Demanda de Mercado

CONCEITO
Demanda significa a quantidade de um bem ou
serviço que os consumidores desejam adquirir por
um preço definido em um mercado. A demanda
pode ser interpretada como procura, mas não
necessariamente como consumo, uma vez que é
possível querer e não consumir um bem ou
serviço, por diversos motivos.
2

EM OUTRAS PALAVRAS ....
Demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela
capacidade e intenção de compra, e ela somente ocorre se
um consumidor tiver um desejo ou necessidade e se
possuir condições financeiras para suprir sua necessidade
ou desejo.
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, a
demanda que determina o movimento da oferta. A
demanda pode, muitas vezes, ser sazonal, ou seja, ela
aumenta ou diminui de acordo com uma estação, com o
momento da economia, com a renda da população e etc.
3

DEFINIÇÕES
Previsão de Mercado: Fração da demanda de mercado total de um
determinado produto, a qual se converterá efetivamente em vendas
pela empresa.
Potencial de mercado: É o limite a que se aproxima a demanda de
mercado, na medida em que os gastos em marketing se tornam
máximos.
Demanda da empresa: É o share da empresa na demanda de mercado
total em determinado período
Previsão de Vendas da empresa: É o que a empresa espera vender
numa determinada faixa de tempo, a partir da determinação da
demanda e tendo como base um planejamento de marketing calculado
a partir de um ambiente de mercado hipotético.
4

DEFINIÇÕES
Quota de Vendas: É a meta de vendas estabelecida para uma
determinada linha de produtos, uma unidade da empresa ou um
representante de vendas. Tem por objetivo estabelecer alvos e
estimular o esforço de vendas.
Orçamento de Vendas: É uma estimativa do que a empresa espera
vender. É fundamental para a tomada de decisões de compras,
produção e fluxo de caixa da empresa.
Potencial total de mercado: É o volume máximo de vendas que pode
estar ao alcance de todas as empresas de um determinado setor em
determinado período, sob condições determinadas e diante de esforços
de marketing determinados.
5

6
Descomplicando os conceitos
Se o Estado de São Paulo tem 40% de
potencial de mercado do total do Brasil, para
determinado produto, significa que, em
relação a demanda estimada do mercado, por
exemplo, de 1.000.000 de unidades, São Paulo
tem um Potencial de Vendas de 400.000 para
o ramo todo.
Estimativa de Potencial de Mercado

TIPOS DE DEMANDA
• Demanda negativa
• Demanda inexistente
• Demanda latente
• Demanda em declínio
• Demanda irregular
• Demanda plena
• Demanda excessiva
• Demanda indesejada
Ver mais em: http://cafecomw.blogspot.com.br/2013/08/demanda-de-mercado.html
7

CAPACIDADE
PRODUTIVA/COMERCIAL/SERVIÇOS
É importante estimar a capacidade instalada da
empresa, isto é, o quanto pode ser produzido ou
quantos clientes podem ser atendidos com a
estrutura existente. Com isso, é possível diminuir a
ociosidade e o desperdício.
Leve em conta, também, a sazonalidade, isto é, as
oscilações do mercado, em função daquilo que irá
produzir ou revender.
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MERCADO
Que produto será renunciado em troca do seu?
O seu mesmo?
Do Concorrente?
Outras categorias?
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Base da confiabilidade do plano.
Deve-se fazer exercícios cuidadosos de estimativas quando não houver
dados precisos.
Elementos importantes:
- Histórico do mercado
- Tamanho do mercado
- Tamanho do mercado por região
- Estágio da demada
- Sazonalidade
- Impacto da tecnologia
- Segmentação do mercado
- Participação de mercado das principais marcas
- 4Ps referentes a cada concorrente principal
DEMANDA
11

12
Demanda x Potencial x Previsão (Kotler)
Demanda de
mercado
Demanda da
empresa
Potencial de
mercado
Potencial de
vendas da empresa
MERCADO EMPRESA
Previsão do
mercado
Previsão de vendas
da empresa
DEMANDA
POTENCIAL
PREVISÃO

13
Usos do Potencial de Mercado
 Avaliar o desempenho de vendas.
 Determinar as áreas para a alocação da força de
vendas.
 Determinar o número de vendedores ou
representantes de vendas necessários para cobrir
uma área geográfica.
 Segmentar o mercado, por territórios, produtos,
etc.
 Identificar os limites dos territórios de vendas e
proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.

14
 Ajudar a realizar a previsão de vendas.
 Estabelecer quotas por linha de produtos, por
territórios e por vendedores.
 Dirigir a cobertura da propaganda do
merchandising e da promoção de vendas.
 Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas,
vendedores residentes, filiais de vendas, etc.
 Estabelecer roteiros de transporte, visitação e
comunicação.

15
 Estabelecer a política de distribuição.
 Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores.
 Formular estratégias de marketing por segmento de
mercado.
 Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de
vendedores ou representantes de vendas.
 Estabelecer paridade de vendas, calculada através da
relação entre as vendas passadas da empresa e o potencial
relativo de mercado.
 Calcular a participação de mercado da empresa.

euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira
A partir de:
É
calculado
em
Exemplo produto X
em Porto Alegre
Ordem
1
Demanda de
mercado
Dados setoriais da
economia
Números
absolutos
25.000.000 (unidades)
2
Potencial de
mercado (do ramo
todo)
Dados secundários
Números
relativos
6% Porto Alegre
- parcial -
3
Potencial de
vendas da
empresa
Potencial de mercado do
ramo / Demanda de
mercado
Números
absolutos
1.500.000
- Total - (1) x (2)
unidades
4
Vendas passadas
da empresa
Dados estatísticos de
vendas
Números
absolutos
-Total -
1.000.000 unidades
5
Participação do
mercado
Potencial venda empresa
/ vendas passadas
Números
relativos
66,7% (4) : (3)
16
Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>

17
Encadeamento do uso do Potencial de Mercado
 1o. Passo:
Cálculo da Demanda de Mercado para
determinado tipo de bem ou serviço a partir de
dados da economia, sendo os dados considerados
em valores ou números absolutos.

18
 2o. Passo:
Cálculo do Potencial de Mercado do ramo a partir
de dados secundários, isto é, de dados estatísticos
setoriais publicados. O resultado obtido é um
número relativo de uma região em relação à área
total considerada, sendo esta igual a 100%. Por
exemplo: se o total do Brasil tem um índice 100%,
a cidade de Porto Alegre teria, numa hipótese de
um ramo específico, 6% desse total.

19
 3o. Passo:
Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a
partir da relação entre o Potencial de Mercado do
Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se
a Demanda de Mercado é de 25.000.000 de
unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo é de
6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é
de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de
Vendas da Empresa.

20
 4o. Passo:
Cálculo da Participação de Mercado a partir da
correlação entre o Potencial de Vendas da
Empresa e as vendas passadas em números
absolutos. Por exemplo: essa participação seria de
66,7% do mercado.

21
Determinação do Potencial de Mercado
 Método do levantamento/ mapeamento.
 Método dos registros estatísticos da
empresa.
 Método dos dados setoriais.
 Método do Censo.

22
Método do uso do levantamento com base em mapeamento
 Os levantamentos de mercado de compradores ou de
utilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores são
frequentemente usados para calcular os potenciais e para
responder a perguntas específicas sobre o mercado da
empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser
facilmente projetados para o mercado todo.

23
Método do uso do levantamento com base em mapeamento
 Entre os tipos de abordagem do método do levantamento,
para a determinação do potencial de mercado, o mais utilizado
é a abordagem do comprador que requer informações dos
respondentes relativas às compras passadas de um particular
tipo de produto/serviço; razões da preferência por marcas;
sazonalidade, etc.
 As intenções de compra passadas ou futuras são cruzadas e
projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma
empresa em particular, como base para o cálculo do potencial
total de mercado.

24
Método dos registros estatísticos da empresa
 Os dados de vendas da empresa são
utilizados para cruzar com os dados
setoriais e projetar o Potencial de
Mercado.

Ramo de
atividades
Vendas
totais a
clientes
Total de
empregados
(dados da
empresa)
Desempenho
anual de
vendas por
empregado
(coluna 2 :
coluna 3)
Número
nacional de
empregados
no ramo
Potencial de
mercado
nacional
(coluna 4 x
coluna 5)
% Vendas
Anuais do
potencial de
mercado
nacional
(coluna 2 /
coluna 6)
1 2 3 4 5 6 7
Máquinas e
Equipamen-
tos
$
70.000
24.300
$
2,88
1.275.902
$
3.674.598
1,9%
Equipamen-
tos de
Transportes
$
120.000
30.000
$
4,00
1.660.498
$
6.641.992
1,8%
25
Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa

Município População Renda
Disposição
para gastos
26
Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)
 Com base em dados secundários publicados, setoriais ou
censitários, pode-se calcular o potencial de mercado.
 O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua,
aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas tendências
são o ponto de partida para se chegar ao potencial.

Disposição para
gastos
27
 Obtida pelo censo demográfico, realizado pelo IBGE,
estimada ou projetada anualmente para cada um dos
municípios brasileiros. Apresentada em números por sexo,
classe etária, grupo étnico, etc. O número de domicílios é
outro indicador demográfico.

Disposição para
gastos
28
 A renda da população pode ser obtida por diversas fontes.
A nível de Estado existem os cálculos de renda per capita. A
nível de município, os dados publicados são menos
específicos, de forma que há necessidade de realizar
cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como:
depósitos bancários, empréstimos bancários, número de
veículos licenciados, número de telefones instalados, número
de ligações elétricas residenciais, comerciais e industriais
existentes, consumo de energia elétrica, número de aparelhos
eletrodomésticos, etc.

Disposição para
gastos
29
 A disposição para gastar pode ser medida pelo volume de
impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o número de
empregados no varejo, etc.

30
As diversas configurações de potencial de mercado
 Potencial Demográfico:
Visa estimar a relação da população em relação a fatores
de crescimento que indiquem diferenças de
potencialidades entre regiões.
 Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:
Visa calcular a renda disponível em cada município ou
bairro, em relação à área geográfica considerada como
base para a medição de concentração do poder aquisitivo.

31
As diversas configurações de potencial de mercado
 Potencial de polarização:
Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou
bairros de grande poder de concentração comercial
exercem sobre os seus municípios ou bairros menores.
 Índice qualitativo:
Pode ser obtido através da comparação do poder de
compra per capita de uma área com a respectiva região
global, Estado ou País

DADOS
Nos últimos 6 anos houve uma redução da pobreza e ampliação da classe
média simultaneamente à melhoria nos índices de concentração e
desigualdade de renda. A pobreza e a desigualdade reduziram porque:
• A renda do trabalho aumentou;
• O acesso a educação melhorou;
• O acesso a bens de consumo melhorou;
• O custo dos alimentos reduziram;
• Os programas de transferência de renda incrementaram o consumo das
famílias;
A QUEDA DA POBREZA E DA EXTREMA POBREZA REDUZIU A
DESIGUALDADE SOCIAL, AUMENTANDO INCLUSIVE A RENDA DE CLASSES
SUPERIORES.
36

PRATICANDO
Executando uma simulação para o mercado de viagens;
37

COLETA DE PARTICIPAÇÃO
Participação
atual
Participação
Prevista
Previsão de
demanda
Unidades
Marca A 42% 40% 2% 100.000
Marca B 25% 18% 7% 45.000
Marca C 23% 20% 3% 50.000
Marca D 10% 8% 2% 20.000
Sua Marca 0 14% 0% 35.000
TOTAL 100% 100% 14% 250.000
Demanda Total – 250.000/ano
Previsão de demanda - % previsto de “captação” de mercado
Sua participação do Mercado proposta em – 14%
38

POPULAÇÃ CLASSE SOCIAL
Classes Participação População
A1 1% 1.910.000
A2 4% 7.640.000
B1 9% 17.190.000
B2 19% 36.290.000
C1 23% 43.930.000
C2 23% 43.930.000
D 19% 36.290.000
E 2% 3.820.000
TOTAL 100% 191.000.000
39

PREVISÃO POTENCIAL DE MERCADO
Classes Participação Potencial Resultado
Potencial
Volume
A1 1% 40% 0,4% 764.000
A2 4% 35% 1,4% 2.674.000
B1 9% 30% 2,7% 5.157.000
B2 19% 20% 3,8% 7.258.000
C1 23% 5% 1,2% 2.196.500
C2 23% 5% 1,2% 2.196.500
D 19% 1% 0,2% 362.900
E 2% 0% 0,0% 0
TOTAL 100% 136% 11% 20.608.900
Potencial – Preferencia de viagem e renda
Resultado potencial – calculado (Participação / Potencial)
40

SEGMENTAÇÃO PELO PERFIL DO
USUÁRIO
Segmento Frequência % do perfil Qtd. Usuários Total
passagens
Executivo A 2x /mês 20% 4.121.780 98.822.720
Executivo B 1x / mês 40% 8.243.560 98.922.720
Eventual 2x / Semestre 10% 2.060.890 8.243.560
Turista 1X / semestre 20% 4.121.780 8.243.560
Ocasional 1x / ano 10% 2.060.890 2.060.890
Total - 100% 20.608.900 216.393.450
41
Frequência e consumo de viagens por tipos de segmento de
meu publico alvo

SAZONALIDADE
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
4% 5% 7% 8% 8% 9% 8% 10% 11% 11% 11% 8%
Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Ocupação
% 4% 5% 7% 8% 8% 9% 8% 10% 11% 11% 11% 8%
Faturamento
Previsão de gasto médio por pessoa – R$90,00 (ano 1)
Ocupação – Numero de pessoas por Mês do total ANO
% - divisão % do numero de pessoas por Mês
Pessoas x Gasto = Faturamento
Demanda e Faturamento Mensal
42
Fazer para pelo
menos 3 anos

LINKS DE APOIO
http://cafecomw.blogspot.com.br/
http://cafecomw.blogspot.com.br/2013/08/demanda-de-
mercado.html
Bibliografia
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. 8ª. Ed. São
Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing - A Edição do Novo Milênio.
10a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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