COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR E GESTÃO DE    MARCAS ONLINE         Aula 3
Conteúdo Programático1.    Comportamento do consumidor2.    Segmentação no ambiente online3.    Processo de compra online4...
Em um reino muito muito            distante...Havia a confiança dentro das aldeias...Mas quando os produtos passaram a per...
Qual a importância da marca?A marca pode criar diferenciação daconcorrência,   maior      fidelidade  econsequentemente ma...
Notoriedade da marcaA marca é a referência de todas as experiênciasdo consumidor, sendo a face da empresa nesterelacioname...
Estudos demonstram que...Consumidores preferem um item já percebido à umatotal novidade.Há casos em que compram marcas fam...
Marcas conhecidas também...• são reconhecidas pelo consumidor comosuperiores em qualidade.• são capazes de elevar a imagem...
Quando o consumidor não é capaz             de...• aferir a qualidade do produto antes da  compra, a marca torna-se um ind...
Pesquisas Top of Mind• É muito comum o uso de pesquisas top of  mind para a avaliação da notoriedade da  marca.• Isso gera...
No entanto...• Pode ser uma lembrança negativa• Algumas empresas bem sucedidas não estão  na mente de todosPara produtos d...
O que é marca?Segundo A American Marketing Association amarca é “nome, termo, sinal, símbolo ou design,ou uma combinação d...
Entretanto...Não podemos dizer que marca é:Um nome, um símbolo, um produto ....Marca é confiança
Uma LINDA definição de marca...• Marca é algo diferenciador, uma promessa,  uma licença para cobrar um preço especial.
Linda definição de marca...• Marca é um atalho mental que desencoraja o  pensamento racional, uma infusão com o  espírito ...
Linda definição de marca...• Marca é um desempenho, uma reunião de  pessoas, uma inspiração.
Linda definição de marca...• Marca é um empreendimento semiótico da  empresa, seu espírito protetor, seu  holograma.
Linda definição de marca...• Marca é um contrato, um relacionamento,  uma garantia; um acordo elástico com regras  liberai...
Linda definição de marca...• Como vasos perceptíveis de exploração, as  marcas fornecem o ímpeto para os genéricos e  para...
Três domínios rituais da marca• Marca como fetiche• Marca como totem• Marca como aliança de parentesco
Marca como fetiche• Cultura norte-americana elevou a marca ao  status de fetiche• Os consumidores empregam as marcas para ...
Marca como Totem• A marca desempenha a função social crucial  de classificação simbólica.• Age como farol e símbolo, paine...
Marca como aliança de parentesco• É menos sobre a imposição política da ordem das  industrias culturais• Na extensão em qu...
A experiência do cliente• A longevidade de qualquer marca depende da  habilidade de gerenciar a experiência do  cliente• O...
A experiência do cliente• A experiência vivenciada pelos clientes, dos  quis surgem todos esses significados  relevantes p...
Significado da marca• Imagem da marca• Essência da marca• Cenário da marca
Imagem da marca• É a forma externa e as características  observáveis da oferta do profissional de  marketing.• É o signifi...
Essência da marca• É o significado que surge no engajamento  criativo do cliente com a oferta da empresa. É  a forma inter...
Essência da marca• Com frequência os consumidores  comunicarão sua propriedade diretamente  pela naturalização e domestica...
Cenário da marca• É o significado de posição, à medida que  dispõe as marcas em relacionamento mútuo  e, em geral, com as ...
Iconografia da marca• É a forma que temos para tangibilizar a marca.  Sensações ajudam a materializar a marca, o  cheiro d...
Estratégias de construção de            marca   Pioneirismo x Novos entrantes
Pioneirismo•   Formação de preferência•   Associação de Categoria•   Conscientização e recall•   Posicionamento preferenci...
Novos entrantes (posteriores)• 3 estratégias amplas:  – Seguimento rápido  – Diferenciação  – Inovadora
Como apresentar sua marca na         internet?    A identidade digital da marca
Domínio•   Escolha do domínio•   Uso de vários domínios•   Hospedagem•   E-mail corporativo
Site, Blog ou os dois?• Uma empresa, qualquer que seja, precisa de  um site, o custo é baixo comparado as mídias  tradicio...
Comunicação digital• A empresa precisa se comunicar, escolha a  ferramenta ou as ferramentas mais adequadas  a seu público...
O que mais posso fazer pela            minha marca?•   Hotsite•   Landing page•   E-mail marketing•   Newsletter•   Google...
O que mais posso fazer pela            minha marca?•   Presença e interação em redes sociais•   Promoções culturais•   Sor...
Marketing de Guerrilha• Trata-se de um tipo de guerra em que o  principal objetivo é impor suas ideias,  liquidando com se...
Marketing de GuerrilhaNo ano de 1929 Edward Louis Bernays, sobrinho de Freud e umrespeitado Relações Públicas, criou a pri...
Marketing de Guerrilha• O marketing de guerrilha tem como preceito  gastar muito mais energia do que dinheiro,  consumido ...
Marketing de Guerrilha Online•   Doritos uncut•   Trident•   Petrobrás (ARG)•   Heineken
Atividade!!
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Comportamento do consumidor online e gestão de marcas 3

1.370 visualizações

Publicada em

Aula 3 da disciplina de comportamento do consumidor e gestão de marcas online ministrada pela prof. Luciane Stahl para a turma 3 em abril de 2012

Publicada em: Educação
1 comentário
2 gostaram
Estatísticas
Notas
Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
1.370
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
0
Comentários
1
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide
  • Luciane Stahl - MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web
  • Comportamento do consumidor online e gestão de marcas 3

    1. 1. COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR E GESTÃO DE MARCAS ONLINE Aula 3
    2. 2. Conteúdo Programático1. Comportamento do consumidor2. Segmentação no ambiente online3. Processo de compra online4. Dissonância cognitiva5. Influências situacionais6. Experiência de navegação e o processo de compra7. Gestão de Marcas online8. Marketing de Guerrilha Online9. Marketing Viral10. Gerenciamento de marcas em redes sociais11. Gerenciamento de crise online
    3. 3. Em um reino muito muito distante...Havia a confiança dentro das aldeias...Mas quando os produtos passaram a percorreruma grande distância, passou a ser necessáriouma garantia de origem.Há mais de 2 mil anos gregos e romanospassaram a identificar seus produtos criando a“marca”... Ok... Aqui começou bem depois...
    4. 4. Qual a importância da marca?A marca pode criar diferenciação daconcorrência, maior fidelidade econsequentemente maior volume de comprasrepetidas.No entanto há de se observar que as marcas sãomais importantes em contextos em que hámaior risco na compra para o consumidor.
    5. 5. Notoriedade da marcaA marca é a referência de todas as experiênciasdo consumidor, sendo a face da empresa nesterelacionamento.Mas para ser um diferencial precisa estar naconsciência do consumidor.
    6. 6. Estudos demonstram que...Consumidores preferem um item já percebido à umatotal novidade.Há casos em que compram marcas familiares mesmonão tendo vantagem sobre as outras.Marcas menos conhecidas sofrem grandes resistênciasa experimentação no processo de compra de produtosde baixo envolvimento, e possuem menores chances deserem consideradas na compra de produtosde alto envolvimento.
    7. 7. Marcas conhecidas também...• são reconhecidas pelo consumidor comosuperiores em qualidade.• são capazes de elevar a imagem dos varejistasque as vendem.
    8. 8. Quando o consumidor não é capaz de...• aferir a qualidade do produto antes da compra, a marca torna-se um indicativo externo substituindo a verificação da qualidade na decisão de compra.
    9. 9. Pesquisas Top of Mind• É muito comum o uso de pesquisas top of mind para a avaliação da notoriedade da marca.• Isso geralmente desencadeia uma série de comunicações alardeando a posição da marca para os consumidores.
    10. 10. No entanto...• Pode ser uma lembrança negativa• Algumas empresas bem sucedidas não estão na mente de todosPara produtos de consumo em massa por qualquer um, podemos dizer que é válida.
    11. 11. O que é marca?Segundo A American Marketing Association amarca é “nome, termo, sinal, símbolo ou design,ou uma combinação de tudo isso, com aintenção de identifica bens e serviços de umvendedor ou grupo de vendedores e paradiferenciá-los dos concorrentes”.
    12. 12. Entretanto...Não podemos dizer que marca é:Um nome, um símbolo, um produto ....Marca é confiança
    13. 13. Uma LINDA definição de marca...• Marca é algo diferenciador, uma promessa, uma licença para cobrar um preço especial.
    14. 14. Linda definição de marca...• Marca é um atalho mental que desencoraja o pensamento racional, uma infusão com o espírito do fabricante, um nome que convida essa essência a habitar esse corpo.
    15. 15. Linda definição de marca...• Marca é um desempenho, uma reunião de pessoas, uma inspiração.
    16. 16. Linda definição de marca...• Marca é um empreendimento semiótico da empresa, seu espírito protetor, seu holograma.
    17. 17. Linda definição de marca...• Marca é um contrato, um relacionamento, uma garantia; um acordo elástico com regras liberais de engajamento, um jogo de soma diferente de zero; na melhor situação um teatro do improviso, a pior situação um teatro de guerrilha.
    18. 18. Linda definição de marca...• Como vasos perceptíveis de exploração, as marcas fornecem o ímpeto para os genéricos e para a simplicidade voluntária; bem como são alvos de nacionalismo cultural. (Tybout e Calkins, 2006)
    19. 19. Três domínios rituais da marca• Marca como fetiche• Marca como totem• Marca como aliança de parentesco
    20. 20. Marca como fetiche• Cultura norte-americana elevou a marca ao status de fetiche• Os consumidores empregam as marcas para obter experiência da transcendência e imanência, para fundir suas vidas com a experiência vívida do sagrado• Religião convencional x consumo secular
    21. 21. Marca como Totem• A marca desempenha a função social crucial de classificação simbólica.• Age como farol e símbolo, painel e quadro de avisos.
    22. 22. Marca como aliança de parentesco• É menos sobre a imposição política da ordem das industrias culturais• Na extensão em que as relações consumidor-marca espelham o relacionamento entre pessoas na ordem social, os consumidores imaginam que as marcas existem em um contínuo que vi da intimidade ao estranhamento, do parentesco a animosidade, as marcas podem ser consanguíneas, afins, amigas, estranhar ou adversárias
    23. 23. A experiência do cliente• A longevidade de qualquer marca depende da habilidade de gerenciar a experiência do cliente• O status do cliente deve ser assegurado a todos os envolvidos na franquia da marca, qualquer que seja a procedência•
    24. 24. A experiência do cliente• A experiência vivenciada pelos clientes, dos quis surgem todos esses significados relevantes para a marca, fornece a plataforma de onde a estratégia de marketing pode ser lançada
    25. 25. Significado da marca• Imagem da marca• Essência da marca• Cenário da marca
    26. 26. Imagem da marca• É a forma externa e as características observáveis da oferta do profissional de marketing.• É o significado operacional da marca• É suscetível à manipulação estratégica
    27. 27. Essência da marca• É o significado que surge no engajamento criativo do cliente com a oferta da empresa. É a forma interna da oferta que deve estar concluída no mercado.• As interpretações da marca pelos clientes podem não ter sido pretendidas ou previstas pela empresa, mas devem ser profundamente entendidas, se não adotadas.
    28. 28. Essência da marca• Com frequência os consumidores comunicarão sua propriedade diretamente pela naturalização e domesticação da marca...“Coca”, “Bombril”, “lycra”, “googar”, “FedEx”, “face”, sequencia de star trek, caverna do dragão, etc
    29. 29. Cenário da marca• É o significado de posição, à medida que dispõe as marcas em relacionamento mútuo e, em geral, com as indústrias culturais, para criar redes completas de associações que os consumidores usam para ilustrar suas vidas.
    30. 30. Iconografia da marca• É a forma que temos para tangibilizar a marca. Sensações ajudam a materializar a marca, o cheiro do Chanel nº5, o sabor da batata frita do McDonalds, etc.• Modo de fabricação, nome, slogan, logo, embalagem, site, arquitetura corporativa, atmosfera do varejo, propaganda e mídias são exemplos de tangibilização.
    31. 31. Estratégias de construção de marca Pioneirismo x Novos entrantes
    32. 32. Pioneirismo• Formação de preferência• Associação de Categoria• Conscientização e recall• Posicionamento preferencial• Riscos• Entrada de novos compradores
    33. 33. Novos entrantes (posteriores)• 3 estratégias amplas: – Seguimento rápido – Diferenciação – Inovadora
    34. 34. Como apresentar sua marca na internet? A identidade digital da marca
    35. 35. Domínio• Escolha do domínio• Uso de vários domínios• Hospedagem• E-mail corporativo
    36. 36. Site, Blog ou os dois?• Uma empresa, qualquer que seja, precisa de um site, o custo é baixo comparado as mídias tradicionais• Uma alternativa é utilizar uma plataforma de blog, assim você pode ter os dois em um e ainda trabalhar a estratégia de conteúdo da empresa
    37. 37. Comunicação digital• A empresa precisa se comunicar, escolha a ferramenta ou as ferramentas mais adequadas a seu público – Chat online – Skype – MSN – G-talk – Redes sociais (Twitter, Orkut, Facebook)
    38. 38. O que mais posso fazer pela minha marca?• Hotsite• Landing page• E-mail marketing• Newsletter• Google Places• Post patrocinado (publicidade em blogs)• Links Patrocinados (Adwords e outros)• Publicidade diversas...
    39. 39. O que mais posso fazer pela minha marca?• Presença e interação em redes sociais• Promoções culturais• Sorteios• Marketing de guerrilha• Marketing viral
    40. 40. Marketing de Guerrilha• Trata-se de um tipo de guerra em que o principal objetivo é impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes.• O grande diferencial do Marketing de Guerrilha é que o ato que está acontecendo não pode parecer uma propaganda, mas sim tem o objetivo de intrigar, deixar as pessoas se perguntando o que está acontecendo e se é realmente real
    41. 41. Marketing de GuerrilhaNo ano de 1929 Edward Louis Bernays, sobrinho de Freud e umrespeitado Relações Públicas, criou a primeira ação de Marketingde Guerrilha de que se tem notícia: Ele passou a seguinteinformação para a imprensa: Haverá uma manifestação feministae durante a manifestação iam acender a tocha da liberdade.Obviamente todos tos jornalistas ficaram intrigados e entãoquando todos chegaram, cada feminista, todas modeloscontratadas, acederam um LUCK STRIKE e fumaram na frentedos fotógrafos. Não podemos esquecer que em 1929 asmulheres não podiam fumar em público.
    42. 42. Marketing de Guerrilha• O marketing de guerrilha tem como preceito gastar muito mais energia do que dinheiro, consumido aos milhões pelas gigantes campanhas convencionais. Outra vantagem é a resposta rápida que uma comunicação do tipo pode causar. O resultado é imediato, gerando muitas vezes repercussão em mídia espontânea devido ao ineditismo.
    43. 43. Marketing de Guerrilha Online• Doritos uncut• Trident• Petrobrás (ARG)• Heineken
    44. 44. Atividade!!

    ×