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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E GESTÃO DE
    MARCAS ONLINE

         Aula 4
Conteúdo Programático
1.    Comportamento do consumidor
2.    Segmentação no ambiente online
3.    Processo de compra online
4.    Dissonância cognitiva
5.    Influências situacionais
6.    Experiência de navegação e o processo de compra
7.    Gestão de Marcas online
8.    Marketing de Guerrilha Online
9.    Marketing Viral
10.   Gerenciamento de marcas em redes sociais
11.   Gerenciamento de crise online
Marketing Viral
• Marketing viral é uma forma de promoção
  com base na livre circulação de ideias através
  do boca-a-boca .
Marketing Viral
• Quando você gosta de algo, é da sua natureza
  compartilhar sua descoberta com alguém que
  gosta. Você tem esse impulso de compartilhar
  uma coisa legal que descobriu com outra
  pessoa.
• E por sua vez, as pessoas com quem você
  compartilha, farão o mesmo com sua rede de
  amigos. Isso é o que "viral" quer dizer.
Marketing Viral
• Distribuição: Um conteúdo viral se espalha
  como um vírus, em um loop constante de
  expansão que pode nunca acabar. Isso reduz
  esforço e custo da equipe de marketing.
Marketing Viral
• Alcance: Uma campanha de marketing viral
  bem sucedida pode aumentar
  exponencialmente o alcance de suas
  comunicações.
Marketing Viral
• Consciência: Quanto mais as pessoas vejam o
  seu conteúdo, mais saberão quem você é, o
  que você faz, o que pode oferecer aos seus
  clientes.
Marketing Viral
• Custo: O marketing viral é relativamente
  barato porque você não tem que planejar um
  orçamento enorme para promover seus
  produtos ou iniciar campanhas que atendam
  às necessidades de todos os seus clientes em
  potencial.
Marketing Viral
De Seth Godin, "O que torna uma ideia viral? "
Ninguém "envia" uma ideia ao menos que:
c)que a tenham compreendido
d)que tenham vontade de espalha-la
e)acreditem que espalhar a ideia irá aumentar
seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua
paz de espírito
f)o esforço necessário para enviar a ideia seja
menor que os benefícios
Marketing Viral
Ninguém "pega" uma ideia ao menos que:
b)a primeira impressão demande uma pesquisa
mais profunda
c)já tenham compreendido as ideias
fundamentais necessárias para entender a nova
ideia
d)o remetente seja de confiança ou respeitável o
suficiente para investir o tempo necessário
Marketing Viral
De Ralph Wilson"Os seis princípios do marketing viral "
1. Distribuir gratuitamente produtos e serviços com
algum valor
2. Oferecer um meio sem esforço de envio para outros
3. É facilmente escalável do pequeno para o muito
grande
4. Explorar motivações e comportamentos comuns
5. Utilizar redes de comunicação já existentes
6. Tirar proveito de recursos de terceiros
Marketing Viral
De Kevin Nalty, "Os sete pecados capitais da
propaganda por vídeo viral "
1. Criar uma vaca preto e branca
2. Fingir que não está fazendo propaganda
3. Gastar uma fortuna na produção
4. Apenas comunicar ao invés de engajar
5. Fazer um concurso de vídeo só porque todos estão
fazendo
6. Estabelecer metas irreais de conversão
7. Jogar a toalha e decidir só anunciar usando video
virais
Marketing Viral
• Cases
  – Pôneis Malditos
  – Eduardo e Mônica
  – A oração
  – Chuva de Twix (#fail)
  – Luiza no Canadá
Gerenciamento de marcas em
           redes sociais
• Saiba ouvir e atuar junto aos seus seguidores
  mais influentes.
• Acompanhar os perfis mais influentes de seu
  mercado e os seguidores de seu concorrente.
Gerenciamento de marcas em
           redes sociais
Dentre os seus seguidores
•Qual é o perfil sócio-demográfico dos seguidores?
•Quem são os mais ativos dentro do seu foco de
interesse?
•Quem são os mais influentes?
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é o papel deles na rede?
•Quem são os advogados da sua marca?
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Dentre o seu mercado alvo nas redes sociais
•Quais as redes sociais que eles participam?
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•Quem são os mais influentes?
Gerenciamento de marcas em
           redes sociais
Dentre os seguidores do seu concorrente
•Quem são os mais ativos dentro do seu foco de
interesse?
•Quem são os mais influentes?
•Quem são os advogados da sua marca
concorrente?
•Quem são os satisfeitos com o concorrente?
•Quem são os insatisfeitos com o concorrente?
Gerenciamento de marcas em
            redes sociais
Respondendo a comentários positivos:
•Agradeça à pessoa pelo que ela disse. O (potencial) cliente deve
ficar feliz com a consideração.
•Se você tiver mais algum recurso que possa ajudá-lo, como um
post no blog ou um material complementar, apresente-os.
•Por fim, mostre que está disponível para auxiliar sempre que
necessário.
•Em caso de Retweets do seu conteúdo, não é preciso responder
sempre. Quando eles começam a se repetir, no entanto, pode
ser interessante agradecer.
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            redes sociais
Respondendo a comentários negativos:
•Se for uma crítica construtiva, agradeça sinceramente pelo
feedback. Se for um problema passível de solução, ensine o
passo a passo para resolvê-lo. Se não, peça desculpas pelo
problema e mostre o que você vai fazer para que isso não ocorra
mais. Só o fato de você se mostrar preocupado com o ocorrido já
vai amenizar muito a situação e pode fazer com que você até
ganhe um elogio logo depois da crítica.
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Respondendo a comentários negativos:
•Nunca perca a paciência e ofenda alguém que tenha criticado
seu produto. É uma prática que pode gerar muita repercussão
negativa. Na melhor das hipóteses, não te traz benefício algum.
•Caso você perceba que a intenção da crítica é de apenas
incomodar, ignore.
Gerenciamento de marcas em
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• Perfis comuns na
  internet
  –   Troll             –   Desocupados
  –   Haters            –   Cool
  –   Promonautas       –   Luluzinhas
  –   “Puxa-mouse”      –   Webcelebridades
  –   “Comentaristas”   –   Offlines
  –   “Ativistas”       –   Boleiros
  –   “Sou foda”        –   Pensadores
Gerenciamento de marcas em
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• Pensando no marketing de relacionamento e
  na fidelização
  – Marketing de relacionamento  busca conhecer
    os clientes, seus desejos e oferecer produtos e
    serviços mais adequados a eles
  – Fidelização  busca motivar o cliente a não trocar
    de fornecedor
Gerenciamento de marcas em
           redes sociais
• Muitas empresas utilizam as redes sociais para
  promover a fidelização (check-ins premiados,
  cupons de descontos, etc)
• Alguns conseguem desenvolver bons
  programas de relacionamento, promovendo
  enquetes, estimulando o consumidor a
  conversar com a marca e expor seus desejos,
  construindo assim um banco de dados
  poderoso
Gerenciamento de marcas em
           redes sociais
• Principal estratégia para marketing de
  relacionamento  Marketing de conteúdo
• Definição clara de linha editorial
• Postura da empresa com relação ao público-
  alvo nas redes sociais (ações, comentários,
  interações)
Gerenciamento de marcas em
           redes sociais
• Termos e condições de uso – TAM
• Ruffles e os sacos de ar
• Ações realizadas pela Trident, Antarctica, Gol
Gerenciamento de crise online
O que é crise?
•É um risco não administrado, calculado,
minimizado ou prevenido
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• Para isso temos que pensar na:
  – Gestão de riscos: avaliação de ameaças potenciais
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• Impacto da crise:
  – Imagem e reputação
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  – Estabilidade da produção
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    empresa
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Gerenciamento de crise online
• Reflexos da crise:
  – Públicos passam a ter dúvidas quanto a
    integridade e ética da organização
  – Afeta o maior bem da organização: confiança
Gerenciamento de crise online
• Outro ponto importante é deixar muito claro
  a posição da empresa ou instituição para os
  próprios funcionários. A empresa errou ou
  não? É culpa da empresa? Qual a opinião da
  empresa sobre o que vem sendo veiculado na
  mídia e nas redes sociais?
Gerenciamento de crise online
Passos importantes para a gestão de crise:
•Identificar a fonte original
•Levantar os comentários seguintes
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postagens e datas
Gerenciamento de crise online
• É recomendável responder aos posts
  negativos, mostrando que a marca dá
  importância ao que é dito ao seu respeito
• Para isso deve usar uma linguagem autêntica,
  de forma pessoal
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Gerenciamento de crise online
• Isto é:
   – Monitore
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Gerenciamento de crise online
Além de monitorar é preciso analisar as opiniões
para:
•Entender o que deu errado
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público
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citadas
Gerenciamento de crise online



      Crise em redes sociais
                 x
      Crise de redes sociais
Gerenciamento de crise online
•   Dominos
•   Brastemp
•   Renault
•   Arezzo
•   Alpino Fast
•   Uniban (Geyse Arruda)
Referencias
• Blogmídia8 - http://www.blogmidia8.com/
• http://www.altaconversao.com.br/

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  • 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E GESTÃO DE MARCAS ONLINE Aula 4
  • 2. Conteúdo Programático 1. Comportamento do consumidor 2. Segmentação no ambiente online 3. Processo de compra online 4. Dissonância cognitiva 5. Influências situacionais 6. Experiência de navegação e o processo de compra 7. Gestão de Marcas online 8. Marketing de Guerrilha Online 9. Marketing Viral 10. Gerenciamento de marcas em redes sociais 11. Gerenciamento de crise online
  • 3. Marketing Viral • Marketing viral é uma forma de promoção com base na livre circulação de ideias através do boca-a-boca .
  • 4. Marketing Viral • Quando você gosta de algo, é da sua natureza compartilhar sua descoberta com alguém que gosta. Você tem esse impulso de compartilhar uma coisa legal que descobriu com outra pessoa. • E por sua vez, as pessoas com quem você compartilha, farão o mesmo com sua rede de amigos. Isso é o que "viral" quer dizer.
  • 5. Marketing Viral • Distribuição: Um conteúdo viral se espalha como um vírus, em um loop constante de expansão que pode nunca acabar. Isso reduz esforço e custo da equipe de marketing.
  • 6. Marketing Viral • Alcance: Uma campanha de marketing viral bem sucedida pode aumentar exponencialmente o alcance de suas comunicações.
  • 7. Marketing Viral • Consciência: Quanto mais as pessoas vejam o seu conteúdo, mais saberão quem você é, o que você faz, o que pode oferecer aos seus clientes.
  • 8. Marketing Viral • Custo: O marketing viral é relativamente barato porque você não tem que planejar um orçamento enorme para promover seus produtos ou iniciar campanhas que atendam às necessidades de todos os seus clientes em potencial.
  • 9. Marketing Viral De Seth Godin, "O que torna uma ideia viral? " Ninguém "envia" uma ideia ao menos que: c)que a tenham compreendido d)que tenham vontade de espalha-la e)acreditem que espalhar a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito f)o esforço necessário para enviar a ideia seja menor que os benefícios
  • 10. Marketing Viral Ninguém "pega" uma ideia ao menos que: b)a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda c)já tenham compreendido as ideias fundamentais necessárias para entender a nova ideia d)o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário
  • 11. Marketing Viral De Ralph Wilson"Os seis princípios do marketing viral " 1. Distribuir gratuitamente produtos e serviços com algum valor 2. Oferecer um meio sem esforço de envio para outros 3. É facilmente escalável do pequeno para o muito grande 4. Explorar motivações e comportamentos comuns 5. Utilizar redes de comunicação já existentes 6. Tirar proveito de recursos de terceiros
  • 12. Marketing Viral De Kevin Nalty, "Os sete pecados capitais da propaganda por vídeo viral " 1. Criar uma vaca preto e branca 2. Fingir que não está fazendo propaganda 3. Gastar uma fortuna na produção 4. Apenas comunicar ao invés de engajar 5. Fazer um concurso de vídeo só porque todos estão fazendo 6. Estabelecer metas irreais de conversão 7. Jogar a toalha e decidir só anunciar usando video virais
  • 13. Marketing Viral • Cases – Pôneis Malditos – Eduardo e Mônica – A oração – Chuva de Twix (#fail) – Luiza no Canadá
  • 14. Gerenciamento de marcas em redes sociais • Saiba ouvir e atuar junto aos seus seguidores mais influentes. • Acompanhar os perfis mais influentes de seu mercado e os seguidores de seu concorrente.
  • 15. Gerenciamento de marcas em redes sociais Dentre os seus seguidores •Qual é o perfil sócio-demográfico dos seguidores? •Quem são os mais ativos dentro do seu foco de interesse? •Quem são os mais influentes? •Quem são os seus colaboradores (funcionários) e qual é o papel deles na rede? •Quem são os advogados da sua marca? •Quem são os satisfeitos com você? •Quem são os insatisfeitos?
  • 16. Gerenciamento de marcas em redes sociais Dentre o seu mercado alvo nas redes sociais •Quais as redes sociais que eles participam? •Quais são os temas relevantes para esse grupo? •Quem são os mais influentes?
  • 17. Gerenciamento de marcas em redes sociais Dentre os seguidores do seu concorrente •Quem são os mais ativos dentro do seu foco de interesse? •Quem são os mais influentes? •Quem são os advogados da sua marca concorrente? •Quem são os satisfeitos com o concorrente? •Quem são os insatisfeitos com o concorrente?
  • 18. Gerenciamento de marcas em redes sociais Respondendo a comentários positivos: •Agradeça à pessoa pelo que ela disse. O (potencial) cliente deve ficar feliz com a consideração. •Se você tiver mais algum recurso que possa ajudá-lo, como um post no blog ou um material complementar, apresente-os. •Por fim, mostre que está disponível para auxiliar sempre que necessário. •Em caso de Retweets do seu conteúdo, não é preciso responder sempre. Quando eles começam a se repetir, no entanto, pode ser interessante agradecer.
  • 19. Gerenciamento de marcas em redes sociais Respondendo a comentários negativos: •Se for uma crítica construtiva, agradeça sinceramente pelo feedback. Se for um problema passível de solução, ensine o passo a passo para resolvê-lo. Se não, peça desculpas pelo problema e mostre o que você vai fazer para que isso não ocorra mais. Só o fato de você se mostrar preocupado com o ocorrido já vai amenizar muito a situação e pode fazer com que você até ganhe um elogio logo depois da crítica.
  • 20. Gerenciamento de marcas em redes sociais Respondendo a comentários negativos: •Nunca perca a paciência e ofenda alguém que tenha criticado seu produto. É uma prática que pode gerar muita repercussão negativa. Na melhor das hipóteses, não te traz benefício algum. •Caso você perceba que a intenção da crítica é de apenas incomodar, ignore.
  • 21. Gerenciamento de marcas em redes sociais • Perfis comuns na internet – Troll – Desocupados – Haters – Cool – Promonautas – Luluzinhas – “Puxa-mouse” – Webcelebridades – “Comentaristas” – Offlines – “Ativistas” – Boleiros – “Sou foda” – Pensadores
  • 22. Gerenciamento de marcas em redes sociais • Pensando no marketing de relacionamento e na fidelização – Marketing de relacionamento  busca conhecer os clientes, seus desejos e oferecer produtos e serviços mais adequados a eles – Fidelização  busca motivar o cliente a não trocar de fornecedor
  • 23. Gerenciamento de marcas em redes sociais • Muitas empresas utilizam as redes sociais para promover a fidelização (check-ins premiados, cupons de descontos, etc) • Alguns conseguem desenvolver bons programas de relacionamento, promovendo enquetes, estimulando o consumidor a conversar com a marca e expor seus desejos, construindo assim um banco de dados poderoso
  • 24. Gerenciamento de marcas em redes sociais • Principal estratégia para marketing de relacionamento  Marketing de conteúdo • Definição clara de linha editorial • Postura da empresa com relação ao público- alvo nas redes sociais (ações, comentários, interações)
  • 25. Gerenciamento de marcas em redes sociais • Termos e condições de uso – TAM • Ruffles e os sacos de ar • Ações realizadas pela Trident, Antarctica, Gol
  • 26. Gerenciamento de crise online O que é crise? •É um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido •Desdobramento de um fato •É uma situação que ameace causar danos
  • 27. Gerenciamento de crise online Envolve 4 elementos •Ameaça a organização •Elemento surpresa •Decisão de curto prazo •Necessidade de mudança
  • 28. Gerenciamento de crise online • Uma crise pode ser: – Crise de evento • Fenômeno da natureza • Ambiental • Social • Produto • Financeira – Crise informacional
  • 29. Gerenciamento de crise online • Para isso temos que pensar na: – Gestão de riscos: avaliação de ameaças potenciais – Gestão de crises: lidar com desastres depois que estes aconteceram
  • 30. Gerenciamento de crise online • Impacto da crise: – Imagem e reputação – Clima organizacional – Estabilidade da produção – Relacionamento com os diferentes públicos da empresa – Balanço financeiro
  • 31. Gerenciamento de crise online • Reflexos da crise: – Públicos passam a ter dúvidas quanto a integridade e ética da organização – Afeta o maior bem da organização: confiança
  • 32. Gerenciamento de crise online • Outro ponto importante é deixar muito claro a posição da empresa ou instituição para os próprios funcionários. A empresa errou ou não? É culpa da empresa? Qual a opinião da empresa sobre o que vem sendo veiculado na mídia e nas redes sociais?
  • 33. Gerenciamento de crise online Passos importantes para a gestão de crise: •Identificar a fonte original •Levantar os comentários seguintes •Identificar os comentários derivados •Analisar o teor dos comentários •Verificar a frequência/ quantidade de postagens e datas
  • 34. Gerenciamento de crise online • É recomendável responder aos posts negativos, mostrando que a marca dá importância ao que é dito ao seu respeito • Para isso deve usar uma linguagem autêntica, de forma pessoal • Deve também dar uma resposta oficial, de preferencia no site da empresa • ATENÇÃO PARA OS TROLLS...
  • 35. Gerenciamento de crise online • Isto é: – Monitore – Restrinja a amplitude – Tenha versões oficiais – Pós-reclamação
  • 36. Gerenciamento de crise online Além de monitorar é preciso analisar as opiniões para: •Entender o que deu errado •Observar padrões de comportamento do público •Identificar temas, aspectos e motivações citadas
  • 37. Gerenciamento de crise online Crise em redes sociais x Crise de redes sociais
  • 38. Gerenciamento de crise online • Dominos • Brastemp • Renault • Arezzo • Alpino Fast • Uniban (Geyse Arruda)
  • 39. Referencias • Blogmídia8 - http://www.blogmidia8.com/ • http://www.altaconversao.com.br/

Notas do Editor

  1. Luciane Stahl - MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web