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©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Conceitos e Princípios de
Marketing
Prof. Me Robson Soares Costa
2
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
PropagandaPropaganda
Promoção de VendasPromoção de Vendas
MerchandisingMerchandising
Planejamento Estratégico em MarketingPlanejamento Estratégico em Marketing
Sistemas de Informação e Pesquisa de MercadoSistemas de Informação e Pesquisa de Mercado
Logística empresarialLogística empresarial
Estratégia de ProdutoEstratégia de Produto
Estratégia de PreçoEstratégia de Preço
Posicionamento de mercadoPosicionamento de mercado
3
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Conceitos
Conceitos subtilizados: muitos consideram-
no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas
do iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
4
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
HISTÓRICO DO MARKETING
• Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens
e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com
o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se
encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões
foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam
visando públicos específicos (diferenciados).
• Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com
o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos
nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje
conhecemos.
• Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa
requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem
absorver a elevação da produção.
5
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Evolução do Foco Empresarial
Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.
6
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
MARKETINGMARKETING
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.
É conhecer e compreender o cliente tão bem que o
produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”
(Drucker, apud Kotler, p. 3)
Portanto, a venda e a propaganda são meras partes
de um grande “composto ou mix de marketing”.
Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas
para atingir o mercado.
7
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
MARKETINGMARKETING
Satisfação das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um
bom trabalho de identificação dessas
necessidades, desenvolver produtos de
valor superior, definir bem seus preços e
condições de pagamento, fizer uma boa
distribuição e promoção, estes produtos
serão vendidos com muita facilidade.
8
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
MARKETINGMARKETING
Kotler define marketing como
“o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”.
9
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Administração de Marketing
“É mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos ou serviços - é
um compromisso com a busca da melhoria
da qualidade de vida das pessoas ...”
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a ótica do marketing e estar
a frente, garantindo o futuro com as ações
do presente.
10
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Gerenciamento de MarketingGerenciamento de Marketing
Composto
de
Marketing
ProdutoProduto
 QualidadeQualidade
 CaracterísticasCaracterísticas
 OpçõesOpções
 EstiloEstilo
 Nome da marcaNome da marca
 EmbalagemEmbalagem
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 PropagandaPropaganda
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12
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
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MIX DE MARKETING (4 Ps)MIX DE MARKETING (4 Ps)
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Produzir a resposta desejada em um
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14
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Marketing x Propaganda
Marketing é o conjunto de atividades que movimenta produtos ou
serviços. Uma empresa, para vender um produto ou serviço,
precisa conhecer o seu mercado, desenvolver algo adequado a ele,
definir o preço e a estratégia de distribuição... Tudo isso é
marketing!
E também é marketing se comunicar com o consumidor e
convencê-lo de que o seu é o melhor. Isso, em geral, é feito pela
propaganda. A propaganda é a forma mais barata e mais eficiente
de vender um produto a milhões de pessoas.
A propaganda emociona as pessoas, é uma arma de
comunicação a serviço do marketing. Não é a única arma do
marketing (que também utiliza a promoção no ponto de venda, o
telemarketing e a internet, por exemplo), mas continua sendo a
melhor arma de venda!
15
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Marketing x Propaganda
Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que
abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição
nos pontos-de-venda etc.
A propaganda é um dos itens do marketing.
Propaganda e marketing se assemelham na medida da consistência,
uma vez que a propaganda tem que, necessariamente, estar
consistente com o planejamento de marketing.
E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação
do marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto,
embalagem e distribuição, enquanto a propaganda é restrita aos
anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor, ...
16
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Publicidade x Propaganda
Publicidade
Termo utilizado para o ato de tornar pública alguma coisa, notícia ou
fato; informação pública sobre idéias e fatos de interesse de
empresas, governos ou outras instituições, sem que
necessariamente se identifique um patrocinador.
Propaganda
Termo mais próximo da função comunicacional patrocinada. Em um
universo de produtos, bens e serviços cada vez mais similares,
utiliza-se de aspectos criativo e conceitual para diferenciá-los,
graças à sua força e natureza persuasiva.
Atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema,
imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens
sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
17
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Propaganda, Marketing,
Desejos, Necessidades...
18
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Propaganda, Marketing, Desejos, Necessidades...
A Propaganda é uma ferramenta de marketing que cria
expectativas e desejo de compra relacionando o produto
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Para haver demanda, deve-se criar condições adequadas
de acordo com as necessidades, desejos e expectativas do
consumidor, além de levar em conta a capacidade de
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19
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Propaganda, Marketing, Desejos, Necessidades...
“Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas vendemos
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As pessoas também adquirem o produto para aumentar seu
grau de satisfação de desejos de acordo com seus atributos
físicos (qualidade percebida) e atributos simbólicos (status,
prestígio).
20
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004
Referências Bibliográficas
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2 ed. São Paulo:
Atlas, 1992
KELLER, Kevin e KOLTER, Philip. Administração de Marketing. 12
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – a edição do milênio.
10 ed. São Paulo: prentice Hall, 2000
LAS CASAS, Alexandre. Administração de Marketing – conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Editora
Atlas, 2006
LIMEIRA, Tânia. Fundamentos de Marketing. In Gestão de
Marketing. Coordenação de Sérgio Roberto Dias. São Paulo: Saraiva,
2005

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Missão, visão e valores - conceitos
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Endomarketing - Gestão de Pessoas
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Conceito e Princípios de Marketing

  • 1. 1 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Conceitos e Princípios de Marketing Prof. Me Robson Soares Costa
  • 2. 2 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 PropagandaPropaganda Promoção de VendasPromoção de Vendas MerchandisingMerchandising Planejamento Estratégico em MarketingPlanejamento Estratégico em Marketing Sistemas de Informação e Pesquisa de MercadoSistemas de Informação e Pesquisa de Mercado Logística empresarialLogística empresarial Estratégia de ProdutoEstratégia de Produto Estratégia de PreçoEstratégia de Preço Posicionamento de mercadoPosicionamento de mercado
  • 3. 3 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Conceitos Conceitos subtilizados: muitos consideram- no apenas como propaganda ou promoção de vendas; Vendas e propaganda são apenas “pontas do iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
  • 4. 4 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 HISTÓRICO DO MARKETING • Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). • Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos. • Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção.
  • 5. 5 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Evolução do Foco Empresarial Era da produção: a partir de 1700; Era de vendas: a partir de 1930; Era de marketing: a partir de 1950.
  • 6. 6 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 MARKETINGMARKETING “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio” (Drucker, apud Kotler, p. 3) Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto ou mix de marketing”. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
  • 7. 7 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 MARKETINGMARKETING Satisfação das necessidades dos clientes; Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com muita facilidade.
  • 8. 8 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 MARKETINGMARKETING Kotler define marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
  • 9. 9 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Administração de Marketing “É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ...” Cobra, 1995, p. 29. Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as ações do presente.
  • 10. 10 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Gerenciamento de MarketingGerenciamento de Marketing Composto de Marketing ProdutoProduto  QualidadeQualidade  CaracterísticasCaracterísticas  OpçõesOpções  EstiloEstilo  Nome da marcaNome da marca  EmbalagemEmbalagem  TamanhoTamanho  ServiçosServiços  GarantiasGarantias  RetornosRetornos PromoçãoPromoção  PropagandaPropaganda  Venda PessoalVenda Pessoal  Promoção de VendasPromoção de Vendas  Relações PúblicasRelações Públicas  MechandisingMechandising PreçosPreços  Lista de PreçosLista de Preços  DescontosDescontos  SubsídiosSubsídios  Período dePeríodo de PagamentoPagamento  Termos de créditoTermos de crédito Praça – DistribuiçãoPraça – Distribuição  CanaisCanais  CoberturaCobertura  LocalizaçãoLocalização  InventárioInventário  TransporteTransporte
  • 11. 11 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 GMKTGMKT Os 4 As e os 4 CsOs 4 As e os 4 Cs Mix de Marketing Análise Adaptação Ativação Avaliação Mix de Marketing Cliente Custo Comunicação Conveniência
  • 12. 12 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Preço MIX DE MARKETING (4 Ps)MIX DE MARKETING (4 Ps) Público Alvo Praça (Distribuição)Promoção Produto Municípios Candidatos Regiões Atributos Tarifas Impostos Barreiras Isenções Logística Infraestrutura Sistema Viário Rodovias Imagem Proposta de Valor Benefícios Comunicação Posicionamento
  • 13. 13 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING OBJETIVO Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
  • 14. 14 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Marketing x Propaganda Marketing é o conjunto de atividades que movimenta produtos ou serviços. Uma empresa, para vender um produto ou serviço, precisa conhecer o seu mercado, desenvolver algo adequado a ele, definir o preço e a estratégia de distribuição... Tudo isso é marketing! E também é marketing se comunicar com o consumidor e convencê-lo de que o seu é o melhor. Isso, em geral, é feito pela propaganda. A propaganda é a forma mais barata e mais eficiente de vender um produto a milhões de pessoas. A propaganda emociona as pessoas, é uma arma de comunicação a serviço do marketing. Não é a única arma do marketing (que também utiliza a promoção no ponto de venda, o telemarketing e a internet, por exemplo), mas continua sendo a melhor arma de venda!
  • 15. 15 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Marketing x Propaganda Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda etc. A propaganda é um dos itens do marketing. Propaganda e marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a propaganda tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem e distribuição, enquanto a propaganda é restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor, ...
  • 16. 16 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Publicidade x Propaganda Publicidade Termo utilizado para o ato de tornar pública alguma coisa, notícia ou fato; informação pública sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique um patrocinador. Propaganda Termo mais próximo da função comunicacional patrocinada. Em um universo de produtos, bens e serviços cada vez mais similares, utiliza-se de aspectos criativo e conceitual para diferenciá-los, graças à sua força e natureza persuasiva. Atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
  • 17. 17 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Propaganda, Marketing, Desejos, Necessidades...
  • 18. 18 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Propaganda, Marketing, Desejos, Necessidades... A Propaganda é uma ferramenta de marketing que cria expectativas e desejo de compra relacionando o produto com a satisfação das necessidades humanas. Para haver demanda, deve-se criar condições adequadas de acordo com as necessidades, desejos e expectativas do consumidor, além de levar em conta a capacidade de aquisição ou sensação de poder de compra.
  • 19. 19 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Propaganda, Marketing, Desejos, Necessidades... “Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza” (Fundador da Revlon) As pessoas também adquirem o produto para aumentar seu grau de satisfação de desejos de acordo com seus atributos físicos (qualidade percebida) e atributos simbólicos (status, prestígio).
  • 20. 20 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004 Referências Bibliográficas COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992 KELLER, Kevin e KOLTER, Philip. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 KOTLER, Philip. Administração de Marketing – a edição do milênio. 10 ed. São Paulo: prentice Hall, 2000 LAS CASAS, Alexandre. Administração de Marketing – conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Editora Atlas, 2006 LIMEIRA, Tânia. Fundamentos de Marketing. In Gestão de Marketing. Coordenação de Sérgio Roberto Dias. São Paulo: Saraiva, 2005