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• - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação
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consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador.
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quantidade.
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• Era Industrial
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Marca = imagem
Histórico da Utilização de Marcas
• Anos 80
Marca = ativo intangível
• Anos 90
- A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro”
- As marcas “talibãs”
"Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das
marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas."
Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar
O Estado de São Paulo 29/06/2003
- Brasil: fusões e aquisições pela marca
• Século XXI
- Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de
confiança
Histórico da Utilização de Marcas
• Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e
garantia de qualidade/consistência
• Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do
produto e propaganda.
• Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de
relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão
internacional
• Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para
diversos públicos com estratégia de comunicação integrada.
• Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
Evolução das Marcas
Marcas ganham importância
Marcas não só organizam
produtos e serviços de
dentro-para-fora, mas
também de fora-para-
dentro.
As marcas têm um papel
central no processo de
relacionamento de
consumidores com as
empresas.
O que é uma marca?
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma combinação destes, que
pretenda identificar os produtos ou serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos produtos ou serviços da
concorrência.“ (AMA)
Marca não é só imagem e símbolo...
O QUE É UMA MARCA?
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou
combinação desses elementos que deve identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.
1
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
Imagem- acervo particular
Em suma, a marca
representa:
identificação,
diferenciação, prestígio,
status, valor, garantia,
confiança, estilo de vida,
imagem e comunidade.
As empresas podem
optar por ter ou não ter
uma marca, a qual
poderá trazer inúmeros
benefícios:
Contextualização da Marca
Por que as Marcas são Importantes?
 Papéis que as marcas desempenham para:
• Consumidores • Empresas
• Identificação da origem do
produto
• Atribuição de responsabilidade
ao fabricante
• Redução de riscos
• Simplificação do custo de busca
• Vínculo com o fabricante do
produto
• Elementos simbólicos
• Indicativo de qualidade
• Identificação para simplificar
rastreamento
• Proteção legal para aspectos
exclusivos
• Indicativo de qualidade para
consumidores
• Meio para criar associações
exclusivas
• Fonte de vantagem
competitiva
• Ativo para retornos financeiros
http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
Espectro da Marca
Antes
• Nome
• Símbolo
• Distinção
• Garantia de Qualidade
Hoje
Proposta de
benefícios
Empresa
Vantagem
Competitiva
Sustentável
Consumidor
Eliminação
De riscos
Branding
• É um sistema de comunicação que deixa claro
porque a marca importa.
• É achar e comunicar algo que atraia os consumidores
para a marca.
• É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um
profissional de marketing pode fazer.
• Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão
das marcas de uma organização como diferencial
competitivo.
BEST GLOBAL BRANDS
Fonte: Best Global Brands
3
2012 2011 Marca Setor
Valor em
bilhões (US$)
Variação (%)
1 1 Coca-Cola Bebidas 77,839 8%
2 8 Apple Tecnologia 76,568 129%
3 2 IBM Serviços de Negócios 75,532 8%
4 4 Google Tecnologia 69,726 26%
5 3 Microsoft Tecnologia 57,853 -2%
6 5 GE Diversificado 43,682 2%
7 6 McDonald's Restaurantes 40,062 13%
8 7 Intel Tecnologia 39,385 12%
9 17 Samsung Tecnologia 32,893 40%
10 11 Toyota Automotivo 30,280 9%
11 12 Mercedes-Benz Automotivo 30,097 10%
12 15 BMW Automotivo 29,052 18%
13 9 Disney Mídia 27,438 -5%
14 13 Cisco Serviços de Negócios 27,197 7%
15 10 HP Tecnologia 26,087 -8%
16 16 Gillette FMCG 24,898 4%
17 18 Louis Vuitton Luxo 23,577 2%
18 20 Oracle Serviços de Negócios 22,126 28%
19 14 Nokia Eletrônico 21,009 -16%
20 26 Amazon Serviços de Internet 18,625 46%
BEST BRASIL BRANDS
4
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2630230/valendo-bilhoes-itau-marca-mais-valiosa-brasil-2012
Banco, petróleo, bebida,
comunicação, vestuário… e
ainda falam que comida é
que dá dinheiro
LEALDADE
VÍDEO
• Spoleto
• Tempo : 1:00
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UN4R52T-CUK
2
Fonte:BrandAssetValuator,daYoung&Rubicam.
Categoria das marcas
Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são
constituidas de palavras novas que não possuem significado
(Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus,
etc);
Marcas arbitrárias: são constituídas por palavras conhecidas que não guardam
relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente,
Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para
imóveis, Diamante para tintas, etc);
Marcas sugestivas: são constituídas por palavras que atribuem benefício ou
atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar
condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta
para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes,
Sillencio para acústica ambiental, etc);
Marcas descritivas: (geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de
“expressão” que descreve o produto ou serviço.
Função e Natureza (INPI)
Marca de produto A marca usada para distinguir produto de outro idêntico,
semelhante ou afim, de origem diversa.
Marca de serviço
A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico,
semelhante ou afim, de origem diversa.
Marca de certificação A marca usada para atestar a conformidade de um produto
ou serviço com determinadas normas ou especificações
técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material
utilizado e metodologia empregada.
Marca coletiva A marca usada para identificar produtos ou serviços
provindos de membros de um determinado grupo ou
entidade.
Apresentação
Marca
Nominativa
A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso
alfabeto e sinais gráficos e de pontuação.
Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft
Marca figurativa
A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem
ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o
hebraico.
Marca mista
A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e
figurativos.
Marca
tridimensional
A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem
que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e
nominativos.
É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que
forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de
acordo com essas duas escolhas.
Proibições
• Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo
parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que
possa causar confusão ou associação com marca alheia;
• Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não
Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos
termos da LPI;
• Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra
e a imagem de pessoas.
• Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e
monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais.
Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades
governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção
especial.
• Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.:
Champagne, Cognac, Bordeaux etc).
• Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de
autorização deste.
Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)
BRAND EQUITY
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca (seu nome e/ou seu símbolo) que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa
e/ou para os consumidores dela.
6
• Conhecimento da marca
• Lealdade à marca
• Associações da marca
• Qualidade percebida
• Outros ativos (patentes)
MARCAS BASEADAS NO
CLIENTE
8
Premissa Básica
O poder de uma marca reside na mente dos clientes
O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com
produtos ou serviços e seus programas de marketing a fim de criar
estruturas corretas de conhecimento de marca
AtitudesPensamentos
Imagens Percepções
Sentimentos
Name
Identidade
Comunicação
Imagem
Pessoas Relacionamento
Motivação Serviços
SAC
Treinamento
Envolvimento
Brand expression
Brand experience
Qual é sua
marca?
EXPRESSÃO DA MARCA
9
Imagem- acervo particular
CUIDADOS
Nomes
Cores
Formas
Pronuncia
Imagem
ASSOCIAÇÕES DA MARCA
Emoção
Confiança
Segurança
Alegria
Cuidados
Vitória
Vigor
Conquista
Liderança
Alegria
Juventude
Imagem 5
Imagem 6
Bibliografia
• ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São
Paulo: Thomson Learning, 2004.
• BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas,
2003.
• PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da
comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000.
• FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de
teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson
Education, 2002
• PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E
FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS
1 Edição | 2010 -Saraiva
• Slideshare, Wikipedia, AMA,
VAMOS LER ?
AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E.
Como construir marcas líderes. Porto
Alegre: Bookman, 2007
Guia EaD – Como consolidar uma marca
no mercado.´Professores UMESP
Capítulo ‘Construção da Marca’, p. 23-26
Prof. Laércio Bento.
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História e evolução das marcas

  • 1. 1 Marketing Mix Wagner Gonsalez UMESP - Pós-Marketing - 2011 Mix de marcas UMESP - 2013
  • 2.
  • 3. Em um tempo, muito distante... Havia uma confiança dentro das aldeias...Mas quando os produtos passaram a percorrer uma grande distância passou a ser necessário uma garantia de origem. Há mais de 2 mil anos gregos e romanos passaram a identificar seus produtos com a “marca”.
  • 4. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Ato de queimar para marcar e distinguir propriedades.
  • 5. • Pré-História - Símbolos, desenhos para representar animais, mapas, civilizações. • Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Guerra – Bandeiras de exércitos, hinos, cantos. • - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação Marca = identificação • Idade Média (1ª marcas) - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Histórico da Utilização de Marcas
  • 6. • Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor • Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade • Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem Histórico da Utilização de Marcas
  • 7. • Anos 80 Marca = ativo intangível • Anos 90 - A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca • Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança Histórico da Utilização de Marcas
  • 8. • Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados • Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional • Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada. • Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas Evolução das Marcas
  • 9.
  • 10. Marcas ganham importância Marcas não só organizam produtos e serviços de dentro-para-fora, mas também de fora-para- dentro. As marcas têm um papel central no processo de relacionamento de consumidores com as empresas.
  • 11.
  • 12. O que é uma marca? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência.“ (AMA) Marca não é só imagem e símbolo...
  • 13. O QUE É UMA MARCA? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. 1 IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO Imagem- acervo particular
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17. Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: Contextualização da Marca
  • 18. Por que as Marcas são Importantes?  Papéis que as marcas desempenham para: • Consumidores • Empresas • Identificação da origem do produto • Atribuição de responsabilidade ao fabricante • Redução de riscos • Simplificação do custo de busca • Vínculo com o fabricante do produto • Elementos simbólicos • Indicativo de qualidade • Identificação para simplificar rastreamento • Proteção legal para aspectos exclusivos • Indicativo de qualidade para consumidores • Meio para criar associações exclusivas • Fonte de vantagem competitiva • Ativo para retornos financeiros
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23.
  • 24. Espectro da Marca Antes • Nome • Símbolo • Distinção • Garantia de Qualidade Hoje Proposta de benefícios Empresa Vantagem Competitiva Sustentável Consumidor Eliminação De riscos
  • 25. Branding • É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. • É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca. • É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. • Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.
  • 26. BEST GLOBAL BRANDS Fonte: Best Global Brands 3 2012 2011 Marca Setor Valor em bilhões (US$) Variação (%) 1 1 Coca-Cola Bebidas 77,839 8% 2 8 Apple Tecnologia 76,568 129% 3 2 IBM Serviços de Negócios 75,532 8% 4 4 Google Tecnologia 69,726 26% 5 3 Microsoft Tecnologia 57,853 -2% 6 5 GE Diversificado 43,682 2% 7 6 McDonald's Restaurantes 40,062 13% 8 7 Intel Tecnologia 39,385 12% 9 17 Samsung Tecnologia 32,893 40% 10 11 Toyota Automotivo 30,280 9% 11 12 Mercedes-Benz Automotivo 30,097 10% 12 15 BMW Automotivo 29,052 18% 13 9 Disney Mídia 27,438 -5% 14 13 Cisco Serviços de Negócios 27,197 7% 15 10 HP Tecnologia 26,087 -8% 16 16 Gillette FMCG 24,898 4% 17 18 Louis Vuitton Luxo 23,577 2% 18 20 Oracle Serviços de Negócios 22,126 28% 19 14 Nokia Eletrônico 21,009 -16% 20 26 Amazon Serviços de Internet 18,625 46%
  • 29. VÍDEO • Spoleto • Tempo : 1:00 HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UN4R52T-CUK 2
  • 31.
  • 32. Categoria das marcas Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são constituidas de palavras novas que não possuem significado (Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus, etc); Marcas arbitrárias: são constituídas por palavras conhecidas que não guardam relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente, Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para imóveis, Diamante para tintas, etc); Marcas sugestivas: são constituídas por palavras que atribuem benefício ou atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes, Sillencio para acústica ambiental, etc); Marcas descritivas: (geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de “expressão” que descreve o produto ou serviço.
  • 33. Função e Natureza (INPI) Marca de produto A marca usada para distinguir produto de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de serviço A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de certificação A marca usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. Marca coletiva A marca usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de um determinado grupo ou entidade.
  • 34. Apresentação Marca Nominativa A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso alfabeto e sinais gráficos e de pontuação. Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft Marca figurativa A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o hebraico. Marca mista A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e figurativos. Marca tridimensional A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e nominativos. É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas.
  • 35. Proibições • Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que possa causar confusão ou associação com marca alheia; • Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI; • Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra e a imagem de pessoas. • Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial. • Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.: Champagne, Cognac, Bordeaux etc). • Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de autorização deste. Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)
  • 36. BRAND EQUITY Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca (seu nome e/ou seu símbolo) que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. 6 • Conhecimento da marca • Lealdade à marca • Associações da marca • Qualidade percebida • Outros ativos (patentes)
  • 37. MARCAS BASEADAS NO CLIENTE 8 Premissa Básica O poder de uma marca reside na mente dos clientes O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing a fim de criar estruturas corretas de conhecimento de marca AtitudesPensamentos Imagens Percepções Sentimentos
  • 38. Name Identidade Comunicação Imagem Pessoas Relacionamento Motivação Serviços SAC Treinamento Envolvimento Brand expression Brand experience Qual é sua marca? EXPRESSÃO DA MARCA 9 Imagem- acervo particular
  • 41.
  • 42.
  • 43.
  • 44.
  • 45.
  • 46.
  • 47.
  • 48. Bibliografia • ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004. • BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003. • PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000. • FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 • PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 -Saraiva • Slideshare, Wikipedia, AMA,
  • 49. VAMOS LER ? AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007 Guia EaD – Como consolidar uma marca no mercado.´Professores UMESP Capítulo ‘Construção da Marca’, p. 23-26 Prof. Laércio Bento. Imagem 1 Imagem 2