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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
   - Identificação de bases para a segmentação de mercado
   - Desenvolvimento de perfis do segmento



         IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO ALVO
         - Desenvolvimento de Avaliação da atratividade de cada
         segmento.
         - Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.


                POSICIONAMENTO DE MERCADO
                - Desenvolvimento do posicionamento possível para cada
                segmento-alvo.
                - Desenvolvimento de um mix de marketing para cada
                segmento.

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Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os
 mercados. Sendo assim os profissionais de marketing
 precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
 Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de
 compradores e vendedores que negociam determinado produto ou
 classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado
 de grãos).

 Para os profissionais de marketing, as
 empresas vendedoras representam os
 diferentes setores, e as compradoras, o
 mercado.



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Mercado
 Um mercado consiste de
 todos     os    consumidores
 potenciais que compartilham
 de uma necessidade ou
 desejo específico, dispostos e
 habilitados para fazer uma
 troca que satisfaça essa
 necessidade ou desejo.



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Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide
   um mercado heterogêneo em grupos menores de
   compradores com necessidades, características e
   comportamentos similares.

                           • Atuação focada.
                           • Ações mais eficazes.
                           • Precisão no atendimento das
                             necessidades.
                           • Estabelecimento de estratégias
                             de marketing mais adequadas.

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1) MARKETING DE MASSA

                   Mesmo produto para todos os
                            consumidores
                 (sem segmentação, ex: Coca-Cola,
                   Ford –T, Creme Dental Sorriso)




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2) MARKETING DE SEGMENTO

                 Produtos diferentes para um ou mais
                              segmentos
                  (alguma segmentação, ex: linha de
                            motos Honda)




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3) MARKETING DE NICHO

                    Produtos diferentes para subgrupos
                      dentro de um mesmo segmento
              (mais segmentação, ex: Produtos de luxo, linhas
                exclusivas para grupos de clientes bastante
                                específicos).




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4) MICROMARKETING

                   Produtos sob medida para pessoas ou
                             locais específicos
                      (segmentação completa – área
                         comercial, lojas, bairros).




          4.1) MARKETING LOCAL                     4.2) MARKETING INDIVIDUAL
Marcas e promoções sob medida para grupos  Produtos e programas de marketing sob
            de clientes locais,           medida para clientes em base individual, ex:
    ex: Grupo Pão de Açúcar, Walmart.                        Dell.
                                                                        E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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Geográfica
    Região, Cidade, Tamanho,
       Densidade, Clima...             Demográfica
                                        Idade, Gênero,Tamanho da
                                           Família, Raça, Renda,
                                               Ocupação...



    Psicográfica
    Estilo de Vida e Personalidade

                                     Comportamental
                                      Ocasiões, Benefícios, Taxa de
                                      Uso, ou Atitudes

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1.GEOGRÁFICA
  Divisão do mercado em grupos com base em:
 Países, regiões, regiões em países.
   Ex.: Brasil, Mercosul, Sudeste,
            Nordeste, etc.

 Regiões Metropolitanas, Porte das
   Cidades ou bairros. Ex.: ABC,
      Campinas, Jardins, etc.

    Clima, Densidade demográfica.
   Ex.: como regiões urbanas, rurais,
        litoral, serra gaúcha, etc.
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2. DEMOGRÁFICA
  Divisão do mercado em grupos com base em:


        IDADE                        OCUPAÇÃO
        SEXO                         GRAU DE INSTRUÇÃO
        TAMANHO DA FAMÍLIA           RELIGIÃO

        CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA     RAÇA

        RENDA                        NACIONALIDADE



                                                           E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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3.PSICOGRÁFICA
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:


                                   CLASSE
                                   SOCIAL




                         ESTILO
                         DE VIDA




                               PERSONA
                                LIDADE


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4. COMPORTAMENTAL
   Divide os compradores em grupos com base em:

  • Ocasiões ( Coca-Cola no café da manhã, dia das mães, dia dos pais)

  • Busca de Benefícios (motivos de viagens: negócios, passeio, estudo)

  • Status de usuário (potenciais, regulares, ex-usuários)

  • Índice de utilização (frequência da
      utilização)


  • Status de fidelidade (mais fiéis ou
      menos fiéis)

                                                                    E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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DEMOGRAFICAMENTE
        (setor, tamanho, localização)

        CARACTERÍSTICAS DE OPERAÇÃO
        (Tecnologias)


        ABORDAGENS DE COMPRA


        FATORES SITUACIONAIS


        CARACTERÍSTICAS PESSOAIS

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Demograficamente
          Setor: A que setores devemos atender?
              Tamanho: Devemos atender a
                  empresa de que porte?
           Localização: A que áreas geográficas
                     devemos atender?




                                                       E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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Características de operação
              Tecnologia: Quais as tecnologia de
                clientes que devemos focalizar?
               Status de usuários: não usuários,
               ex-usuários, usuários potenciais,
                      usuários iniciantes e
                       usuários regulares.



                                                     E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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Abordagens de compra
             Organização em relação a compras:
             Empresas altamente centralizadas
                    ou descentralizadas?
         Estrutura de poder: atender empresas que
             predomina a finanças, engenharia..
             Critérios de compras: atender em-
               presas que buscam qualidade?
                      Serviços? Preços?

                                                  E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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Fatores situacionais
              Urgência: Atender pedidos rápidos
                        e repentinos?
                Tamanho do pedido: Devemos
                 atender pedidos grandes ou
                         pequenos?



                                                           E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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Características pessoais
             Similaridade comprador/vendedor:
               Devemos atender empresas que
             existem similaridade com a nossa?
            Atitudes em relação ao risco: Atender
                 clientes que assumam riscos
                     ou aos que os evitam?
          Fidelidade: Devemos atender somente os
                 que demonstram fidelidade?

                                                   E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
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Fatores utilizados para
a segmentação do mercado
       internacional
                                CULTURAIS
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                                               E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
Prof. Rafael Gonçalves              E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
                                               MSN: rafax_adm@hotmail.com
                                    MSN: rafax_adm@hotmail.com
Apesar das muitas maneiras de segmentar um mercado,
  algumas segmentações não são eficientes. Para isso, elas
  devem seguir os seguintes critérios:
        MENSURÁVEIS – Os segmentos precisam ter tamanho, poder de compra e
        perfil passíveis de mensuração.

        ACESSÍVEIS – Os segmentos precisam ser passíveis de serem alcançados e
        atendidos de maneira eficiente.

        SUBSTANCIAIS – Os segmentos precisam ser suficientemente grandes ou
        lucrativos para serem atendidos.

        DIFERENCIÁVEIS – Os segmentos precisam ser suficientemente distintos para
        responder singularmente a programas e a elementos do mix de marketing.

        ACIONÁVEIS – A empresa deve ser capaz de desenvolver programas para atrair
        e atender os segmentos identificados.

                                                                          E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
Prof. Rafael Gonçalves                                         E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
                                                                          MSN: rafax_adm@hotmail.com
                                                               MSN: rafax_adm@hotmail.com

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  • 1. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - Identificação de bases para a segmentação de mercado - Desenvolvimento de perfis do segmento IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO ALVO - Desenvolvimento de Avaliação da atratividade de cada segmento. - Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. POSICIONAMENTO DE MERCADO - Desenvolvimento do posicionamento possível para cada segmento-alvo. - Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 3. Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo. Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 4. Mercado Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 5. Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características e comportamentos similares. • Atuação focada. • Ações mais eficazes. • Precisão no atendimento das necessidades. • Estabelecimento de estratégias de marketing mais adequadas. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 6. 1) MARKETING DE MASSA Mesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação, ex: Coca-Cola, Ford –T, Creme Dental Sorriso) E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 7. 2) MARKETING DE SEGMENTO Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentação, ex: linha de motos Honda) E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 8. 3) MARKETING DE NICHO Produtos diferentes para subgrupos dentro de um mesmo segmento (mais segmentação, ex: Produtos de luxo, linhas exclusivas para grupos de clientes bastante específicos). E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 9. 4) MICROMARKETING Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos (segmentação completa – área comercial, lojas, bairros). 4.1) MARKETING LOCAL 4.2) MARKETING INDIVIDUAL Marcas e promoções sob medida para grupos Produtos e programas de marketing sob de clientes locais, medida para clientes em base individual, ex: ex: Grupo Pão de Açúcar, Walmart. Dell. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 10. Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima... Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Psicográfica Estilo de Vida e Personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 11. 1.GEOGRÁFICA Divisão do mercado em grupos com base em: Países, regiões, regiões em países. Ex.: Brasil, Mercosul, Sudeste, Nordeste, etc. Regiões Metropolitanas, Porte das Cidades ou bairros. Ex.: ABC, Campinas, Jardins, etc. Clima, Densidade demográfica. Ex.: como regiões urbanas, rurais, litoral, serra gaúcha, etc. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 12. 2. DEMOGRÁFICA Divisão do mercado em grupos com base em: IDADE OCUPAÇÃO SEXO GRAU DE INSTRUÇÃO TAMANHO DA FAMÍLIA RELIGIÃO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA RAÇA RENDA NACIONALIDADE E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 13. 3.PSICOGRÁFICA Divide os compradores em diferentes grupos com base em: CLASSE SOCIAL ESTILO DE VIDA PERSONA LIDADE E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 14. 4. COMPORTAMENTAL Divide os compradores em grupos com base em: • Ocasiões ( Coca-Cola no café da manhã, dia das mães, dia dos pais) • Busca de Benefícios (motivos de viagens: negócios, passeio, estudo) • Status de usuário (potenciais, regulares, ex-usuários) • Índice de utilização (frequência da utilização) • Status de fidelidade (mais fiéis ou menos fiéis) E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 15. DEMOGRAFICAMENTE (setor, tamanho, localização) CARACTERÍSTICAS DE OPERAÇÃO (Tecnologias) ABORDAGENS DE COMPRA FATORES SITUACIONAIS CARACTERÍSTICAS PESSOAIS E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 16. Demograficamente Setor: A que setores devemos atender? Tamanho: Devemos atender a empresa de que porte? Localização: A que áreas geográficas devemos atender? E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 17. Características de operação Tecnologia: Quais as tecnologia de clientes que devemos focalizar? Status de usuários: não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 18. Abordagens de compra Organização em relação a compras: Empresas altamente centralizadas ou descentralizadas? Estrutura de poder: atender empresas que predomina a finanças, engenharia.. Critérios de compras: atender em- presas que buscam qualidade? Serviços? Preços? E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 19. Fatores situacionais Urgência: Atender pedidos rápidos e repentinos? Tamanho do pedido: Devemos atender pedidos grandes ou pequenos? E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 20. Características pessoais Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender empresas que existem similaridade com a nossa? Atitudes em relação ao risco: Atender clientes que assumam riscos ou aos que os evitam? Fidelidade: Devemos atender somente os que demonstram fidelidade? E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 21. Fatores utilizados para a segmentação do mercado internacional CULTURAIS LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA ECONÔMICOS LEGAIS E POLÍTICOS E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com
  • 22. Apesar das muitas maneiras de segmentar um mercado, algumas segmentações não são eficientes. Para isso, elas devem seguir os seguintes critérios: MENSURÁVEIS – Os segmentos precisam ter tamanho, poder de compra e perfil passíveis de mensuração. ACESSÍVEIS – Os segmentos precisam ser passíveis de serem alcançados e atendidos de maneira eficiente. SUBSTANCIAIS – Os segmentos precisam ser suficientemente grandes ou lucrativos para serem atendidos. DIFERENCIÁVEIS – Os segmentos precisam ser suficientemente distintos para responder singularmente a programas e a elementos do mix de marketing. ACIONÁVEIS – A empresa deve ser capaz de desenvolver programas para atrair e atender os segmentos identificados. E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br MSN: rafax_adm@hotmail.com MSN: rafax_adm@hotmail.com