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ADMINISTRAÇÃO
Prof. Wagner Gonsalez
Gestão de Serviços
Objetivos
• Conhecer o conceito e a amplitude da gestão de
serviços como diferencial e valor agregado às
organizações;
• Desenvolver estratégias de implementação da gestão
de serviços para o mercado;
• Entender o conceito comercial de Públicos e clientes.
“ O mundo inteiro é
um palco e todos os
homens e mulheres
são meramente
atores. Eles têm seus
pontos de saída e
entrada e cada
homem desempenha
em sua existência
muitos papéis”
William Shakespeare As You Like It
(Como você gosta disso)
Finalidade
Agregar maior valor a um produto tangível ou
intangível, que está sendo comercializado.
Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e
satisfação do consumidor.
P (produto) = B (bem físico)+ S (serviço)
CAC – Custo de aquisição do cliente
1 anúncio (R$1.000)= 1 venda (R$800)
1 anúncio (R$1.000)= 2 vendas
1 anúncio (R$1.000)= 10 vendas
CAC não é custo (CF/CV) é valor para venda
9 públicos
1. Desconhecido;
2. Seguidor;
3. Indicado;
4. Contato;
5. Quase-cliente;
6. Não cliente;
7. Cliente de 1ª compra;
8. Cliente recorrente;
9. Ex-cliente
https://www.estrelando.com.br/uploads/2017/10/27/dona-herm-nia-12-1509118545.gallery.jpg
Como trabalhar
1. Cliente recorrente; menor margem, gera $ para o
desconhecido
2. Desconhecido; fazer anúncio, ou estar em bom local
3. Seguidor; oferecer conteúdo (credibilidade)
4. Indicado; trocas, parcerias e (credibilidade)
5. Contato; obter contatos (mailling)
6. Quase-cliente; aumentar a persuasão
7. Não cliente; identifique o motivo da NÃO compra
8. Cliente de 1ª compra; identifique o motivo da compra
9. Ex-cliente;
Encontros de Serviço
Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço
Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade
Incidentes críticos - encontros que são particularmente
satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou
funcionários
Momentos da Verdade
Definindo pontos na entrega ou realização do serviço
onde os clientes interagem com empregados ou
equipamentos.
Recepção do Hotel, quarto, restaurante,
PONTOS DE CONTATO
Atitudes
Valores
Desejos
Sentimentos
Expectativas
Esquemas de
referência do
funcionário
Atitudes
Valores
Desejos
Sentimentos
Expectativas
Esquemas de
referência do Cliente
CONTEXTO DO SERVIÇO
Ciclo de serviço (Cliente)
Início do ciclo
Ganha acesso ao local
Encontra vaga para estacionar
Pede indicações ao funcionário
Escolhe filme
Entra na fila de atendimento
Entrega carteira
Aguarda processamento
Faz pagamento
Recebe os filmes
Recebe saudação de despedida
Sai da loja
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Início do ciclo
Acesso
Disponibilidade
Atendimento, competência
Qualidade do bem, flexibilidade -
opções
Atendimento
Velocidade
Flexibilidade
Velocidade
Atendimento, simpatia
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M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
Momentos da verdade e ciclos
Promessa x Realidade
McDonalds - Big Tasty
Fotos: Acervo Particular
Promessa x Realidade
Bauducco – Chocottone Maxi
Fotos: Acervo Particular
Promessa x Realidade
Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta
Fotos: Acervo Particular
Promessa x Realidade
Rocambole Pullman (Bimbo)
Fotos: Acervo Particular
Expectativas do Cliente Sobre Serviço
1. clientes têm diferentes tipos de expectativas
para o desempenho do serviço.
2. Entenda as fontes de expectativa do cliente.
3. expectativas globais x expectativa do encontro
de serviço.
4. expectativas são similares para diferentes tipos
de clientes .
Tipos de Expectativas
• Serviço desejado – o nível de serviço que o cliente
espera receber
• Serviço adequado – o nível de serviço que o cliente acha
aceitável
• Zona de Tolerância - A distância entre o que o cliente
ainda reconhece e está inclinado a aceitar e o do
desempenho do Serviço.
Desejado AdequadoZONA DE
TOLERÂNCIA
Fatores que Influenciam as Expectativas de
Serviço
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
• Necessidades
Pessoais
• Crenças sobre
possibilidades
Desejado
• Alterações
Percebidas
• Fatores situacionaisAdequado
• Promessas
implícitas e
explícitas
• Comunicação
boca-a-boca
• Experiência
passada
Serviço
Previsto
Filme
“Aparencias enganam”
https://www.youtube.com/watch?v=xRbYtxHayXo
Riscos
Percebidos na
Compra e Uso
dos Serviços
Risco funcional
Risco financeiro
Risco temporal
Risco físico
Risco psicológico
Risco social
Risco sensorial
https://amenteemaravilhosa.com.br/wp-content/uploads/2015/07/artigo_14006018103.jpg
1. Lacuna do conhecimento
2. Lacuna nos Padrões
3. Lacuna na Entrega
4. Lacuna nas Comunicações
Internas
5. Lacuna nas Percepções
6. Lacuna na Interpretação
7. Lacuna no Serviço
7 lacunas que resultam em
Insatisfação do Cliente
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Perfeição
Máximo possível
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Altas
Baixas
Expectativas
são faixas e
não pontos
Aceitável
Mais que
aceitável
Inaceitável
Faixa de expectativas e limites de
aceitabilidade
Filme
“United Breaks Guitars”
http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE
INSATISFAÇÃO
Quando o cliente constata que a prestação do serviço
não atendeu suas expectativas, ele geralmente adota
uma dessas quatro reações:
1. Ele não faz nada;
2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a
empresa;
3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas
queixas. Ex:defesa dos direitos do consumidor;
4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a
empresa e gerando o boca-a-boca negativo.
Relacionando Demanda à Capacidade
Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade
num dado momento.
Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à
demanda num dado momento.
Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma
empresa atender a demanda num dado momento.
Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço
decai a medida em que mais clientes são atendidos.
Definindo Capacidade Produtiva nos
Serviços
Instalações físicas para acomodar os clientes
Instalações físicas para vender ou processar bens
Equipamento físico para processar pessoas, posses ou
informações
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Infraestrutura pública
Qualidade
Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em Serviços:
Credibilidade
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Interatividade
Credibilidade
Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez.
É reputação, confiança e compromisso.
Há dois fatores primordiais da Credibilidade:
• Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade.
É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo
sabendo de antemão que não existe. Aumenta o grau
de exigência.
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credibilidade e a satisfação.
Reparação
É fazer tudo certo na segunda chance.
Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre este erro
para conquistar credibilidade.
Exige o contato humano, portanto, é incontestável a
importância do funcionário neste processo.
Interatividade
É a essencial interação do prestador de serviço com o
cliente para a percepção de qualidade.
Medida de sucesso: “taxa de interceptação” = a
porcentagem de clientes que tem algum contato com
um funcionário.
Interação com o cliente significa entender e acolher
expectativas.
Acompanhamento
necessário
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Compra e
Uso
Determinando o Custo Total de um Serviço
Custos
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Procura
Custos Temporais
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Custos Psicológicos
Custos Sensoriais
Custos
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Custos Monetários
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compra
Despesas
eventuais
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PRECIFICAÇÃO
Existem três principais estratégias de preços
em serviços:
com base em Custos
com base na Concorrência
com base no Cliente (no Valor)
Comparativo
Agilizando
1. O tempo desocupado parece mais longo.
2. A espera pré e pós processo parece maior que a durante o
processo.
3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa (ambiente).
4. A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita.
5. A espera inexplicada parece mais longa.
6. A espera injusta é mais longa do que a equitativa.
7. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos.
8. A espera, sozinho, parece mais longa do que a em grupos.
9. A espera fisicamente incômoda parece mais longa.
10. A espera parece mais longa para usuários recentes ou
ocasionais.
10 dicas para serviços
1. Realize atendimento rápido e eficiente.
2. Trabalhe comprometido com os resultados.
3. Estude o mercado do cliente.
4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio.
5. Não faça promessas insólitas.
6. Busque os melhores profissionais de cada área.
7. Foque a excelência.
8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício.
9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do
cliente.
10. Esteja aberto a novas ideias e busque se aprimorar sempre.
Filmes
“Aproveite o tempo”
http://www.youtube.com/watch?v=FGCtNmpxQcw
Romper Objeções
1. isso não dá certo: construir autoridade, cases de sucesso.
2. não confio no vendedor: construir autoridade,
depoimentos de pessoas sobre você
3. não dá certo pra mim: cases particulares, funciona
mesmo que...
4. não vou conseguir implementar, por tempo ou dinheiro:
se eu consegui, você consegue também. deprecie-se.
5. eu não preciso disso agora. o problema é maior do que
ele pensa. isca do medo + escassez
6. terceiro elemento. argumentos lógicos a organizados para
convencer a outra pessoa
Romper Objeções
7. ninguém pode saber disso. falar da sua política de
privacidade
8. e se der certo? não dar conta. produto bônus, como
organizar seus leeds para separar curiosos dos
compradores.
9. não tenho dinheiro. não construiu valor suficiente.
inverter a hierarquização de valores. Você janta fora? e vai
ganhar mais dinheiro com o dinheiro.
10. e se eu não gostar do produto? dar garantias de
devolução do dinheiro.
11. bloqueio. não quero nem ver. ouvi falar que não é bom.
se vc conhece, sabe que esse produto... desequilibrar a
segurança da pessoa. ou explicar o que não é.
Vender por Whats app
Business / Pessoal
Tenha contatos
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Crie lista de comunicação
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Tenha gerado links de pgto (pagseguro)
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Bibliografia
1. MARKETING DE SERVIÇOS , Alexandre Luzzi Las Casas - Ed. Atlas – 5º edição
2. GESTÃO DE SERVIÇOS: Lucratividade por Meio de Operações e de Satisfação dos Clientes - Mauro
Caon e Henrique Luiz Corrêa - 1ª edição (2002) - 6ª Tiragem
3. SERVIÇOS DE MARKETING - - UM DIFERENCIAL COMPETITIVO - JÚLIO CÉSAR TAVARES MOREIRA - 1
Edição | 2008
4. SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
1 Edição | 2001
5. SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
1 Edição | 2001 |
6. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson /
Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005
https://cafecomw.blogspot.com/2012/08/marketing-mix-de-servicos.html
https://cafecomw.blogspot.com/2012/07/gestao-de-servicos-1.html
Boa Semana
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Gestão de Serviços (P1)

  • 2. Objetivos • Conhecer o conceito e a amplitude da gestão de serviços como diferencial e valor agregado às organizações; • Desenvolver estratégias de implementação da gestão de serviços para o mercado; • Entender o conceito comercial de Públicos e clientes.
  • 3. “ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare As You Like It (Como você gosta disso)
  • 4. Finalidade Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que está sendo comercializado. Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor. P (produto) = B (bem físico)+ S (serviço)
  • 5. CAC – Custo de aquisição do cliente 1 anúncio (R$1.000)= 1 venda (R$800) 1 anúncio (R$1.000)= 2 vendas 1 anúncio (R$1.000)= 10 vendas CAC não é custo (CF/CV) é valor para venda
  • 6. 9 públicos 1. Desconhecido; 2. Seguidor; 3. Indicado; 4. Contato; 5. Quase-cliente; 6. Não cliente; 7. Cliente de 1ª compra; 8. Cliente recorrente; 9. Ex-cliente https://www.estrelando.com.br/uploads/2017/10/27/dona-herm-nia-12-1509118545.gallery.jpg
  • 7. Como trabalhar 1. Cliente recorrente; menor margem, gera $ para o desconhecido 2. Desconhecido; fazer anúncio, ou estar em bom local 3. Seguidor; oferecer conteúdo (credibilidade) 4. Indicado; trocas, parcerias e (credibilidade) 5. Contato; obter contatos (mailling) 6. Quase-cliente; aumentar a persuasão 7. Não cliente; identifique o motivo da NÃO compra 8. Cliente de 1ª compra; identifique o motivo da compra 9. Ex-cliente;
  • 8. Encontros de Serviço Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários
  • 9. Momentos da Verdade Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos. Recepção do Hotel, quarto, restaurante, PONTOS DE CONTATO Atitudes Valores Desejos Sentimentos Expectativas Esquemas de referência do funcionário Atitudes Valores Desejos Sentimentos Expectativas Esquemas de referência do Cliente CONTEXTO DO SERVIÇO
  • 10. Ciclo de serviço (Cliente) Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Pede indicações ao funcionário Escolhe filme Entra na fila de atendimento Entrega carteira Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Critério(s) principal(is) Início do ciclo Acesso Disponibilidade Atendimento, competência Qualidade do bem, flexibilidade - opções Atendimento Velocidade Flexibilidade Velocidade Atendimento, simpatia Segurança M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 Momentos da verdade e ciclos
  • 11. Promessa x Realidade McDonalds - Big Tasty Fotos: Acervo Particular
  • 12. Promessa x Realidade Bauducco – Chocottone Maxi Fotos: Acervo Particular
  • 13. Promessa x Realidade Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta Fotos: Acervo Particular
  • 14. Promessa x Realidade Rocambole Pullman (Bimbo) Fotos: Acervo Particular
  • 15. Expectativas do Cliente Sobre Serviço 1. clientes têm diferentes tipos de expectativas para o desempenho do serviço. 2. Entenda as fontes de expectativa do cliente. 3. expectativas globais x expectativa do encontro de serviço. 4. expectativas são similares para diferentes tipos de clientes .
  • 16. Tipos de Expectativas • Serviço desejado – o nível de serviço que o cliente espera receber • Serviço adequado – o nível de serviço que o cliente acha aceitável • Zona de Tolerância - A distância entre o que o cliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar e o do desempenho do Serviço. Desejado AdequadoZONA DE TOLERÂNCIA
  • 17. Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry • Necessidades Pessoais • Crenças sobre possibilidades Desejado • Alterações Percebidas • Fatores situacionaisAdequado • Promessas implícitas e explícitas • Comunicação boca-a-boca • Experiência passada Serviço Previsto
  • 19. Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços Risco funcional Risco financeiro Risco temporal Risco físico Risco psicológico Risco social Risco sensorial https://amenteemaravilhosa.com.br/wp-content/uploads/2015/07/artigo_14006018103.jpg
  • 20. 1. Lacuna do conhecimento 2. Lacuna nos Padrões 3. Lacuna na Entrega 4. Lacuna nas Comunicações Internas 5. Lacuna nas Percepções 6. Lacuna na Interpretação 7. Lacuna no Serviço 7 lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente https://static.quizur.com/i/b/5612266665be95.349891295612266647b9a5.70337964.jpg
  • 21. Perfeição Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Intolerável Altas Baixas Expectativas são faixas e não pontos Aceitável Mais que aceitável Inaceitável Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade
  • 23. INSATISFAÇÃO Quando o cliente constata que a prestação do serviço não atendeu suas expectativas, ele geralmente adota uma dessas quatro reações: 1. Ele não faz nada; 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a empresa; 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas. Ex:defesa dos direitos do consumidor; 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e gerando o boca-a-boca negativo.
  • 24. Relacionando Demanda à Capacidade Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento. Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento. Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento. Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos.
  • 25. Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços Instalações físicas para acomodar os clientes Instalações físicas para vender ou processar bens Equipamento físico para processar pessoas, posses ou informações Mão de obra utilizada para trabalho físico ou mental Infraestrutura pública
  • 26. Qualidade Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em Serviços: Credibilidade Reparação Interatividade
  • 27. Credibilidade Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez. É reputação, confiança e compromisso. Há dois fatores primordiais da Credibilidade: • Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade. É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo sabendo de antemão que não existe. Aumenta o grau de exigência. • Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a credibilidade e a satisfação.
  • 28. Reparação É fazer tudo certo na segunda chance. Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre este erro para conquistar credibilidade. Exige o contato humano, portanto, é incontestável a importância do funcionário neste processo.
  • 29. Interatividade É a essencial interação do prestador de serviço com o cliente para a percepção de qualidade. Medida de sucesso: “taxa de interceptação” = a porcentagem de clientes que tem algum contato com um funcionário. Interação com o cliente significa entender e acolher expectativas.
  • 30. Acompanhamento necessário Custos de Compra e Uso Determinando o Custo Total de um Serviço Custos de Procura Custos Temporais Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Custos Posteriores Custos Monetários Preço de compra Despesas eventuais Solução de problemas
  • 31. PRECIFICAÇÃO Existem três principais estratégias de preços em serviços: com base em Custos com base na Concorrência com base no Cliente (no Valor)
  • 33. Agilizando 1. O tempo desocupado parece mais longo. 2. A espera pré e pós processo parece maior que a durante o processo. 3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa (ambiente). 4. A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita. 5. A espera inexplicada parece mais longa. 6. A espera injusta é mais longa do que a equitativa. 7. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos. 8. A espera, sozinho, parece mais longa do que a em grupos. 9. A espera fisicamente incômoda parece mais longa. 10. A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais.
  • 34. 10 dicas para serviços 1. Realize atendimento rápido e eficiente. 2. Trabalhe comprometido com os resultados. 3. Estude o mercado do cliente. 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio. 5. Não faça promessas insólitas. 6. Busque os melhores profissionais de cada área. 7. Foque a excelência. 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício. 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do cliente. 10. Esteja aberto a novas ideias e busque se aprimorar sempre.
  • 36. Romper Objeções 1. isso não dá certo: construir autoridade, cases de sucesso. 2. não confio no vendedor: construir autoridade, depoimentos de pessoas sobre você 3. não dá certo pra mim: cases particulares, funciona mesmo que... 4. não vou conseguir implementar, por tempo ou dinheiro: se eu consegui, você consegue também. deprecie-se. 5. eu não preciso disso agora. o problema é maior do que ele pensa. isca do medo + escassez 6. terceiro elemento. argumentos lógicos a organizados para convencer a outra pessoa
  • 37. Romper Objeções 7. ninguém pode saber disso. falar da sua política de privacidade 8. e se der certo? não dar conta. produto bônus, como organizar seus leeds para separar curiosos dos compradores. 9. não tenho dinheiro. não construiu valor suficiente. inverter a hierarquização de valores. Você janta fora? e vai ganhar mais dinheiro com o dinheiro. 10. e se eu não gostar do produto? dar garantias de devolução do dinheiro. 11. bloqueio. não quero nem ver. ouvi falar que não é bom. se vc conhece, sabe que esse produto... desequilibrar a segurança da pessoa. ou explicar o que não é.
  • 38. Vender por Whats app Business / Pessoal Tenha contatos Peça autorização ao cliente Crie lista de comunicação Cronograma de mensagem Ofereça conteúdo Aproveite o status Interagir com áudio Tenha gerado links de pgto (pagseguro) Crie landing pages Insira catálogo (business)
  • 39. Bibliografia 1. MARKETING DE SERVIÇOS , Alexandre Luzzi Las Casas - Ed. Atlas – 5º edição 2. GESTÃO DE SERVIÇOS: Lucratividade por Meio de Operações e de Satisfação dos Clientes - Mauro Caon e Henrique Luiz Corrêa - 1ª edição (2002) - 6ª Tiragem 3. SERVIÇOS DE MARKETING - - UM DIFERENCIAL COMPETITIVO - JÚLIO CÉSAR TAVARES MOREIRA - 1 Edição | 2008 4. SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 5. SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 | 6. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005 https://cafecomw.blogspot.com/2012/08/marketing-mix-de-servicos.html https://cafecomw.blogspot.com/2012/07/gestao-de-servicos-1.html
  • 40. Boa Semana Prof: Wagner Gonsalez O Conteúdo deste material foi desenvolvido pelo Prof. Wagner Gonsalez, foram utilizadas imagens adquiridas particularmente em banco de imagens, o uso deste material sem prévia autorização e menção do proprietário não esta autorizado. wagner.gonsalez@metodista.br www.wagnergonsalez.weebly.com youtube.com/wagnergonsalez Slideshare: wgonsalez Issuu: wgonsalez Insta: heroesminds soundcloud.com/wagner-gonsalez