O documento discute diferentes tipos de comunicação de marketing, incluindo comunicação institucional, comunicação de produtos, propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Ele explica as diferenças entre esses tipos de comunicação e fornece exemplos de ferramentas para cada um. O documento também discute fatores que influenciam a escolha do mix de comunicação e como avaliar propagandas.

1. Mix de
Comunicação
Prof. Ary Altman

2. Comunicação Institucional
 Comunicação que visa a instituição/empresa
em si. Não há enfoque, tampouco imagens
explícitas de produtos e sim, destaques a
“imagem” corporativa.

3. Comunicação Produtos
 Comunicação que visa o enfoque de produtos
em geral. Detalhes do mesmo, ênfase ao
produto, seus detalhes características, preços
etc....

4. Comunicação Institucional

5. Comunicação Institucional

6. Comunicação de Produtos

7. Comunicação Institucional

8. Comunicação Institucional (chevrolet)

9. Comunicação de Produtos

10. Comunicação Institucional

11. Comunicação Institucional

12. Comunicação
de
Produtos

13. Comunicação Institucional

14. Comunicação
de
Produtos

15. Comunicação Institucional
Comunicação
Institucional

16. Comunicação de Produtos

17. Comunicação de
Marketing e venda pessoal

18. Objetivos
 O processo de comunicação
 O desenvolvimento de um programa de
comunicação eficaz
 Decisão sobre o mix de comunicação de
marketing
 Gerenciamento e coordenação de
comunicação integrada de marketing

19. O papel da Promoção (comunicação)
Promoção é a comunicação que informa,
persuade e informa potenciais compradores
de um produto para influenciar sua opinião
ou solicitar uma resposta
Informar
Persuadir
Lembrar

20. Vantagem diferencial
Alta qualidade do produto
Entrega Rápida
Aspectos que
Fornecem vantagens Preços baixos
diferenciais
Excelente Serviço
Características únicas

21. O Mix promocional
Propaganda
Relações Públicas
Elementos
Do Mix
Promocional
Venda pessoal
Promoção de vendas

22. O papel da Promoção no Marketing Mix
Objetivos globais
de Marketing Mix Promocional
Ou Mix de
Comunicação
Marketing Mix
•Produto •Propaganda
•Distribuição •Relações Publicas
•Promoção •Venda pessoal
•Preço •Promoção de vendas
•Merchandising
•Marketing Direto
•Assess.de Imprensa
•Eventos
Target Market
(mercado-alvo)

23. Propaganda
Mídia Tradicional Mídia Eletrônica
de propaganda de propaganda
 Televisão
Internet
 Radio
 Jornais
 Revistas
 Livros
 Mala direta
 Cartazes fixos
 Cartazes móveis
(ônibus, táxis..)

24. Promoção de vendas
Amostra grátis
Concursos
Prêmios
Trade Shows (exposições
em feiras)
Tipos de
Promoção de Brindes
vendas
Cupons

25. Relações Publicas
Funções do Relações
Públicas
Executa
Avalia atitudes do
programas para
publico
“ganhar” o público
Identifica áreas
de interesse

26. Comunicação de Marketing Integrada
Promoção
de vendas
Mensagem
Consistente,
Unificada
Focado no
consumidor

27. Objetivos da Promoção
Informar Lembrar
Audiência
alvo
Persuadir

28. Objetivos da promoção
Informar Lembrar
Estágio no CVP:
Estágio no CVP:
Maturidade
Introdução
Início do crescimento
Audiência
alvo
Estágio no CVP:
crescimento
Maturidade Persuadir

29. Objetivos da promoção
Objetivo informativo
• Aumentar a consciência
• Explicar como o produto funciona
• Sugere novos usos
• Construir uma imagem
Objetivo de persuasão
• Encorajar a mudança de marca
• Modificar a percepção dos clientes quanto aos atributos do
produto
• Influenciar a decisão de compra
• Persuadir os clientes a se comunicar com a empresa
Objetivo de lembrança
• Lembrar os consumidores de que o produto pode ser
necessário
• Lembrar aos consumidores onde comprar o produto
• Manter os consumidores informados
©2000 South-Western College Publishing

30. Objetivos Promocionais e o
conceito AIDA
Ação
Interesse
Desejo
Atenção

31. Fatores para Estabelecimento do Mix de
Comunicação de Marketing
 Mercados consumidores:  Mercados industriais:
 Propaganda, promoção de  Venda pessoal, promoção
vendas, venda pessoal e de vendas, propaganda e
relações públicas relações públicas.
 Funções:  Contribuições da força de
 Criação de consciência vendas:
 Criação de compreensão  Melhorar a posição do estoque
 Eficiência na memorização  Desenvolver o entusiasmo
 Geração de indicações  Venda missionária
 Legitimação
Tipo de
mercado
de
produto

32. Tipos de decisão de compra
Propaganda
Rotina
Promoção de vendas
Tipos de decisão
de compra que Propaganda
afetam o mix Nem rotineira
Promocional ou complexa Relações Publicas
Complexa Venda pessoal

33. Venda pessoal
Venda pessoal é mais Propaganda & promoção de
importante se... vendas são mais importantes se...
Produto tem um alto valor Produto tem baixo valor
Produto é custom made Produto é padronizado
Produto é Produto é
tecnicamente complexo simples de entender
Existem poucos consumidores Existem muitos consumidores
Clientes estão
Clientes estão concentrados
geograficamente dispersos

34. Etapas no processo de venda
Geração de indicações
Qualificação das indicações
Contato com o cliente
Desenvolver propostas
Lidar com objeções
Etapas basicas
no processo Fechamento da venda
de venda pessoal
Pós-venda

35. Geração de indicações
Mala direta/
propaganda Publicidade Cold Calling
Telemarketing
Recomendação Networking de Trade Shows/
Web Sites
de Clientes vendas Convenções
Registros da
empresa
Fontes de
indicações de
venda

36. Qualificando indicações
Características das
Indicações
qualificadas
Reconhecimento Receptividade &
das necessidades Acessibilidade
Poder de compra

37. Levantamento das necessidades
Produto ou serviço
Consumidores e suas
O vendedor necessidades
deve saber
tudo sobre…
Concorrência
Industria

38. Gestão de vendas
Definir objetivo e o
processo da venda
Determinas a estrutura
da força de vendas
Tarefas da gestão de Recrutas e treinar a
vendas força de vendas
Compensar e motivar
a força de vendas
Avaliar a força de vendas

39. Publicidade, promoção de
vendas e Relações Públicas

40. Efeitos da propaganda
Propaganda e • Novas marcas gastam proporcionalmente mais
Market Share do que velhas para anunciar
• É preciso um nível mínimo de exposição para
afetar os hábitos do público-alvo
Propaganda e o • Grande exposição do consumidor médio a
consumidor anúncios
• Propaganda pode mudar atitudes negativas do
consumidor.
Propaganda e • Consumidores com grande lealdade à marca
lealdade à marca são menos susceptíveis de mudar
• propaganda reforça atitudes positivas
Propaganda e • Propaganda pode afetar “rank” de atributos do
atributos do produto
produto

41. Principais tipos de propaganda
Público em geral
Institucional Clientes
Funcionários
Tipos de
propaganda
Pioneira
Produto Competitiva
Comparativa

42. Etapas na criação de uma campanha
publicitária
Detrminação dos objetivos
da campanha
Tomar decisões de criação Tomar decisões de mídia
Avaliar a campanha

43. Elaboração da mensagem
 Conteúdo - o que dizer  Formato - como dizer
(apelo, tema, usp) simbolicamente
 apelo racional  cores, texto, tom de voz,
 apelo emocional ritmo, textura, etc.
 apelo moral
 Estrutura - como dizer  Fonte - quem deve
corretamente dizê-la
 especialização
 confiabilidade
 simpatia

44. Tomar a decisão criativa
Identifique os
benefícios do produto
 Venda os benefícios do produto e não as
características
 Um benefício deve responder
“O que há nele para mim?”
 Pergunte “E daí?” para determinar um
benefício

45. Apelos publicitários comuns
O produto economiza, faz ou protege o
Lucro
dinheiro
Apela para os que
Saúde
buscam saúde
Usado, por exemplo, na venda de cosméticos
Amor ou romance
e perfumes
Embaraços sociais, envelhecimento ou
Medo
perda da saúde
Admiração Razão para usar uma celebridade
Usado, por exemplo, para fast food ou
Conveniência
alimentos para micro-ondas
Diversão e prazer Propagandas de férias, cerveja e etc.
Usada para produtos caros ou que tenham
Vaidade e egoísmo
maior visibilidade
Consciência ambiental Centrada na proteção ambiental

46. Execução da mensagem
Cena do
científico
cotidiano
Musical Estilo de vida
Demons Porta-voz/
tração
Estilos de Testemunhal
execução
Sensação ou
Fantasia
imagem
Símbolos
reais ou Humor
animados

47. Tomar decisões de mídia
Jornais
Revistas
Radio
Televisão
Outdoor
Principais tipos
de mídia Internet
Mídias alternativas

48. Perfil dos principais tipos de
mídia
VANTAGENS DESVANTAGENS
Jornais  Flexibilidade, pontualidade,  Vida curta, baixa qualidade de
boa cobertura local, ampla reprodução, poucos leitores
aceitação, alta credibilidade por exemplar
 Combina imagem, som e  Elevado custo absoluto,
TV movimento, apela para os menor seletividade da
sentidos, intensa atenção e audiência.
cobertura abrangente
 Seletividade de audiência,  Custo relativamente elevado,
flexibilidade, ausência de imagem de “junk mail”
Mala competição no mesmo
direta veículo

49. Perfil dos principais tipos de mídia
VANTAGENS DESVANTAGENS
 Comunicação de massa,  Apenas apresentação por
alta seletividade audio, menos atenção do que a
Rádio demográfica e geográfica, obtida pela televisão, exposição
baixo custo. transitória
 Alta seletividade geográfica  Tempo muito longo entre a
e demográfica, credibilidade entrega do anúncio e a
Revistas e prestígio, reprodução de publicação, nenhuma garantia
alta qualidade de posição
 Flexibilidade, alta taxa de  Nenhuma seletividade de
exposições, baixo custo e audiência,limitações à
Outdoor baixa concorrência criatividade

50. Considerações sobre a seleção de
mídia Custo por mil
Fatores que Alcance
influenciam as
decisões do
mix de mídia Freqüência
Seletividade da Audiência

51. Promoção de vendas
Mercado alvo da
promoção
Para o Para o canal de
consumidor vendas

52. Promoções para o Consumidor
Objetivos Ferramentas
Encorajar os consumidores
a experimentar um novo produto Amostras Recompensas
Afastar os consumidores dos Cupons
concorrentes Experimentaçã
Patronage
o gratuita
Rewards
Fazer com que os consumidores Reembolso
estoquem produtos amadurecidos pós-venda
Concursos
Manter e recompensar Pacotes com pre-
consumidores fiéis ços promocionais Jogos
Construir um relacionamento
com os consumidores Brindes Sorteios
Displays e de-
monstrações no
ponto-de-venda

53. Promoção Empresarial
Ferramentas
Objetivos
Convencer o varejista ou ata- Desconto
direto Brindes
cadista a estocar a marca
Dar maior visibilidade ao Concessão Patronage
Displays
produto Rewards
Garantia de Reduções de
Promover uma marca
devolução preço temporárias
Mercadorias Prêmios
Estimular a venda do produto
gratuitas
Itens especiais
Concursos

54. Promoção para Equipe
de Vendas
Objetivos
Ferramentas
Gerar mais negócios
Convenções
Estimular as vendas
Feiras
Recompensar os clientes
Motivar a equipe de vendas Concursos

55. Funções do relações públicas
Relações com a imprensa
Publicidade de Produto
Comunicações corporativas
Relações comunitárias
Lobbying
Relações com funcionários e investidores
Gestão de crise

56. Principais Ferramentas de Relações Públicas
Web Site Notícias
Atividades (Press
de Serviços Releases)
Públicos
Discursos
Material
Corporativo
Eventos
Materiais especiais
audiovisuais Materiais
impressos

57. Avaliação de propagandas
 1- Avaliando a idéia...
 provocante / importante?
 a respeito da marca?
 competitiva?
 tem potencial para mover as pessoas?
 pode ser executada de forma brilhante?
 é original e relevante? É possível acreditar nela?
 conecta a marca com o consumidor?
 A idéia está alinhada com a estratégia?
 público alvo
 benefício / razão
 objetivo
 personalidade da marca
 cenário competitivo
 Tem Foco?
 É possível usá-la no longo prazo
 Visualização do benefício final
 Você gosta da idéia?
 o que ela diz a você?
 você gostaria que ela representasse seu trabalho?
 O consumidor a compreende? Se interessa?