação
• Marketing de massa
• Marketing de segmento
• Marketing de nicho
• Marketing individual
• Marketing local
• Automarketing
• Marketing global

103. Bases de segmentação

104. Processo de Decisão de Compra

105. Três Perspectivas de Pesquisa sobre o
Comportamento do Consumidor
• A Perspectiva da Tomada de Decisão
• A Perspectiva Experiencial
• A Perspectiva da Influencia Comportamental

106. A Perspectiva da tomada de
Decisão. . .
. . . Propõe que a compra Modelo Genérico de Decisão
resulta da percepção dos
consumidores de que eles – Reconhecimento do
têm um problema e então problema
se movem em direção a – Busca
uma série de passos – Avaliação da alternativa
racionais para resolve-lo – Opção
– Avaliação da Pós-
aquisição

107. A Perspectiva Experiencial.
. . . Propõe que em alguns
casos a compra resulta da
necessidade do
consumidor de se divertir,
criar fantasias, obter
emoções e sentimentos.
Usa normalmente
métodos de pesquisa
interpretativa.

108. A Perspectiva da Influência
Comportamental. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais
impulsionam os consumidores a fazer compras
sem necessariamente desenvolverem primeiro
fortes sentimentos e crenças acerca do
produto.

109. Tomada de Decisão do
Consumidor
• Definido como o processo envolvido em
analisar problemas, buscar soluções, avaliar
alternativas, escolher entre opções e avaliar
resultados.
• Consumidores tomam decisões afim de
alcançar objetivos

110. Modelo Genérico de Tomada de
Decisão
• Reconhecimento do problema
• Busca
• Avaliação alternativa
• Escolha
• Avaliação pós-aquisição

111. Reconhecimento do Problema
• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma
condição real e uma condição desejada. (essa definição é
idêntica a definição das necessidades.)
• Fatores que afetam a condição real : esgotamento do produto,
falha do produto em atender as expectativas.
• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos,
aspirações e mudanças de circunstâncias
– Visões de consumo: simulações mentais auto-construídas de
situações de futuro consumo —ex.: jantar romântico a 2.
– Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades
futuras tais como seguro, serviços funerários, financiamento de casa,
etc.

112. Comportamento de Busca
• Definido como as atitudes tomadas para identificar e obter
informações para resolver o problema de um consumidor.
• Tipos de busca
– Interno: a recuperação de informações provenientes da
memória permanente.
– Busca externa: aquisição de informações provenientes de
fontes externas, tais como amigos, livros, revistas, etc.
– Busca de pré-compra: busca que resulta diretamente da
ocorrência de reconhecimento de problema.
– Busca contínua: busca de razões intrínsecas que é
independente de uma necessidade específica. Freqüentemente
ocorre entre lobistas.

113. Avaliação Alternativa
• Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas
como potencialmente capazes de resolver o problema que
deu inicio ao processo de decisão.
• Durante esse processo de comparação, os consumidores
formam opiniões, atitudes e intenções acerca das alternativas
em consideração.
• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação
necessária para se fazer a escolha final.
• A matéria do capítulo 7 sobre Atitudes, Opiniões e
Comportamentos descreve a avaliação da alternativa.

114. O Processo de Escolha do
Consumidor
• Escolha é entre marcas e serviços alternativos
e entre lojas.
• Alternativas incomparáveis são duas ou mais
opções de escolha em diferentes categorias de
produto, tais como decidir se compra um novo
aparelho de som ou uma nova televisão

115. Uma Experiência de Consumo. . .
. . . é as cognições e sentimentos que o consumidor
experimenta durante o uso de um produto ou serviço

116. Desenvolvimento da Satisfação ou
Insatisfação Pós-aquisição
satisfação do consumidor é a atitude geral que os
consumidores têm em relação a uma mercadoria ou
serviços após o terem adquirido e usado.

117. Desconfirmação da Expectativa
• Expectativas de desempenho são comparadas ao
desempenho real do produto.
– Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado
será insatisfação emocional
– Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá
satisfação emocional
– Se não se perceber o desempenho como sendo diferente
das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas

118. Comportamento de Queixa do
Consumidor
• Cinco comportamentos comuns de queixa:
• Não faz nada ou trata de alguma forma com o lojista
• Evita usar a loja novamente e persuade amigos e
família a fazer o mesmo
• Manifesta-se publicamente em relação aos terceiros
(ex.: ação legal)
• Boicota a empresa ou organização.
• Cria uma organização alternativa para prover a
mercadoria ou serviço

119. Lealdade à marca . . .
. . . é o quanto o cliente mantém uma atitude positiva
em relação a marca, tem um compromisso com ela, e
pretende continuar comprando-a no futuro.

120. Dissonância cognitiva

121. Influências Situacionais

122. Situações de Consumo . . .
• Consiste de fatores ambientais temporários que
formam o contexto dentro do qual ocorre a
atividade de consumo em um lugar e tempo
específicos.
• Inclui fatores que:
– Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo
acontece
– Explicam onde a ação ocorre
– Influenciam o comportamento do consumidor

123. Elementos Situacionais de Belk
• Ambientes físicos
• Ambientes sociais
• Tempo
• Definição da tarefa
• Estados antecedentes

124. Ambientes Físicos . . .
. . .são os aspectos de
espaços físicos
concretos do ambiente
que circunda a
atividade do
consumidor.

125. Efeitos da Música sobre os
Clientes da Loja
• No estudo de um
supermercado as vendas
aumentavam diariamente
cerca de 38% quando era
tocada música mais lenta.
• O estudo de um restaurante
revelou que a venda de
bebidas alcoólicas
aumentava quando era
tocada música lenta.

126. Os Efeitos da Aglomeração sobre
os Consumidores
• Densidade – o quanto as pessoas estão perto umas
das outras (isto é, a disposição física de pessoas em
um espaço).
• Aglomeração- os sentimentos desagradáveis que as
pessoas experimentam quando percebem que as
densidades estão muito elevadas e que o controle da
situação foi reduzido a níveis inaceitáveis.

127. Comportamento da Massa
Consumidora
• Em algumas circunstâncias os consumidores se
comportam como multidões histéricas
• Grandes grupos podem causar elevada excitação
psicológica entre cada um dos membros
– A excitação elevada resulta na tendência de cada membro
da multidão agir sobre uma idéia ou tendência dominante
– Cada pessoa na multidão se torna imperceptível e a
responsabilidade individual é perdida.

128. Localização da Loja . . .
. . . influencia consumidores a partir de várias
perspectivas.
• Consumidores têm “mapas cognitivos” da geografia
da cidade que podem não bater com as localizações
reais das lojas de varejo.
• Existe transferência de imagem: a imagem de lojas
âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo
shopping center.

129. Layout da Loja . . .
. . . é a organização física de uma loja que cria
padrões específicos de tráfego, ajuda os
lojistas na apresentação da mercadoria e
ajuda a criar uma atmosfera especial.

130. Atmosfera do Ambiente . . .
. . . refere-se a forma como os gerentes
manipulam o design do edifício, espaço
interior, layout de corredores, textura de
carpetes e paredes, aromas, cores e sons
experimentados pelos clientes afim de
alcançar um certo efeito.

131. Insinuações Olfativas...
• Clientes percebem
mercadorias de maior
qualidade em lojas
perfumadas.
• Odores devem ser
consistentes com as
ofertas da loja.
• É caro manter essas
insinuações.

132. Efeitos dos Arranjos de Espaço…
• Espaço modifica/modela
comportamento
• Espaço da loja de varejo
afeta consumidores
• Lojas de varejo afetam
atitudes, imagens
• Lojas podem criar reações
desejadas do cliente

133. Ambientes Sociais. . .
. . . trata da influência de outras pessoas sobre um
consumidor em uma situação de consumo .

134. A Definição de Tarefa . . .
. . . as razões situacionais para se comprar ou
consumir um produto ou serviço num determinado
tempo e lugar.
• Situações de utilização formam o contexto no qual
um produto é usado e influenciam as características
do produto procuradas por um consumidor.

135. Oportunidades de Marketing
Baseadas na Ocasião
• As vezes um produto
está preso a uma
situação de uso
limitando o potencial de
mercado.
• Consumidores podem
vir a considerar o
produto inapropriado
para todas as outras
situações.

136. O Lado Obscuro do
Comportamento do Consumidor

137. Introdução
• Empresas podem se engajar em
comportamento inescrupuloso.
• Consumidores também se engajam em
comportamento negligente.
• Governos regulamentam compra e venda de
mercadorias e serviços para reduzir os efeitos
danosos destes comportamentos.

138. Principais Questões de Política
Pública
• Propaganda Enganosa
• Propaganda para crianças
• Fraude do telemarketing

139. Propaganda Enganosa
• Uma propaganda que é potencialmente enganadora
ou literalmente falsa é enganosa.
• Propagandas potencialmente enganadoras são
difíceis de avaliar porque sempre pode ocorrer a má
compreensão.
– Má compreensão é um problema para as empresas porque
o público não entende a mensagem que está sendo
transmitida.
• A Comissão Federal do Comércio regulamenta a
propaganda enganadora, mas não regulamenta a má
compreensão.

140. Propaganda para Crianças
• Ambos, fazedores de políticas e gerentes de
marketing, têm reagido a críticas sobre propaganda
direcionada a crianças.
• Alguns países baniram a propaganda para crianças
menores de 12 anos.

141. Fraude de Telemarketing
• O idoso é vulnerável a
fraude pelos
telemarqueteiros.
• um programa de combate a
esta fraude é o Programa
Conheça a Fraude.
• Organizações que lutam
contra a fraude de
telemarketing são a AARP, o
FBI, o Correio, e outras nos
E.U.A.

142. Comportamento Negligente do
Consumidor
• Comportamento negligente é composto de
ações e inações que podem afetar de forma
negativa a qualidade a longo prazo da vida dos
indivíduos e da sociedade.
• Este tipo de comportamento pode ocorrer em
dois contextos diferentes:
– Mau uso do produto
– Consumo de Produtos Perigosos

143. Mau Uso do Produto
• Muitos danos resultam do
mau uso de um produto
seguro - não dos defeitos
do produto.
• Usar um telefone celular
enquanto se dirige está
sendo proibido por lei em
algumas áreas.
• “o componente mais
perigoso é o consumidor, e
não há jeito de fazer um
recall dele.”

144. Consumo de Produtos Perigosos
• Entre 1988 e 1998 os acidentes relacionados ao
álcool diminuíram. Os métodos usados par aumentar
a consciência do consumidor foram:
– Informação e Educação
– Controles Sociais
– Incentivos Econômicos
– Desincentivos Econômicos

145. Comportamento Compulsivo
• Alguns produtos são perigosos e o consumo pode se
tornar compulsivo ou vicioso com o tempo.
• Outros comportamentos não são prejudiciais se
usados com moderação mas se tornam viciosos
quando passam a ser compulsivos.
– Fumar
– Beber de forma compulsiva.
– Jogar
– Comprar de forma compulsiva
– Outras compulsões

146. Compra Compulsiva
• Alguns consumidores
“compram até cair” porque
o ato de comprar pode se
tornar um vício semelhante
ao álcool e as drogas.
• Há drogas a venda para
ajudar a aliviar esta
compulsão.
• Compra compulsiva pode
ser hereditária.

147. Outras Compulsões
• Trabalhar em excesso e
comer em excesso são
algumas outras compulsões.
• A pesquisa tem enfatizado
as influências sociológicas e
psicológicas. Desequilíbrios
químicos também podem
ser importantes.
• Compulsões múltiplas
podem ocorrer juntas.

148. Experiência de navegação e o
processo de compra

149. Variações para cada usuário
• A navegação, o layout e a capacidade de
processamento dos equipamentos variam de
usuário para usuário e de acordo com as
circuntâncias do acesso (em casa, no
trabalho, no café, num ponto de acesso
gratuito, por computador pessoal, dispositivo
móvel).

150. Tamanho da página e resolução
Espaço do browser na página
• 1024 x 768 pixels (975 x 720)
• 1280 x 800 pixels (1280 x800)
• 1280 x 1024 pixels (1240 x980)

151. Navegadores (browsers) utilizados
• Internet Explorer 6, 7, 8, 9
• Firefox
• Chrome
• Safari
• Opera
Importante também: A velocidade de conexão e
o tamanho do arquivo da página em Kb

152. O espaço da página

153. Eye Tracker

154. Eye Tracker
1. Texto atrai a atenção antes 6. O tamanho das fontes influencia
de gráficos o comportamento visual
2. Não modifique as 7. Usuários só lêem um subtítulo se
convenções só para ser este os interessa
“original” 8. As pessoas normalmente
3. Leitores ignoram os escaneam as partes baixas da
banners página
4. Formatações e fontes 9. Parágrafos curtos funcionam
extravagantes são ignorados melhor que parágrafos longos
5. Mostre números como 10. Formato de coluna única
números funciona melhor para a fixação de
olhar do que o formato multi-
coluna

155. Eye Tracker
11. Anúncios localizados próximos 16. Listas mantém a atenção do
aos conteúdos mais importantes leitor por mais tempo
são vistos com maior frequência
17. Grandes blocos de texto
12. Anúncios em texto são devem ser evitados
visualizados mais intensamente do
que outros tipos de anúncios 18. A formatação pode atrair a
13. Imagens de faces (rostos) claras
atenção
e limpas atraem mais o olhar 19. Espaço em branco é bom
14. Cabeçalhos e títulos atraem a 20. Ferramentas navegacionais
atenção funcionam mais quando
15. Usuários gastam muito tempo colocadas no topo da página
procurando botões e menus

156. O espaço da página

157. Heat Maps

158. Heat Maps

159. Interface web
• Os usuários de interfaces web estão
acostumados a encontrar:
◊ Diferentes tipos de informações disponíveis na
página agrupadas, sendo as mais importantes
mostradas em primeiro lugar.
◊ O logotipo ou assinatura visual no alto, à esquerda
da página.
◊ A barra de navegação mais importante no alto, com
links dispostos horizontalmente, ou no lado esquerdo
da página, com links dispostos verticalmente.

160. Interface web
◊ Links para "Voltar à Principal" na área superior
esquerda da página.
◊ A ferramenta de busca interna no alto, na área central
ou na parte direita da página.
◊ As informações para contato no alto da página, à
direita.
◊ Banners e anúncios no alto ou ao longo do lado direito.
◊ Menus drop down e atalhos para páginas localizadas
em áreas mais profundas no alto da área de conteúdo
ou ao longo do lado direito.

161. Interface web
◊ Formulários para entrar em área reservada do site (com
campo de login e senha) no alto, à esquerda da página.
◊ Breadcrumbs ou "migalhas de pão" ou ainda trilha de
navegação no alto da área de conteúdo ou embaixo do
logotipo, de forma que fiquem facilmente associados à
localização da página em relação à Principal.

162. Interface web
◊ Carrinho de compras no alto da página - em sites de
comércio. Nestes sites, também ficam normalmente no
alto as informações sobre as compras, o acesso às
informações sobre o consumidor e o acesso ao suporte,
que pode ser feito via email, chat, forum, telefone.

163. Interface web
◊ Agrupamentos de links internos na área esquerda
das páginas.
◊ Artigos em promoção, nos sites de comércio, no alto
da área de conteúdo.
◊ Área de conteúdo, na área central da página, onde
pode ser localizada com mais facilidade.
◊ Links internos para informação adicional na área à
direita da página.
◊ Links para outros sites na parte inferior da página.

164. Interface web
◊ Informações institucionais no alto da página em sites
institucionais ou na barra localizada na parte de
baixo, como nos sites de comércio, em que as
informações institucionais não são prioritárias.
◊ Links para "Voltar ao alto" na base de páginas muito
altas.
◊ Informações sobre o site e mapa do site na base da
página, este último eventualmente também no alto
da página.

165. Navegação
• Onde estou?
Refere-se ao sentido de localização do usuário
em relação a um site e à web em geral, de
forma que se oriente adequadamente para
encontrar as informações que procura, ou
realizar as tarefas a que se propõe ao
selecioná-lo.
Inclui títulos, subtítulos e url amigáveis

166. Navegação
• Onde estive?
◊ Permitir o registro do percurso já percorrido no programa
de navegação.
◊ Reforçar o sentido de localização pela diferenciação de
cores nos links já visitados.
◊ Manter habilitado o comando "Voltar" do navegador
◊ Mudar a cor de uma área da página de acordo com a
frequência da visitação.
◊ Mudar o layout da página ou de um elemento de uma
página, quando o status do usuário muda

167. Navegação
• Onde posso ir e como chegar?
◊ Fácil compreensão dos títulos
◊ Economia de ações e tempo
◊ Atalhos para os usuários mais experientes -
◊ Links para arquivos em PDF com o formato e o
tamanho dos arquivos
◊ Indicação para sites externos

168. Navegação
• Estrutura do site
◊ Prover as condições para o usuário chegar de
um ponto a outro
◊ Comunicar as relações entre os elementos,
◊ Comunicar as relações entre o conteúdo geral
e a página que o usuário está vendo.

169. Navegação
• Quando bem estruturada, a arquitetura da
informação evita erros comuns de navegação, como:
◊ Navegação improdutiva - O usuário se desloca a
esmo pelas páginas sem encontrar o que procura, ou
tem dificuldade em decidir que página selecionar
diante de uma série de opções, para traçar um
percurso. A dificuldade aumenta ainda mais quando
este não consegue localizar a página na estrutura
geral.

170. Navegação
◊ Dispersão em relação aos objetivos iniciais da
navegação - O usuário percorre caminhos muito
diferentes dos que pretendia, perde-se da rota ou
esquece o que estava procurando. Algumas pesquisas
apontam que os usuários preferem os links no meio do
texto aos conjuntos de links agrupados numa área da
página.

171. Navegação
◊ Excesso de informações para o deslocamento,
o que gera esquecimento do percurso para
chegar a uma página
◊ Estrutura difícil de entender - Ocorre quando o
usuário não consegue ter uma visão muito clara
do site e dos percursos que pode percorrer.
Especialistas afirmam que a estrutura mais
plana, com poucas camadas, facilita o uso por
visitantes novatos.

172. Ainda sobre a navegação
• Dividir as informações em categorias genéricas de
assuntos, com barras de navegação para cada um
• Consideração da autonomia de cada área de informações
em relação às outras
• Destacar visualmente os assuntos de acordo com a sua
importância - barras de navegação hierarquizadas
• Fazer tratamento editorial e visual diferente para cada
barra de navegação
• Oferecer alternativa em texto para os rótulos das barras
de navegação baseadas em imagens
• Sinalizar ao usuário a "profundidade" em que se
encontra em relação à página Principal

173. Navegação
• Links
◊ Devem ser sinalizados claramente
◊ Normalmente são associados a textos sublinhados
◊ Os links visitados devem ter cores ligeiramente
diferentes dos demais links
◊ Os links que abrem mensagem no programa de email
com o endereço do destinatário devem ser
sinalizados
◊ Links que apontam para a mesma página (âncoras)
devem ser sinalizados.

174. Navegação
◊ Links que apontam para comandos devem descrever
claramente a ação que realizam
◊ O formato e tamanho do arquivo nos links para
arquivos de vídeo e som, ou arquivos para download,
também devem ser sinalizados.
◊ Menus com os itens escondidos devem ser
sinalizados,
◊ Links em forma de banners não devem ser parte da
navegação prioritária,
◊ Os endereços dos links devem ser mantidos sempre
atualizados.