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Processos de
planejamento de
campanha publicitária
• O que é planejar?
“Processo administrativo e sistemático para se atingir um
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questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo
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• O que é planejar?
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• Planejamento de campanha publicitária
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• Marcélia Lupetti (2000)
– Análise situacional
– Problemas e oportunidades
– Definição de objetivos/metas
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– Estratégias de campanha
– Definições de mídia
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• Definição do público-alvo
• Conteúdo básico da comunicação
• Estratégia de comunicação
• Construção do plano de mídia
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• Administração/coordenação das áreas da agência
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• Margarida Kunsch (2003)
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– Estratégias
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– Construção do diagnóstico
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• Sistemas de Informação de Marketing
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• Clippings
• Outras fontes
– Análise da situação de mercado
• Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
• Macro e micro ambiente
• Tendências
Inteligência
de mercado
– É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja,
softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando
dados e informações.
– Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a
consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem
tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos
para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou
evento dentro da empresa.
Fonte: Ibramec, 2009
Inteligência
de mercado
Alimentação fora de casa - Brasil
 Movimentação anual: R$100 bilhões/ano
 R$70 bilhões com alimentação fora de casa
 R$14 bilhões com vales-refeições
 R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação
informal)
 Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004
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Atualmente: 47
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  • 2. • O que é planejar? “Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros.” Côrrea, 2002
  • 3. • O que é planejar? “Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.” Predebon, 2004
  • 4. • O que é planejar? “O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica. Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências”. Kunsch, 2003
  • 5. • O que significa falar em planejamento no cenário atual? – Minimizar riscos – Diminuir incertezas – Maior resultado – Menor custo PRESSÃO POR RESULTADOS
  • 6. • O que significa falar em planejamento no cenário atual? – Processo dinâmico (atualização) – Entrosar áreas envolvidas – Facilitar tomada de decisão – Facilitar controle
  • 7. Plano corporativo Plano de produção Plano de compras Plano de pessoal Plano de distribuição Plano de marketing Produto Praça Preço Comunicação Plano financeiro Planos específicos, interdependentes
  • 8. Anunciante Agência Mídia Mercado Plano de Comunicação I II III IV Definição do posicionamento de marketing Definição de bases para posicionamento de comunicação Definição da estratégia de comunicação, criação e mídia Conhecimento da mensagem pelo público-alvo
  • 9. • Etapa 1: Anunciante Perfil do público- alvo Mix de marketing
  • 10. • Etapa 2: Anunciante Definição do diferencial competitivo
  • 11. • Etapa 3: Agência Estratégias de comunicação Estratégias de criação Estratégias de mídia Elaboração do plano de comunicação
  • 12. • Etapa 4: Mercado Divulgação da mensagem
  • 14. • Planejamento de comunicação “Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado” Corrêa, 2004
  • 15. • Planejamento de campanha publicitária – Vários modelos – Adequados a problemas e realidades distintas
  • 16. • Roberto Corrêa (2004) – Cenário mercadológico – Problemas e oportunidades – Objetivos de comunicação – Posicionamento – Público-alvo – Objetivos e estratégias de criação e mídia – Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV – Relação das peças publicitárias – Determinação dos sistemas de avaliação de resultados – Cronograma de aplicação do plano – Anexos
  • 17. • Marcélia Lupetti (2000) – Análise situacional – Problemas e oportunidades – Definição de objetivos/metas – Posicionamento – Tema – Estratégias de campanha – Definições de mídia – Controle e avaliação
  • 18. • Flávio Ferrari (2002) – Determinação de objetivos • Levantamento de informações • Avaliação crítica do briefing – Estabelecimento de estratégias • Definição do público-alvo • Conteúdo básico da comunicação • Estratégia de comunicação • Construção do plano de mídia – Controle da execução • Administração/coordenação das áreas da agência • Finalização da campanha – Avaliação de resultados
  • 19. • Margarida Kunsch (2003) – Diagnóstico situacional – Identificação de públicos – Políticas de comunicação – Objetivos e metas – Estratégias – Programas de ação – Recursos – Controle
  • 21. • 3 fases: – Construção do diagnóstico – Elaboração do plano – Gerenciamento
  • 22. • Fase 1: Construção do diagnóstico – Levantamento de dados • Sistemas de Informação de Marketing • Pesquisas primárias • Clippings • Outras fontes – Análise da situação de mercado • Mercado, concorrência, problemas e oportunidades • Macro e micro ambiente • Tendências Inteligência de mercado
  • 23. – É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja, softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando dados e informações. – Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou evento dentro da empresa. Fonte: Ibramec, 2009 Inteligência de mercado
  • 24.
  • 25. Alimentação fora de casa - Brasil  Movimentação anual: R$100 bilhões/ano  R$70 bilhões com alimentação fora de casa  R$14 bilhões com vales-refeições  R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação informal)  Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004 Mercado de alimentação: 3% (média)  Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003)  Crescimento em 2007: 16%
  • 26. Alimentação fora de casa - Brasil  2,4% PIB brasileiro Fonte: ABRASEL – 2007/2008, Food Service News Atualmente: 47 milhões de refeições/dia 10 a 12 anos: 80 milhões de refeições/dia
  • 27.
  • 30. • Fase 2: Elaboração do plano – Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação • Objetivos e metas • Posicionamento • Público-alvo • Estratégias de comunicação • Táticas de comunicação • Plano de mídia – Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos • Plano de criação – Objetivos, estratégias, táticas, peças • Cronograma • Resumo de investimentos • Sistemas de avaliação
  • 31. • Fase 3: Gerenciamento – Implantação e controle • Acompanhamento • Avaliações periódicas