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Novo Marketing
Wagner Gonsalez
Fev. - 2011




                       1
2
3
Apresentação
• Wagner Gonsalez é professor de marketing em
  cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist.
  Informação da UMESP. É professor autor de cursos e
  palestras, também colunista nos sites
  administradores.com.br,
  mundodomarketing.com.br, e
  comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing
  da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e
  já atuou em diversos setores como Pisos e
  revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet,
  Náutica e diversas agências de propaganda.

                                                        4
Acolhimento
• Quais são seus objetivos?
• Quais são os setores de atuação?




                                     5
Marketing - Definição


É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.
                                    Philip Kotler




                                                    6
Valor



         Produto       Promoção




                                   Experiência
Oferta




         Preço             Praça



             Concorrente                         7
Marketing de Serviços

É qualquer ato ou desempenho que uma
  parte pode oferecer a outra e que seja
  essencialmente intangível e não resulte
  na propriedade de nada. Sua produção
     pode ou não estar vinculada a um
              produto físico.


Produtos são entregues, produtos são prestados.
                                                  8
PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS
DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.

JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS
 ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.

                              9
ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE
  MANTER A QUALIDADE EM
         SERVIÇOS...

 POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS
DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...

                                10
Serviços
 Variabilidade      Experiência



 Intangibilidade       Valor



 Perecibilidade      Patente



Inseparabilidade


                                  11
8Ps - Serviços
Produto        Produtividade



 Preço          Perceptíveis



 Praça           Pessoas



Promoção        Processos

                               12
Tudo que sua empresa pode fazer para seu
                    cliente ficar satisfeito e feliz.
          “Serviços são todas as ações e reações que os clientes
                     percebem que compram.” (Fedex)




   Projeto1:
   Liste os serviços que sua
   empresa oferece

                                                                   13
Case: Body Sistems / Tecnisa / Garrafinhas de água / Restaurante
No passado




1930 Popular Mechanics Today - Estados Unidos   1930
                                                       14
Evoluindo




http://1.bp.blogspot.com/_P5UA05cbnl8/RsggbTRpSwI/AAAAAAAAAOY/7ZLDaBlF7Ds/s400/virtual_keyboard.jpg   15
E o futuro???




                16
Você esta preparado?
1900                                     1990               2030                      2100

                                                                                População
                                                                                estimada
                                                                                sem colapso



 Recursos Naturais
                                                                                Com
                                                                                colapso


Expectativa de vida    Produção
                       de
                       Petróleo

                                                                          Alimentos
  População                         Produção
  Mundial                           industrial



                                                 Poluição



                                                                                          17
     Meadows,1991 Departamento de energia-EUA em www.doe.gov (set 1997)
18
Transparência

   Acostume-se com a absoluta transparência quando se tratar de
      respostas e reclamações dos consumidores internautas.
TUDO estará exposto na internet, para que qualquer pessoa possa ver.




                                     Quando o consumidor é
                                   surpreendido e agradado, a
                                   Transparência pode ser boa.
                                   Hoje bebês já estão na web.


                                                                 19
Sociedade (conteúdo)
          Uma avalanche de conteúdo sendo gerada na web.
Novos textos, imagens, áudio e vídeo publicados na web continuamente.
    Mais de 65.000 vídeos são publicados no YouTube POR DIA!
                                                                   20
Geração Generosidade
   • Captura a crescente importância da "generosidade“
     da sociedade como mentalidade empresarial.
   • Emergência de uma cultura on-line movida por
     indivíduos que compartilham, cedem, participam,
     criar e colaboram em grande número.


    My Space - Facebook
    Colalife - BMW Hidrogen 7



                                                         21
Ser generoso é visto como um ato de classe.
Sellsumers
• Consumidores interessados não somente em
  gastar ou guardar suas economias, mas em
  fazer dinheiro cada vez mais, seja vendendo
  seus produtos, serviços ou suas próprias
  idéias.

 •Locação de espaços particulares
 •Venda de energia excedente (solar)
 •Locação do corpo
 •Confecções
                                                22
Funcionais
• Captura o fenômeno de produtos /serviços
  baratos e/ou pequeno e simples projetados
  para consumidores de baixa renda dos nos
  mercados emergentes.

 Classmate – Netbook (intel)
 Danone em Bangladesh (Ecopack)
 Minha Casa minha Vida
 Hotel colméia na China
 Linha Logan Romênia (Renault)
                                              23
Marca Serviço
• Unir a marca a conveniência dos consumidores, com
  serviços de apoio e ferramentas (tanto offline como
  online), com foco em ajudar os consumidores a fazer
  parte de sua identidade e atividades diárias.



Aplicações para Iphone (app)
Co-criação em eventos (pesquisa)
Infos Google (city tour)
Domino´s Pizza (processo on line)
                                                    24
Statusfera
• Um número crescente de consumidores que
  deixaram de ser (apenas) obcecados com a
  posse ou a sentirem-se melhores com o que é
  mais caro.

Consumo do melhor
Generosidade
Consumo verde
Conhecimento
conectividade
                                            25
Dragão Vermelho
    • 1.2 bi habitantes
    • Crescimento 2011 de 9,6%
    • Maior número de alunos
      em Harvard
    • empresas de automóveis
    • maior importador do Brasil



                               26
Economia da Experiência
• Pessoas buscam novas experiências e não
  novos produtos.
• Expectativa de experimentarem algo novo.
• não pensam tanto em “algo” que não
  possuem, mas que gostariam de possuir.
• Pensam em alguma experiência que ainda não
  tiveram e que gostariam de ter.


                                           27
Jantar nas alturas??




                                   Dinners in the Sky
                                        (Bélgica)
                              7.900 euros para 22 pessoas.

Imagem de Acervo particular
                                                             28
Turismo espacial?




 A Space Adventures quer enviar
                                    A Virgin Galactic, lançará vôos suborbitais e já
 dois turistas em uma viagem ao
                                    vendeu bilhetes a 150 passageiros, incluindo o
redor da lua, ao custo de US$ 100
                                               designer Philippe Starck.
       milhões por pessoa.

                                                                                       29
Ou malhar em um ônibus em movimento?




             A brasileira BUS BIKE criou a primeira academia
                          móvel do mundo, no RJ.
            Um ônibus foi totalmente modificado por dentro para
                         oferecer aulas de spinning.
            O ônibus possui 16 bikes, um instrutor, um vestiário,
                     um frigobar e um sistema de som.
                Também é conectado por GPS para evitar
                              ruas com trânsito.
                                                                30
Marca Pessoal

Uma indústria inteira alimenta a obsessão de cidadãos comuns
 querendo deixar “algo” impresso, em áudio ou imagem, de
               preferência no domínio público!




                                                           31
Consultores do Consumo
                 Consultores de consumo e experiências
                     Falta de tempo para pesquisar
                     Falta de confiança em ofertas.




Time de Acervonew currency!
Imagem is the particular
                                                         32
• Experimentaram a
  grande prosperidade
  do pós-guerra e
  agora se aproximam
  da aposentadoria




                    33
• Cresceu nos anos
  1960 e 1970 e
  viu a queda do
  Muro de Berlim,
  a implosão das
  empresas
  pontocom e o
  surgimento de
  várias
  tecnologias


                 34
•   Acostumados à comunicação
    instantânea
•   Globalizada e com maior
    fluxo de informação
•   Atualizam constantemente
•   Valorizam a prática e a
    experiência para aprender
•   Têm foco no sucesso pessoal
•   Perspectiva de carreira de
    curto prazo
•   Esperam obter resultados
    rapidamente




                         35
36
37
2001 g 2020   • Nativos Tecnológicos
              • Aprendizado compartilhado
              • Divide as coisas
              • Engajamento
              • Celular par compartilhar
                experiências
              • Nada me pertence (bens)
              • Social
              • Sustentável
              • Respeito Diversidade
                humana




                                    38
39
O NOVO CONSUMIDOR




                    40
• Nome dado pelo reinício de
                      valores, ética e conceitos
2030 g 2050
                    • Foco na preservação da
                      biodiversidade e
                      reestruturação global
                    • Profissionais completamente
                      integrados a tecnologia
                    • Profissionais que buscarão
                      obter retornos financeiros
                      com o melhor
                      aproveitamento e utilização
                      dos novos recursos naturais




      2001 g 2015                          41
X Y Z a
Todas as gerações têm valores similares;
 elas só se expressam de forma diferente.
             O que valorizam:
                    Respeito
                    Confiança
                  Oportunidade
                  Aprendizado
             Recompensa significativa
                                        42
QUANDO UMA MARCA NÃO
 ENTENDE ESTE CENÁRIO
Comportamento
Motivações filtradas por oportunidades


      Para mudar um
   comportamento ofereça
    novas oportunidades


                                     44
45
O que é Neuromarketing
• Neuromarketing pode ser definido como o
  estudo da atividade mental e das reações
  cognitivas e emocionais do consumidor
  quando exposto voluntariamente a
  mensagens e estímulos de marketing ou
  outros quaisquer.




                                             46
E as redes sociais




Para compreender o novo
   consumidor é preciso
  primeiro compreender
  algumas características
       deste cenário



                                         47
48
90% confiam em indicação

           Falta de
        confiança na
        publicidade
         tradicional




22% confiam em publicidade



                                                 49
50
51
Os consumidores querem:

- Experimentar antes de comprar

- Comprar por partes

- Transformar e redefinir produtos

- Compartilhar produtos

- Publicar suas combinações

- Associar marcas a seu material
                                     52
Neoconsumidor
   • 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro

   • 88% das pessoas afirmaram já
        comparar preços e características de
        produtos na internet antes da realizar
        uma compra

   • Internet e celular estão influenciando os
     hábitos dos neoconsumidores

   • 34% dos entrevistados disseram ficar
     desapontados quando suas lojas
     preferidas não vendem pela web

                                                 53
HSM Management - Jan/Fev 2010
As Buscas na Internet Também
     Geram Vendas em Lojas Físicas


• 67% do total de
 compras de quaisquer
 produtos nas lojas físicas
 tiveram suas características
 pesquisadas on-line antes
 da sua aquisição.




                                     54
 Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br
Consumidores Precavidos

 • A internet é o destino            número 1
    para consumidores que buscam
    informações, comentários e comparação
    de preços

• Clientes que ouviram falar de seus produtos
  utilizam as ferramentas de busca para saber
  maiores informações


  Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br



                                                55
56
57
58
59
60
61
62
A NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA




                                 63
“O Brasil é muito mais que a Avenida
Paulista e o Leblon de Manuel Carlos”




                                        64
Novos hábitos
>> Compram casas financiadas
>> Compram carros e motos
>> Vão à universidade
>> Se divertem
>> Casam
>> Possuem celular
>> Compram cosméticos

                                65
Hábitos do novo consumidor

• 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro
• 31% dos consumidores de classe C têm cartão de crédito ou
  de loja
• A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início
  do mês
• 82% dos consumidores de classe A/B fazem compras de carro
• 71% de seus gastos são direcionados ao autosserviço
• Consumidores de classe A/B e da C reaproveitam alimentos
  em igual proporção, assim como apresentam uma diferença
  de apenas 1% no controle do consumo de água
                                                            66
“A Lan House é a
       nova praça pública”
>> 50% dos internautas brasileiros são da Classe C
>> 57% desses acessos vêm de Lan House.
>> Só na Rocinha (RJ) existem mais de 150 lan houses
>> Enquanto os integrantes da Classe A acessam a
intenet para se conectar com o mundo, os da nova
Classe C querem se conectar com a sua comunidade

                                                       67
Sonham
     68
Valorizam muito a


FAMÍLIA
                 69
Adoram

Churrasco
  Cerveja
   Balada 70
Valorizam sua

           COMUNIDADE
>> Grande proximidade (física e afetiva)
>> Buzz Marketing
>> Valores regionais
>> Eventos locais


                                                      71
72% da população da
                        classe média são
                  analfabetos funcionais

>> 1 em cada 10 não consegue escrever ou ler um bilhete
>> 74% não sabem o que é imposto


     >> Informação simplificada
     >> Filme dublado

                                                     72
“Essa é a nova classe média, que receberá
 mais de 2 bilhões de pessoas até 2030.
 É preciso conhecê-la para se comunicar
                 com ela”.




                                      73
Para Pensar
“Uma imagem vale mais do que 1000 palavras”

                    Ou

“Uma palavra vale mais do que 1000 imagens”




                                              74
Imagem x Palavra



          FELICIDADE




                       75
76
NOSSA FÔRMA (SIC)
É DO SÉCULO XX:
 HOJE, VIVEMOS
 “OUTRA VIDA”...
                77
HÁ POUCO TEMPO, ATÉ
 NAMORÁVAMOS MARCAS,
PRODUTOS E SERVIÇOS: HOJE,
    APENAS FICAMOS...
    É UMA NOVA ERA:
    “A ERA DO FICAR”.
                             78
NUNCA HOUVE
UMA GERAÇÃO
  MAIS NOVA
“ENSINANDO”...
             79
             79
NUNCA VELHOS
PUDERAM FICAR
TRABALHANDO
 ATÉ MORRER...
             80
             80
POIS ESSA
  NOVA ERA
EMBARALHA
AS IDADES...
           81
           81
... COLOCANDO
TODOS NÓS EM
 SITUAÇÃO DE
  IGUALDADE !
            82
            82
ESSA NOVA ERA
  É INCLUSIVA,
CONVERGENTE,
SIMULTÂNEA E...
              83
              83
GLOBAL!
...

  (POIS EXISTE UM MERCADO
CADA VEZ MAIS COMPETITIVO...)
                           84
                            84
85
UMA NOVA    ACELERAÇÃO
REALIDADE
            DA VELOCIDADE
            DA MUDANÇA

      VELOCIDADE
      DA MUDANÇA
MUDANÇA
                        86
EXPLOSÃO DE OPÇÕES
  A ERA DO
                EXCESSO DE ESTÍMULOS
  FICAR
                OVERDOSE DE PROMESSAS

                         INCOMPREENSÍVEL
   CONSUMIDOR*               INALCANÇÁVEL
                           INCONTROLÁVEL
* (MAS, TAMBÉM, FUNCIONÁRIOS, FORNECEDORES ETC.)
                                             87
1) MULTICOMPETIÇÃO
2) INFORMAÇÃO
3) EQUALIZAÇÃO
4) INDIFERENCIAÇÃO
5) INSATISFAÇÃO
                     88
1) MULTICOMPETIÇÃO !


                               10

                   1
           9                        5

                                    7
           3               4

                       8              EM TODOS OS
       2       6                    SEGMENTOS, HÁ
                                    CONCORRENTES
                                         DEMAIS !...

                                                  89
2) INFORMAÇÃO : MULTICANAL !




                    HÁ EXCESSO DE
                   INFORMAÇÃO - E
                   VINDA DE TODOS
                       OS LADOS !...
                                 90
                                  90
1) MULTICOMPETIÇÃO
        +               = EQUALIZAÇÃO (3)
  2) INFORMAÇÃO


                    9           10


                                     8
                        7
            5               4    6
                            3
                2
                        1


                                         91
92
3) EQUALIZAÇÃO       =

4) INDIFERENCIAÇÃO   ?
5) INSATISFAÇÃO
                         93
                         93
O QUE ME
INTERESSA DE
   VERDADE ?
                        “MINHA VIDA” ?
                           - FAMÍLIA
                        - SUSTENTO
                           - TRABALHO
                        - ETC
                 ESTUDAR ?


             ?        ETC
                                 ?
CÉREBRO :                          CHEFE, METAS,
UMA VISTA.
LATERAL .
                                       ETC...


                                                   94
                                                   94
O QUE ME
INTERESSA DE
   VERDADE ?
                        “MINHA VIDA” ?
                           - FAMÍLIA
                        - SUSTENTO
                           - TRABALHO
                        - ETC
                 ESTUDAR ?


             ?        ETC
                                 ?
CÉREBRO :                          CHEFE, METAS,
UMA VISTA.
LATERAL .
                                       ETC...


                                                   95
                                                   95
MAS O CORAÇÃO ESTÁ VAZIO !




                         96
                         96
A ERA DO FICAR

MARCA + SINAIS DE INOVAÇÃO
                             M+I
VELOCIDADE
             V+D      DISPONIBILIDADE



Q+P     QUALIDADE + PREÇO = OBRIGAÇÃO
                                   97
PROMESSA             ENTREGA         RESULTADO
             ?

           A                  10                   9                 -1
                                                   9


           B                   7                    8                +1



NA MATEMÁTICA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE,   8 PODE SER MAIOR DO QUE 9: DEPENDE DE 10.
                                                                               98
ENCANTAMENTO > FIDELIZAÇÃO

SATISFAÇÃO !
       CEREJA
    CHANTILLY
BOLO DE CHUVA
                  O ESSENCIAL !
                              99
DISPONI
NA ERA DO FICAR,
DISPONIBILIDADE SE
TORNA O MAIOR DIFERENCIAL.
                             100
MARKETING É
RECOMPRA.
MARKETING
É SATISFAÇÃO.
                101
HOJE, EM INÚMERAS
    SITUAÇÕES, O
COMPRADOR SABE MAIS
  SOBRE O QUE QUER
 COMPRAR DO QUE O
 PRÓPRIO VENDEDOR.
                      102
ERA DO VENDER

ERA DO COMPRAR
                103
NA ERA DO
FICAR, A COMPRA
  VALE MAIS DO
  QUE A VENDA !
              104
O SEGREDO :
SER A FONTE DA
INFORMAÇÃO !
                 105
NECESSIDADE DE
TRANSFORMAÇÃO

URGENTE
                 106
107
Como anda sua/empresa
  Conta Corrente Diária
     de Reputação?




  MKT de Contexto =
   MKTReputação X
  MKTRelacionamento  108
Perspectivas
• Hoje em dia, o Marketing não é mais uma técnica de
  comercialização dos produtos nos mercados de
  destino.
• Nestes cem anos o Marketing evoluiu para áreas
  completamente distintas das que lhe deram origem.
• O Marketing passou a desbravar por mérito próprio,
  novos caminhos e horizontes em áreas onde a
  criação de valor e a entrega desse valor a quem dele
  necessita é a função crítica.
                                                     109
Executar
• MKT de Reputação – ações institucionais
• MKT Pessoal – Ralação individualizada
• MKT de Experiência – Interação
• MKT de conhecimento – amparado
  tecnicamente
• MKT de Influência – (holístico)
• MKT de Rede – (redes sociais)

                                            110
Transformação do Plano de Marketing



  P Produto                           E Experiência
  P Preço                             E Exchange
  P Praça                             E Everyplace
  P Promoção   Peter Graves, Ogilvy
                                      E Engajamento
                                                      111
Desafios
1. Marketing Sustentável
2. Marketing de Permissão
3. Métricas de Marketing
4. Diferenciação/Branding
5. Segmentação comportamental
6. Neuromarketing
7. Marketing Experiencial
8. Globalização
9. Fidelização
10. Valor

                                112
Novos Modelos de Negócios




                            113
“O ANTIGO MARKETING”
P RODUCT
P RICING     “ADEUS
             QUATRO
P LACING      PÊS...”
P ROMOTION
                        114
O NOVO MARKETING




COMO SATISFAZER OS CLIENTES ?

                                115
O NOVO MARKETING
 PESQUISA    (CONHECER)


                          COMUNICAÇÃO (DIVULGAR)
     PRODUTO
     AMPLIADO



       (PRODUZIR)                 (ADQUIRIR)

           (LEVAR) DISTRIBUIÇÃO (TRAZER)

(OU MAOMÉ VAI À MONTANHA OU ELA VAI ATÉ MAOMÉ.)

                                               116
PRODUTO AMPLIADO
LOCALIZAÇÃO - FACHADA - ENTRADA
SEGURANÇA - ILUMINAÇÃO - SORRISO
ARRUMAÇÃO - ATENDIMENTO - PREÇO
EMBALAGEM - REPUTAÇÃO - MARCA
                +
PÓS-VENDA: MILHARES DE SERVIÇOS
                              117
DISTRIBUIÇÃO
     É IR AO ENCONTRO DO CLIENTE

     SEMPRE ESTAR AO SEU ALCANCE

NO MOMENTO CERTO, NO LOCAL CERTO E DA
           FORMA CERTA
                                   118
COMUNICAÇÃO
PUBLICIDADE - RELAÇÕES PÚBLICAS -
  ASSESSORIA DE IMPRENSA - LÓBI -
 MERCHANDISING - VENDA PESSOAL -
 PROMOÇÃO DE VENDAS - EVENTOS -
 PATROCÍNIOS - MARKETING DIRETO -
        PONTO-DE-VENDA
                               119
COMUNICAÇÃO

                  !
                  CÉREBRO




É ENFIAR UMA IDÉIA DENTRO DO CÉREBRO.
                                   120
DISSEMINAÇÃO DA
                INFORMAÇÃO :xx
                FAZER UMA IDÉIA SE
                 ALASTRAR EM UM
                 MERCADO É COMO
                JOGAR UMA PEDRA
                    NO LAGO.

IDEIA BOA ?
                LEVA
                 TEMPO...!
                                 121
122
MENSAGEM
EMISSOR    RECEPTOR


COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE
 SE DIZ, MAS SIM O QUE É
       PERCEBIDO.
                           123
PESQUISA

EMISSOR       RECEPTOR

SEM PESQUISAR A CABEÇA DO
RECEPTOR FICA IMPOSSÍVEL A
ADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM.
                         124
COMUNICAÇÃO É
  RECEPÇÃO.
                125
COMUNICAÇÃO É
 ADEQUAÇÃO.

                126
COMUNICAÇÃO É
  RECEPÇÃO.
 RECEPÇÃO É
 ADEQUAÇÃO.
 COMUNICAÇÃO É
  ADEQUAÇÃO.
                 127
MUDANÇA DE
                 PERCEPÇÃO :
                 EM CAMADAS.
             4
             3   PERCEPÇÃO
             2   PROCESSO
             1   CUMULATIVO
CÉREBRO :
UMA VISTA        QUE LEVA
TRASEIRA .   0
                 TEMPO.
                              128
PERCEPÇÃO É
 ACUMULO.

              129
PERCEPÇÃO É
 REPETIÇÃO.

              130
PERCEPÇÃO É
  ACUMULO.
 ACUMULO É
 REPETIÇÃO.
 PERCEPÇÃO É
  REPETIÇÃO.
               131
PERCEPÇÃO
                             x!
                             4
                         3

                     2
                 1
CÉREBRO :
             0
                         É ESCALAR
UMA VISTA.
LATERAL .                O CÉREBRO.
                                  132
O QUE INTERESSA ?

       CEREJA
    CHANTILLY
BOLO DE CHUVA
                O ESSENCIAL

                              133
CÉREBRO
MENSAGEM                  RAZÃO




  ATALHO
                                CORAÇÃO
                                EMOÇÃO

 (OU “O CAMINHO”)

                    $
                     BOLSO
“EU COMPRO ISSO.”   AQUISIÇÃO


                                      134
“COMPRA-SE” UMA IDÉIA, UM
  PRODUTO OU SERVIÇO ...



  PORQUE
...

   SIM !
                            135
PORQUE SIM ! PORQUE...

...RELEMBRAM DE ALGO / ALGUÉM
...TEM “CHEIROS DA INFÂNCIA”
...“É A NOSSA MÚSICA”
....ME FAZ SENTIR FELIZ / + FORTE
                                136
PORQUE SIM !

 SÓ O QUE
INTERESSA É
RELEVANTE.
               137
ENTÃO, COMUNICAÇÃO É
RECEPÇÃO COM ADEQUAÇÃO
E REPETIÇÃO – MAS SEMPRE
COM ALGO RELEVANTE QUE
POSSA ATRAIR A ATENÇÃO !
                           138
RECEPÇÃO
     ADEQUAÇÃO
REPETIÇÃO
     RELEVÂNCIA
              139
140
Referências Bibliográficas




                             141
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  • 2. 2
  • 3. 3
  • 4. Apresentação • Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br. • Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda. 4
  • 5. Acolhimento • Quais são seus objetivos? • Quais são os setores de atuação? 5
  • 6. Marketing - Definição É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler 6
  • 7. Valor Produto Promoção Experiência Oferta Preço Praça Concorrente 7
  • 8. Marketing de Serviços É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Produtos são entregues, produtos são prestados. 8
  • 9. PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS. JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS. 9
  • 10. ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS... POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS... 10
  • 11. Serviços Variabilidade Experiência Intangibilidade Valor Perecibilidade Patente Inseparabilidade 11
  • 12. 8Ps - Serviços Produto Produtividade Preço Perceptíveis Praça Pessoas Promoção Processos 12
  • 13. Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz. “Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex) Projeto1: Liste os serviços que sua empresa oferece 13 Case: Body Sistems / Tecnisa / Garrafinhas de água / Restaurante
  • 14. No passado 1930 Popular Mechanics Today - Estados Unidos 1930 14
  • 17. Você esta preparado? 1900 1990 2030 2100 População estimada sem colapso Recursos Naturais Com colapso Expectativa de vida Produção de Petróleo Alimentos População Produção Mundial industrial Poluição 17 Meadows,1991 Departamento de energia-EUA em www.doe.gov (set 1997)
  • 18. 18
  • 19. Transparência Acostume-se com a absoluta transparência quando se tratar de respostas e reclamações dos consumidores internautas. TUDO estará exposto na internet, para que qualquer pessoa possa ver. Quando o consumidor é surpreendido e agradado, a Transparência pode ser boa. Hoje bebês já estão na web. 19
  • 20. Sociedade (conteúdo) Uma avalanche de conteúdo sendo gerada na web. Novos textos, imagens, áudio e vídeo publicados na web continuamente. Mais de 65.000 vídeos são publicados no YouTube POR DIA! 20
  • 21. Geração Generosidade • Captura a crescente importância da "generosidade“ da sociedade como mentalidade empresarial. • Emergência de uma cultura on-line movida por indivíduos que compartilham, cedem, participam, criar e colaboram em grande número. My Space - Facebook Colalife - BMW Hidrogen 7 21 Ser generoso é visto como um ato de classe.
  • 22. Sellsumers • Consumidores interessados não somente em gastar ou guardar suas economias, mas em fazer dinheiro cada vez mais, seja vendendo seus produtos, serviços ou suas próprias idéias. •Locação de espaços particulares •Venda de energia excedente (solar) •Locação do corpo •Confecções 22
  • 23. Funcionais • Captura o fenômeno de produtos /serviços baratos e/ou pequeno e simples projetados para consumidores de baixa renda dos nos mercados emergentes. Classmate – Netbook (intel) Danone em Bangladesh (Ecopack) Minha Casa minha Vida Hotel colméia na China Linha Logan Romênia (Renault) 23
  • 24. Marca Serviço • Unir a marca a conveniência dos consumidores, com serviços de apoio e ferramentas (tanto offline como online), com foco em ajudar os consumidores a fazer parte de sua identidade e atividades diárias. Aplicações para Iphone (app) Co-criação em eventos (pesquisa) Infos Google (city tour) Domino´s Pizza (processo on line) 24
  • 25. Statusfera • Um número crescente de consumidores que deixaram de ser (apenas) obcecados com a posse ou a sentirem-se melhores com o que é mais caro. Consumo do melhor Generosidade Consumo verde Conhecimento conectividade 25
  • 26. Dragão Vermelho • 1.2 bi habitantes • Crescimento 2011 de 9,6% • Maior número de alunos em Harvard • empresas de automóveis • maior importador do Brasil 26
  • 27. Economia da Experiência • Pessoas buscam novas experiências e não novos produtos. • Expectativa de experimentarem algo novo. • não pensam tanto em “algo” que não possuem, mas que gostariam de possuir. • Pensam em alguma experiência que ainda não tiveram e que gostariam de ter. 27
  • 28. Jantar nas alturas?? Dinners in the Sky (Bélgica) 7.900 euros para 22 pessoas. Imagem de Acervo particular 28
  • 29. Turismo espacial? A Space Adventures quer enviar A Virgin Galactic, lançará vôos suborbitais e já dois turistas em uma viagem ao vendeu bilhetes a 150 passageiros, incluindo o redor da lua, ao custo de US$ 100 designer Philippe Starck. milhões por pessoa. 29
  • 30. Ou malhar em um ônibus em movimento? A brasileira BUS BIKE criou a primeira academia móvel do mundo, no RJ. Um ônibus foi totalmente modificado por dentro para oferecer aulas de spinning. O ônibus possui 16 bikes, um instrutor, um vestiário, um frigobar e um sistema de som. Também é conectado por GPS para evitar ruas com trânsito. 30
  • 31. Marca Pessoal Uma indústria inteira alimenta a obsessão de cidadãos comuns querendo deixar “algo” impresso, em áudio ou imagem, de preferência no domínio público! 31
  • 32. Consultores do Consumo Consultores de consumo e experiências Falta de tempo para pesquisar Falta de confiança em ofertas. Time de Acervonew currency! Imagem is the particular 32
  • 33. • Experimentaram a grande prosperidade do pós-guerra e agora se aproximam da aposentadoria 33
  • 34. • Cresceu nos anos 1960 e 1970 e viu a queda do Muro de Berlim, a implosão das empresas pontocom e o surgimento de várias tecnologias 34
  • 35. Acostumados à comunicação instantânea • Globalizada e com maior fluxo de informação • Atualizam constantemente • Valorizam a prática e a experiência para aprender • Têm foco no sucesso pessoal • Perspectiva de carreira de curto prazo • Esperam obter resultados rapidamente 35
  • 36. 36
  • 37. 37
  • 38. 2001 g 2020 • Nativos Tecnológicos • Aprendizado compartilhado • Divide as coisas • Engajamento • Celular par compartilhar experiências • Nada me pertence (bens) • Social • Sustentável • Respeito Diversidade humana 38
  • 39. 39
  • 41. • Nome dado pelo reinício de valores, ética e conceitos 2030 g 2050 • Foco na preservação da biodiversidade e reestruturação global • Profissionais completamente integrados a tecnologia • Profissionais que buscarão obter retornos financeiros com o melhor aproveitamento e utilização dos novos recursos naturais 2001 g 2015 41
  • 42. X Y Z a Todas as gerações têm valores similares; elas só se expressam de forma diferente. O que valorizam: Respeito Confiança Oportunidade Aprendizado Recompensa significativa 42
  • 43. QUANDO UMA MARCA NÃO ENTENDE ESTE CENÁRIO
  • 44. Comportamento Motivações filtradas por oportunidades Para mudar um comportamento ofereça novas oportunidades 44
  • 45. 45
  • 46. O que é Neuromarketing • Neuromarketing pode ser definido como o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer. 46
  • 47. E as redes sociais Para compreender o novo consumidor é preciso primeiro compreender algumas características deste cenário 47
  • 48. 48
  • 49. 90% confiam em indicação Falta de confiança na publicidade tradicional 22% confiam em publicidade 49
  • 50. 50
  • 51. 51
  • 52. Os consumidores querem: - Experimentar antes de comprar - Comprar por partes - Transformar e redefinir produtos - Compartilhar produtos - Publicar suas combinações - Associar marcas a seu material 52
  • 53. Neoconsumidor • 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro • 88% das pessoas afirmaram já comparar preços e características de produtos na internet antes da realizar uma compra • Internet e celular estão influenciando os hábitos dos neoconsumidores • 34% dos entrevistados disseram ficar desapontados quando suas lojas preferidas não vendem pela web 53 HSM Management - Jan/Fev 2010
  • 54. As Buscas na Internet Também Geram Vendas em Lojas Físicas • 67% do total de compras de quaisquer produtos nas lojas físicas tiveram suas características pesquisadas on-line antes da sua aquisição. 54 Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br
  • 55. Consumidores Precavidos • A internet é o destino número 1 para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preços • Clientes que ouviram falar de seus produtos utilizam as ferramentas de busca para saber maiores informações Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br 55
  • 56. 56
  • 57. 57
  • 58. 58
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  • 60. 60
  • 61. 61
  • 62. 62
  • 63. A NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA 63
  • 64. “O Brasil é muito mais que a Avenida Paulista e o Leblon de Manuel Carlos” 64
  • 65. Novos hábitos >> Compram casas financiadas >> Compram carros e motos >> Vão à universidade >> Se divertem >> Casam >> Possuem celular >> Compram cosméticos 65
  • 66. Hábitos do novo consumidor • 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro • 31% dos consumidores de classe C têm cartão de crédito ou de loja • A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês • 82% dos consumidores de classe A/B fazem compras de carro • 71% de seus gastos são direcionados ao autosserviço • Consumidores de classe A/B e da C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água 66
  • 67. “A Lan House é a nova praça pública” >> 50% dos internautas brasileiros são da Classe C >> 57% desses acessos vêm de Lan House. >> Só na Rocinha (RJ) existem mais de 150 lan houses >> Enquanto os integrantes da Classe A acessam a intenet para se conectar com o mundo, os da nova Classe C querem se conectar com a sua comunidade 67
  • 68. Sonham 68
  • 71. Valorizam sua COMUNIDADE >> Grande proximidade (física e afetiva) >> Buzz Marketing >> Valores regionais >> Eventos locais 71
  • 72. 72% da população da classe média são analfabetos funcionais >> 1 em cada 10 não consegue escrever ou ler um bilhete >> 74% não sabem o que é imposto >> Informação simplificada >> Filme dublado 72
  • 73. “Essa é a nova classe média, que receberá mais de 2 bilhões de pessoas até 2030. É preciso conhecê-la para se comunicar com ela”. 73
  • 74. Para Pensar “Uma imagem vale mais do que 1000 palavras” Ou “Uma palavra vale mais do que 1000 imagens” 74
  • 75. Imagem x Palavra FELICIDADE 75
  • 76. 76
  • 77. NOSSA FÔRMA (SIC) É DO SÉCULO XX: HOJE, VIVEMOS “OUTRA VIDA”... 77
  • 78. HÁ POUCO TEMPO, ATÉ NAMORÁVAMOS MARCAS, PRODUTOS E SERVIÇOS: HOJE, APENAS FICAMOS... É UMA NOVA ERA: “A ERA DO FICAR”. 78
  • 79. NUNCA HOUVE UMA GERAÇÃO MAIS NOVA “ENSINANDO”... 79 79
  • 81. POIS ESSA NOVA ERA EMBARALHA AS IDADES... 81 81
  • 82. ... COLOCANDO TODOS NÓS EM SITUAÇÃO DE IGUALDADE ! 82 82
  • 83. ESSA NOVA ERA É INCLUSIVA, CONVERGENTE, SIMULTÂNEA E... 83 83
  • 84. GLOBAL! ... (POIS EXISTE UM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO...) 84 84
  • 85. 85
  • 86. UMA NOVA ACELERAÇÃO REALIDADE DA VELOCIDADE DA MUDANÇA VELOCIDADE DA MUDANÇA MUDANÇA 86
  • 87. EXPLOSÃO DE OPÇÕES A ERA DO EXCESSO DE ESTÍMULOS FICAR OVERDOSE DE PROMESSAS INCOMPREENSÍVEL CONSUMIDOR* INALCANÇÁVEL INCONTROLÁVEL * (MAS, TAMBÉM, FUNCIONÁRIOS, FORNECEDORES ETC.) 87
  • 88. 1) MULTICOMPETIÇÃO 2) INFORMAÇÃO 3) EQUALIZAÇÃO 4) INDIFERENCIAÇÃO 5) INSATISFAÇÃO 88
  • 89. 1) MULTICOMPETIÇÃO ! 10 1 9 5 7 3 4 8 EM TODOS OS 2 6 SEGMENTOS, HÁ CONCORRENTES DEMAIS !... 89
  • 90. 2) INFORMAÇÃO : MULTICANAL ! HÁ EXCESSO DE INFORMAÇÃO - E VINDA DE TODOS OS LADOS !... 90 90
  • 91. 1) MULTICOMPETIÇÃO + = EQUALIZAÇÃO (3) 2) INFORMAÇÃO 9 10 8 7 5 4 6 3 2 1 91
  • 92. 92
  • 93. 3) EQUALIZAÇÃO = 4) INDIFERENCIAÇÃO ? 5) INSATISFAÇÃO 93 93
  • 94. O QUE ME INTERESSA DE VERDADE ? “MINHA VIDA” ? - FAMÍLIA - SUSTENTO - TRABALHO - ETC ESTUDAR ? ? ETC ? CÉREBRO : CHEFE, METAS, UMA VISTA. LATERAL . ETC... 94 94
  • 95. O QUE ME INTERESSA DE VERDADE ? “MINHA VIDA” ? - FAMÍLIA - SUSTENTO - TRABALHO - ETC ESTUDAR ? ? ETC ? CÉREBRO : CHEFE, METAS, UMA VISTA. LATERAL . ETC... 95 95
  • 96. MAS O CORAÇÃO ESTÁ VAZIO ! 96 96
  • 97. A ERA DO FICAR MARCA + SINAIS DE INOVAÇÃO M+I VELOCIDADE V+D DISPONIBILIDADE Q+P QUALIDADE + PREÇO = OBRIGAÇÃO 97
  • 98. PROMESSA ENTREGA RESULTADO ? A 10 9 -1 9 B 7 8 +1 NA MATEMÁTICA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE, 8 PODE SER MAIOR DO QUE 9: DEPENDE DE 10. 98
  • 99. ENCANTAMENTO > FIDELIZAÇÃO SATISFAÇÃO ! CEREJA CHANTILLY BOLO DE CHUVA O ESSENCIAL ! 99
  • 100. DISPONI NA ERA DO FICAR, DISPONIBILIDADE SE TORNA O MAIOR DIFERENCIAL. 100
  • 102. HOJE, EM INÚMERAS SITUAÇÕES, O COMPRADOR SABE MAIS SOBRE O QUE QUER COMPRAR DO QUE O PRÓPRIO VENDEDOR. 102
  • 103. ERA DO VENDER ERA DO COMPRAR 103
  • 104. NA ERA DO FICAR, A COMPRA VALE MAIS DO QUE A VENDA ! 104
  • 105. O SEGREDO : SER A FONTE DA INFORMAÇÃO ! 105
  • 107. 107
  • 108. Como anda sua/empresa Conta Corrente Diária de Reputação? MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento 108
  • 109. Perspectivas • Hoje em dia, o Marketing não é mais uma técnica de comercialização dos produtos nos mercados de destino. • Nestes cem anos o Marketing evoluiu para áreas completamente distintas das que lhe deram origem. • O Marketing passou a desbravar por mérito próprio, novos caminhos e horizontes em áreas onde a criação de valor e a entrega desse valor a quem dele necessita é a função crítica. 109
  • 110. Executar • MKT de Reputação – ações institucionais • MKT Pessoal – Ralação individualizada • MKT de Experiência – Interação • MKT de conhecimento – amparado tecnicamente • MKT de Influência – (holístico) • MKT de Rede – (redes sociais) 110
  • 111. Transformação do Plano de Marketing P Produto E Experiência P Preço E Exchange P Praça E Everyplace P Promoção Peter Graves, Ogilvy E Engajamento 111
  • 112. Desafios 1. Marketing Sustentável 2. Marketing de Permissão 3. Métricas de Marketing 4. Diferenciação/Branding 5. Segmentação comportamental 6. Neuromarketing 7. Marketing Experiencial 8. Globalização 9. Fidelização 10. Valor 112
  • 113. Novos Modelos de Negócios 113
  • 114. “O ANTIGO MARKETING” P RODUCT P RICING “ADEUS QUATRO P LACING PÊS...” P ROMOTION 114
  • 115. O NOVO MARKETING COMO SATISFAZER OS CLIENTES ? 115
  • 116. O NOVO MARKETING PESQUISA (CONHECER) COMUNICAÇÃO (DIVULGAR) PRODUTO AMPLIADO (PRODUZIR) (ADQUIRIR) (LEVAR) DISTRIBUIÇÃO (TRAZER) (OU MAOMÉ VAI À MONTANHA OU ELA VAI ATÉ MAOMÉ.) 116
  • 117. PRODUTO AMPLIADO LOCALIZAÇÃO - FACHADA - ENTRADA SEGURANÇA - ILUMINAÇÃO - SORRISO ARRUMAÇÃO - ATENDIMENTO - PREÇO EMBALAGEM - REPUTAÇÃO - MARCA + PÓS-VENDA: MILHARES DE SERVIÇOS 117
  • 118. DISTRIBUIÇÃO É IR AO ENCONTRO DO CLIENTE SEMPRE ESTAR AO SEU ALCANCE NO MOMENTO CERTO, NO LOCAL CERTO E DA FORMA CERTA 118
  • 119. COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE - RELAÇÕES PÚBLICAS - ASSESSORIA DE IMPRENSA - LÓBI - MERCHANDISING - VENDA PESSOAL - PROMOÇÃO DE VENDAS - EVENTOS - PATROCÍNIOS - MARKETING DIRETO - PONTO-DE-VENDA 119
  • 120. COMUNICAÇÃO ! CÉREBRO É ENFIAR UMA IDÉIA DENTRO DO CÉREBRO. 120
  • 121. DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO :xx FAZER UMA IDÉIA SE ALASTRAR EM UM MERCADO É COMO JOGAR UMA PEDRA NO LAGO. IDEIA BOA ? LEVA TEMPO...! 121
  • 122. 122
  • 123. MENSAGEM EMISSOR RECEPTOR COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE SE DIZ, MAS SIM O QUE É PERCEBIDO. 123
  • 124. PESQUISA EMISSOR RECEPTOR SEM PESQUISAR A CABEÇA DO RECEPTOR FICA IMPOSSÍVEL A ADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM. 124
  • 125. COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. 125
  • 127. COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. RECEPÇÃO É ADEQUAÇÃO. COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 127
  • 128. MUDANÇA DE PERCEPÇÃO : EM CAMADAS. 4 3 PERCEPÇÃO 2 PROCESSO 1 CUMULATIVO CÉREBRO : UMA VISTA QUE LEVA TRASEIRA . 0 TEMPO. 128
  • 131. PERCEPÇÃO É ACUMULO. ACUMULO É REPETIÇÃO. PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 131
  • 132. PERCEPÇÃO x! 4 3 2 1 CÉREBRO : 0 É ESCALAR UMA VISTA. LATERAL . O CÉREBRO. 132
  • 133. O QUE INTERESSA ? CEREJA CHANTILLY BOLO DE CHUVA O ESSENCIAL 133
  • 134. CÉREBRO MENSAGEM RAZÃO ATALHO CORAÇÃO EMOÇÃO (OU “O CAMINHO”) $ BOLSO “EU COMPRO ISSO.” AQUISIÇÃO 134
  • 135. “COMPRA-SE” UMA IDÉIA, UM PRODUTO OU SERVIÇO ... PORQUE ... SIM ! 135
  • 136. PORQUE SIM ! PORQUE... ...RELEMBRAM DE ALGO / ALGUÉM ...TEM “CHEIROS DA INFÂNCIA” ...“É A NOSSA MÚSICA” ....ME FAZ SENTIR FELIZ / + FORTE 136
  • 137. PORQUE SIM ! SÓ O QUE INTERESSA É RELEVANTE. 137
  • 138. ENTÃO, COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO COM ADEQUAÇÃO E REPETIÇÃO – MAS SEMPRE COM ALGO RELEVANTE QUE POSSA ATRAIR A ATENÇÃO ! 138
  • 139. RECEPÇÃO ADEQUAÇÃO REPETIÇÃO RELEVÂNCIA 139
  • 140. 140
  • 142. Unique Types 142