SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 197
Baixar para ler offline
cc




      Marketing de Serviços
     Wagner Gonsalez




                          1
“ O mundo inteiro é
 um palco e todos os
 homens e mulheres
 são meramente
 atores. Eles têm seus
 pontos de saída e
 entrada e cada
 homem desempenha
 em sua existência
 muitos papéis”
          William Shakespeare

       As You Like It
    (Como você gosta disso)     2
3
Apresentação
• Wagner Gonsalez é professor de marketing em
  cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist.
  Informação da UMESP. É professor autor de cursos e
  palestras, também colunista nos sites
  administradores.com.br,
  mundodomarketing.com.br, e
  comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing
  da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e
  já atuou em diversos setores como Pisos e
  revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet,
  Náutica e diversas agências de propaganda.

                                                        4
Aula 1
Conceitos e características de
serviços




                            5
Importância crescente dos serviços
•   Urbanização
•   Mudanças demográficas
•   Mudanças sócio-econômicas
•   Maior sofisticação dos consumidores
•   Mudanças tecnológicas




                                          6
Marketing de Serviços

É qualquer ato ou desempenho que uma
  parte pode oferecer a outra e que seja
  essencialmente intangível e não resulte
  na propriedade de nada. Sua produção
     pode ou não estar vinculada a um
              produto físico.


Produtos são entregues, produtos são prestados.
                                                  7
PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS
DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.

JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS
 ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.

                              8
ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE
  MANTER A QUALIDADE EM
         SERVIÇOS...

 POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS
DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...

                                9
Bens e Serviços
• Bens: objetos físicos ou mercadorias
  Características tangíveis que o cliente tem
  propriedade dos tangíveis.

• Serviços: são atos ou desempenhos
  Características intangíveis que os clientes
  extraem o valor sem ter a propriedade dos
  tangíveis

                                                10
Filmes


• Cirque de Soleil
    – Duração: 2’:30”




http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c
                                             11
Encenação
• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço
  consiste de uma performance
• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode
  mudar à medida que o drama se desenvolve
• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts
• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco
• Como atores, os empregados podem usar roupas
  especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de
  maneiras pré-determinadas
• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores


                                                       12
O Setor de Serviços
• Inclui empresas, entidades governamentais e não
  lucrativas
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos
  negócios
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico
  do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente
  remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de
  enormes corporações globais a pequenos negócios locais
                                                              13
A Estrutura Mutável do Emprego
Participação
do Emprego
                 Agricultura

                                       Serviços



                           Indústria

               Tempo, Renda per Capita
                                                  14
                                 Fonte: Banco Mundial
Tendências em Serviços
• Serviços de saúde
• Serviços de apoio a negócios
• Financeiro, seguro e imobiliários
• Residenciais
• Hospitalidade em geral
• Computação e processamento de dados
• Creches
• Serviços sociais
• Serviços de transportes
• Serviços de lazer

                                        15
Tipos de Serviços
• Alojamento e alimentação   • Atividades financeiras

• Reparo, manutenção e       • Auxiliar de transporte
  confecção
                             • Técnicos especializados
• Higiene pessoal, saunas,
  termas                     • Limpeza, decoração

• Diversões e                • Pessoais
  entretenimento
                             • Industriais
• Auxiliares a agricultura
                             • Internos a empresa

                                                         16
Escolas




Hospitais
Empresas
               Restaurantes




Bancos
Produção

    Operadores


    Manutenção


                 19
Charge
Eu sou visível. Estou aqui.       Lembre-se: O essencial é
Todos me vêm. Você é              invisível aos olhos.
invisível!




                                                             20
          BENS                            SERVIÇOS
Fatores que impulsionam a evolução dos
              serviços.




                                    21
Qualidade de Vida




                    22
Mais tempo de lazer (aproveitamento)




                               Lava-rápido




                                         23
24
Urbanização




              25
26
27
Cemitério Vertical   28
Aumento de mulheres no mercado de
            trabalho




                                    29
Sofisticação dos consumidores




 Cadê os carros usados?
Só existe semi-novo e novo?

                                 30
Mudanças tecnológicas




                        31
Hoje em dia existe um excesso de
empresas similares, empregando pessoas
  similares, que tiveram uma educação
  similar, exercendo funções similares,
tendo idéias similares, produzindo coisas
    similares, com preços similares e
             qualidade similar.

                                      32
33
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que
  facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto
  final

• Incluem:
   –   contabilidade e administração de folha de pagamento
   –   recrutamento e treinamento
   –   serviços jurídicos
   –   transportes
   –   pensão e serviços de alimentação
   –   limpeza e paisagismo

• Cada vez mais, estes serviços estão sendo
  terceirizados                                              34
Bancos
• Os bancos não vendem produtos e sim
  serviços, a terminologia produtos é uma
  forma de tangibilizar os serviços.
• Seguros
• Empréstimos
• Conta Bancária
• Carta de crédito
• Etc,
                                            35
Finalidade
• Agregar maior valor a um produto tangível ou
  intangível, que esta sendo comercializado.
• Diferenciação/retenção/manutenção de
  mercado e satisfação do consumidor
• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)




                                             36
Praticando
• Liste os serviços que sua empresa presta
• Identifique os clientes de cada serviço

• Balde de água Tecnisa
• Garrafinhas no carro




                                             37
Filmes


• FEDEX




                   38
Intangibilidade
Os serviços não                 Inseparabilidade
   podem ser                      Os serviços não
vistos, provados,                podem ser separa-
sentidos, ouvidos               dos dos prestadores
   ou cheirados
antes da compra

                     Serviços

 Variabilidade                   Perecibilidade
                                 Os serviços não
Qualidade dos ser-               podem ser arma-
 viços depende                    zenados para
 de quem presta,                   uso ou venda
  quando, onde                       posterior
      e como
                                               39
Intangibilidade               Inseparabilidade
 Usar artifícios                Aumentar a
 para torná-lo                 produtividade
    tangível                  das prestadoras


                   Serviços

                               Perecibilidade
 Variabilidade
                                Equilibrar a
  Padronizar                     oferta e a
  os serviços                    demanda

                                           40
Serviços
 Variabilidade      Experiência



 Intangibilidade       Valor



 Perecibilidade      Patente



Inseparabilidade


                                  41
Body Sytems




              42
Serviços
                             Objetivo
                                                       Produtos


                            Totalmente
                           Desempenho
         Lava rápido                           Aço
       Grande Varejo                           Caneta Bic
           Fast Food                           Jeans
      Vídeo Locadora                           Caminhão
         Restaurante                           DVD Player
     Parque Temático                           Computador
         Linha Aérea                           Roupas
         Cabeleireiro                          Sapato
          Massagem                             Carro
                       Hotel                   Terno
                      Teatro                   Imóvel Res
         Hidroterapia                          Remédio
                                                                                                                   Intangibilidade




     Consulta Médica                           Homeopático
                      Show                     Perfume
                                                                  Grau de objetividade na avaliação da qualidade




                                               Arte (quadro)
43
                                 percepções
                               Desempenho de
8Ps - Serviços
Produto        Produtividade



 Preço          Perceptíveis



 Praça           Pessoas



Promoção        Processos

                               44
Componentes da administração
            dos serviços
• Elementos do produto - Todos os
  componentes do desempenho do serviço que
  criam valor para os clientes.

• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre
  quando, onde e como entregar os serviços aos
  clientes

 Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo
 operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria.              45
Tudo que sua empresa pode fazer para seu
             cliente ficar satisfeito e feliz.
    “Serviços são todas as ações e reações que os clientes
               percebem que compram.” (Fedex)




Projeto1:
Liste os serviços que sua
empresa oferece

                                                             46
Categorias do mix de
                    Serviços
• Bem tangível - não há serviço associado (produto).

• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores
  (assistência técnica, instruções de uso).

• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços
  (restaurantes).

• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários -
  companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas,
  revista de bordo).

• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.

                                                                 47
Implicações da intensidade de
               contato
• Custo de uma transação do ponto de vista do
  banco
• Feita no guichê da agência R$2,50
• Feita num caixa automático R$0,50
• Feita por ligação EDI R$0,08
• Feita pela Internet R$0,01



                                            48
Valor - Água de Coco

ü No pé
ü No quiosque
ü No quiosque gelada
ü No quiosque gelada com 1 furo
ü No quiosque gelada com 1 furo e canudinho
ü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
  servida na cadeira de praia
ü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
  servida na cadeira de praia por um(a) modelo
  de biquíni.
                                          49
Filmes


• Playstation




                         50
Pacotes de Valor
100% Produto

       Minério de ferro
        Calça jeans
           Plásticos especiais
              Super mercado
                 Cozinha modular
                     Restaurante fast food
                        Restaurante convencional
                            Restaurante de luxo
                               Alfaiate
                                   Linha aérea
                                      Psicanálise

                                               100% Serviço
                                                              51
Processo de Serviços
                 Destinatário a Pessoas     Destinado a Bens
                   Dirigido ao corpo      Pertencente ao cliente

                 Assistência médica           Manutenção
tangíveis




                   Hospedagem                 Lavanderia
                    Restaurante               Jardinagem
                  Salão de beleza               Zelador
                     Funerária               Armazenagem

                    Dirigido a mente        Bens intangíveis
                                             (informações)

                        Teatro
   intangíveis




                                                Seguros
                      Educação               Contabilidade
                       Religião                Pesquisa
                     Propaganda               Serviços de
                                               advocacia           52
Administrar Serviços

• É necessário o planejamento e execução
  coordenada das atividades de marketing,
  operações e recursos humanos




                                            53
Aula 2
Contato do Cliente com as
Organizações de Serviço




                            54
Contatos de Serviços

Serviços de Alto Contato
• Os clientes visitam as instalações do serviço e
  permanecem até a entrega do serviço
• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do
  serviço
• Abrangem a maioria dos serviços que
  processam pessoas


                                                    55
Contatos de Serviços

Serviços de Baixo Contato
• Pouco ou nenhum contato físico com o
  pessoal do serviço
• Geralmente contato numa base impessoal por
  meio de canais eletrônicos ou físicos
• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a
  baixar os níveis de contato


                                            56
Como os Atributos do Produto Afetam a
           Avaliação dos Serviços

                                               Maioria dos Bens                                              Maioria dos Serviços




              Fácil                                                                                                                                    Difícil
              de avaliar                                                                                                                               de avaliar




                                                                                                                                   Cirurgia Complexa
                                               Veículo Motorizado




                                                                                                Corte de Cabelo
                                                                                                                  Entretenimento
                                                                                                Fertilizante de
                                                                                 Refeições em




                                                                                                                                   Computador
                                                                                                                                   Conserto de
                                                                                 Restaurante
                                                                    Alimentos




                                                                                                                                   Jurídicos
                                                                                                gramado




                                                                                                                                   Serviços
                                     Cadeira
                            Roupas




                    Ricos em atributos                                          Ricos em atributos                                 Ricos em atributos
                       procurados                                                 de experiência                                      de confiança

                                                                                                                                                                    57
Adaptado de Zeithaml (bibliografia)
O triângulo do Marketing de
                 Serviços
                                            Empresa
   Possibilitando                           (Gerência)
                                                                             Estabelecendo
    a promessa                                                                a promessa
                  Marketing                                    Marketing
                   Interno                                      Externo


       Empregados                                                        Clientes
                                         Marketing
                                         Interativo
                                 Entregando a promessa                               58
Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler
Processos de Serviço:
       Benefícios Entregues
• Previsão do tempo: o cliente melhor informado
• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um
  lugar a outro
• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem
  cozinhar
• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro
  vivo
• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais
  elegante
• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor
  aparência                                             59
Criando Valor num Contexto de
           Valores
• Valor: o mérito de uma determinada
  ação ou objeto relacionado às
  necessidades de alguém
• Valores: crenças subjacentes a
  respeito de como a vida deve ser
  vivida e os negócios, administrados
• Ética empresarial: princípios de
  conduta moral que devem pautar o
  comportamento nos negócios

                                        60
O Que é Valor para o Cliente?
        Valor para o Cliente = Satisfação das necessidades /
                               Custo Total de Propriedade

  Onde custo total de propriedade envolve:
  ·   Preço da compra
  ·   Custos de transporte
  ·   Custos de preparação
  ·   Custos de manutenção
  ·   Custos de estoque
  ·   Custos de retrabalhos
  ·   Custos do ciclo do pedido
  ·   Custos operacionais


       Qualquer fornecedor que reduz os custos de propriedade
       para o cliente deve ser visto como um parceiro estratégico
                                                                    61
Quatro definições de Valor
   pelo cliente (preço)
  Valor é preço       Valor é tudo
      baixo           que eu quero
                     em um serviço




      Valor é a
    qualidade que    Valor é tudo que
  tenho pelo preço    eu obtenho por
     que eu pago     tudo que eu dou

                                        62
Quatro definições de Valor
   pelo cliente (preço)
  -Desconto          -Preço de
  -Preço quebrado    Prestígio
  -Preço
                     -Preço de
  sincronizado
                     desnatação
  -Preço de
                     (skiming)
  penetração


                    -Preço engessado
                    -Preço
  -Preço de Valor   -Preço
  -Preço de         complementar
  segmentação       -Preço baseado
                    nos resultados   63
Filmes


• HSM1 – Edgard Leite
  – Duração: 3:00.




                                 64
Riscos
•   Funcional (desempenho).
•   Financeiro (custos imprevistos).
•   Temporal (atraso).
•   Físico (doenças).
•   Psicológico (medo).
•   Social (reação).
•   Sensorial (odor).

                                       65
Encontros de Serviço

• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
  diretamente com um serviço

• Momento da verdade - quando o resultado de uma
  interação com o pessoal / equipamento afeta as
  percepções da qualidade

• Incidentes críticos - encontros que são
  particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para
  os clientes ou funcionários                           66
Momentos da Verdade
• Definindo pontos na entrega ou realização do
  serviço onde os clientes interagem com
  empregados ou equipamentos.
• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,
• PONTOS DE CONTATO




                                                 67
Momentos da verdade e ciclos

     Ciclo de serviço (Cliente)         Critério(s) principal(is)
                Início do ciclo   M1    Início do ciclo
        Ganha acesso ao local     M2
                                        Acesso
                                  M3
Encontra vaga para estacionar           Disponibilidade
                                  M4
Pede indicações ao funcionário    M5    Atendimento, competência
                 Escolhe filme    M6    Qualidade do bem, flexibilidade -
                                  M7
  Entra na fila de atendimento          opções
                                  M8
              Entrega carteira    M9    Atendimento
      Aguarda processamento       M10   Velocidade
                                  M11
               Faz pagamento            Flexibilidade
                                  M12
             Recebe os filmes           Velocidade
                                  M13
Recebe saudação de despedida      M14   Atendimento, simpatia
                    Sai da loja   M15   Segurança
                                                                            68
Expectativas do Cliente Sobre
           Serviço
•Reconhecer que os clientes têm diferentes tipos de
expectativas para o desempenho do serviço
•Discutir os fatores controláveis e não controláveis
(fontes de expectativa do cliente)
• Distinguir entre expectativas globais do cliente em
função do seu relacionamento e sua expectativa do
encontro de serviço
• Reconhecer que expectativas são similares para
diferentes tipos de clientes
• Delinear os aspectos mais importantes que envolvem
as expectativas do cliente
                                                    69
Tipos de Expectativas
• Serviço desejado – o nível de serviço que o
cliente espera receber
• Serviço adequado – o nível de serviço que o
cliente acha aceitável
• Zona de Tolerância - A distância entre o que o
cliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar e
o do desempenho do Serviço
                   Serviço Desejado
                        ZONA
                         DE
                     TOLERÂNCIA

                                                  70
                  Serviço Adequado
Fatores que Influenciam as
    Expectativas de Serviço
Necessidades                                  -Promessas
                  Serviço                     implícitas
  pessoais                                    e explícitas de
                 Desejado                     serviço -
                                              Comunicação
  Crenças                                     boca-a-boca
sobre o que é      ZONA                       -Experiência
                                              passada
  possível          DE
 Alterações     TOLERÂNCIA
percebidas no
   serviço                                    Serviço
                  Serviço
                 Adequado                     Previsto
    Fatores
 situacionais                                                  71
                   Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
Expectativas, Satisfação do Cliente e
     Qualidade Percebida no Serviço
                              Serviço
             Superioridade
                             esperado
               percebida
              no serviço       Serviço
                              desejado
Medidas da                               Serviço
Qualidade                     Serviço    previsto
do Serviço                   adequado


         Adequação            Serviço
         percebida           percebido Satisfação
                                             72
         no serviço
Filmes


• Telefônica.
   – Duração: 3:00.




                               73
Fatores que influenciam o Nível
     Adequado de Serviço
Necessidades
  pessoais          Serviço
                    Desejado
   Crenças
 sobre o que          ZONA
  é possível           DE
 Alterações        TOLERÂNCIA
 percebidas
 no serviço          Serviço
                    Adequado
    Fatores
 situacionais                     74
Fatores que Influenciam o Serviço
    Desejado e o Serviço Previsto
                            Promessas
 Serviço                   Explicitas do
Desejado                      Serviço
                            Promessas
                           Implícitas do
 Zona de                      Serviço
Tolerância                 Boca-a-boca

                           Experiência
               Serviço
 Serviço                    Passada
               Previsto
Adequado
                             Serviço
                                         75
                            Adequado
76
Faixa de expectativas e limites de
          aceitabilidade
                      Altas                  Mais que
     Perfeição
                                             aceitável


  Máximo possível
                                              Aceitável
     Desejável


                              Expectativas
       Justo                  são faixas e
                               não pontos

  Mínimo tolerável                           Inaceitável


    Intolerável
                     Baixas
                                                           77
Aula 3
Posicionando e Projetando os
Serviços




                          78
Filmes


        • United
        Duração: 3:00.




http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE
                                       79
Estratégias de Foco Básicas (VIAGEM)
                                AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO
                                    Estreita        Ampla
NÚMEROS DE MERCADOS




                                    Foco no
                                                   Sem Foco
                       Muitos       Serviço
     ATENDIDOS




                                   F.Noronha       Qualquer

                                   Foco Pleno       Foco no
                                                    Mercado
                      Poucos

                                 Visita a Aspen    Oktoberfest     80
                                                                        80
Determinando o Custo Total de um
            Serviço
Custos        Custos Monetários
                                       Preço de
   de
              Custos Temporais         compra
Procura*
              Custos Físicos
 Custos de    Custos Psicológicos      Despesas
 Compra e                              eventuais
   Uso        Custos Sensoriais

              Acompanhamento
 Custos          necessário         •Inclui as cinco
Posteriores
                 Solução de            categorias
     *
                                           de 81
                 problemas               custos
Promessa x Realidade
• McDonalds - Big Tasty




                               82
Promessa x Realidade
• Bauducco – Chocottone Maxi




                               83
Promessa x Realidade
• Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta




                                              84
Promessa x Realidade
• Rocambole Pullman (Bimbo)




                              85
Sete Lacunas que resultam em
    Insatisfação do Cliente
 1. Lacuna do conhecimento

 2. Lacuna nos Padrões

 3. Lacuna na Entrega

 4. Lacuna nas Comunicações Internas

 5. Lacuna nas Percepções

 6. A Lacuna na Interpretação

 7. Lacuna no Serviço                  86
7 lacunas de serviços
1. Lacuna no conhecimento
    – Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e a expectativa
      efetiva do cliente.
2. Lacuna nos padrões
    – Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e os padrões de
      qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.
3. Lacuna na entrega
    – Diferenças entre padrões de entrega especificados e o desempenho real na entrega do
      serviço.
4. Lacuna nas comunicações internas
    – Diferenças entre o que é comunicado ao mercado e o que a companhia realmente é
      capaz de entregar.
5. Lacuna nas percepções
    – Diferenças entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue.
6. Lacuna na interpretação
    – Diferenças entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado.
7. Lacuna no serviço
    – Diferenças entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber.


                                                                                              87
Estratégias de posicionamento:

 1 - Posicionamento por atributo –
 características tangíveis ou intangíveis que
 distinguem o produto de outras marcas
 2 - Posicionamento por benefício – solução de
 problemas e necessidades

 3 - Posicionamento por uso / aplicação – realce
 da especificidade do produto para uso em
 determinadas ocasiões
                                                 88
Estratégias de posicionamento:

 4 - Posicionamento por usuário – associação do
   produto a características específicas do
   usuário
 5 - Posicionamento por concorrente –
   comparação implícita ou explícita do produto
   ou marca com o concorrente
 6 - Posicionamento por preço / qualidade –
   atributos bem diferenciados do mercado
                                                  89
Posicionamento
• 1. Atributos do serviço
   – A rede Burger King é a única a oferecer um produto
     diferenciado: o hambúrguer grelhado, e não frito.
• 2. Preço e qualidade
   – Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho
     oferece serviços de alta qualidade a preços razoáveis.
• 3. Concorrentes
   – Os computadores Apple são feitos sob medida para quem
     trabalha com artes gráfi cas, um nicho no qual a linha
     Microsoft-Intel não consegue concorrer.

                                                                90
Posicionamento
• 4. Ocasiões de uso
   – O vinho Lamarière Tinto é especial para ocasiões especiais.
     Crie a ocasião e comprove.
• 5. Usuário
   – A rede de papelaria Paperback oferece descontos
     especiais para quem compra com maior freqüência. Faça-
     nos uma visita e você vai voltar sempre.
• 6. Classe do serviço
   – A Operadora TIM oferece um pacote de serviços
     telefônicos especiais para empresas, com mais vantagens
     do que teria se cada funcionário tivesse seu pacote
     individual.


                                                               91
Posicionamento de Hotéis em
Belleville:Preço versus Nível de Serviço
                              Caro



                Grand
                 Regency
                                     PALACE

                            Shangri-La
   Serviço de                                                     Serviço
   alto nível                            Atlantic                Moderado
                           Sheraton


                                Italia
                                              Castle
                                                       Alexander IV
                                                          Airport Plaza
                           Mais Barato
                                                                            92
Curvas de Demanda de Quartos de
Hotel por Segmentos e por Estação
Preço de Quarto
por Noite
               Bl    Bh
                               Bh = viajantes executivos na alta temporada
          Th
                               Bl = viajantes executivos na baixa temporada
     Tl                        Th = turistas na alta temporada

                               Tl = turistas na baixa temporada



                                       Th
                          Bh
                    Bl         Tl
    Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço
    por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação
                                                                         93
Simplicidade



   Fazer o óbvio


Muito bem feito....

                      94
Quais são os desafios do marketing de
        serviços profissionais?




                                  95
Medir os resultados &
Articular e Demonstrar         manter uma
                                                    A concorrência é
  o seu valor para os          consistente
                                                        brutal!
        clientes.            engenharia de
                                marketing




Definir o público alvo e                           Assegurar que não vai
                            Vendas tem picos e
 manter o banco de                                  perder os leads no
                                  vales
         dados                                       meio do caminho




                                                                       96
“Em pesquisa da McKinsey de 2008, 81% de 4521
  profissionais disseram que têm problemas para
explicar o que fazem, e/ou se sentem inconfortáveis
                     ao fazê-lo.”




                                                      97
O que você faz?
  (Personalidade da empresa, valores)




                                        98
“Eu mostro aos gerentes financeiros como receber mais
rápido.”
“Eu mostro para os pequenos empresários como eles
podem triplicar o preço dos seus produtos e serviços.”
“Eu ajudo as mulheres recém divorciadas como reduzir os
seus impostos.”
“Eu crio memórias permanentes.”
“Eu mostro para os jovens recém casados como se
aposentar com tranquilidade.”
“Eu ajudo as empresas a ficarem de fora dos tribunais.”
“Eu faço a perda de peso parecer fácil.”
“Eu ajudo as pessoas ricas a pagar menos impostos.”
“Eu ensino empresários a ficarem famosos.”                99
O que você faz?
               (Personalidade da empresa, valores)




Por que eu deveria fazer
 negócios com você?
   (marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)




                                                         100
O que você faz?
                                 (Personalidade da empresa, valores)




Por que eu deveria fazer
 negócios com você?
              (marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)




Ok, eu quero, quanto custa,
  quando você começa?
(suporte de vendas: plano de contas, busca da oportunidade, materiais de suporte, proposta comercial)



                                                                                                        101
Bulleye – Olho-de-Boi

• O modelo Bulleye (Tiro Certo), é uma
  metodologia adotada para analisar
  posicionamento e tendências de mercado de
  produtos/serviços com o intuito de
  viabilização pela rede.




                                          102
Grade do Posicionamento
    Cliente          (valores básicos           (fornecidos pelo
                                                 serviço central,
                                                                    (razões reais, em sua
                   refletidos no serviço                               grande maioria
     Alvo:                central)             atendendo a cada           devem ser
                                                  dimensão da        qualificadas para se
                                                   qualidade)
                                                                        acreditar nos
                                                                         benefícios)
 Personalidade      Justificatica do serviço       Benefícios       Razões Para Acreditar

Valor 1


Valor 2

Valor ..n



Determinam nível   Necessidades e                Linha de frente          Bastidores
de preço,          expectativas do               Núcleo central           e métricas
competitividade,   serviço condicionante         do                               103
                                                                          e suporte
tangíveis          do posicionamento             posicionamento
Olho de Boi aplicado em Serviços
  Personalidade     Razões para Acreditar      Preço

1 – Sensibilidade   4 – Confiabilidade      6 – Valor

                    5 – Tangíveis
2 – Segurança

3 – Empatia




                                                        104
                                                         104
Olho-de-Boi Aplicado em
      um Serviços
                        d   e                                    Ra
                     da                                             zõe
            n al   i
                                    1                    4        par s
     rs o                                                     acr     a
Pe                                                               edi
        2                       7
                                                    9                tar
                                             12                     5
                                           Frase do
 3                  8                   Posicionamento       10
                                  s
                               lhe
                      d     eta
                   os
              nta
                 r                           11
        me
      Au
                                             6
                                                                        105
                                            Preço
Exemplo: Cliente

   • Cliente alvo: Emulador. Roberta, 30 anos,
     casada, tem 1 filho de 4 anos, formada em
     economia, com especialização em Madri,
     gerente do Banco Itaú Personalite, gosta de se
     vestir bem, faz academia 3 vezes pro semana,
     aos finais de semana gosta de ira restaurantes
     em cidadezinhas ao redor de São Paulo.
Serviço – Warm-up (Balada)

                                                 106
Grade do Posicionamento
 Cliente Alvo:    (valores básicos     (fornecidos pelo       (razões reais -e em sua
                    refletidos no       serviço central,    grande maioria devem ser
  EMULADOR        serviço central)    atendendo a cada      qualificadas para acreditar
                                         dimensão da
                                                                  nos benefícios)
                                          qualidade)
Valores básicos      Warm Up             Benefícios             Razões Para Acreditar


    Valor 1                                                Acordos promocionais
                  Point Badalado                           exclusivos,Iluminação
                                         Exclusivo         diferenciada; música Dj’s
    Status             Atual                               renomados.
    Valor 2                            Point Noturno       Ingressos exclusivos,
                                                           Atendimento diferenciado,
                      Serviço         Atendimento Vip
                                                           Ótima localização;
Ser reconhecido    diferenciado      Espaços exclusivos    Serviço de estacionamento,
                                                           espaço moderno
    Valor 3                          Bebidas de marcas     Marcas renomadas e
                   Segurança nos       sofisticadas e      Diversificação dos produtos.
                     produtos            exclusivas
Marcas/ Grifes                                                                          107
Olho de Boi aplicado em serviços




                                                                                                             Ra a c
               e
          ad




                                                                                                               zõ red
         lid




                                                                                                                 es ita
                                                                                        Confiabilidade
    na




                                                                                                                    pa r
                                                                                      •Serviço Exclusivo
     o
  rs




                                                                                                                      ra
                                                                 Ingressos
Pe




                                                  Exclusivo
                                      jovial                    exclusivos
                                                                      Ótima localização
 Sensibilidade e                 Irreverente
     Empatia                                                                       Iluminação
•Atendimento Vip         diferenciado,                                            diferenciada
 •Point Noturno                                                                             Acordos
    •Espaços          espaço                        Jovens que querem viver com           promocionai          Tangíveis
   Exclusivos         moderno                                                             s exclusivos         • Aparência
                   Sofisticado                                                               • música Dj’s         física
                                      emoção             Diversão            curtindo         renomados.      •Instalações
                                                                                                             •Equipamentos
                    Acolhedor                                                              • Cardápio com         acesso
   Segurança                                        na balada com amigos                        marcas
  •Produtos de         Qualificado/                                                          renomadas e
     marcas             Elitizado                                                           Diversificação
  sofisticadas e                                                                            dos produtos.
   exclusivas
                                                + 10% do preço do      Extell

                                                               Valor
                                               •Preço competitivo / Custo-benefício
                                                 claro / Custo baixo para empresa

                                                                                                                   108
                                                         Preço
Resultado
      Preço
 O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
                   Lucratividade
                                           Custo
que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
                     o mundo
   Market share




                                               109
Resultado
        Preço
 O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
                   Lucratividade
                                           Custo
que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
                     o mundo
     Market share



      Retenção                        Fidelização


            Satisfação / encantamento

                                                Qualidade na
                    em front office            linha de frente

Valor ofertado




                                                                   110
Resultado
        Preço
 O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
                   Lucratividade
                                           Custo
que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
                     o mundo
     Market share



      Retenção                        Fidelização


            Satisfação / encantamento

                                                Qualidade na
                    em front office            linha de frente

Valor ofertado
                    em back office
                                                 Qualidade
                                               na retaguarda




                                                                   111
Resultado
        Preço
 O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
                   Lucratividade
                                           Custo
que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
                     o mundo
     Market share



      Retenção                        Fidelização


            Satisfação / encantamento                             Uso dos
                                                                  recursos
                                                Qualidade na
                    em front office            linha de frente

Valor ofertado
                    em back office
                                                 Qualidade
                                               na retaguarda
                                                                 Produtividade




                                                                     112
Resultado
        Preço
 O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
                   Lucratividade
                                           Custo
que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
                     o mundo
     Market share



      Retenção                        Fidelização


            Satisfação / encantamento                              Uso dos
                                                                   recursos
                                                Qualidade na
                    em front office            linha de frente

Valor ofertado
                    em back office
                                                 Qualidade
                                               na retaguarda
                                                                  Produtividade


                                                                 Competências
                  Satisfação dos colaboradores


    Instalações            Supply chain                    RH
                    Tecnologia da informação
                                                                      113
Ambiente
                                                                                                                                                Resultado




                           Estratégia da empresa
                                                                                     Preço
                                                                              O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
                                                                                                Lucratividade
                                                                                                                        Custo
           Parceiros                                                         que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
                                                                                                  o mundo
                                                                                  Market share



                                                                                   Retenção                        Fidelização
                                                   Estratégia de operações

                                                                                         Satisfação / encantamento                              Uso dos
           Concorrentes




                                                                                                                                                recursos
                                                                                                                             Qualidade na
                                                                                                 em front office            linha de frente

                                                                             Valor ofertado
                                                                                                 em back office
                                                                                                                              Qualidade
                                                                                                                            na retaguarda
                                                                                                                                               Produtividade
           Outros atores




                                                                                                                                              Competências
                                                                                               Satisfação dos colaboradores


                                                                                 Instalações            Supply chain                    RH
                                                                                                 Tecnologia da informação
                                                                                                                                                   114
Níveis de Serviços
• Ao planejar sua oferta as empresas precisam pensar
  em 4 níveis de produtos:
• 1. Benefício central ou essência
  – É o nível mais fundamental do produto ou serviço.
  – Diz respeito aos benefícios que o cliente está comprando.
  – Ex.: Um hóspede está comprando descanso e pernoite.
• 2. Produto básico
  – São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim
    de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios
    básicos dos consumidores.
  – Ex.: Num hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, armário,
    restaurante etc.

                                                             115
Níveis de Serviços
• 3. Produto esperado
  – É uma série de atributos e condições que os compradores
    normalmente esperam ao comprá‐lo.
  – Ex.: Os hóspedes de um hotel esperam cama
    arrumada,toalhas limpas, um relativo grau de
    tranquilidade, funcionários educados e eficientes etc.
• 4. Produto ampliado
  – É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar
    valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação.
  – É neste nível que a concorrência acontece atualmente.
  – Ex.: Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um
    centro de ginástica, restaurantes especializados etc.


                                                             116
Aula 4
Ambiente e Preço




               117
Tendências
• Auto atendimento na manutenção dos produtos
• Separação do pacote de serviços – Salões de
  beleza
• Administrar os serviços – cliente em contato com
  um canal
• Contratos de serviços – garantia estendida



                                               118
Ondas de Serviços
•   1ª - Serviços para ocupar espaços vagos -
    serviços oferecidos nas lojas, usualmente
    terceirizados, que visavam tornar mais
    fácil a vida dos clientes como Cambio,
    Embalagens para presentes, Assistência
    Técnica para alguns produtos, etc.




                                            119
Ondas de Serviços
• 2ª - Serviços para agregar valor - serviços
  com sua marca, integrados com os
  produtos comercializados e visando o
  aumento das receitas de vendas, a
  melhoria da rentabilidade e a busca da
  diferenciação, com cobrança direta ou
  indireta.


                                                120
Ondas de Serviços
• 3ª - Serviços financeiros (varejo banco) - inclui
  todas as alternativas que vão dos seguros e
  extensão de garantia e podem chegar até a
  operação de serviços bancários com a marca do
  varejo,




                                                      121
Ondas de Serviços
• 4ª - Serviços saem da caixa (agencias turismo) -
  serviços pagos que estão fora de seu ambiente
  original de atuação, aproveitando as informações
  disponíveis sobre o perfil de consumo de seus
  clientes, em especial através do cartão de crédito
  próprio, para atender demandas e oportunidades
  identificadas, além de ampliar as oportunidades
  de relacionamento mais direto, aumentando o
  "share of pocket" da marca nos dispêndios dos
  clientes.

                                                  122
Ondas de Serviços
• 5ª - Serviços independentes - serviços pagos que
  foram incubados dentro dos pontos de venda das
  redes, por sua crescente importância nos
  negócios dos conglomerados varejistas, ganham
  vida própria e passam a ser oferecidos em pontos
  próprios exclusivos. (serviços financeiros como as
  da rede Ibi que a C&A operou durante algum
  tempo no Brasil, sendo posteriormente
  transferidas para o Bradesco. )

                                                  123
Ondas de Serviços
• 6ª - Serviços Digitais - serviços digitais oferecidos
  por varejistas, como o download de livros, jogos,
  músicas e filmes, feitos nos sites das empresas
  varejistas, "pure players" ou multicanais, que
  podem substituir ou complementar a venda dos
  produtos físicos nas lojas ou na própria internet.




                                                     124
Ondas de Serviços
• 7ª - Serviços direto de fornecedores - avanço da
  indústria fornecedora de produtos para a atuação no
  varejo com integração de serviços para atender
  demandas emergentes, criar novas oportunidades de
  negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e
  desenvolver um relacionamento direto com o
  consumidor final. (Nestlé com quiosques de café e
  sorvetes, sorveterias da Haagen Darz ou Parmalat,
  unidades da Nativa Spa do Boticário, P&G com
  lavanderias)


                                                        125
Mercearia Odemir
• Não se esqueça de trazer algum troco, 'seu' Odemir
• Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela
  dependia da mercearia para coisas que não
  encontrava nas prateleiras dos grandes
  supermercados: atenção, carinho e consideração.
• Além de algum troco para o cheque, que ela sempre
  fazia com valor maior para evitar ir ao caixa
  eletrônico.
• ATENDIMENTO HUMANO

                                                   126
Mercearia Odemir
• O problema do pequeno empreendedor surge
  quando ele quer imitar o grande. Ele começa
  perguntando:
• “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando
  deveria perguntar: “o que o grande está tentando
  fazer para ser igual a mim?”
• Lembra-se da barbearia do Bastião? (tábuinha)




                                                    127
Ambientes

l Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento
l Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação

l Parte da proposta de valor

l Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade

(parte funcional do servicescape)




                                                           128
                                                           128
Ambientes




            129
            129
Principais dimensões no modelo da
            paisagem de serviço
•    Condições ambiente
      – Características do ambiente relativas aos nossos cinco sentidos

•    Layout e funcionalidade
      – Layout:
            • - planta baixa
            • - tamanho e forma dos móveis
      – Funcionalidade: capacidade do layout de facilitar o desempenho

•    Sinalização, símbolos e artefatos
      – Sinais explícitos ou implícitos para:
             • - ajudar na orientação do cliente e transmitir o roteiro do
             • serviço
                                                                             130
Condições ambiente
• são percebidas tanto separadamente quanto
  holisticamente, e incluem:
   – Sons como ruído e música
   – Odores
   – Iluminação e esquemas de cor
   – Percepções de tamanho e forma
   – Temperatura

• Projeto inteligente para essas condições pode
  despertar reações comportamentais desejadas entre
  os clientes                                     131
Escolha de elementos do projeto
            de um ambiente
•   Consumidores percebem o ambiente de serviço de maneira
    holística
     – Nenhuma dimensão do projeto pode ser otimizada
         isoladamente, pois tudo depende de tudo
     – A característica holística transforma o projeto de
         ambientes de serviço em arte

• Ambiente do serviço:
   – Molda as experiências e comportamento dos
     clientes
   – Facilita encontros de serviço e aumenta a
     produtividade                                           132
Processo
Fluxograma de Entrega de Serviço
  l   Para desenvolver:
        lIdentificar as atividades chave na criação e
        entrega do serviço
        lComeçar por esquema macro e ir detalhando

  l   Vantagens:
        lDistingue entre frontoffice e backoffice
        lIdentifica interações entre clientes, frontoffice e

        apoio de backoffice
        lIdentifica potenciais pontos de falha (críticos)

        lIdentifica pontos de espera para o cliente

                                                          133
                                                          133
Entrega
• Existem três tipos de interações entre clientes
  e empresas de serviços:
  – O cliente vai até o prestador de serviços (ou
    intermediário).
  – O prestador de serviços vai até o cliente.
  – Interação a distância (via Internet, telefone, fax,
    correio etc.)



                                                          134
Gerir a procura
• Filas de espera
   – Tempo desocupado parece
     mais longo que tempo
     ocupado
   – Esperas antes e após processos
     parecem mais longas do que
     durante o processo
   – Ansiedade faz a espera parecer
     mais longa
   – Esperas incertas são mais
     longas do que esperas finitas
   – Esperas inesperadas são mais
     longas do que esperas
     explicadas


                                      135
Gerir Filas
– Esperas injustas são mais longas do que as
  eqüitativas
– Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as
  pessoas esperarão
– Esperar sozinho parece mais longo do que em
  grupo
– Esperas desconfortáveis parecem mais longas do
  que confortáveis


                                                   136
Gerir Filas
– Perceber os ciclos e os fluxos
– Reformular o sistema de filas de espera
– Reformular o processo para reduzir tempo de
  cada ação
– Gerir o comportamento dos clientes e as suas
  percepções de espera




                                                 137
Gerir Procura
• Sistema de reservas
  – Controlam e atenuam flutuações da procura
  – Facilita a gestão
  – Venda antecipada
  – Evita filas de espera
  – Melhora envolvimento com o cliente através de
    informação guardada



                                                    138
Preço
• Existem três principais estratégias de preços
  em serviços
• Precificação de Serviços com base em Custos
• Precificação de Serviços com base na
  Concorrência
• Precificação de Serviços com base no Valor



                                                  139
140
Aula 5
Demanda e Pessoas




                141
142
Relacionando a Demanda à
             Capacidade
• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à
  capacidade num dado momento

• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação
  à demanda num dado momento

• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade
  de uma empresa atender a demanda num dado
  momento

• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade
  do serviço decai a medida em que mais clientes são
  atendidos                                          143
Definindo Capacidade Produtiva nos
             Serviços
• Instalações físicas para acomodar os clientes
• Instalações físicas para vender ou processar bens
• Equipamento físico para processar pessoas,
  posses, ou informações
• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou
  mental mental
• Infra-estrutura pública
                                                  144
Pacote dos Serviços
• Instalações de apoio: instalações nas quais o serviço
  vai ser prestado e os equipamentos utilizados para
  prestar esse serviço.

• Bens facilitadores: itens físicos oferecidos ao cliente
  para serem consumidos ou utilizados no processo de
  prestação do serviço.




                                                       145
Pacote dos Serviços
• Serviço explícito: são os serviços
  percebidos.

• Serviço implícito: são os benefícios
  psicológicos.


                                         146
Equipe
• Como o contato com o público é essencial no setor
  de Serviços, manter seus colaboradores motivados a
  atingir padrões de excelência é uma questão
  estratégica. Para tanto, é preciso treiná-los e
  capacitá-los, ajudando-os a interpretar corretamente
  o papel que se espera deles.

• Também é preciso instituir um plano de gestão
  competente, que faça uso de benefícios como:
   – uma boa remuneração, possibilidades de ascensão
     profissional e um diálogo constante com o empregador.


                                                         147
Pessoas
• A melhor maneira de lidar com essa
  diversidade de fatores é segmentando o
  mercado.
• Existem dois grandes grupos de variáveis de
  segmentação: as características do usuário e
  as de comportamento de uso.
• As características do usuário reúnem variáveis
  demográficas, geográficas e psicográficas.

                                               148
149
Pessoas
• Os pessoal de serviço é crucialmente importante
  para o sucesso da empresa
   – Fonte de fidelidade dos clientes e de vantagem
      competitiva

• O trabalho na linha de frente é difícil e estressante:
  – Funcionários transpõem limites da empresa,
      passam por trabalho emocional, enfrentam uma
      série de conflitos

• Compreender os ciclos de fracasso, mediocridade e
  sucesso                                           150
Pessoas

•   Saber como acertar o gerenciamento de recursos humanos
     – Contratar as pessoas certas
     – Identificar o melhor candidato
     – Treinar funcionários de serviço ativamente
     – Conceder poder à linha de frente
     – Formar equipes de entrega de serviço de alto desempenho
     – Motivar e energizar as pessoas
     – Sindicatos têm um papel a realizar

•   Compreender o papel da cultura e da liderança de serviços na
    sustentação da excelência
                                                               151
Exercício
Perfil do Cliente
Compradores


Influenciadores


Tamanho


Geografia


Indústrias


Oportunidades, questões,
problemas
                                       152
Nota 10!
Perfil do Cliente
Compradores                • Empresários , Diretores e Gerentes de Marketing


Influenciadores            • Gerente Financeiro
                           • Assistentes de Marketing
                           • Gerente de Vendas
                           • Agências de propaganda
                           • Agentes da mídia
Tamanho                    • 1 Milhão de vendas por ano


Geografia                  • Cidade de São Paulo


Indústrias                 • Varejo de Materiais de Construção (24 empresas)
                           • Distribuição de copinho de plástico (127 empresas)
                           • Software de gestão (78 empresas)
Oportunidades, questões,   • Anunciaram investimentos em marketing                153
problemas                  • Estão planejando o próximo ano
Tenha Coragem . Deixe o mundo de fora.




                                         154
O MEU ALVO
 O meu cliente potencial ideal são empresários donos de empresas de
   serviços com 15 a 100 funcionários e nenhum departamento de
marketing. Eles tem empresa há mais de 5 anos. Essas empresas foram
  bem sucedidas mas fizeram pouco marketing. Eles estão se sentido
incomodados pela falta de marketing. O maior problema do meu
 cliente potencial é o fato de ter perdido o controle sobre as
  atividades de marketing que criou ao longo dos anos. Não
existe nenhum controle sobre o retorno do investimento, e a
    responsabilidade sobre a criação do marketing está nos
 ombros do dono. Eles também estão encontrando grandes
dificuldades para crescer em seus mercados devido a intensa
                         concorrência.
 Eles estão ansiosos por levar o negócio deles para um novo patamar.

                                                                       155
Tipos de clientes
•   Aliado            •   Intolerante
•   Refém             •   Vítima
•   Anarquista        •   Terrorista
•   Paciente          •   Incompetente
•   Tolerante         •   Campeão



                            Johnston & Clark, 2002
                                                     156
Tipos de clientes

                                               Campeão
               Tolerante

   Positiva
                                                    Aliado
                        Paciente

Atitude
               Incompetente

                                           Refém

  Negativa                                   Intolerante

                                             Anarquista
               Vítima
                                                   Terrorista

                  Passiva                      Ativa
                               Atividade
                                                                             157
                                                             Johnston & Clark, 2002
Cliente
Lei n° 1: O cliente sempre tem razão.
Lei n° 2: Quando ele não tem razão, veja a Lei n°1.

• É o que costumava dizer Sam Walton,
  fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores
  companhias de varejo do mundo. Dizem até
  que ele mandou cunhar esta frase em uma
  grande pedra, na entrada da sede de sua
  empresa, para que todos a vissem.

                                                      158
Será?
• Mas será que o cliente sempre tem razão?
• Será que não existem “clientes desinteressantes”?
• Quem já trabalhou na área de prestação de Serviços sabe que
  existem clientes bem informados, exigentes, interessados,
  que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom
  atendimento. Segundo pesquisas, são ótimos consumidores,
  tendem a pagar mais pelos serviços que julgam ter qualidade
  e se mantém fiéis aos que satisfazem suas necessidades.
• Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que
  criam problemas e dificultam a realização do serviço.
• Além de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, é
  preciso aprender a identificar, lidar e até afastar os mais
  inconvenientes.


                                                           159
1. Cliente “Ladrão”
• Como se comporta?
   – Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo, fala mal com
     que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e até
     mesmo os outros clientes, além de provocar situações socialmente
     constrangedoras.

• O que fazer?
   – É preciso adotar uma política firme e definida em relação a ele, sem,
     no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais
     clientes, evitando recorrer a intimidações, à truculência ou a qualquer
     tipo de constrangimento público. É necessário também não perturbar
     os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no
     estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnéticas que
     disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientização,
     associando-as a uma maior fiscalização e rigor na punição.


                                                                          160
2. Cliente “Infrator”
• Como se comporta?
   – Ele não reconhece as regras de um estabelecimento e teima em
     transgredi-las sistematicamente.
   – Nos vôos aéreos, por exemplo, onde muitas normas são adotadas por
     questões de saúde ou de segurança, o vemos bebendo, dispensando o
     uso do cinto e andando nos corredores antes do avião pousar.


• O que fazer?
   – Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente
     aquelas que são realmente necessárias é o primeiro passo a fazer. Em
     seguida, vale investir na educação do consumidor através de
     lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratégia útil
     na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para
     chamar a atenção de algum infrator.

                                                                        161
3. Cliente “Beligerante”
•   Como se comporta?
     – Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavrões e fazer ameaças
       ou até mesmo agredir os profissionais que estiverem por perto. Seu comportamento
       pode ser desencadeado por vários motivos: atraso na entrega do serviço, falta de
       atenção por parte do atendente, traços de personalidade, efeito de álcool ou drogas ou
       pressão psicológica motivada por qualquer outro fator.

•   O que fazer?
     – É preciso um treinamento especializado do pessoal de serviços para aprender a ter
       confiança em situações semelhantes. As técnicas mais efetivas envolvem a simulação de
       situações de crise e a discussão de comportamentos alternativos com todo o pessoal
       que tem contato com o cliente.
     – Quando o cliente tem razão em reclamar, mas não em adotar tal comportamento, o
       profissional de Serviço deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou
       frustração. Quando há violência física, precisa recorrer a um programa de ação
       previamente organizado, com ação rápida da equipe de segurança.




                                                                                           162
4. Cliente “Encrenqueiro”
• Como se comporta?
   – Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o
     atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros
     clientes. Provoca situações socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de
     família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo
     mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o
     motorista.

• O que fazer?
   – Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a
     intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de
     um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar
     os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma
     alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área
     reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais
     tranqülidade.


                                                                                163
5. Cliente “Vândalo”
• Como se comporta?
   – Depredar equipamentos e instalações, queimar toalhas e lençóis com ponta
     de cigarro, rasgar estofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e
     bancos de jardim são o seu forte. Entre os motivos aparentes estão
     frustrações de toda ordem, desajuste social, álcool, drogas ou mesmo o
     desconhecimento das conseqüências de seus atos.

• O que fazer?
   – A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas
     alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes,
     câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um
     sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser
     consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular
     outros vândalos.




                                                                                     164
6. Cliente “Caloteiro”

• Como se comporta?
   – Este é o cliente que tinha intenção de pagar, mas ficou inadimplente.
     Por isso, desaparece da praça, busca meios de não ser localizado e
     não atende ao telefone.


• O que fazer?
   – É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios
     para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço é
     prestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou
     um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de
     inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena
     estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente.




                                                                          165
Modelo de Afeto de Russell
                Excitação




    Fúria                    Entusiasmo


Desprazer                         Prazer


   Depressão
                             Contentamento




                Letargia                     166
                                             166
Recomendação
• NPS – Net Promoter Score
• Você nos recomendaria?


Relacionamento


Acompanhar


Corrigir



                                167
Clientes
• Quando o cliente constata que a prestação do
  serviço não atendeu suas expectativas, ele
  geralmente adota uma dessas quatro reações:
  – 1. Ele não faz nada;
  – 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a
    empresa;
  – 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas.
    Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do
    consumidor;
  – 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e
    gerando o boca-a-boca negativo.


                                                             168
Reclamações

Um panorama das reclamações nas empresas

Quando um cliente está insatisfeito, ele possui algumas opções:

• Reclamar com a empresa pelos canais que ela disponibiliza para
esse fim;

• Reclamar nos órgãos competentes — (Procon ou o Sistema
Judiciário);

• Reclamar na imprensa, para amigos, vizinhos etc;

• Não reclamar.

Entretanto, pesquisas apontam que os clientes, na maioria das vezes,
não estão satisfeitos com a forma como as empresas reagem ao
problema.
                                                                  169
Reclamações




Desses dados, podemos concluir que é muito importante abrir canais de
comunicação com os clientes.                                       170
Reclamações


Tipos de reclamações

Primeiro, precisamos entender a natureza das reclamações. Nem
todas as reclamações realizadas pelos clientes devem ser
consideradas gerenciais. Existem dois tipos de reclamações:

• Instrumentais: são reclamações realizadas com o propósito de
alterar o estado de elementos indesejáveis;

• Não instrumentais: são reclamações expressas sem expectativa
real de que as condições mudem.



                                                          171
Reclamações

Por que os clientes reclamam?

A maioria das pessoas reclama quando estão insatisfeitas. O que as
motiva a reclamar?

• Elas querem que o estado indesejado seja corrigido.

• Válvula de escape dando vazão à frustração.

• Mecanismo para recuperar certo controle.

• Forma de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação.

• Provocar sensação.

                                                                    172
Reclamações

Por que muitos insatisfeitos não reclamam?

As estatísticas apontam também que muitos não reclamam.

• Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço envolvidos.
Portanto, o esforço para a reclamação e sua intensidade dependerá:

1. da gravidade do problema;
2. da importância do produto para o consumidor;
3. dos danos morais e financeiros envolvidos.

• Concluem que ninguém se preocuparia com seu problema ou não
teria como resolvê-lo.

• Não sabem para onde se dirigir ou o que fazer.

                                                              173
Reclamações

Ouvir o cliente como estratégia de marketing

Preparar-se para ouvir o cliente deve fazer parte da estratégia de
marketing da empresa. É parte do processo ouvir e entender o cliente.

Para ouvir o cliente a empresa precisa tomar algumas providências:

• Encorajar as reclamações e sugestões.

• Desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com
elas.

• A empresa deve disseminar a cultura da satisfação do cliente e
desenvolver estratégias de escuta e recuperação por toda a
organização.

                                                                 174
Reclamações
Pontos de registro para reclamações

Os pontos de registro de reclamações são canais de comunicação que
a empresa disponibiliza aos clientes. Alguns exemplos são:

• Formulários – postais pré-pagos ou para serem colocados em caixas
de sugestões;

• Os próprios funcionários atendem os clientes pessoalmente ou por
telefone;

• Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais/regionais;

• Reclamações levadas à companhia por terceiros, tais como grupos
de defesa do consumidor, organizações comerciais, órgãos
legislativos.
                                                                   175
Reclamações
Diretrizes para a resolução efetiva de problemas

Nada irrita mais um cliente do que perceber a inabilidade de uma
empresa para lidar com os problemas. Algumas dicas são as
seguintes:

•   Agir com rapidez;
•   Admitir erros sem ficar na defensiva;
•   Entender o problema do ponto de vista do cliente;
•   Não discutir;
•   Entender os sentimentos do cliente;
•   Dar o benefício da dúvida;
•   Esclarecer passos para solucionar problemas;
•   Manter os clientes informados do andamento;
•   Considerar a indenização;
•   Perseverar para reconquistar a boa vontade.
                                                            176
Garantias
Os benefícios das garantias

Por que tantas empresas se esforçam para oferecer garantias aos
clientes?

• O cliente percebe quando está obtendo um valor melhor.
• Elas incentivam um retorno imediato do cliente, caso exista alguma
insatisfação com o serviço, pois deixam claro que ele tem o direito de
reclamar.
• O risco percebido associado à compra é menor.
• O consumidor percebe a empresa como sendo mais confiável.
• A garantia ajuda o consumidor a decidir uma compra em opções de
escolhas competitivas.
• Elas criam um diferencial para a empresa em seus produtos ou
serviços, permitindo cobrar preços mais elevados;
• Reforçam a lealdade dos clientes, aumentam as vendas e elevam a
participação de mercado.
                                                                  177
Garantias
As garantias de serviço ajudam a promover a qualidade dos
serviços

As garantias oferecem parâmetros a serem perseguidos, e ajudam a
assegurar a qualidade dos serviços. Sendo assim:

• Forçam as empresas a se concentrarem no que os clientes desejam.
Fixam padrões claros;

• A informação gerada pela utilização da garantia permite sua
aplicação nos esforços contínuos de aperfeiçoamento dos serviços;

• As compensações que as empresas se obrigam a realizar para os
clientes aumentam os custos das falhas de serviço;

• Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a eles.
                                                                  178
Garantias
• 1. O melhor de si
   – A concessão de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os
     seus esforços para atender convenientemente os clientes e manter a
     satisfação em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade
     do serviço.
• 2. Transparência
   – A garantia fixa padrões claros de desempenho e custos explícitos
     decorrentes de falhas.
• 3. O custo do erro
   – A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de
     serviço, criando mecanismos de feedback do cliente e de reação às
     suas reclamações e incentivando padrões de excelência.
• 4. Excelência
   – O mecanismo favorece a identificação de erros e incentiva a
     superação de possíveis pontos fracos na prestação do serviço.
• 5. Segurança
   – A oferta de uma garantia aumenta a intenção de compra, oferecendo
     maior segurança ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando
     rotina e aumentando a fidelidade.                                 179
Aula 6
Qualidade e Comunicação




                      180
Definindo Qualidade

1- Confiabilidade (cumpre a promessa).
2- Responsividade (prestativos).
3- Segurança (capacitação).
4- Empatia (atenção).
5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).

Comprador Fantasma
1/4 Insatisfeitos
95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas
Insatisfeito . 11 Pessoas

                                               181
Modelo de Qualidade dos Serviços
                Propaganda                Necessidades                Experiências
                boca a boca                 pessoais                   anteriores
   Consumidor



                                        Serviço esperado

                      Lacuna 5
                                        Serviço percebido

Lacuna 1
                                     Prestação dos serviços
                                 (incluindo pré e pós-contatos)             Comunicações
                                                                  Lacuna 4 externas para os
                                                                            consumidores
    Empresa




                  Lacuna 3
                                   Tradução das percepções
                                     em especificações da
                                     qualidade dos serviços
                  Lacuna 2
                                     Percepções da gerência
                                    em relação às expectativas
                                          do consumidor
                                                                                     182
Conquiste Clientes
• O marketing de conquista tem por objetivo:
  – 1. Atrair o maior número possível de consumidores;
  – 2. Conquistar o maior número possível de clientes;
  – 3. Gerar novos clientes, cada vez mais;
• O marketing de relacionamento, ou marketing de
  retenção, se baseia nos seguintes conceitos:
  – 1. Clientes fidelizados compram em média mais e com
    maior freqüência que clientes recentes;
  – 2. Clientes insatisfeitos influenciam outros a não comprar;
  – 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou serviço
    junto a outras pessoas;
  – 4. Clientes satisfeitos voltam.

                                                             183
Ciclo de serviços
• O ciclo de serviços procura identificar todos
  os pontos de interação que um cliente tem
  com a organização e que lhe causam uma boa
  ou má impressão.




                                              184
Qualidade
• O esforço de marketing de serviços deve
  considerar todos os detalhes para uma boa
  prestação de serviços. Deve-se ter em mente
  que a satisfação do cliente, pelo fornecimento
  de qualidade, não é apenas um meio para se
  ter um retorno financeiro. A satisfação do
  cliente deve ser a meta em si mesma.



                                              185
Qualidade
• A Qualidade em Serviço se baseia em:
• Cultura corporativa de serviço (compromisso
  da liderança)
• Orientação para o cliente (objeto de
  mensuração constante)
• Um sistema bem desenhado (“amigável”, com
  altos padrões)
• Uso eficiente da tecnologia e da informação
  (para servir, atender e monitorar)
                                            186
Métricas de qualidade de serviço

Métricas intangíveis (soft measures)

=   Não são facilmente observáveis, têm
    de ser conseguidas conversando com       Métricas tangíveis (hard measures)
    clientes, empregados ou outros
                                             =   Podem ser contadas,
=   Proporcionam direção, orientação e           cronometradas ou medidas por
    retorno para os empregados sobre
                                                 meio de auditorias
    maneiras para alcançar a satisfação do
    cliente
                                             =   Processos ou resultados
=   Podem ser quantificadas medindo as           tipicamente operacionais
    percepções e crenças do cliente
                                             =   Padrões seguidamente
=   Por exemplo, SERVQUAL, pesquisas,            estabelecidos com referência à
    e painel consultivo de clientes              percentagem de ocasiões nas
                                                 quais uma medida em particular é
                                                 alcançada

                                                                             187
Ferramentas para coleta de feedback de clientes




                                              188
Qualidade
• Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em
  Serviços:
• Credibilidade
• Reparação
• Interatividade




                                             189
Credibilidade
• Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez
  – É reputação, confiança e compromisso
• Há dois fatores primordiais da Credibilidade:
  – Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade.
    É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo
    sabendo de antemão que não existe. Aumenta o
    grau de exigência.
  – Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a
    credibilidade e a satisfação.

                                                      190
Reparação
• É fazer tudo certo na segunda chance
• Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre
  este erro para conquistar credibilidade
• Exige o contato humano, portanto, é
  incontestável a importância do funcionário
  neste processo.



                                               191
Interatividade
• É a essencial interação do prestador de
  serviço com o cliente para a percepção de
  qualidade
• Medida de sucesso: “taxa de interceptação” =
  a porcentagem de clientes que tem algum
  contato com um funcionário
• Interação com o cliente significa entender e
  acolher expectativas.

                                             192
Comunicação
Checklist de Comunicação (5 W’s)

    l   Quem (who) é o público alvo?

    l   O que (what) comunicamos?

    l   Como (how) devemos comunicar?

    l   Onde (where) devemos comunicar?

    l   Quando (when) devemos comunicar?
                                           193
                                           193
Mix de Comunicação




                     194
                     194
10 dicas para quem trabalha com
                 serviços
• 1. Realize atendimento rápido e eficiente.
• 2. Trabalhe comprometido com os resultados.
• 3. Estude o mercado do cliente.
• 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio.
• 5. Não faça promessas insólitas.
• 6. Busque os melhores profissionais de cada área.
• 7. Foque a excelência.
• 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício.
• 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do
  cliente.
• 10. Esteja aberto a novas idéias e busque se aprimorar
  sempre.

                                                                195
Bibliografia
•   SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
    1 Edição | 2001 |
•   Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry
    Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer
    Perceptions of Service Quality‘
•   Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.
•   ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE
    KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005
•   http://www.blogtecnisa.com.br/wp-
    content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg
•   http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg

•



                                                                                 196
Me encontre




   www.wagnergonsalez.ppg.br
   @wagner_gonsalez

   Plaxo: wgonsalez

   wgonsalez

   wagnergonsalez




Wagner.gonsalez@metodista.br
                         197

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Administração de Serviços
Administração de ServiçosAdministração de Serviços
Administração de ServiçosMatheus Conci
 
Introdução a Administração de Produção e Operações
Introdução a Administração de Produção e OperaçõesIntrodução a Administração de Produção e Operações
Introdução a Administração de Produção e Operaçõesdouglas
 
Gestão/Administração da produção.
Gestão/Administração da produção.Gestão/Administração da produção.
Gestão/Administração da produção.Henrique Ferreira
 
Aula 1 Administração da Produção - definições básicas
Aula 1   Administração da Produção - definições básicasAula 1   Administração da Produção - definições básicas
Aula 1 Administração da Produção - definições básicasCorreios
 
Aula 04 introducao processos de transformação - db
Aula 04   introducao processos de transformação - dbAula 04   introducao processos de transformação - db
Aula 04 introducao processos de transformação - dbDaniela Brauner
 
Processos de Produção
Processos de ProduçãoProcessos de Produção
Processos de ProduçãoMauro Enrique
 
Arranjo físico layout
Arranjo físico   layoutArranjo físico   layout
Arranjo físico layoutRaylson Rabelo
 
Áreas administrativas e suas funções
Áreas administrativas e suas funçõesÁreas administrativas e suas funções
Áreas administrativas e suas funçõesNyedson Barbosa
 
Aula 4 - Análise da concorrência e matrizes de diagnóstico
Aula 4 -  Análise da concorrência e matrizes de diagnósticoAula 4 -  Análise da concorrência e matrizes de diagnóstico
Aula 4 - Análise da concorrência e matrizes de diagnósticoKesia Rozzett Oliveira
 

Mais procurados (20)

Aula 1 - Introdução ao marketing
Aula 1 - Introdução ao marketingAula 1 - Introdução ao marketing
Aula 1 - Introdução ao marketing
 
Aula Compras
Aula ComprasAula Compras
Aula Compras
 
Administração de Serviços
Administração de ServiçosAdministração de Serviços
Administração de Serviços
 
Arranjo Físico e Fluxos em Operações
Arranjo Físico e Fluxos em OperaçõesArranjo Físico e Fluxos em Operações
Arranjo Físico e Fluxos em Operações
 
Função Produção
Função ProduçãoFunção Produção
Função Produção
 
Aula FUNDAMENTOS DA LOGISTICA
Aula FUNDAMENTOS DA LOGISTICAAula FUNDAMENTOS DA LOGISTICA
Aula FUNDAMENTOS DA LOGISTICA
 
Marketing de Relacionamento
Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
 
Introdução a Administração de Produção e Operações
Introdução a Administração de Produção e OperaçõesIntrodução a Administração de Produção e Operações
Introdução a Administração de Produção e Operações
 
Gestão/Administração da produção.
Gestão/Administração da produção.Gestão/Administração da produção.
Gestão/Administração da produção.
 
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
 
Aula 1 Administração da Produção - definições básicas
Aula 1   Administração da Produção - definições básicasAula 1   Administração da Produção - definições básicas
Aula 1 Administração da Produção - definições básicas
 
Aula de Marketing -
Aula de Marketing - Aula de Marketing -
Aula de Marketing -
 
Aula 04 introducao processos de transformação - db
Aula 04   introducao processos de transformação - dbAula 04   introducao processos de transformação - db
Aula 04 introducao processos de transformação - db
 
Gestão da produção aula 01
Gestão da produção   aula 01Gestão da produção   aula 01
Gestão da produção aula 01
 
Processos de Produção
Processos de ProduçãoProcessos de Produção
Processos de Produção
 
Arranjo físico layout
Arranjo físico   layoutArranjo físico   layout
Arranjo físico layout
 
Introdução ao marketing 2012_01
Introdução ao marketing 2012_01Introdução ao marketing 2012_01
Introdução ao marketing 2012_01
 
Áreas administrativas e suas funções
Áreas administrativas e suas funçõesÁreas administrativas e suas funções
Áreas administrativas e suas funções
 
Aula 4 - Análise da concorrência e matrizes de diagnóstico
Aula 4 -  Análise da concorrência e matrizes de diagnósticoAula 4 -  Análise da concorrência e matrizes de diagnóstico
Aula 4 - Análise da concorrência e matrizes de diagnóstico
 
Administração de marketing
Administração de marketingAdministração de marketing
Administração de marketing
 

Semelhante a Gestão de Serviços

Palestra Marketing de Servicos e Logistica
Palestra Marketing de Servicos e LogisticaPalestra Marketing de Servicos e Logistica
Palestra Marketing de Servicos e LogisticaWagner Gonsalez
 
Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços
 Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços
Estratégias de Marketing e Comunicação de ServiçosArtur Vasconcellos
 
Estratégias de marketing e comunicação para serviços
Estratégias de marketing e comunicação para serviçosEstratégias de marketing e comunicação para serviços
Estratégias de marketing e comunicação para serviçosArtur Vasconcellos
 
Marketing de Serviços: Conceitos e Administração
Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoMarketing de Serviços: Conceitos e Administração
Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoGustavo Mendonça
 
Lessons Learned #3 - Equipa 23
Lessons Learned #3 - Equipa 23Lessons Learned #3 - Equipa 23
Lessons Learned #3 - Equipa 23laurusvillages
 
Lessons Learned #5 - Equipa 23
Lessons Learned #5 - Equipa 23Lessons Learned #5 - Equipa 23
Lessons Learned #5 - Equipa 23laurusvillages
 
Marketing de serviços
Marketing de serviçosMarketing de serviços
Marketing de serviçosPaulo Gomes
 
Lessons Learned 4 - Equipa 23
Lessons Learned 4 - Equipa 23Lessons Learned 4 - Equipa 23
Lessons Learned 4 - Equipa 23laurusvillages
 
Aula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviçosAula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviçosRaniere Costa
 
Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23laurusvillages
 
Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23laurusvillages
 
Aula Design de Serviços
Aula Design de ServiçosAula Design de Serviços
Aula Design de ServiçosFernando Arruda
 
Service Design Stories #CPBR9
Service Design Stories #CPBR9Service Design Stories #CPBR9
Service Design Stories #CPBR9Israel Lessak
 

Semelhante a Gestão de Serviços (20)

Palestra 3 Servicos
Palestra 3 ServicosPalestra 3 Servicos
Palestra 3 Servicos
 
Palestra Marketing de Servicos e Logistica
Palestra Marketing de Servicos e LogisticaPalestra Marketing de Servicos e Logistica
Palestra Marketing de Servicos e Logistica
 
Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços
 Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços
Estratégias de Marketing e Comunicação de Serviços
 
Estratégias de marketing e comunicação para serviços
Estratégias de marketing e comunicação para serviçosEstratégias de marketing e comunicação para serviços
Estratégias de marketing e comunicação para serviços
 
Marketing de Serviços: Conceitos e Administração
Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoMarketing de Serviços: Conceitos e Administração
Marketing de Serviços: Conceitos e Administração
 
Lessons Learned #3 - Equipa 23
Lessons Learned #3 - Equipa 23Lessons Learned #3 - Equipa 23
Lessons Learned #3 - Equipa 23
 
Tópicos
TópicosTópicos
Tópicos
 
Lessons Learned #5 - Equipa 23
Lessons Learned #5 - Equipa 23Lessons Learned #5 - Equipa 23
Lessons Learned #5 - Equipa 23
 
Inovacaoem servicoenescon2012
Inovacaoem servicoenescon2012Inovacaoem servicoenescon2012
Inovacaoem servicoenescon2012
 
Marketing de serviços
Marketing de serviçosMarketing de serviços
Marketing de serviços
 
Lessons Learned 4 - Equipa 23
Lessons Learned 4 - Equipa 23Lessons Learned 4 - Equipa 23
Lessons Learned 4 - Equipa 23
 
Aula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviçosAula 4 de gerenciamento de serviços
Aula 4 de gerenciamento de serviços
 
M 6 ad_a04
M 6 ad_a04M 6 ad_a04
M 6 ad_a04
 
Aula 01 serviços
Aula 01 serviçosAula 01 serviços
Aula 01 serviços
 
Gestão de serviços
Gestão de serviçosGestão de serviços
Gestão de serviços
 
Aula 4-11-2010
Aula 4-11-2010Aula 4-11-2010
Aula 4-11-2010
 
Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23
 
Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23Lessons Learned #7 - Equipa 23
Lessons Learned #7 - Equipa 23
 
Aula Design de Serviços
Aula Design de ServiçosAula Design de Serviços
Aula Design de Serviços
 
Service Design Stories #CPBR9
Service Design Stories #CPBR9Service Design Stories #CPBR9
Service Design Stories #CPBR9
 

Mais de Wagner Gonsalez

Plano de negócios (TCC)
Plano de negócios (TCC)Plano de negócios (TCC)
Plano de negócios (TCC)Wagner Gonsalez
 
Inovação, Criatividade e Inteligência
Inovação, Criatividade e InteligênciaInovação, Criatividade e Inteligência
Inovação, Criatividade e InteligênciaWagner Gonsalez
 
Gestão de Serviços (P1)
Gestão de Serviços (P1)Gestão de Serviços (P1)
Gestão de Serviços (P1)Wagner Gonsalez
 
Redes sociais - Linkedin
Redes sociais - LinkedinRedes sociais - Linkedin
Redes sociais - LinkedinWagner Gonsalez
 
Segmentação de marketing
Segmentação de marketingSegmentação de marketing
Segmentação de marketingWagner Gonsalez
 
Marketing de Relacionamento Global
Marketing de Relacionamento GlobalMarketing de Relacionamento Global
Marketing de Relacionamento GlobalWagner Gonsalez
 
Cenários econômicos Brasil 2016
Cenários econômicos Brasil 2016Cenários econômicos Brasil 2016
Cenários econômicos Brasil 2016Wagner Gonsalez
 
Impressos Wagner Gonsalez - TT
Impressos Wagner Gonsalez - TTImpressos Wagner Gonsalez - TT
Impressos Wagner Gonsalez - TTWagner Gonsalez
 
Criar apresentações em ppt e apresentar
Criar apresentações em ppt e apresentarCriar apresentações em ppt e apresentar
Criar apresentações em ppt e apresentarWagner Gonsalez
 
Produtos e serviços em Plano de Negócios
Produtos e serviços em Plano de NegóciosProdutos e serviços em Plano de Negócios
Produtos e serviços em Plano de NegóciosWagner Gonsalez
 
Estratégia de Negócios
Estratégia de NegóciosEstratégia de Negócios
Estratégia de NegóciosWagner Gonsalez
 
BSC - Balance Score Card
BSC - Balance Score CardBSC - Balance Score Card
BSC - Balance Score CardWagner Gonsalez
 
Palestra Tendencias Marketing
Palestra Tendencias MarketingPalestra Tendencias Marketing
Palestra Tendencias MarketingWagner Gonsalez
 
Palestra Introdução ao Marketing
Palestra Introdução ao MarketingPalestra Introdução ao Marketing
Palestra Introdução ao MarketingWagner Gonsalez
 

Mais de Wagner Gonsalez (20)

Plano de negócios (TCC)
Plano de negócios (TCC)Plano de negócios (TCC)
Plano de negócios (TCC)
 
Inovação, Criatividade e Inteligência
Inovação, Criatividade e InteligênciaInovação, Criatividade e Inteligência
Inovação, Criatividade e Inteligência
 
Gestão de Serviços (P1)
Gestão de Serviços (P1)Gestão de Serviços (P1)
Gestão de Serviços (P1)
 
Redes sociais - Linkedin
Redes sociais - LinkedinRedes sociais - Linkedin
Redes sociais - Linkedin
 
Segmentação de marketing
Segmentação de marketingSegmentação de marketing
Segmentação de marketing
 
Marketing de Relacionamento Global
Marketing de Relacionamento GlobalMarketing de Relacionamento Global
Marketing de Relacionamento Global
 
Cenários econômicos Brasil 2016
Cenários econômicos Brasil 2016Cenários econômicos Brasil 2016
Cenários econômicos Brasil 2016
 
Impressos Wagner Gonsalez - TT
Impressos Wagner Gonsalez - TTImpressos Wagner Gonsalez - TT
Impressos Wagner Gonsalez - TT
 
Criar apresentações em ppt e apresentar
Criar apresentações em ppt e apresentarCriar apresentações em ppt e apresentar
Criar apresentações em ppt e apresentar
 
Produtos e serviços em Plano de Negócios
Produtos e serviços em Plano de NegóciosProdutos e serviços em Plano de Negócios
Produtos e serviços em Plano de Negócios
 
Marca - Branding
Marca - BrandingMarca - Branding
Marca - Branding
 
Demanda de Mercado
Demanda de MercadoDemanda de Mercado
Demanda de Mercado
 
Estratégia de Negócios
Estratégia de NegóciosEstratégia de Negócios
Estratégia de Negócios
 
BSC - Balance Score Card
BSC - Balance Score CardBSC - Balance Score Card
BSC - Balance Score Card
 
Palestra Tendencias Marketing
Palestra Tendencias MarketingPalestra Tendencias Marketing
Palestra Tendencias Marketing
 
Palestra Introdução ao Marketing
Palestra Introdução ao MarketingPalestra Introdução ao Marketing
Palestra Introdução ao Marketing
 
Novo Marketing 2011
Novo Marketing 2011Novo Marketing 2011
Novo Marketing 2011
 
Invencoes
InvencoesInvencoes
Invencoes
 
Artigo Mkt Global Novo
Artigo Mkt Global NovoArtigo Mkt Global Novo
Artigo Mkt Global Novo
 
Artigo Mkt Global Nike
Artigo Mkt Global NikeArtigo Mkt Global Nike
Artigo Mkt Global Nike
 

Último

geografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundo
geografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundogeografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundo
geografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundonialb
 
Mesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecas
Mesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecasMesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecas
Mesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecasRicardo Diniz campos
 
Cultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdf
Cultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdfCultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdf
Cultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdfaulasgege
 
Recurso Casa das Ciências: Sistemas de Partículas
Recurso Casa das Ciências: Sistemas de PartículasRecurso Casa das Ciências: Sistemas de Partículas
Recurso Casa das Ciências: Sistemas de PartículasCasa Ciências
 
Sociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autores
Sociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autoresSociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autores
Sociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autoresaulasgege
 
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão LinguísticaA Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão LinguísticaFernanda Ledesma
 
Noções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdf
Noções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdfNoções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdf
Noções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdfdottoor
 
Slides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptx
Slides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptxSlides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptx
Slides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
 
Educação São Paulo centro de mídias da SP
Educação São Paulo centro de mídias da SPEducação São Paulo centro de mídias da SP
Educação São Paulo centro de mídias da SPanandatss1
 
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptxSlides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
 
VALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSO
VALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSOVALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSO
VALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSOBiatrizGomes1
 
FCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimir
FCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimirFCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimir
FCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimirIedaGoethe
 
QUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptx
QUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptxQUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptx
QUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptxIsabellaGomes58
 
DIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdf
DIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdfDIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdf
DIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdfIedaGoethe
 
Aula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptx
Aula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptxAula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptx
Aula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptxBiancaNogueira42
 
HABILIDADES ESSENCIAIS - MATEMÁTICA 4º ANO.pdf
HABILIDADES ESSENCIAIS  - MATEMÁTICA 4º ANO.pdfHABILIDADES ESSENCIAIS  - MATEMÁTICA 4º ANO.pdf
HABILIDADES ESSENCIAIS - MATEMÁTICA 4º ANO.pdfdio7ff
 
637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano
637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano
637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 anoAdelmaTorres2
 
Aula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chave
Aula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chaveAula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chave
Aula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chaveaulasgege
 
Guia completo da Previdênci a - Reforma .pdf
Guia completo da Previdênci a - Reforma .pdfGuia completo da Previdênci a - Reforma .pdf
Guia completo da Previdênci a - Reforma .pdfEyshilaKelly1
 

Último (20)

geografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundo
geografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundogeografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundo
geografia 7 ano - relevo, altitude, topos do mundo
 
Mesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecas
Mesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecasMesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecas
Mesoamérica.Astecas,inca,maias , olmecas
 
Cultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdf
Cultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdfCultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdf
Cultura e Sociedade - Texto de Apoio.pdf
 
Recurso Casa das Ciências: Sistemas de Partículas
Recurso Casa das Ciências: Sistemas de PartículasRecurso Casa das Ciências: Sistemas de Partículas
Recurso Casa das Ciências: Sistemas de Partículas
 
treinamento brigada incendio 2024 no.ppt
treinamento brigada incendio 2024 no.ppttreinamento brigada incendio 2024 no.ppt
treinamento brigada incendio 2024 no.ppt
 
Sociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autores
Sociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autoresSociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autores
Sociologia Contemporânea - Uma Abordagem dos principais autores
 
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão LinguísticaA Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
 
Noções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdf
Noções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdfNoções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdf
Noções de Orçamento Público AFO - CNU - Aula 1 - Alunos.pdf
 
Slides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptx
Slides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptxSlides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptx
Slides Lição 4, CPAD, Como se Conduzir na Caminhada, 2Tr24.pptx
 
Educação São Paulo centro de mídias da SP
Educação São Paulo centro de mídias da SPEducação São Paulo centro de mídias da SP
Educação São Paulo centro de mídias da SP
 
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptxSlides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
 
VALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSO
VALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSOVALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSO
VALORES HUMANOS NA DISCIPLINA DE ENSINO RELIGIOSO
 
FCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimir
FCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimirFCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimir
FCEE - Diretrizes - Autismo.pdf para imprimir
 
QUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptx
QUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptxQUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptx
QUARTA - 1EM SOCIOLOGIA - Aprender a pesquisar.pptx
 
DIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdf
DIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdfDIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdf
DIA DO INDIO - FLIPBOOK PARA IMPRIMIR.pdf
 
Aula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptx
Aula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptxAula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptx
Aula 13 8º Ano Cap.04 Revolução Francesa.pptx
 
HABILIDADES ESSENCIAIS - MATEMÁTICA 4º ANO.pdf
HABILIDADES ESSENCIAIS  - MATEMÁTICA 4º ANO.pdfHABILIDADES ESSENCIAIS  - MATEMÁTICA 4º ANO.pdf
HABILIDADES ESSENCIAIS - MATEMÁTICA 4º ANO.pdf
 
637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano
637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano
637743470-Mapa-Mental-Portugue-s-1.pdf 4 ano
 
Aula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chave
Aula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chaveAula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chave
Aula - 2º Ano - Cultura e Sociedade - Conceitos-chave
 
Guia completo da Previdênci a - Reforma .pdf
Guia completo da Previdênci a - Reforma .pdfGuia completo da Previdênci a - Reforma .pdf
Guia completo da Previdênci a - Reforma .pdf
 

Gestão de Serviços

  • 1. cc Marketing de Serviços Wagner Gonsalez 1
  • 2. “ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare As You Like It (Como você gosta disso) 2
  • 3. 3
  • 4. Apresentação • Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br. • Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda. 4
  • 5. Aula 1 Conceitos e características de serviços 5
  • 6. Importância crescente dos serviços • Urbanização • Mudanças demográficas • Mudanças sócio-econômicas • Maior sofisticação dos consumidores • Mudanças tecnológicas 6
  • 7. Marketing de Serviços É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Produtos são entregues, produtos são prestados. 7
  • 8. PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS. JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS. 8
  • 9. ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS... POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS... 9
  • 10. Bens e Serviços • Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis. • Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis 10
  • 11. Filmes • Cirque de Soleil – Duração: 2’:30” http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c 11
  • 12. Encenação • Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance • Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve • Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts • Pessoal da linha de frente são como membros do elenco • Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas • O suporte vem da equipe de produção nos bastidores 12
  • 13. O Setor de Serviços • Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas • Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios • Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas • Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo • As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais 13
  • 14. A Estrutura Mutável do Emprego Participação do Emprego Agricultura Serviços Indústria Tempo, Renda per Capita 14 Fonte: Banco Mundial
  • 15. Tendências em Serviços • Serviços de saúde • Serviços de apoio a negócios • Financeiro, seguro e imobiliários • Residenciais • Hospitalidade em geral • Computação e processamento de dados • Creches • Serviços sociais • Serviços de transportes • Serviços de lazer 15
  • 16. Tipos de Serviços • Alojamento e alimentação • Atividades financeiras • Reparo, manutenção e • Auxiliar de transporte confecção • Técnicos especializados • Higiene pessoal, saunas, termas • Limpeza, decoração • Diversões e • Pessoais entretenimento • Industriais • Auxiliares a agricultura • Internos a empresa 16
  • 18. Empresas Restaurantes Bancos
  • 19. Produção Operadores Manutenção 19
  • 20. Charge Eu sou visível. Estou aqui. Lembre-se: O essencial é Todos me vêm. Você é invisível aos olhos. invisível! 20 BENS SERVIÇOS
  • 21. Fatores que impulsionam a evolução dos serviços. 21
  • 23. Mais tempo de lazer (aproveitamento) Lava-rápido 23
  • 24. 24
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 29. Aumento de mulheres no mercado de trabalho 29
  • 30. Sofisticação dos consumidores Cadê os carros usados? Só existe semi-novo e novo? 30
  • 32. Hoje em dia existe um excesso de empresas similares, empregando pessoas similares, que tiveram uma educação similar, exercendo funções similares, tendo idéias similares, produzindo coisas similares, com preços similares e qualidade similar. 32
  • 33. 33
  • 34. Serviços Internos • Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final • Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento – recrutamento e treinamento – serviços jurídicos – transportes – pensão e serviços de alimentação – limpeza e paisagismo • Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados 34
  • 35. Bancos • Os bancos não vendem produtos e sim serviços, a terminologia produtos é uma forma de tangibilizar os serviços. • Seguros • Empréstimos • Conta Bancária • Carta de crédito • Etc, 35
  • 36. Finalidade • Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado. • Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor • P(produto)=B (bem físico)+S (serviço) 36
  • 37. Praticando • Liste os serviços que sua empresa presta • Identifique os clientes de cada serviço • Balde de água Tecnisa • Garrafinhas no carro 37
  • 39. Intangibilidade Os serviços não Inseparabilidade podem ser Os serviços não vistos, provados, podem ser separa- sentidos, ouvidos dos dos prestadores ou cheirados antes da compra Serviços Variabilidade Perecibilidade Os serviços não Qualidade dos ser- podem ser arma- viços depende zenados para de quem presta, uso ou venda quando, onde posterior e como 39
  • 40. Intangibilidade Inseparabilidade Usar artifícios Aumentar a para torná-lo produtividade tangível das prestadoras Serviços Perecibilidade Variabilidade Equilibrar a Padronizar oferta e a os serviços demanda 40
  • 41. Serviços Variabilidade Experiência Intangibilidade Valor Perecibilidade Patente Inseparabilidade 41
  • 43. Serviços Objetivo Produtos Totalmente Desempenho Lava rápido Aço Grande Varejo Caneta Bic Fast Food Jeans Vídeo Locadora Caminhão Restaurante DVD Player Parque Temático Computador Linha Aérea Roupas Cabeleireiro Sapato Massagem Carro Hotel Terno Teatro Imóvel Res Hidroterapia Remédio Intangibilidade Consulta Médica Homeopático Show Perfume Grau de objetividade na avaliação da qualidade Arte (quadro) 43 percepções Desempenho de
  • 44. 8Ps - Serviços Produto Produtividade Preço Perceptíveis Praça Pessoas Promoção Processos 44
  • 45. Componentes da administração dos serviços • Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. • Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria. 45
  • 46. Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz. “Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex) Projeto1: Liste os serviços que sua empresa oferece 46
  • 47. Categorias do mix de Serviços • Bem tangível - não há serviço associado (produto). • Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso). • Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes). • Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo). • Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem. 47
  • 48. Implicações da intensidade de contato • Custo de uma transação do ponto de vista do banco • Feita no guichê da agência R$2,50 • Feita num caixa automático R$0,50 • Feita por ligação EDI R$0,08 • Feita pela Internet R$0,01 48
  • 49. Valor - Água de Coco ü No pé ü No quiosque ü No quiosque gelada ü No quiosque gelada com 1 furo ü No quiosque gelada com 1 furo e canudinho ü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia ü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni. 49
  • 51. Pacotes de Valor 100% Produto Minério de ferro Calça jeans Plásticos especiais Super mercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% Serviço 51
  • 52. Processo de Serviços Destinatário a Pessoas Destinado a Bens Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente Assistência médica Manutenção tangíveis Hospedagem Lavanderia Restaurante Jardinagem Salão de beleza Zelador Funerária Armazenagem Dirigido a mente Bens intangíveis (informações) Teatro intangíveis Seguros Educação Contabilidade Religião Pesquisa Propaganda Serviços de advocacia 52
  • 53. Administrar Serviços • É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos 53
  • 54. Aula 2 Contato do Cliente com as Organizações de Serviço 54
  • 55. Contatos de Serviços Serviços de Alto Contato • Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço • Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço • Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas 55
  • 56. Contatos de Serviços Serviços de Baixo Contato • Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço • Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos • Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato 56
  • 57. Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Maioria dos Bens Maioria dos Serviços Fácil Difícil de avaliar de avaliar Cirurgia Complexa Veículo Motorizado Corte de Cabelo Entretenimento Fertilizante de Refeições em Computador Conserto de Restaurante Alimentos Jurídicos gramado Serviços Cadeira Roupas Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experiência de confiança 57 Adaptado de Zeithaml (bibliografia)
  • 58. O triângulo do Marketing de Serviços Empresa Possibilitando (Gerência) Estabelecendo a promessa a promessa Marketing Marketing Interno Externo Empregados Clientes Marketing Interativo Entregando a promessa 58 Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler
  • 59. Processos de Serviço: Benefícios Entregues • Previsão do tempo: o cliente melhor informado • Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro • Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar • Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo • Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante • Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência 59
  • 60. Criando Valor num Contexto de Valores • Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém • Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados • Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios 60
  • 61. O Que é Valor para o Cliente? Valor para o Cliente = Satisfação das necessidades / Custo Total de Propriedade Onde custo total de propriedade envolve: · Preço da compra · Custos de transporte · Custos de preparação · Custos de manutenção · Custos de estoque · Custos de retrabalhos · Custos do ciclo do pedido · Custos operacionais Qualquer fornecedor que reduz os custos de propriedade para o cliente deve ser visto como um parceiro estratégico 61
  • 62. Quatro definições de Valor pelo cliente (preço) Valor é preço Valor é tudo baixo que eu quero em um serviço Valor é a qualidade que Valor é tudo que tenho pelo preço eu obtenho por que eu pago tudo que eu dou 62
  • 63. Quatro definições de Valor pelo cliente (preço) -Desconto -Preço de -Preço quebrado Prestígio -Preço -Preço de sincronizado desnatação -Preço de (skiming) penetração -Preço engessado -Preço -Preço de Valor -Preço -Preço de complementar segmentação -Preço baseado nos resultados 63
  • 64. Filmes • HSM1 – Edgard Leite – Duração: 3:00. 64
  • 65. Riscos • Funcional (desempenho). • Financeiro (custos imprevistos). • Temporal (atraso). • Físico (doenças). • Psicológico (medo). • Social (reação). • Sensorial (odor). 65
  • 66. Encontros de Serviço • Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço • Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade • Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários 66
  • 67. Momentos da Verdade • Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos. • Recepção do Hotel, quarto, restaurante, • PONTOS DE CONTATO 67
  • 68. Momentos da verdade e ciclos Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is) Início do ciclo M1 Início do ciclo Ganha acesso ao local M2 Acesso M3 Encontra vaga para estacionar Disponibilidade M4 Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência Escolhe filme M6 Qualidade do bem, flexibilidade - M7 Entra na fila de atendimento opções M8 Entrega carteira M9 Atendimento Aguarda processamento M10 Velocidade M11 Faz pagamento Flexibilidade M12 Recebe os filmes Velocidade M13 Recebe saudação de despedida M14 Atendimento, simpatia Sai da loja M15 Segurança 68
  • 69. Expectativas do Cliente Sobre Serviço •Reconhecer que os clientes têm diferentes tipos de expectativas para o desempenho do serviço •Discutir os fatores controláveis e não controláveis (fontes de expectativa do cliente) • Distinguir entre expectativas globais do cliente em função do seu relacionamento e sua expectativa do encontro de serviço • Reconhecer que expectativas são similares para diferentes tipos de clientes • Delinear os aspectos mais importantes que envolvem as expectativas do cliente 69
  • 70. Tipos de Expectativas • Serviço desejado – o nível de serviço que o cliente espera receber • Serviço adequado – o nível de serviço que o cliente acha aceitável • Zona de Tolerância - A distância entre o que o cliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar e o do desempenho do Serviço Serviço Desejado ZONA DE TOLERÂNCIA 70 Serviço Adequado
  • 71. Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço Necessidades -Promessas Serviço implícitas pessoais e explícitas de Desejado serviço - Comunicação Crenças boca-a-boca sobre o que é ZONA -Experiência passada possível DE Alterações TOLERÂNCIA percebidas no serviço Serviço Serviço Adequado Previsto Fatores situacionais 71 Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
  • 72. Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço Serviço Superioridade esperado percebida no serviço Serviço desejado Medidas da Serviço Qualidade Serviço previsto do Serviço adequado Adequação Serviço percebida percebido Satisfação 72 no serviço
  • 73. Filmes • Telefônica. – Duração: 3:00. 73
  • 74. Fatores que influenciam o Nível Adequado de Serviço Necessidades pessoais Serviço Desejado Crenças sobre o que ZONA é possível DE Alterações TOLERÂNCIA percebidas no serviço Serviço Adequado Fatores situacionais 74
  • 75. Fatores que Influenciam o Serviço Desejado e o Serviço Previsto Promessas Serviço Explicitas do Desejado Serviço Promessas Implícitas do Zona de Serviço Tolerância Boca-a-boca Experiência Serviço Serviço Passada Previsto Adequado Serviço 75 Adequado
  • 76. 76
  • 77. Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade Altas Mais que Perfeição aceitável Máximo possível Aceitável Desejável Expectativas Justo são faixas e não pontos Mínimo tolerável Inaceitável Intolerável Baixas 77
  • 78. Aula 3 Posicionando e Projetando os Serviços 78
  • 79. Filmes • United Duração: 3:00. http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE 79
  • 80. Estratégias de Foco Básicas (VIAGEM) AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO Estreita Ampla NÚMEROS DE MERCADOS Foco no Sem Foco Muitos Serviço ATENDIDOS F.Noronha Qualquer Foco Pleno Foco no Mercado Poucos Visita a Aspen Oktoberfest 80 80
  • 81. Determinando o Custo Total de um Serviço Custos Custos Monetários Preço de de Custos Temporais compra Procura* Custos Físicos Custos de Custos Psicológicos Despesas Compra e eventuais Uso Custos Sensoriais Acompanhamento Custos necessário •Inclui as cinco Posteriores Solução de categorias * de 81 problemas custos
  • 82. Promessa x Realidade • McDonalds - Big Tasty 82
  • 83. Promessa x Realidade • Bauducco – Chocottone Maxi 83
  • 84. Promessa x Realidade • Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta 84
  • 85. Promessa x Realidade • Rocambole Pullman (Bimbo) 85
  • 86. Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente 1. Lacuna do conhecimento 2. Lacuna nos Padrões 3. Lacuna na Entrega 4. Lacuna nas Comunicações Internas 5. Lacuna nas Percepções 6. A Lacuna na Interpretação 7. Lacuna no Serviço 86
  • 87. 7 lacunas de serviços 1. Lacuna no conhecimento – Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e a expectativa efetiva do cliente. 2. Lacuna nos padrões – Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço. 3. Lacuna na entrega – Diferenças entre padrões de entrega especificados e o desempenho real na entrega do serviço. 4. Lacuna nas comunicações internas – Diferenças entre o que é comunicado ao mercado e o que a companhia realmente é capaz de entregar. 5. Lacuna nas percepções – Diferenças entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue. 6. Lacuna na interpretação – Diferenças entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado. 7. Lacuna no serviço – Diferenças entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber. 87
  • 88. Estratégias de posicionamento: 1 - Posicionamento por atributo – características tangíveis ou intangíveis que distinguem o produto de outras marcas 2 - Posicionamento por benefício – solução de problemas e necessidades 3 - Posicionamento por uso / aplicação – realce da especificidade do produto para uso em determinadas ocasiões 88
  • 89. Estratégias de posicionamento: 4 - Posicionamento por usuário – associação do produto a características específicas do usuário 5 - Posicionamento por concorrente – comparação implícita ou explícita do produto ou marca com o concorrente 6 - Posicionamento por preço / qualidade – atributos bem diferenciados do mercado 89
  • 90. Posicionamento • 1. Atributos do serviço – A rede Burger King é a única a oferecer um produto diferenciado: o hambúrguer grelhado, e não frito. • 2. Preço e qualidade – Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho oferece serviços de alta qualidade a preços razoáveis. • 3. Concorrentes – Os computadores Apple são feitos sob medida para quem trabalha com artes gráfi cas, um nicho no qual a linha Microsoft-Intel não consegue concorrer. 90
  • 91. Posicionamento • 4. Ocasiões de uso – O vinho Lamarière Tinto é especial para ocasiões especiais. Crie a ocasião e comprove. • 5. Usuário – A rede de papelaria Paperback oferece descontos especiais para quem compra com maior freqüência. Faça- nos uma visita e você vai voltar sempre. • 6. Classe do serviço – A Operadora TIM oferece um pacote de serviços telefônicos especiais para empresas, com mais vantagens do que teria se cada funcionário tivesse seu pacote individual. 91
  • 92. Posicionamento de Hotéis em Belleville:Preço versus Nível de Serviço Caro Grand Regency PALACE Shangri-La Serviço de Serviço alto nível Atlantic Moderado Sheraton Italia Castle Alexander IV Airport Plaza Mais Barato 92
  • 93. Curvas de Demanda de Quartos de Hotel por Segmentos e por Estação Preço de Quarto por Noite Bl Bh Bh = viajantes executivos na alta temporada Th Bl = viajantes executivos na baixa temporada Tl Th = turistas na alta temporada Tl = turistas na baixa temporada Th Bh Bl Tl Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação 93
  • 94. Simplicidade Fazer o óbvio Muito bem feito.... 94
  • 95. Quais são os desafios do marketing de serviços profissionais? 95
  • 96. Medir os resultados & Articular e Demonstrar manter uma A concorrência é o seu valor para os consistente brutal! clientes. engenharia de marketing Definir o público alvo e Assegurar que não vai Vendas tem picos e manter o banco de perder os leads no vales dados meio do caminho 96
  • 97. “Em pesquisa da McKinsey de 2008, 81% de 4521 profissionais disseram que têm problemas para explicar o que fazem, e/ou se sentem inconfortáveis ao fazê-lo.” 97
  • 98. O que você faz? (Personalidade da empresa, valores) 98
  • 99. “Eu mostro aos gerentes financeiros como receber mais rápido.” “Eu mostro para os pequenos empresários como eles podem triplicar o preço dos seus produtos e serviços.” “Eu ajudo as mulheres recém divorciadas como reduzir os seus impostos.” “Eu crio memórias permanentes.” “Eu mostro para os jovens recém casados como se aposentar com tranquilidade.” “Eu ajudo as empresas a ficarem de fora dos tribunais.” “Eu faço a perda de peso parecer fácil.” “Eu ajudo as pessoas ricas a pagar menos impostos.” “Eu ensino empresários a ficarem famosos.” 99
  • 100. O que você faz? (Personalidade da empresa, valores) Por que eu deveria fazer negócios com você? (marketing direto: eventos, palestras, artigos etc) 100
  • 101. O que você faz? (Personalidade da empresa, valores) Por que eu deveria fazer negócios com você? (marketing direto: eventos, palestras, artigos etc) Ok, eu quero, quanto custa, quando você começa? (suporte de vendas: plano de contas, busca da oportunidade, materiais de suporte, proposta comercial) 101
  • 102. Bulleye – Olho-de-Boi • O modelo Bulleye (Tiro Certo), é uma metodologia adotada para analisar posicionamento e tendências de mercado de produtos/serviços com o intuito de viabilização pela rede. 102
  • 103. Grade do Posicionamento Cliente (valores básicos (fornecidos pelo serviço central, (razões reais, em sua refletidos no serviço grande maioria Alvo: central) atendendo a cada devem ser dimensão da qualificadas para se qualidade) acreditar nos benefícios) Personalidade Justificatica do serviço Benefícios Razões Para Acreditar Valor 1 Valor 2 Valor ..n Determinam nível Necessidades e Linha de frente Bastidores de preço, expectativas do Núcleo central e métricas competitividade, serviço condicionante do 103 e suporte tangíveis do posicionamento posicionamento
  • 104. Olho de Boi aplicado em Serviços Personalidade Razões para Acreditar Preço 1 – Sensibilidade 4 – Confiabilidade 6 – Valor 5 – Tangíveis 2 – Segurança 3 – Empatia 104 104
  • 105. Olho-de-Boi Aplicado em um Serviços d e Ra da zõe n al i 1 4 par s rs o acr a Pe edi 2 7 9 tar 12 5 Frase do 3 8 Posicionamento 10 s lhe d eta os nta r 11 me Au 6 105 Preço
  • 106. Exemplo: Cliente • Cliente alvo: Emulador. Roberta, 30 anos, casada, tem 1 filho de 4 anos, formada em economia, com especialização em Madri, gerente do Banco Itaú Personalite, gosta de se vestir bem, faz academia 3 vezes pro semana, aos finais de semana gosta de ira restaurantes em cidadezinhas ao redor de São Paulo. Serviço – Warm-up (Balada) 106
  • 107. Grade do Posicionamento Cliente Alvo: (valores básicos (fornecidos pelo (razões reais -e em sua refletidos no serviço central, grande maioria devem ser EMULADOR serviço central) atendendo a cada qualificadas para acreditar dimensão da nos benefícios) qualidade) Valores básicos Warm Up Benefícios Razões Para Acreditar Valor 1 Acordos promocionais Point Badalado exclusivos,Iluminação Exclusivo diferenciada; música Dj’s Status Atual renomados. Valor 2 Point Noturno Ingressos exclusivos, Atendimento diferenciado, Serviço Atendimento Vip Ótima localização; Ser reconhecido diferenciado Espaços exclusivos Serviço de estacionamento, espaço moderno Valor 3 Bebidas de marcas Marcas renomadas e Segurança nos sofisticadas e Diversificação dos produtos. produtos exclusivas Marcas/ Grifes 107
  • 108. Olho de Boi aplicado em serviços Ra a c e ad zõ red lid es ita Confiabilidade na pa r •Serviço Exclusivo o rs ra Ingressos Pe Exclusivo jovial exclusivos Ótima localização Sensibilidade e Irreverente Empatia Iluminação •Atendimento Vip diferenciado, diferenciada •Point Noturno Acordos •Espaços espaço Jovens que querem viver com promocionai Tangíveis Exclusivos moderno s exclusivos • Aparência Sofisticado • música Dj’s física emoção Diversão curtindo renomados. •Instalações •Equipamentos Acolhedor • Cardápio com acesso Segurança na balada com amigos marcas •Produtos de Qualificado/ renomadas e marcas Elitizado Diversificação sofisticadas e dos produtos. exclusivas + 10% do preço do Extell Valor •Preço competitivo / Custo-benefício claro / Custo baixo para empresa 108 Preço
  • 109. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share 109
  • 110. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Qualidade na em front office linha de frente Valor ofertado 110
  • 111. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Qualidade na em front office linha de frente Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda 111
  • 112. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Uso dos recursos Qualidade na em front office linha de frente Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade 112
  • 113. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Uso dos recursos Qualidade na em front office linha de frente Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade Competências Satisfação dos colaboradores Instalações Supply chain RH Tecnologia da informação 113
  • 114. Ambiente Resultado Estratégia da empresa Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo Parceiros que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Estratégia de operações Satisfação / encantamento Uso dos Concorrentes recursos Qualidade na em front office linha de frente Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade Outros atores Competências Satisfação dos colaboradores Instalações Supply chain RH Tecnologia da informação 114
  • 115. Níveis de Serviços • Ao planejar sua oferta as empresas precisam pensar em 4 níveis de produtos: • 1. Benefício central ou essência – É o nível mais fundamental do produto ou serviço. – Diz respeito aos benefícios que o cliente está comprando. – Ex.: Um hóspede está comprando descanso e pernoite. • 2. Produto básico – São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios básicos dos consumidores. – Ex.: Num hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, armário, restaurante etc. 115
  • 116. Níveis de Serviços • 3. Produto esperado – É uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá‐lo. – Ex.: Os hóspedes de um hotel esperam cama arrumada,toalhas limpas, um relativo grau de tranquilidade, funcionários educados e eficientes etc. • 4. Produto ampliado – É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação. – É neste nível que a concorrência acontece atualmente. – Ex.: Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um centro de ginástica, restaurantes especializados etc. 116
  • 117. Aula 4 Ambiente e Preço 117
  • 118. Tendências • Auto atendimento na manutenção dos produtos • Separação do pacote de serviços – Salões de beleza • Administrar os serviços – cliente em contato com um canal • Contratos de serviços – garantia estendida 118
  • 119. Ondas de Serviços • 1ª - Serviços para ocupar espaços vagos - serviços oferecidos nas lojas, usualmente terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes como Cambio, Embalagens para presentes, Assistência Técnica para alguns produtos, etc. 119
  • 120. Ondas de Serviços • 2ª - Serviços para agregar valor - serviços com sua marca, integrados com os produtos comercializados e visando o aumento das receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca da diferenciação, com cobrança direta ou indireta. 120
  • 121. Ondas de Serviços • 3ª - Serviços financeiros (varejo banco) - inclui todas as alternativas que vão dos seguros e extensão de garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a marca do varejo, 121
  • 122. Ondas de Serviços • 4ª - Serviços saem da caixa (agencias turismo) - serviços pagos que estão fora de seu ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de crédito próprio, para atender demandas e oportunidades identificadas, além de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando o "share of pocket" da marca nos dispêndios dos clientes. 122
  • 123. Ondas de Serviços • 5ª - Serviços independentes - serviços pagos que foram incubados dentro dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos negócios dos conglomerados varejistas, ganham vida própria e passam a ser oferecidos em pontos próprios exclusivos. (serviços financeiros como as da rede Ibi que a C&A operou durante algum tempo no Brasil, sendo posteriormente transferidas para o Bradesco. ) 123
  • 124. Ondas de Serviços • 6ª - Serviços Digitais - serviços digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos, músicas e filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, "pure players" ou multicanais, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos físicos nas lojas ou na própria internet. 124
  • 125. Ondas de Serviços • 7ª - Serviços direto de fornecedores - avanço da indústria fornecedora de produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o consumidor final. (Nestlé com quiosques de café e sorvetes, sorveterias da Haagen Darz ou Parmalat, unidades da Nativa Spa do Boticário, P&G com lavanderias) 125
  • 126. Mercearia Odemir • Não se esqueça de trazer algum troco, 'seu' Odemir • Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela dependia da mercearia para coisas que não encontrava nas prateleiras dos grandes supermercados: atenção, carinho e consideração. • Além de algum troco para o cheque, que ela sempre fazia com valor maior para evitar ir ao caixa eletrônico. • ATENDIMENTO HUMANO 126
  • 127. Mercearia Odemir • O problema do pequeno empreendedor surge quando ele quer imitar o grande. Ele começa perguntando: • “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando deveria perguntar: “o que o grande está tentando fazer para ser igual a mim?” • Lembra-se da barbearia do Bastião? (tábuinha) 127
  • 128. Ambientes l Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento l Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação l Parte da proposta de valor l Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade (parte funcional do servicescape) 128 128
  • 129. Ambientes 129 129
  • 130. Principais dimensões no modelo da paisagem de serviço • Condições ambiente – Características do ambiente relativas aos nossos cinco sentidos • Layout e funcionalidade – Layout: • - planta baixa • - tamanho e forma dos móveis – Funcionalidade: capacidade do layout de facilitar o desempenho • Sinalização, símbolos e artefatos – Sinais explícitos ou implícitos para: • - ajudar na orientação do cliente e transmitir o roteiro do • serviço 130
  • 131. Condições ambiente • são percebidas tanto separadamente quanto holisticamente, e incluem: – Sons como ruído e música – Odores – Iluminação e esquemas de cor – Percepções de tamanho e forma – Temperatura • Projeto inteligente para essas condições pode despertar reações comportamentais desejadas entre os clientes 131
  • 132. Escolha de elementos do projeto de um ambiente • Consumidores percebem o ambiente de serviço de maneira holística – Nenhuma dimensão do projeto pode ser otimizada isoladamente, pois tudo depende de tudo – A característica holística transforma o projeto de ambientes de serviço em arte • Ambiente do serviço: – Molda as experiências e comportamento dos clientes – Facilita encontros de serviço e aumenta a produtividade 132
  • 133. Processo Fluxograma de Entrega de Serviço l Para desenvolver: lIdentificar as atividades chave na criação e entrega do serviço lComeçar por esquema macro e ir detalhando l Vantagens: lDistingue entre frontoffice e backoffice lIdentifica interações entre clientes, frontoffice e apoio de backoffice lIdentifica potenciais pontos de falha (críticos) lIdentifica pontos de espera para o cliente 133 133
  • 134. Entrega • Existem três tipos de interações entre clientes e empresas de serviços: – O cliente vai até o prestador de serviços (ou intermediário). – O prestador de serviços vai até o cliente. – Interação a distância (via Internet, telefone, fax, correio etc.) 134
  • 135. Gerir a procura • Filas de espera – Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado – Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo – Ansiedade faz a espera parecer mais longa – Esperas incertas são mais longas do que esperas finitas – Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas 135
  • 136. Gerir Filas – Esperas injustas são mais longas do que as eqüitativas – Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão – Esperar sozinho parece mais longo do que em grupo – Esperas desconfortáveis parecem mais longas do que confortáveis 136
  • 137. Gerir Filas – Perceber os ciclos e os fluxos – Reformular o sistema de filas de espera – Reformular o processo para reduzir tempo de cada ação – Gerir o comportamento dos clientes e as suas percepções de espera 137
  • 138. Gerir Procura • Sistema de reservas – Controlam e atenuam flutuações da procura – Facilita a gestão – Venda antecipada – Evita filas de espera – Melhora envolvimento com o cliente através de informação guardada 138
  • 139. Preço • Existem três principais estratégias de preços em serviços • Precificação de Serviços com base em Custos • Precificação de Serviços com base na Concorrência • Precificação de Serviços com base no Valor 139
  • 140. 140
  • 141. Aula 5 Demanda e Pessoas 141
  • 142. 142
  • 143. Relacionando a Demanda à Capacidade • Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento • Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento • Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento • Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos 143
  • 144. Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços • Instalações físicas para acomodar os clientes • Instalações físicas para vender ou processar bens • Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações • Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental • Infra-estrutura pública 144
  • 145. Pacote dos Serviços • Instalações de apoio: instalações nas quais o serviço vai ser prestado e os equipamentos utilizados para prestar esse serviço. • Bens facilitadores: itens físicos oferecidos ao cliente para serem consumidos ou utilizados no processo de prestação do serviço. 145
  • 146. Pacote dos Serviços • Serviço explícito: são os serviços percebidos. • Serviço implícito: são os benefícios psicológicos. 146
  • 147. Equipe • Como o contato com o público é essencial no setor de Serviços, manter seus colaboradores motivados a atingir padrões de excelência é uma questão estratégica. Para tanto, é preciso treiná-los e capacitá-los, ajudando-os a interpretar corretamente o papel que se espera deles. • Também é preciso instituir um plano de gestão competente, que faça uso de benefícios como: – uma boa remuneração, possibilidades de ascensão profissional e um diálogo constante com o empregador. 147
  • 148. Pessoas • A melhor maneira de lidar com essa diversidade de fatores é segmentando o mercado. • Existem dois grandes grupos de variáveis de segmentação: as características do usuário e as de comportamento de uso. • As características do usuário reúnem variáveis demográficas, geográficas e psicográficas. 148
  • 149. 149
  • 150. Pessoas • Os pessoal de serviço é crucialmente importante para o sucesso da empresa – Fonte de fidelidade dos clientes e de vantagem competitiva • O trabalho na linha de frente é difícil e estressante: – Funcionários transpõem limites da empresa, passam por trabalho emocional, enfrentam uma série de conflitos • Compreender os ciclos de fracasso, mediocridade e sucesso 150
  • 151. Pessoas • Saber como acertar o gerenciamento de recursos humanos – Contratar as pessoas certas – Identificar o melhor candidato – Treinar funcionários de serviço ativamente – Conceder poder à linha de frente – Formar equipes de entrega de serviço de alto desempenho – Motivar e energizar as pessoas – Sindicatos têm um papel a realizar • Compreender o papel da cultura e da liderança de serviços na sustentação da excelência 151
  • 153. Nota 10! Perfil do Cliente Compradores • Empresários , Diretores e Gerentes de Marketing Influenciadores • Gerente Financeiro • Assistentes de Marketing • Gerente de Vendas • Agências de propaganda • Agentes da mídia Tamanho • 1 Milhão de vendas por ano Geografia • Cidade de São Paulo Indústrias • Varejo de Materiais de Construção (24 empresas) • Distribuição de copinho de plástico (127 empresas) • Software de gestão (78 empresas) Oportunidades, questões, • Anunciaram investimentos em marketing 153 problemas • Estão planejando o próximo ano
  • 154. Tenha Coragem . Deixe o mundo de fora. 154
  • 155. O MEU ALVO O meu cliente potencial ideal são empresários donos de empresas de serviços com 15 a 100 funcionários e nenhum departamento de marketing. Eles tem empresa há mais de 5 anos. Essas empresas foram bem sucedidas mas fizeram pouco marketing. Eles estão se sentido incomodados pela falta de marketing. O maior problema do meu cliente potencial é o fato de ter perdido o controle sobre as atividades de marketing que criou ao longo dos anos. Não existe nenhum controle sobre o retorno do investimento, e a responsabilidade sobre a criação do marketing está nos ombros do dono. Eles também estão encontrando grandes dificuldades para crescer em seus mercados devido a intensa concorrência. Eles estão ansiosos por levar o negócio deles para um novo patamar. 155
  • 156. Tipos de clientes • Aliado • Intolerante • Refém • Vítima • Anarquista • Terrorista • Paciente • Incompetente • Tolerante • Campeão Johnston & Clark, 2002 156
  • 157. Tipos de clientes Campeão Tolerante Positiva Aliado Paciente Atitude Incompetente Refém Negativa Intolerante Anarquista Vítima Terrorista Passiva Ativa Atividade 157 Johnston & Clark, 2002
  • 158. Cliente Lei n° 1: O cliente sempre tem razão. Lei n° 2: Quando ele não tem razão, veja a Lei n°1. • É o que costumava dizer Sam Walton, fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores companhias de varejo do mundo. Dizem até que ele mandou cunhar esta frase em uma grande pedra, na entrada da sede de sua empresa, para que todos a vissem. 158
  • 159. Será? • Mas será que o cliente sempre tem razão? • Será que não existem “clientes desinteressantes”? • Quem já trabalhou na área de prestação de Serviços sabe que existem clientes bem informados, exigentes, interessados, que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom atendimento. Segundo pesquisas, são ótimos consumidores, tendem a pagar mais pelos serviços que julgam ter qualidade e se mantém fiéis aos que satisfazem suas necessidades. • Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que criam problemas e dificultam a realização do serviço. • Além de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, é preciso aprender a identificar, lidar e até afastar os mais inconvenientes. 159
  • 160. 1. Cliente “Ladrão” • Como se comporta? – Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo, fala mal com que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e até mesmo os outros clientes, além de provocar situações socialmente constrangedoras. • O que fazer? – É preciso adotar uma política firme e definida em relação a ele, sem, no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais clientes, evitando recorrer a intimidações, à truculência ou a qualquer tipo de constrangimento público. É necessário também não perturbar os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnéticas que disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientização, associando-as a uma maior fiscalização e rigor na punição. 160
  • 161. 2. Cliente “Infrator” • Como se comporta? – Ele não reconhece as regras de um estabelecimento e teima em transgredi-las sistematicamente. – Nos vôos aéreos, por exemplo, onde muitas normas são adotadas por questões de saúde ou de segurança, o vemos bebendo, dispensando o uso do cinto e andando nos corredores antes do avião pousar. • O que fazer? – Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente aquelas que são realmente necessárias é o primeiro passo a fazer. Em seguida, vale investir na educação do consumidor através de lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratégia útil na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para chamar a atenção de algum infrator. 161
  • 162. 3. Cliente “Beligerante” • Como se comporta? – Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavrões e fazer ameaças ou até mesmo agredir os profissionais que estiverem por perto. Seu comportamento pode ser desencadeado por vários motivos: atraso na entrega do serviço, falta de atenção por parte do atendente, traços de personalidade, efeito de álcool ou drogas ou pressão psicológica motivada por qualquer outro fator. • O que fazer? – É preciso um treinamento especializado do pessoal de serviços para aprender a ter confiança em situações semelhantes. As técnicas mais efetivas envolvem a simulação de situações de crise e a discussão de comportamentos alternativos com todo o pessoal que tem contato com o cliente. – Quando o cliente tem razão em reclamar, mas não em adotar tal comportamento, o profissional de Serviço deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou frustração. Quando há violência física, precisa recorrer a um programa de ação previamente organizado, com ação rápida da equipe de segurança. 162
  • 163. 4. Cliente “Encrenqueiro” • Como se comporta? – Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros clientes. Provoca situações socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o motorista. • O que fazer? – Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais tranqülidade. 163
  • 164. 5. Cliente “Vândalo” • Como se comporta? – Depredar equipamentos e instalações, queimar toalhas e lençóis com ponta de cigarro, rasgar estofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e bancos de jardim são o seu forte. Entre os motivos aparentes estão frustrações de toda ordem, desajuste social, álcool, drogas ou mesmo o desconhecimento das conseqüências de seus atos. • O que fazer? – A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes, câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular outros vândalos. 164
  • 165. 6. Cliente “Caloteiro” • Como se comporta? – Este é o cliente que tinha intenção de pagar, mas ficou inadimplente. Por isso, desaparece da praça, busca meios de não ser localizado e não atende ao telefone. • O que fazer? – É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço é prestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente. 165
  • 166. Modelo de Afeto de Russell Excitação Fúria Entusiasmo Desprazer Prazer Depressão Contentamento Letargia 166 166
  • 167. Recomendação • NPS – Net Promoter Score • Você nos recomendaria? Relacionamento Acompanhar Corrigir 167
  • 168. Clientes • Quando o cliente constata que a prestação do serviço não atendeu suas expectativas, ele geralmente adota uma dessas quatro reações: – 1. Ele não faz nada; – 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a empresa; – 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas. Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do consumidor; – 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e gerando o boca-a-boca negativo. 168
  • 169. Reclamações Um panorama das reclamações nas empresas Quando um cliente está insatisfeito, ele possui algumas opções: • Reclamar com a empresa pelos canais que ela disponibiliza para esse fim; • Reclamar nos órgãos competentes — (Procon ou o Sistema Judiciário); • Reclamar na imprensa, para amigos, vizinhos etc; • Não reclamar. Entretanto, pesquisas apontam que os clientes, na maioria das vezes, não estão satisfeitos com a forma como as empresas reagem ao problema. 169
  • 170. Reclamações Desses dados, podemos concluir que é muito importante abrir canais de comunicação com os clientes. 170
  • 171. Reclamações Tipos de reclamações Primeiro, precisamos entender a natureza das reclamações. Nem todas as reclamações realizadas pelos clientes devem ser consideradas gerenciais. Existem dois tipos de reclamações: • Instrumentais: são reclamações realizadas com o propósito de alterar o estado de elementos indesejáveis; • Não instrumentais: são reclamações expressas sem expectativa real de que as condições mudem. 171
  • 172. Reclamações Por que os clientes reclamam? A maioria das pessoas reclama quando estão insatisfeitas. O que as motiva a reclamar? • Elas querem que o estado indesejado seja corrigido. • Válvula de escape dando vazão à frustração. • Mecanismo para recuperar certo controle. • Forma de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação. • Provocar sensação. 172
  • 173. Reclamações Por que muitos insatisfeitos não reclamam? As estatísticas apontam também que muitos não reclamam. • Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço envolvidos. Portanto, o esforço para a reclamação e sua intensidade dependerá: 1. da gravidade do problema; 2. da importância do produto para o consumidor; 3. dos danos morais e financeiros envolvidos. • Concluem que ninguém se preocuparia com seu problema ou não teria como resolvê-lo. • Não sabem para onde se dirigir ou o que fazer. 173
  • 174. Reclamações Ouvir o cliente como estratégia de marketing Preparar-se para ouvir o cliente deve fazer parte da estratégia de marketing da empresa. É parte do processo ouvir e entender o cliente. Para ouvir o cliente a empresa precisa tomar algumas providências: • Encorajar as reclamações e sugestões. • Desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com elas. • A empresa deve disseminar a cultura da satisfação do cliente e desenvolver estratégias de escuta e recuperação por toda a organização. 174
  • 175. Reclamações Pontos de registro para reclamações Os pontos de registro de reclamações são canais de comunicação que a empresa disponibiliza aos clientes. Alguns exemplos são: • Formulários – postais pré-pagos ou para serem colocados em caixas de sugestões; • Os próprios funcionários atendem os clientes pessoalmente ou por telefone; • Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais/regionais; • Reclamações levadas à companhia por terceiros, tais como grupos de defesa do consumidor, organizações comerciais, órgãos legislativos. 175
  • 176. Reclamações Diretrizes para a resolução efetiva de problemas Nada irrita mais um cliente do que perceber a inabilidade de uma empresa para lidar com os problemas. Algumas dicas são as seguintes: • Agir com rapidez; • Admitir erros sem ficar na defensiva; • Entender o problema do ponto de vista do cliente; • Não discutir; • Entender os sentimentos do cliente; • Dar o benefício da dúvida; • Esclarecer passos para solucionar problemas; • Manter os clientes informados do andamento; • Considerar a indenização; • Perseverar para reconquistar a boa vontade. 176
  • 177. Garantias Os benefícios das garantias Por que tantas empresas se esforçam para oferecer garantias aos clientes? • O cliente percebe quando está obtendo um valor melhor. • Elas incentivam um retorno imediato do cliente, caso exista alguma insatisfação com o serviço, pois deixam claro que ele tem o direito de reclamar. • O risco percebido associado à compra é menor. • O consumidor percebe a empresa como sendo mais confiável. • A garantia ajuda o consumidor a decidir uma compra em opções de escolhas competitivas. • Elas criam um diferencial para a empresa em seus produtos ou serviços, permitindo cobrar preços mais elevados; • Reforçam a lealdade dos clientes, aumentam as vendas e elevam a participação de mercado. 177
  • 178. Garantias As garantias de serviço ajudam a promover a qualidade dos serviços As garantias oferecem parâmetros a serem perseguidos, e ajudam a assegurar a qualidade dos serviços. Sendo assim: • Forçam as empresas a se concentrarem no que os clientes desejam. Fixam padrões claros; • A informação gerada pela utilização da garantia permite sua aplicação nos esforços contínuos de aperfeiçoamento dos serviços; • As compensações que as empresas se obrigam a realizar para os clientes aumentam os custos das falhas de serviço; • Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a eles. 178
  • 179. Garantias • 1. O melhor de si – A concessão de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os seus esforços para atender convenientemente os clientes e manter a satisfação em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade do serviço. • 2. Transparência – A garantia fixa padrões claros de desempenho e custos explícitos decorrentes de falhas. • 3. O custo do erro – A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de serviço, criando mecanismos de feedback do cliente e de reação às suas reclamações e incentivando padrões de excelência. • 4. Excelência – O mecanismo favorece a identificação de erros e incentiva a superação de possíveis pontos fracos na prestação do serviço. • 5. Segurança – A oferta de uma garantia aumenta a intenção de compra, oferecendo maior segurança ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando rotina e aumentando a fidelidade. 179
  • 180. Aula 6 Qualidade e Comunicação 180
  • 181. Definindo Qualidade 1- Confiabilidade (cumpre a promessa). 2- Responsividade (prestativos). 3- Segurança (capacitação). 4- Empatia (atenção). 5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos). Comprador Fantasma 1/4 Insatisfeitos 95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas Insatisfeito . 11 Pessoas 181
  • 182. Modelo de Qualidade dos Serviços Propaganda Necessidades Experiências boca a boca pessoais anteriores Consumidor Serviço esperado Lacuna 5 Serviço percebido Lacuna 1 Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Comunicações Lacuna 4 externas para os consumidores Empresa Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2 Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor 182
  • 183. Conquiste Clientes • O marketing de conquista tem por objetivo: – 1. Atrair o maior número possível de consumidores; – 2. Conquistar o maior número possível de clientes; – 3. Gerar novos clientes, cada vez mais; • O marketing de relacionamento, ou marketing de retenção, se baseia nos seguintes conceitos: – 1. Clientes fidelizados compram em média mais e com maior freqüência que clientes recentes; – 2. Clientes insatisfeitos influenciam outros a não comprar; – 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou serviço junto a outras pessoas; – 4. Clientes satisfeitos voltam. 183
  • 184. Ciclo de serviços • O ciclo de serviços procura identificar todos os pontos de interação que um cliente tem com a organização e que lhe causam uma boa ou má impressão. 184
  • 185. Qualidade • O esforço de marketing de serviços deve considerar todos os detalhes para uma boa prestação de serviços. Deve-se ter em mente que a satisfação do cliente, pelo fornecimento de qualidade, não é apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A satisfação do cliente deve ser a meta em si mesma. 185
  • 186. Qualidade • A Qualidade em Serviço se baseia em: • Cultura corporativa de serviço (compromisso da liderança) • Orientação para o cliente (objeto de mensuração constante) • Um sistema bem desenhado (“amigável”, com altos padrões) • Uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir, atender e monitorar) 186
  • 187. Métricas de qualidade de serviço Métricas intangíveis (soft measures) = Não são facilmente observáveis, têm de ser conseguidas conversando com Métricas tangíveis (hard measures) clientes, empregados ou outros = Podem ser contadas, = Proporcionam direção, orientação e cronometradas ou medidas por retorno para os empregados sobre meio de auditorias maneiras para alcançar a satisfação do cliente = Processos ou resultados = Podem ser quantificadas medindo as tipicamente operacionais percepções e crenças do cliente = Padrões seguidamente = Por exemplo, SERVQUAL, pesquisas, estabelecidos com referência à e painel consultivo de clientes percentagem de ocasiões nas quais uma medida em particular é alcançada 187
  • 188. Ferramentas para coleta de feedback de clientes 188
  • 189. Qualidade • Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em Serviços: • Credibilidade • Reparação • Interatividade 189
  • 190. Credibilidade • Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez – É reputação, confiança e compromisso • Há dois fatores primordiais da Credibilidade: – Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade. É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo sabendo de antemão que não existe. Aumenta o grau de exigência. – Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a credibilidade e a satisfação. 190
  • 191. Reparação • É fazer tudo certo na segunda chance • Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre este erro para conquistar credibilidade • Exige o contato humano, portanto, é incontestável a importância do funcionário neste processo. 191
  • 192. Interatividade • É a essencial interação do prestador de serviço com o cliente para a percepção de qualidade • Medida de sucesso: “taxa de interceptação” = a porcentagem de clientes que tem algum contato com um funcionário • Interação com o cliente significa entender e acolher expectativas. 192
  • 193. Comunicação Checklist de Comunicação (5 W’s) l Quem (who) é o público alvo? l O que (what) comunicamos? l Como (how) devemos comunicar? l Onde (where) devemos comunicar? l Quando (when) devemos comunicar? 193 193
  • 195. 10 dicas para quem trabalha com serviços • 1. Realize atendimento rápido e eficiente. • 2. Trabalhe comprometido com os resultados. • 3. Estude o mercado do cliente. • 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio. • 5. Não faça promessas insólitas. • 6. Busque os melhores profissionais de cada área. • 7. Foque a excelência. • 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício. • 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do cliente. • 10. Esteja aberto a novas idéias e busque se aprimorar sempre. 195
  • 196. Bibliografia • SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 | • Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality‘ • Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40. • ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005 • http://www.blogtecnisa.com.br/wp- content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg • http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg • 196
  • 197. Me encontre www.wagnergonsalez.ppg.br @wagner_gonsalez Plaxo: wgonsalez wgonsalez wagnergonsalez Wagner.gonsalez@metodista.br 197