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Definição dos Valores das Marcas


Alma da marca:

É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que
se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco
palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os
parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve
representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a
orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos:

 Marcas           Modificador       Modificador       Funções da Marca
                  Emocional         Descritivo


 Nike             Autêntico         Atlético          Desempenho

 Disney           Diversão          Família           Entretenimento
Valores Centrais das Marcas


Relacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.
Exemplos de Posicionamento


Atributo          |        Tipo de Usuário       |        Benefício




Por Concorrente       |   Ocasião de Uso     |       Qualidade/Preço
A MARCA




“As marcas pertencem
aos consumidores”
Funções da Marca


Consumidores                                  Empresas

Identificação da origem do produto;           Identificação para simplificar rastreamento;

Atribuição de responsabilidade ao fabricante; Proteção legal para aspectos exclusivos;

Redução de riscos;                            Indicativo de qualidade para consumidores;

Simplificação do custo de busca;              Meio para criar associações exclusivas;

Vínculo com o fabricante do produto;          Fonte de vantagem competitiva;

Elementos simbólicos;                         Ativo para retornos financeiros.

Indicativo de qualidade.
Elementos da Marca


Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para
identificar e diferenciar a marca dos concorrentes.

Principais elementos:
• Nomes;
• Logotipos;
• Símbolos;
• Personagens;
• Slogans;
• Embalagens.
Elementos da Marca | Finalidade


Os elementos de marca contribuem para:

• Aumentar a lembrança da marca;
• Facilitar a formação de associações de marca;
• Gerar julgamentos e sentimentos positivos
sobre a marca.

Curiosidade:
Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros
(audiobranding), gustativos e olfativos não
são registráveis.
Elementos da Marca | Critérios de Seleção



Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta:
• Memorabilidade: reconhecimento e lembrança.

• Significância: significado favorece a formação

de associações fortes de marca.

• Atratividade: divertido e interessante; rico em

imagem visual e verbo; esteticamente agradável.

• Transferibilidade: dentro de categoria de

produtos ou atravessando fronteiras.

• Adaptabilidade: flexível, atualizável.

• Proteção: legal; competitiva.
Exemplos


Memorabilidade      |    Significância   |     Atratividade




Transferibilidade   |   Adaptabilidade   |      Proteção
Brand Equity



Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing
exclusivamente atribuíveis à marca.

“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca
resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou
serviço não fosse identificado por aquela marca.”
                                                       (Keller e Machado)


Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para
construir o Brand Equity.
Elementos de Marca | Nome



O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes
captura o tema central ou as associações – chave de um produto de
maneira objetiva.
O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na
memória em poucos segundos.
Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na
mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se
mudar.




Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte
Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.
Critérios para escolha do Nome



Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever,
familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.




Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do
que simplesmente a categoria a que pertence.
O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de
atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.
Curiosidade



O nome Kodak na realidade é uma
onomatopéia. O nome representa o
som que a câmera faz ao se bater a
foto.

O nome Pepsi vem de pepsina, uma
enzima utilizada na fabricação do
refrigerante.

Como      forma  de    se    posicionar
fortemente entre as donas de casa, o
sabão em pó OMO possui esse nome,
do inglês Older Mother Owl, velha mãe
coruja. O nome remete aos dois olhos
e o bico da ave.
Curiosidade


O slogan “ não é uma Brastemp ” não veio de um criativo, mas de
pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às
donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não
era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não
tinham uma Brastemp.

Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João.
Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima
oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão.

Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que
mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de
creme dental mais lembradas.

No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como,
por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de
Proeminência.
Erros a se evitar na escolha do Nome



Nomes que tenham duplo sentido;
Nomes impronunciáveis;
Nomes com complicações legais;
Nomes que representam uma contradição
óbvia com o posicionamento.
Logos e Símbolos



São elementos visuais que tem um papel importante na construção do
Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança.

Benefícios
Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos
produtos;
Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao
longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.
Logos e Símbolos | Estudo



Ao se compor
um logo é
sempre
fundamental
um detalhado
estudo de
criação, que
envolve
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fundamentais
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design, como
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  • 1. Definição dos Valores das Marcas Alma da marca: É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos: Marcas Modificador Modificador Funções da Marca Emocional Descritivo Nike Autêntico Atlético Desempenho Disney Diversão Família Entretenimento
  • 2. Valores Centrais das Marcas Relacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.
  • 3. Exemplos de Posicionamento Atributo | Tipo de Usuário | Benefício Por Concorrente | Ocasião de Uso | Qualidade/Preço
  • 4. A MARCA “As marcas pertencem aos consumidores”
  • 5. Funções da Marca Consumidores Empresas Identificação da origem do produto; Identificação para simplificar rastreamento; Atribuição de responsabilidade ao fabricante; Proteção legal para aspectos exclusivos; Redução de riscos; Indicativo de qualidade para consumidores; Simplificação do custo de busca; Meio para criar associações exclusivas; Vínculo com o fabricante do produto; Fonte de vantagem competitiva; Elementos simbólicos; Ativo para retornos financeiros. Indicativo de qualidade.
  • 6. Elementos da Marca Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca dos concorrentes. Principais elementos: • Nomes; • Logotipos; • Símbolos; • Personagens; • Slogans; • Embalagens.
  • 7. Elementos da Marca | Finalidade Os elementos de marca contribuem para: • Aumentar a lembrança da marca; • Facilitar a formação de associações de marca; • Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca. Curiosidade: Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros (audiobranding), gustativos e olfativos não são registráveis.
  • 8. Elementos da Marca | Critérios de Seleção Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta: • Memorabilidade: reconhecimento e lembrança. • Significância: significado favorece a formação de associações fortes de marca. • Atratividade: divertido e interessante; rico em imagem visual e verbo; esteticamente agradável. • Transferibilidade: dentro de categoria de produtos ou atravessando fronteiras. • Adaptabilidade: flexível, atualizável. • Proteção: legal; competitiva.
  • 9. Exemplos Memorabilidade | Significância | Atratividade Transferibilidade | Adaptabilidade | Proteção
  • 10. Brand Equity Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca. “O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.” (Keller e Machado) Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para construir o Brand Equity.
  • 11. Elementos de Marca | Nome O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes captura o tema central ou as associações – chave de um produto de maneira objetiva. O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na memória em poucos segundos. Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se mudar. Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.
  • 12. Critérios para escolha do Nome Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever, familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns. Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do que simplesmente a categoria a que pertence. O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.
  • 13. Curiosidade O nome Kodak na realidade é uma onomatopéia. O nome representa o som que a câmera faz ao se bater a foto. O nome Pepsi vem de pepsina, uma enzima utilizada na fabricação do refrigerante. Como forma de se posicionar fortemente entre as donas de casa, o sabão em pó OMO possui esse nome, do inglês Older Mother Owl, velha mãe coruja. O nome remete aos dois olhos e o bico da ave.
  • 14. Curiosidade O slogan “ não é uma Brastemp ” não veio de um criativo, mas de pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não tinham uma Brastemp. Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João. Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão. Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de creme dental mais lembradas. No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como, por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de Proeminência.
  • 15. Erros a se evitar na escolha do Nome Nomes que tenham duplo sentido; Nomes impronunciáveis; Nomes com complicações legais; Nomes que representam uma contradição óbvia com o posicionamento.
  • 16. Logos e Símbolos São elementos visuais que tem um papel importante na construção do Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança. Benefícios Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos produtos; Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.
  • 17. Logos e Símbolos | Estudo Ao se compor um logo é sempre fundamental um detalhado estudo de criação, que envolve aspectos fundamentais técnicos e teóricos do design, como formas, cores, posições, fontes.
  • 18. Logos e Símbolos | Estudo