O que é? 
Pra que serve? 
Como se constrói 
uma marca de 
sucesso? 
MARCA
MARCA
O que é marca? 
“Basicamente, marca 
é a promessa que 
uma empresa faz de 
que seu produto ou 
serviço oferecerá um 
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“Marca é a percepção 
íntima, o sentimento 
visceral de uma 
pessoa em relação a 
um produto, serviço 
ou empresa.”
Proporciona sentido, 
finalidade e significado 
à marca. 
É o conjunto de 
associações com a 
marca, que representam 
sua ...
Proposta de valor 
É o que a marca 
pretende entregar 
ao cliente.
IDENTIDADE 
CULTURA 
MITOS
2a. Mitos criados pela 
Guerra 
Mundial propaganda
AS MARCAS QUE COMPRAMOS 
REPRESENTAM NOSSAS IDÉIAS
BRAND 
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ativos ou passivos 
ligados a uma marca, 
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lembrança 
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primários e 
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complementares 
Confiabilidade e 
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Características 
demográficas e 
psicográficas dos usuários 
Percepções de grupo - 
popularidade 
Situações de compra e 
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Qualidade da marca 
Credibilidade da marca 
- experiência, 
confiabilidade e 
simpatia 
Consideração de marca 
- relevânci...
Ternura 
Diversão 
Entusiasmo 
Segurança 
Aprovação social 
Auto-estima 
SENTIMENTOS
Frequência e 
quantidade de 
compras repetidas 
Adoração da marca 
(posses favoritas; um 
“pequeno prazer”) 
Orgulho da ma...
COMO 
FAZER?
5 DISCIPLINAS 
DA GESTÃO 
DAS MARCAS
DIFERENCIAR 
Nosso cérebro é equipado para perceber diferenças
DIFERENCIAR 
Mas o segredo é manter o foco
COLABORAR 
1 + 1 = 11
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CONSTRUÇÃO
PROGRAMA 
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140 MIL 
PRÊMIOS 
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EM 6 ANOS
E o mais importante: 
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70% 
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40% 
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Novo modelo de comunicação
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Identidade visual 
Consistência para 
apresentar a 
marca. 
COMPRE
Identidade visual 
Cores 
Formas 
Letras 
Símbolos 
Tom de voz 
Vocabulário
CULTIVAR 
Marca como bússola
http://www.youtube.com/watch?v=UJucHQJXPp4
Desenvolva a 
marca VOCÊ! 
Quais seus 
benefícios? 
Qual o arquétipo 
você identifica 
na marca? 
Como você se 
vende? 
QU...
OBRIGADO! 
T H E P U B L I C I T Y H U B 
Luciano Tadeu de Oliveira 
ltadeu@pub.ph
Aula Branding - FECAP Dez 2014
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Aula para pós-graduação FECAP, para a turma Prof. Alexandre Caraccio, em Dezembro/2014.

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Aula Branding - FECAP Dez 2014

  1. 1. O que é? Pra que serve? Como se constrói uma marca de sucesso? MARCA
  2. 2. MARCA
  3. 3. O que é marca? “Basicamente, marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um desempenho previsível.” Philip Kotler
  4. 4. “Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.”
  5. 5. Proporciona sentido, finalidade e significado à marca. É o conjunto de associações com a marca, que representam sua proposta de valor. Identidade da marca
  6. 6. Proposta de valor É o que a marca pretende entregar ao cliente.
  7. 7. IDENTIDADE CULTURA MITOS
  8. 8. 2a. Mitos criados pela Guerra Mundial propaganda
  9. 9. AS MARCAS QUE COMPRAMOS REPRESENTAM NOSSAS IDÉIAS
  10. 10. BRAND EQUITY
  11. 11. “É um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor gerado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela.” BRAND EQUITY David A. Aaker
  12. 12. $
  13. 13. $ $$$$$$$
  14. 14. Resso nância Julga mentos Senti mentos Performance Imagens Saliência “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity” Kevin Lane Keller O QUE PENSO DE VOCÊ COMIGO? O QUE PENSO DE VOCÊ? O QUE VOCÊ É? QUEM É VOCÊ?
  15. 15. Facilidade de reconhecimento e lembrança Força e clareza do enquadramento na categoria Consideração de compra Consideração de consumo SALIÊNCIA
  16. 16. Componentes primários e características complementares Confiabilidade e durabilidade (suporte/ assistência técnica) Efetividade, eficiência e empatia do serviço Estilo e design Preço PERFORMANCE
  17. 17. Características demográficas e psicográficas dos usuários Percepções de grupo - popularidade Situações de compra e consumo - tipo de canal, facilidade de compra, momento da compra, lugar e contexto de uso Personalidade e valores - sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez História, legado e experiências IMAGENS
  18. 18. Qualidade da marca Credibilidade da marca - experiência, confiabilidade e simpatia Consideração de marca - relevância Superioridade da marca - diferenciação JULGAMENTOS
  19. 19. Ternura Diversão Entusiasmo Segurança Aprovação social Auto-estima SENTIMENTOS
  20. 20. Frequência e quantidade de compras repetidas Adoração da marca (posses favoritas; um “pequeno prazer”) Orgulho da marca Senso de comunidade Adesão ativa RESSONÂNCIA
  21. 21. COMO FAZER?
  22. 22. 5 DISCIPLINAS DA GESTÃO DAS MARCAS
  23. 23. DIFERENCIAR Nosso cérebro é equipado para perceber diferenças
  24. 24. DIFERENCIAR Mas o segredo é manter o foco
  25. 25. COLABORAR 1 + 1 = 11
  26. 26. Case DOUTORES DA CONSTRUÇÃO
  27. 27. PROGRAMA fidelidade
  28. 28. PROGRAMA treinamento
  29. 29. INDICAÇÃO trabalho
  30. 30. Números: 185 MIL INSCRIÇÕES 27 NOS CURSOS CURSOS 140 MIL PRÊMIOS RESGATADOS $36 MILHÕES INVESTIDOS EM 6 ANOS
  31. 31. E o mais importante: market share! 70% 42% 40% 2005 2012
  32. 32. INOVAR A B C D Raciocínio lógico F Z I K Pensamento criativo
  33. 33. VALIDAR Emissor Mensagem Receptor Antigo modelo de comunicação Emissor Mensagem Receptor Novo modelo de comunicação
  34. 34. ARQUÉTIPOS: C.G.Jung (1875-1961), psicanalista Símbolos que têm o mesmo significado, em praticamente todo o mundo; produtos do inconsciente coletivo das pessoas.
  35. 35. MAGO CARA COMUM SÁBIO AMANTE EXPLO GOVERNANTE RADOR FORA DA LEI HERÓI CRIADOR PRESTATIVO BOBO DA CORTE INOCENTE MUDANÇA E DOMÍNIO ESTABILIDADE E CONTROLE ACEITAÇÃO E PERTENCIMENTO INDEPENDÊNCIA E AUTO-REALIZAÇÃO
  36. 36. COMO 3 EMPRESAS DIFERENTES VENDEM O MESMO PRODUTO?
  37. 37. http://www.youtube.com/watch?v=AIOqOxI0K_I
  38. 38. MAGO CARA COMUM SÁBIO AMANTE EXPLO GOVERNANTE RADOR FORA DA LEI HERÓI CRIADOR PRESTATIVO BOBO DA CORTE INOCENTE . desejo básico: controle. . meta: criar uma empresa bem sucedida. . estratégia: exercer liderança. . dom: responsabilidade.
  39. 39. http://www.youtube.com/watch?v=lde77E4PY4Q
  40. 40. MAGO CARA COMUM SÁBIO AMANTE EXPLO GOVERNANTE RADOR FORA DA LEI HERÓI CRIADOR PRESTATIVO BOBO DA CORTE INOCENTE . desejo básico: conhecer o funcionamento do universo. . meta: tornar os sonhos realidade. . estratégia: desenvolver uma visão. . dom: resultados ”ganha-ganha”.
  41. 41. http://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
  42. 42. MAGO CARA COMUM SÁBIO AMANTE EXPLO GOVERNANTE RADOR FORA DA LEI HERÓI CRIADOR PRESTATIVO BOBO DA CORTE INOCENTE . desejo básico: revolução. . meta: destruir aquilo que, para ele, não funciona. . estratégia: destruir ou chocar. . dom: irreprimível, liberdade radical.
  43. 43. Identidade visual Consistência para apresentar a marca. COMPRE
  44. 44. Identidade visual Cores Formas Letras Símbolos Tom de voz Vocabulário
  45. 45. CULTIVAR Marca como bússola
  46. 46. http://www.youtube.com/watch?v=UJucHQJXPp4
  47. 47. Desenvolva a marca VOCÊ! Quais seus benefícios? Qual o arquétipo você identifica na marca? Como você se vende? QUER EXPERIMENTAR?
  48. 48. OBRIGADO! T H E P U B L I C I T Y H U B Luciano Tadeu de Oliveira ltadeu@pub.ph

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