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PLANO DE MARKETING
Adm. Esp. Kenneth Corrêa
kenneth@grupowtw.com.br
EMBRAPA GADO DE CORTE
KENNETH CORRÊA
• Educação
• Empresas Privadas
• Universidades
• Negócios
RESULTADOS ESPERADOS
a) Desenvolvam uma clara visão do conceito e dos objetivos de
marketing; 

b) Conheçam as mais recentes tendências do marketing e como se
relacionam com os produtos e serviços oferecidos pela empresa;

c) Familiarizem-se com diferentes ferramentas e modelos de marketing
que contribuam para um melhor planejamento;
d) Tenham condições de desenvolver e escrever um Plano de Marketing
estratégico para produtos/serviços oferecidos pela empresa.
EMENTA
1. Introdução ao Marketing
2. O planejamento
3. Desejos e Necessidades
4. Comportamento do Consumidor
5. Os 4 P’s de Marketing
6. O Marketing Digital
7. Métricas e Indicadores
8. Atividade: Elaboração de um plano de Marketing
1. INTRODUÇÃO AO
MARKETING
Conceituando Marketing
é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e seu público interessado.
Ah! Como uma pesquisa de
Mercado?
Sim! E mais:
Desejos e Necessidades
Processo de Compra
Segmentação de Mercado
Canais de Comunicação
Fidelização de Clientes
B2B x B2C
2. O PLANEJAMENTO
Planejamento Estratégico
Um segredo sobre
ESTRATÉGIA
Análise do Ambiente
Competitivo
Estratégias Genéricas
Segmentação do
Mercado
• Não-diferenciação
• Diferenciação
• Concentração
Ciclo do Planejamento
Plano de Marketing
• Análise das Oportunidades do
Mercado
• Mix de Marketing (4 P’s)
• Estratégias de Marketing
• Feedback de Resultados
3. DESEJOS E
NECESSIDADES
Desejos e Necessidades
Desejos e Necessidades
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades sociais

Amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estimaStatus, respeito Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes, cartões de
agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança
Segurança física e financeira
Necessidades fisiológicas (básicas)Comida, água, descanso, sexo, ar
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
Necessidades Produtos
Desejos e Necessidades
NECESSIDADES NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Área Funcional
Engenharia de
projeto e
desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de Decisões
de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor
para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos
produtos da empresa
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as
instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção
e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor
NECESSIDADES NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Área Funcional
Finanças/
Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de Decisões
de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço
financeiro e posições de demonstrativos de renda;
variações nos custos de materiais acima das estimativas;
viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de
comprar
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com
os fornecedores
Controle de
Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as
especificações e tolerâncias prescritas, as
regulamentações governamentais e os requisitos do
cliente
4. COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
4.1 OS PAPÉIS DOS
CONSUMIDORES
USUÁRIO
INICIADOR
INFLUENCIADORES
COMPRADOR
DECISOR
PAPEIS NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Iniciador Identifica
a necessidade
Usuário Usa
o produto
Influenciador
Afeta a decisão
de compra
Comprador
Tem responsabilidade de
selecionar o fornecedor e
negociar condições
Guardião
Controla o fluxo
de informações
Decisor Tem
conhecimento ou
poder para fazer
ou aprovar uma
seleção
CONSUMIDORES X COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
Característica
Número de
compradores no
mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores Organizacionais Consumidores
Interdependência entre
comprador e vendedor
Número de pessoas
envolvidas nas
decisões de compra
Critérios de decisão
Grandes
Primariamente
racionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequenas
Muitos
4.2 O PROCESSO DE
COMPRA
Processo de Compra
Identificar uma necessidade
- Assistir a um
comercial
- Ver um banner em
um site
- Fome, sede
Promoção
- Visitar um site
- Perguntar no Facebook
- Buscar no Google
- Perguntar a amigos/
conhecidos
Buscar mais informações
Internas
Fontes de
Informações
Grupo
MarketingPúblicas
Experimentais
100% dos consumidores buscam mais
informações na internet
- Analisar pontos
fortes e fracos
- Pesar as opiniões
- Ver o mais barato
- Marca mais forte
Escolher uma opção
Monitoramento
- Ir até a loja
- Fazer o pedido no
balcão
- Fazer a compra pela
internet
Comprar!
Atendimento, atendimento, atendimento
Cadastro do Cliente
- Utilizar o produto
- Indicar para outras
pessoas
- Comprar novamente
Pós-compra
Fidelização do Cliente
CRM – Gestão do Relacionamento com o Consumidor
Informação, Informação, Informação
Marketing de Conteúdo
TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Tipo de Compra
Recompra
direta
Complexidade
Recompra

modificada
Compra nova
Curta
Duração Número de
Fornecedores
Aplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina
comprados com
freqüência, como
cartuchos de
impressora
Compra de rotina que
teve alguma mudança,
como viagens aéreas
(novas tarifas, vôos,
destinos)
Produtos caros
raramente comprados,
como novos
equipamentos de
produção
5. OS 4 P’S DE
MARKETING
5.1 PRODUTO
Ciclo de Vida do Produto
5.2 PREÇO
Formação de Preço
• Custo
• Concorrência
• Valor para o Cliente
Estratégias de Preço
• Desnatamento
• Penetração
5.3 PRAÇA
Canais de Marketing
Uso dos Canais de
Marketing
• Distribuição - amplitude x disponibilidade
• Serviços - agregados à cadeia, frequentemente
desembaraço ou pós-venda
• Crédito - quem paga a conta, e por que?
• Pagamento - meios de pagamento
• Promoção - como chegar até o consumidor final
• Informação - centralizada no consumidor, idealmente
mapeada até o produtor
5.4 PROMOÇÃO
Estratégias de
Comunicação
• Branding ou Performance?
Mix de
Comunicação
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção
6. O MARKETING
DIGITAL
6.1 O AMBIENTE
DIGITAL
Digital
Passado
Digital
Presente
Digital
Futuro
6.2 DADOS SOBRE
INTERNET NO
BRASIL
NÚMEROS DA INTERNET BRASILEIRA
5:30 HORAS/DIA
100 MILHÕES DE
BUSCAS POR MÊS
113 MILHÕES DE
PERFIS
110 MILHÕES DE
VIDEOS ASSISTIDOS
POR MÊS
32 MILHÕES DE
USUÁRIOS
COMO ANDA A ECONOMIA BRASILEIRA?
2014-2015 < 3,8%
PREVISÃO 2016 < 3,3%
PIB Anual em trilhões de R$
3,887
4,375
4,806
5,316
5,521
5,904
2010 2011 2012 2013 2014 2015
E O E-COMMERCE?
2014-2015 > 15%
PREVISÃO 2016 > 8%
18,7
22,5
28,8
35,8
41,3
2011 2012 2013 2014 2015
Faturamento total do E-Commerce em bilhões de R$
6.3 ESTRATÉGIA
DIGITAL
O QUE ALGUNS MARKETEIROS NÃO
ENTENDERAM?
A IDEIA DELES É QUE COMUNICAÇÃO DE DUAS VIAS É COLOCAR
UM NÚMERO 0800 EM UM ANÚNCIO E ESPERAR LIGAÇÕES…
Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Requer QUEM, O QUE, QUANDO, ONDE e COMO
Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Um objetivo precisa ser mensurável e acionável!
Estratégia Digital
"Um plano para conquistar algo
com o benefício de ferramentas
digitais."
Bud Cadell, Palestrante/
Consultor
Mas o que é digital? E quais são os benefícios?
Planejamento Digital
Briefing
Pesquisa
Brainstorming
Táticas e Planos de Ação
Monitoramento
Mensuração de Resultados
Feedback
Briefing
Qual o objetivo?
Surpresa!
CONHEÇA SEU PÚBLICO-ALVO
PARA SABER FALAR COM SEU CLIENTE, VOCÊ PRECISA SABER
COMO ELE PENSA, SE VESTE, ESTUDA, PESQUISA, SE DIVERTE,
ETC….
Google Analytics
• Visitas ao site (google.com/analytics)
Tendências de Busca
• Google Trends
Mapeamento de
palavras-chave
• Ferramenta de Palavras-chave do Google
Facebook Insights
Perfil dos Clientes
• Segmentação (facebook.com/ads/create)
Citações nas redes
sociais
topsy.comsocialmention.com
hootsuite.com twitter.com/search
Citações em blogs
Citações em notícias
Auditoria de SEO
• woorank.com
Análise dos
Concorrentes
• Visitas de Search (semrush.com)
Análise dos
Concorrentes
• Rankings nos Buscadores (Free Monitor for Google)
Análise dos
Concorrentes
• Perfil de Links (opensiteexplorer.org)
Análise dos
Concorrentes
• Facebook (socialbakers.com)
Análise dos
Concorrentes
• Menções
Use os
mesmos
mecanismos!
Análise dos
Concorrentes
6.4 INBOUND
MARKETING
Marketing de
Permissão
Marketing em
Buscadores
O buscador quer apresentar o
conteúdo mais relevante para ele
Seu público-alvo busca produtos, serviços,
idéias e imagens TODOS OS DIAS
Para que nosso site seja o
resultado mais relevante,
temos que agir no tripé:
Escrever código-fonte
próprio para o Google
ENTENDER o site (é coisa
de programador!!)
Produzir conteúdo único
(não vale CTRL+C, CTRL
+V) e de qualidade, voltado
para o que os clientes JÁ
BUSCAM
Conquistar LINKS em
OUTROS sites que
apontem para O SEU site
Site muito bacana
Site útil
Explicação interessante
Marketing em
Buscadores
• O tripé do SEO
Marketing em
Buscadores
• Google Adwords (Pay-Per-Click)
Agregadores de
Preço
• Buscapé
Relações Públicas
Marketing de Conteúdo
• Blog
• Videos
Marketing de Conteúdo
• Podcasts
Marketing de Conteúdo
• Fóruns
Marketing de Conteúdo
• Newsletter
Marketing de Conteúdo
REDES SOCIAIS
AS REDES SOCIAIS JÁ SÃO ONIPRESENTES.
MINHA ÚNICA DICA DA NOITE:

“LEVE A SÉRIO”
REDES SOCIAIS
113 MILHÕES DE PERFIS. TODO MUNDO ESTÁ AQUI!
110 MILHÕES DE VIDEOS ASSISTIDOS POR MÊS.
QUANDO VOCÊ QUER APRENDER ALGUMA COISA
32 MILHÕES DE USUÁRIOS. FOTOS PARA CAUSAR
INVEJA: FÉRIAS, COMIDA E LOOKS.
FACEBOOK
DISPENSA APRESENTAÇÕES!
LINHA DO TEMPO, QUE NÃO É TÃO
CRONOLÓGICA ASSIM, MOSTRANDO
CONTEÚDOS QUE A GENTE CURTE!
FACEBOOK - FAN PAGES
PÁGINAS PARA EMPRESAS
CUIDADO AO USAR PERFIL PARA
EMPRESAS
FACEBOOK - FAN PAGES
PÁGINAS PARA EMPRESAS
CUIDADO AO USAR PERFIL PARA
EMPRESAS
PRECISAMOS
FALAR SOBRE
ISSO!
FACEBOOK - ANUNCIANDO
INVESTIR A PARTIR DE
R$ 5,00
NÃO ECONOMIZE NA
MICROSEGMENTAÇÃO!
FACEBOOK - ANUNCIANDO
NÃO INVISTA EM
POSTS COM BAIXA
QUALIDADE E POUCA
INTERAÇÃO!
YOUTUBE
PÁGINA INICIAL RECHEADA DE
RECOMENDAÇÕES DE VÍDEO
YOUTUBE
CRIE SEU CANAL, E DEFINA UMA
REGULARIDADE
YOUTUBE
A “ENTREGA ORGÂNICA”
TAMBÉM É BAIXA, ENTÃO
INVISTA NA PRODUÇÃO,
MAS NÃO ESQUEÇA DE
INVESTIR NA VISIBILIDADE.
INSTAGRAM
IMAGENS DE ALTA QUALIDADE, COM AGILIDADE NA
RESPOSTA
INSTAGRAM
O MAIOR PARCEIRO DO INSTAGRAM!
E-MAIL MARKETING
CONSTRUA SUA BASE,
CAPRICHE NO CONTEÚDO E
NAS PROMOÇÕES
DIRECIONADAS!
O CLIENTE PRECISA PODER RECLAMAR!
ISTO É NORMAL!
APROVEITE O ESPAÇO PARA
RESPONDER, E MOSTRAR QUE
VOCÊ ATENDE SEUS CLIENTES!
6.5 OUTBOUND
MARKETING
Email Marketing
Telemarketing
Visitas a
clientes
Eventos e Feiras
7. MÉTRICAS E
INDICADORES
TUDO É MENSURÁVEL!
A CEREJA DO BOLO DO MARKETING DIGITAL!
ENTÃO QUAL O RETORNO?
VARIA EM CADA CASO, MAS VOCÊ PODERÁ SABER!
Por que utilizar
indicadores?
Números não
aceitam desculpas
ou justificativas,
dificilmente
permitindo dupla
interpretação
Funil de Conversão
Médias do mercado
3 Conceitos Básicos
• Indicador: critério a ser analisado;
• Índice: situação atual;
• Meta: objetivo a ser atingido.
Escolhendo uma
métrica
Consistência x
Certeza
Definindo Metas
!R$198.000!!
!R$217.800!!
!R$239.580!!
!R$263.538!!
!R$289.892!!
!R$318.881!!
!R$250.470!!
!R$275.517!!
!R$303.069!!
!R$333.376!!
jan/13! fev/13! mar/13! abr/13! mai/13! jun/13!
Evolução(do(Faturamento(
Comparação com Gráfico de Tendência
Mensurar a evolução
ROI por fonte de
tráfego
Ideia nova? Projeto
diferente?
Mensurar, mensurar, mensurar!
8. ATIVIDADE
Elaborar um Plano de Marketing
• Definição do objetivo
• Definição do público-alvo
• Análise das Oportunidades do Mercado
• Mix de Marketing (4 P’s)
• Estratégias de Marketing
• Métricas para avaliar resultados
OBRIGADO!
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