Branding aula 1 diego gervaes

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Primeira aula de Branding ministrada na Faculdade Zumbi dos Palmares em 16/08/12 por Diego Gervaes.

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Branding aula 1 diego gervaes

  1. 1. BRANDING FACULDADE ZUMBI DOS PALMARES | PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROFESSOR: DIEGO GERVAES | 2° SEMESTRE 2012 | PRIMEIRA AULA CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS
  2. 2. OFERECER UM PANORAMA GERAL DE TEMAS RELACIONADOS A MARCAS NO ATUAL CONTEXTO DE CONSUMO NO BRASIL E NO MUNDO, BEM COMO COMPREENDER OS PROCESSOS DE CONSTRUÇÃO, EXPRESSÃO E GERENCIAMENTO DE MARCAS DE DIVERSOS SEGMENTOS DE MERCADO. OBJETIVO DA DISCIPLINA:
  3. 3. FORMATAÇÃO DAS AULAS: A DISCIPLINA SERÁ DIVIDIDA EM 3 MÓDULOS QUE TOTALIZARÃO 12 AULAS: O FANTÁSTICO UNIVERSO DAS MARCAS FERRAMENTAS E MÉTODOS DE GERENCIAMENTO DESAFIOS E OPORTUNIDADES DE BRANDING 1° MÓDULO: 6 AULAS 2° MÓDULO : 3 AULAS 3° MÓDULO : 3 AULAS
  4. 4. AUTORES DO PRIMEIRO MÓDULO: Kevin Lane Keller Clotilde Perez Antonio Serralvo
  5. 5. agenda •Introdução e contextualização das marcas •O que é marca? •A diferença entre marca e produto •Primeiro Conceito: A mitologia latente do produto. PRIMEIRA AULA
  6. 6. Introdução e contextualização das marcas
  7. 7. Minha vida é monótona. Eu caço galinhas e os homens me caçam. Todas as galinhas se parecem e todos os homens se parecem também. E por isso eu me aborreço um pouco. Mas se tu me cativas, minha vida será como que cheia de sol. Conhecerei um barulho de passos que será diferente dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo da terra. O teu me chamará para fora da toca, como se fosse música [...] A raposa calou-se e considerou por muito tempo o príncipe: - Por favor...cativa-me, disse ela! O Pequeno Príncipe (Antoine de Saint-Exupéry)
  8. 8. Introdução e contextualização das marcas Raposa = consumidores Querem ser cativados ou no mínimo surpreendidos Príncipe = marcas Existem para cumprir a função de cativar os consumidores (diferenciação)
  9. 9. As marcas estão assumindo um papel cada vez mais importante
  10. 10. Início de um duelo com o sistema produtivo
  11. 11. Um cenário que vem se alterando gradualmente Hora-homem vs custo de produção Metas e projeções de vendas Índices inflacionários Profit & Loss
  12. 12. DESLOCAMENTO da RACIONALIDADE MATERIAL para o PLANO DO DESEJO CAMPO DA SUBJETIVIDADE HABITAT NATURAL DAS MARCAS
  13. 13. Destaque nas relações de compra e venda Impulsionadora da competitividade comercial Formadora de signos de posicionamento social e de ser no mundo. A importância das marcas 1 2 3
  14. 14. As MARCAS estão presentes em praticamente TODOS OS MOMENTOS DE NOSSAS VIDAS ROUPAS | COMIDA | CELULARES | BEBIDA | CARRO | ETC.
  15. 15. Redimensionamento de relações tradicionais: de dentro pra fora
  16. 16. O campo do consumo aparentemente subjetivo mostra sua outra cara 38 Milhões / dia 150 Milhões / dia 1,4 big macs Milhões / dia
  17. 17. As marcas passam por um processo de: mensuração, tangibilização, e resultados palpáveis. Além de estar no campo do fascínio, do desejo e do sonho.
  18. 18. O que é marca?
  19. 19. O que é marca? "um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência." Uma vez que as marcas residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.
  20. 20. A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais s edestina (Bairon) “ A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual” (Randazzo) “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa.” (David Ogilvy) O que é marca?
  21. 21. Diferentes formas de nominar as marcas Nomes da empresa Nomes não relacionados a empresa P&G: Ace e Ariel Unilever: Fofo, Seda General Eletric Brastemp Apple Hewlett-Packard Nomes do próprio estabelecimento C&A Suncoast Armani Exchange Nomes próprios Schincariol Café Pelé Ceratti Moet Chandon Adidas Nomes de lugares Nomes de animais Tubos e conexoes Tigre Viaçao Andorinha Feijao Pantera Água Mineral Lindoya Requeijao Poços de Caldas Pao de queijo Forno de Minas Automovel Siena Nomes de coisas e/ou objetos Postos Shell (concha) Viação Cometa Doriana Nomes de santos Hospital São Luis Viação São Geraldo Carvao São Jose Massas Santa Ampalia
  22. 22. MARCA O que é marca? X PRODUTO O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. O produto pode ser um: Bem físico: (cereal, raquete, celular) Serviço: (linha aérea, banco, seguradora) Pessoa: (político, atleta, artista) Organização: (Ong, grupo de teatro) Lugar: (cidade, estado, país) Ideia ou causa: (causa social, política) "um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência." Uma vez que as marcas residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.
  23. 23. Conceito de Branding: Mitologia Latente da marca
  24. 24. Mitologia Latente da Marca A Mitologia Latente da Marca vai além de seus atributos físicos/benefícios de uso. Essa mitologia abrange a totalidade das percepções, crenças, ritos, experiências e sentimentos associados com o produto.
  25. 25. Considerações Finais
  26. 26. É desse amplo universo de marcas e das suas complexidades que surgiu essa ferramenta em marketing que chamamos: BRANDING CONSTRUIR, EXPRESSAR E DEFENDER A EXISTÊNCIA DAS MARCAS
  27. 27. O Branding auxilia se aproximar dos consumidores pela diferenciação das marcas Porque assim como a raposa eles precisam ser cativados
  28. 28. agenda • As marcas através dos tempos • O processo de construção de marcas • Tipos de marcas - Marca guarda-chuva - Marcas Individuais - Marcas mistas SEGUNDA AULA
  29. 29. BRANDINGCONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS

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