O documento discute a gestão e posicionamento de marcas. Aborda o conceito de marca, tipos de marcas como marcas de produto, social, política e religiosa. Também discute categorias de marcas como marcas institucionais, de produto e marcas guarda-chuva. Por fim, apresenta fatores importantes na criação de marcas como legalizar a marca, construir credibilidade e inovação.

1. Marketing

2. 3
Gestão e Posicionamento
da Marca
1. O que é uma marca?
2. Tipos de marca
3. Categorias de marcas
4. Dimensões física e psicológicas
5. Factores de sucesso na criação de marcas

3. 3 Gestão e Posicionamento da Marca
• Escreve um atributo para as seguintes marcas:

4. 3 Gestão e Posicionamento da Marca
A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente.
Marca = Sinal distintivo de identidade
Nome, logótipo, rótulo, embalagem…..
Uma marca pode ser:
• De Produto
• Social
• Política
• Religiosa

5. 3 Gestão e Posicionamento da Marca
Marca de carácter político
Marca Produto Marca de carácter social Marca de carácter
religioso

6. 3 Gestão e Posicionamento da Marca
Valor das marcas para consumidores e empresas
VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA
É UM CONTRATO VALOR COMERCIAL
Garante um nível de É uma vantagem
performances, concorrencial:
independentemente da forma Os consumidores estão mais
de distribuição. ligados às marcas do que às
Ex: Produtos para bebés (envolvimento forte),
produtos técnicos e serviços (dificuldade em
empresas. Alavanca os
avaliar performance a priori). investimentos de marketing,
permitindo vender mais caro.
IDENTIFICA É uma força perante os
MARCA distribuidores.
Facilita o reconhecimento e
favorece a fidelização.
DIFERENCIA VALOR INSTITUCIONAL
Dá sentido aos produtos e Sentimento de pertença dos
serviços. colaboradores.
Valoriza aquele que Atracão no recrutamento.
usa/consome. Valorização bolsista na
Ex: Roupa, automóveis. comunicação financeira.

7. 3 Tipos de Marca
1. Marca do Produtor
2. Marca do Distribuidor – Marca Própria
3. Marca Branca
Destaques:
• Tradicionalmente as marcas pertencem aos produtores, hoje é crescente o volume
de vendas das marcas dos distribuidores.
• A Nielsen apurou que em 2003 as marcas da distribuição representavam 11,4% do
volume de negócios dos produtos alimentares em Portugal.
• Em algumas categorias estes valores já são muito representativos: Pão ralado
(59,3%); Lenços de papel (58,9%) e batata congelada (54,6%)
• Em 2005, o Pingo Doce, reformulou o seu posicionamento, substituído o factor
“proximidade” por uma estratégia de preços baixos. Esta estratégia é suportada pelo
aumento da oferta de produtos de marca própria e pela diminuição da presença de
outras marcas (Eliminação da 3º e 4º marca).

8. 3 Tipos de Marca
Destaques:
Marcas próprias vão continuar a crescer depois da crise
2011.03 (00:00) Portugal
A quota de mercado das marcas próprias foi de 31,7% em 2010,
segundo dados da Nielsen. As marcas próprias da distribuição já estão
presentes em todas as casas portuguesas. Quem reforça a compra de
produtos de marca própria com a crise económica garante que vai manter a
preferência quando a economia melhorar. As conclusões são do estudo da
consultora AC Nielsen, apresentado na conferência sobre marcas próprias,
organizada pela APED, em Lisboa.
No ano passado, "a quota de mercado das marcas próprias subiu 6% e foram
elas que fizeram o mercado crescer 2%, já que as marcas de fabricante
estão a perder 1% de facturação há dois anos consecutivos", avançou
António Almeida, director da AC Nielsen. No final de 2010, as marcas
próprias representavam 31,7% dos produtos comprados em Portugal.
A tendência de crescimento nesta conjuntura é maior nos países com mais
dificuldades em resistir à crise: Portugal, Espanha, Grécia e Irlanda. Um
cenário normal quando o argumento mais importante para comprar é o
preço.
FONTE: Diário Económico

9. 3 Tipos de Marca
Destaques:
Em 5 anos, metade dos produtos vendidos serão MDD
2011.10.18 (00:00) Distribuição
O empresário Belmiro de Azevedo disse que, em cerca de cinco anos, metade dos
produtos vendidos serão de marcas próprias da distribuição (MDD). "Dentro de
quatro a cinco anos, admitimos que metade daquilo que se vende já serão marcas
da distribuição", estimou hoje o líder da Sonae, numa conferência organizada pelo
núcleo jovem da SEDES - Associação para o Desenvolvimento Económico e Social,
em Lisboa.
Segundo o responsável da empresa dona, entre outras, da marca Continente,
actualmente o cliente tem "uma violenta dependência do preço", pelo que opta
pelos produtos de marcas próprias da distribuição que têm "características
praticamente iguais" às das marcas de referência.
Questionado por um espectador sobre a aposta das suas empresas em produtos
portugueses, Belmiro de Azevedo afirmou que "não é possível obrigar um cliente" a
comprar o que não quer, mas que são feitas "campanhas de sensibilização" com
"sucesso" para a aquisição de bens nacionais, sobretudo em produtos agrícolas.
"Isso podemos fazer mas a decisão final é do cliente", concluiu.
FONTE: Jornal de Negócios

10. 3 Categorias de Marcas:
1. Marca Institucional (marca corporate)
a) Marca Institucional Pura
Não aparece nos produtos da empresa
• Lactogal = Marca (Leite Mimosa, Iogurtes Adágio, Ice tea
ou manteiga Agros)
• Unilever (Recrutamento = Unilever; Bolsa = Procter & Gamble;
Distribuidores e fornecedores = Marcas Produto)
b) Marca Institucional Umbrella
• A Marca identifica simultaneamente as actividades institucionais da
empresa e todos os seus produtos. (Ex: Peugeot; Yamaha; Philips).
c) Marca Institucional Hibrida
• A marca identifica a empresa e alguns dos seus produtos, tendo, os
outros marcas próprias. (Toyota vs. Lexus; Logitech vs. Labtec).

11. 3 Categorias de Marcas:
2. Marca Produto
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca
específica. (Procter & Gamble)

12. 3 Categorias de Marcas:
3. Marca Umbrella
• Ao contraio da marca produto, a que cada produto corresponde uma
marca, a marca Umbrella identifica várias categorias de produtos
muito diferentes.

13. 3 Categorias de Marcas:
4. Outro Tipo de Marcas
• Família da Marca de Produto
(Compal Fresh; Clássico; Light…)
• Família da Marca Umbrella
(Renault Megane; Laguna)
• Marca Genérica
(Gillette; Bic; Jeep; Xerox)
• A Classificação “label” (não é marca apenas garante um standard)
( Vinho de Qualidade Produzido em Região Demarcada)

14. A IDENTIDADE DA MARCA – Prisma de
3 identidade de Kapferer
EMISSOR CONSTRUÍDO
FÍSICO PERSONALIDADE
EXTERIORIZAÇÃO
INTERIORIZAÇÃO
RELAÇÃO MARCA CULTURA
REFLEXO MENTALIZAÇÃO
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO

15. Personalidade da marca o seu
3 A IDENTIDADE DA MARCA carácter. A marca tem uma forma
de falar p.e. sobre os seus
produtos ou serviços
Ex: a marca de roupa Quebramar
que passa uma personalidade
jovem e com gosto pela natureza,
Conjunto de características em particular pelos desportos
objectivas que vêem ao
pensamento assim que são
EMISSOR CONSTRUÍDO relacionados com o mar, e do
outro lado i.e. com outra
designadas personalidade a marca Paul et
Shark que tem uma
Ex: Nívea, remete-nos para a
personalidade de pessoa madura
lata azul com creme de
amaciar as mãos, MacDonald,
evoca fast food FÍSICO PERSONALIDADE
EXTERIORIZAÇÃO
INTERIORIZAÇÃO
A cultura são os valores, a fonte
Maneira pela qual a marca
de inspiração, de energia e é pela
entrega ou comunica a cultura
cultura que a marca se liga à
que representa.
empresa
RELAÇÃO MARCA CULTURA
Ex: produtos de bebé da marca Ex: Coca-cola como símbolo da
Mustela em que está implícita cultura americana e a Pepsi-Cola,
uma relação entre mãe e filho que apesar de também
americana em certo período da
sua existência usou o slogan The
choice of a new generation”
Imagem do utilizador e/ou do
comprador. São as percepções que
REFLEXO MENTALIZAÇÃO
Muitas vezes ao fazer uso de
os públicos têm quando tem a sua
uma determinada marca, o que o
imagem associada à marca
consumidor está a fazer é a criar
um certo tipo de relação consigo
Ex: óculos Ray-ban, que têm mesmo
como reflexo os pilotos de avião, mas
que não são apenas vendidos aos DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO Ex: a compra de um Mercedes
ou de um Porsche
pilotos

16. 3 A IDENTIDADE DA MARCA
DIMENSÃO
PROJECÇÃO
(que Imagem Institucional e
de Produto pretende projectar
face aos seus vários públicos)
DIMENSÃO DIMENSÃO
FÍSICA VISIBILIDADE
(como será a MARCA (que acções vai
actividades, produtos, desenvolver a MARCA
serviços, implantação para aumentar a sua
territorial, etc.) visibilidade e
notoriedade)
MARCA
DIMENSÃO DIMENSÃO
RELAÇÃO RECONHECIMENTO
(como se vai relacionar a (como é que a MARCA
MARCA com os seus quer ser vista pelos seus
clientes, com os seus públicos e como é que
trabalhadores, estes estes a percepcionam)
entre si, etc.)
DIMENSÃO
OFERTA
(que opções - serviços,
produtos,… - vantagens e
benefícios vai oferecer a
MARCA aos seus clientes)

17. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA
a) Nome
1. Tipos de Nomes
Patrónimico (Saccor Brothers, Amorim); Sigla (BPI, TSF, KFC…);
Fantasia (Olá, Pala-Pala); Família (Nespresso da Nestlé)
2. As qualidades de um nome de uma marca
I. Deve ser Curto (não mais de três sílabas) e de fácil
memorização
II. Sem conotações indesejáveis (Rexona)
III. Internacional (Haagen-dazs)
IV. Disponível e defensável
V. Não restritivo
NOME POSICIONAMENTO CATEGORIA DE PRODUTOS

18. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA
b) Embalagem
Contribui para atrair o olhar do consumidor (Pringles)
Ser conhecido ou identificado, distinguindo-se da
concorrência e respeitando os códigos visuais da
categoria do produto (Mateus Rosé, Mars, IBM)
Suscitar desejo – “vendedor silencioso” (Corpos
Danone)
Acondicionar, facilitar o transporte, arrumação e
eliminação do produto (Packs)
Comodidade de utilização (ketchup)
Informação ao consumidor (Tabaco)

19. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA
Embalagens:

20. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA
C. Componentes da Marca
Olá
Logótipo
Frosty Family;
Jingle Capitão Iglo
COMPONENTES
DE UMA MARCA
Símbolos Crocodilo Lacoste
Assinatura Nike, Just do it!

21. 3 IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA
1. Carácter ou Personalidade
Traços nítidos de carácter de uma marca
Devem ser simples e constante, evitando a complexidade e
confusão
Marlboro = Serenidade
Yorn = Irreverente
Benetton = Provocadora
2. Território
Espaço ocupado pela marca
3. Valores
Ligação da marca à sociedade que gera reconhecimento

22. PROVOCADORA

23. PROVOCADORA

24. SERENA

25. IRREVERENTE

26. 3 Marcas mais valiosas

27. 100 marcas mais
3 valiosas do mundo
Ranking da 1ª à 50ª
marca

28. 100 marcas mais
3 valiosas do mundo
Ranking da 51ª à
100ª marca
Pesquisa anual realizada pela empresa norte-americana Millward Brown

29. 3 CRIAÇÃO DA MARCA
8 Passos Fundamentais na Criação de uma Marca:
1. Legalizar a marca
2. Construir Credibilidade
3. Publicidade = Spam
4. Inovação > Comunicação = Reconhecimento
5. Convencionalismo – Criar uma ligação com os first users menos
sensíveis ao convencionalismo
6. Comunicar a marca – RP e Internet (Ex: Segredo Vodafone)
7. Experimentação – Levar a marca ao consumidor
8. …Publicidade