O documento discute os processos de planejamento de campanhas publicitárias. Ele define planejamento como um processo administrativo para atingir objetivos com eficiência e define três etapas para planejamento de comunicação: 1) construção de diagnóstico com pesquisas de mercado, 2) elaboração de plano com objetivos, estratégias e táticas, 3) gerenciamento da implementação e controle.

1. Processos de
planejamento de
campanha publicitária

2. • O que é planejar?
“Processo administrativo e sistemático para se atingir um
determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em
questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo
dispêndio de recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002

3. • O que é planejar?
“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos
atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos,
etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe,
riscos previsíveis e imprevisíveis.”
Predebon, 2004

4. • O que é planejar?
“O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.
Possui dimensões e características próprias, implica uma
filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios
gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades
da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas
e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica.
Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências”.
Kunsch, 2003

5. • O que significa falar em planejamento no
cenário atual?
– Minimizar riscos
– Diminuir incertezas
– Maior resultado
– Menor custo
PRESSÃO POR RESULTADOS

6. • O que significa falar em planejamento no
cenário atual?
– Processo dinâmico (atualização)
– Entrosar áreas envolvidas
– Facilitar tomada de decisão
– Facilitar controle

7. Plano
corporativo
Plano de
produção
Plano de
compras
Plano de
pessoal
Plano de
distribuição
Plano de
marketing
Produto Praça Preço Comunicação
Plano
financeiro
Planos específicos, interdependentes

8. Anunciante Agência Mídia Mercado
Plano de Comunicação
I II III IV
Definição do
posicionamento de
marketing
Definição de bases
para posicionamento
de comunicação
Definição da estratégia
de comunicação,
criação e mídia
Conhecimento da
mensagem pelo
público-alvo

9. • Etapa 1: Anunciante
Perfil do
público-
alvo
Mix de
marketing

10. • Etapa 2: Anunciante
Definição do
diferencial
competitivo

11. • Etapa 3: Agência
Estratégias
de
comunicação
Estratégias
de criação
Estratégias
de mídia
Elaboração
do plano de
comunicação

12. • Etapa 4: Mercado
Divulgação
da
mensagem

13. Elaboração de
planejamentos de
comunicação

14. • Planejamento de comunicação
“Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo
e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de
comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado”
Corrêa, 2004

15. • Planejamento de campanha publicitária
– Vários modelos
– Adequados a problemas e realidades distintas

16. • Roberto Corrêa (2004)
– Cenário mercadológico
– Problemas e oportunidades
– Objetivos de comunicação
– Posicionamento
– Público-alvo
– Objetivos e estratégias de criação e mídia
– Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV
– Relação das peças publicitárias
– Determinação dos sistemas de avaliação de resultados
– Cronograma de aplicação do plano
– Anexos

17. • Marcélia Lupetti (2000)
– Análise situacional
– Problemas e oportunidades
– Definição de objetivos/metas
– Posicionamento
– Tema
– Estratégias de campanha
– Definições de mídia
– Controle e avaliação

18. • Flávio Ferrari (2002)
– Determinação de objetivos
• Levantamento de informações
• Avaliação crítica do briefing
– Estabelecimento de estratégias
• Definição do público-alvo
• Conteúdo básico da comunicação
• Estratégia de comunicação
• Construção do plano de mídia
– Controle da execução
• Administração/coordenação das áreas da agência
• Finalização da campanha
– Avaliação de resultados

19. • Margarida Kunsch (2003)
– Diagnóstico situacional
– Identificação de públicos
– Políticas de comunicação
– Objetivos e metas
– Estratégias
– Programas de ação
– Recursos
– Controle

20. Modelo
baseado em
3 etapas
Côrrea
Lupetti Ferrari
Kunsch

21. • 3 fases:
– Construção do diagnóstico
– Elaboração do plano
– Gerenciamento

22. • Fase 1: Construção do diagnóstico
– Levantamento de dados
• Sistemas de Informação de Marketing
• Pesquisas primárias
• Clippings
• Outras fontes
– Análise da situação de mercado
• Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
• Macro e micro ambiente
• Tendências
Inteligência
de mercado

23. – É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja,
softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando
dados e informações.
– Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a
consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem
tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos
para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou
evento dentro da empresa.
Fonte: Ibramec, 2009
Inteligência
de mercado

25. Alimentação fora de casa - Brasil
 Movimentação anual: R$100 bilhões/ano
 R$70 bilhões com alimentação fora de casa
 R$14 bilhões com vales-refeições
 R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação
informal)
 Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004
Mercado de alimentação: 3% (média)
 Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003)
 Crescimento em 2007: 16%

26. Alimentação fora de casa - Brasil
 2,4% PIB brasileiro
Fonte: ABRASEL – 2007/2008, Food Service News
Atualmente: 47
milhões
de refeições/dia
10 a 12 anos:
80 milhões
de refeições/dia

28. Diagnóstico do mercado
Perspectivas
de
crescimento
Ajustes
internos
2009

29. PDV
DIVULGAÇÃO
MARCA
Ajustes internos: 3 frentes de atuação

30. • Fase 2: Elaboração do plano
– Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação
• Objetivos e metas
• Posicionamento
• Público-alvo
• Estratégias de comunicação
• Táticas de comunicação
• Plano de mídia
– Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos
• Plano de criação
– Objetivos, estratégias, táticas, peças
• Cronograma
• Resumo de investimentos
• Sistemas de avaliação

31. • Fase 3: Gerenciamento
– Implantação e controle
• Acompanhamento
• Avaliações periódicas

32. • Fluxograma
Planejamento
Mídia
Atendimento
Criação
Produção
Integração