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Introdução ao
Planejamento de Mídia




                              Prof. Lucas Pelaez
                        lucaspelaez@gmail.com

                                         Aula: 12
Planejamento de Mídia
•   É o processo que mostra como o tempo e o espaço serão utilizados
    para atingir os objetivos de Comunicação e de Marketing;

•   Este documento é um importante meio para comunicar os detalhes
    das ações de mídia e ajudar todas as pessoas envolvidas com o
    processo a seguir a mesma direção e a alcançar as metas que são
    estabelecidas para a marca;

    –   cada cliente/produto tem uma característica diferente;

    –   modos inovadores de divulgação devem ser sugeridos sempre;

    –   criatividade de mídia ajuda vender a ideia em questão – a
        campanha fica mais interessante de se ver.
Planejamento de Mídia
•   O planejamento de mídia envolve essencialmente 3 atividades
    básicas:

    1. Entender o problema do anunciante e o seu ambiente
       mercadológico;

    2. Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos
       (prioridades) de mídia;

    3. Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os
       objetivos estabelecidos;
Planejar mídia é...




             •   Saber onde se quer chegar;
Planejar mídia é...




            •   Escolher os melhores caminhos;
Planejar mídia é...




          •   Maximizar o poder da verba definida;
Planejamento de Mídia
•   Todos os conceitos aqui estabelecidos mostram um roteiro
    básico de questões a serem analisadas em um planejamento
    de mídia;

•   São tendências e regras gerais que devem ser adaptadas sob a
    ótica de cada realidade;
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Cenário Atual
•   Identifica as informações do mercado, marketing e mídia
    apontando os principais pontos da marca e da concorrência.

1. Produto

    – Descrição do produto: o que é, para que serve, histórico,
       benefícios, preço, diferencial, etc;

    – Concorrência: quem são, aonde estão;

    – Públicos-alvos: quem compra, quem consome, importância
       e peso de cada um;
Cenário Atual
2. Marketing

  – Venda da marca: valor (R$) e volume (%);

  – Venda dos principais concorrentes: valor (R$) e volume (%);

  – Diferenças regionais de share;

  – Sazonalidade de consumo;

  – Canais de distribuição (trade);
Cenário Atual
3. Mídia

  – Prioridades e diferenças regionais;

  – Períodos de maior ou menor investimento;

  – Mídia mix utilizado em cada região;

  – O que deu certo, o que não deu;

  – Estratégia utilizada nos anos anteriores;
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Objetivos
•   Os objetivos de mídia é uma descrição sobre o que se deseja
    executar;
    – Objetivos de mídia com relação ao público;
    – Objetivos com relação aos fatores geográficos;
    – Objetivos quanto às funções que os meios devem
       desempenhar na campanha;
    – Objetivos com relação ao período e a continuidade;
    – Objetivos com relação ao alcance e a frequência;
    – Objetivos relacionados ao orçamento;
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Estratégias
•   Relação das ações a serem realizadas através dos meios
    determinados para atingir os objetivos;

    – Meios a serem utilizados;

    – Meio principal e meios de apoio;

    – Percentual em cada meio;
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Táticas
•   Descrição das atividades específicas necessárias para
    implementar a estratégia;

    – Veículos e suas defesas;

    – Mídia Técnica (quando, quanto, onde, como);
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Cronograma
•   É uma espécie de calendário da mídia, um resumo gráfico de
    todas as ações.

•   Tem objetivo principal fornecer a todas as pessoas envolvidas
    (planejador, comprador, atendimento, cliente) uma visão
    global de tudo que vai acontecer;
Cronograma
Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba
Resumo de Verba
•   É um resumo gráfico de todos os investimentos a serem
    realizados na campanha que como o cronograma serve para
    orientar as pessoas envolvidas no processo;

•   Em alguns casos se inclui os dados de mensuração de
    resultados como impactos e CPM total da campanha;
Resumo de Verba
Requisitos para um bom Plano de Mídia
•   Anunciante:

    – Conhecimento mínimo de mídia e máximo de mercado
       consumidor e comunicação;

•   Profissional de Mídia:

    – Ótimo conhecimento técnico de mídia;

    – Bom conhecimento de consumo, de comunicação e de
       informação geral sobre os movimentos da sociedade;

    – Saber onde encontrar os recursos disponíveis;
Conhecimento técnico Plano de Mídia
•   Tradicionais:

    – GRP, Alcance, Frequência e Continuidade na Veiculação;

•   Estratégico:

    – Que níveis de esforço o produto/serviço demanda;

    – Como e por que alterar formatos de mensagens;

    – Características específicas da campanha (lançamento,
       sustentação ou promoção);
Informações Importantes
•   A mídia é o maior orçamento de marketing
    – Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 mil
    – Custo de uma estratégia de mídia => R$ 2 a 3 milhões
•   Ineficiências podem custam caro
•   Conservadorismo leva a ineficiências (síndrome da TV)
•   Erro no target pode levar 1/3 do previsto
•   Muitas boas compras são antecipadas
    – Pacotes TV
    – Conexão com promoções e eventos
Informações Importantes
•   Rede Globo já garantiu patrocinadores para os projetos de
    Carnaval e F1 2013 - Fonte: http://goo.gl/VHN5i



•   Valor da cota do Brasileirão 2013 é de R$ 192,5 milhões –
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Aula Planejamento de Mídia

  • 1. Introdução ao Planejamento de Mídia Prof. Lucas Pelaez lucaspelaez@gmail.com Aula: 12
  • 2. Planejamento de Mídia • É o processo que mostra como o tempo e o espaço serão utilizados para atingir os objetivos de Comunicação e de Marketing; • Este documento é um importante meio para comunicar os detalhes das ações de mídia e ajudar todas as pessoas envolvidas com o processo a seguir a mesma direção e a alcançar as metas que são estabelecidas para a marca; – cada cliente/produto tem uma característica diferente; – modos inovadores de divulgação devem ser sugeridos sempre; – criatividade de mídia ajuda vender a ideia em questão – a campanha fica mais interessante de se ver.
  • 3. Planejamento de Mídia • O planejamento de mídia envolve essencialmente 3 atividades básicas: 1. Entender o problema do anunciante e o seu ambiente mercadológico; 2. Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos (prioridades) de mídia; 3. Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os objetivos estabelecidos;
  • 4. Planejar mídia é... • Saber onde se quer chegar;
  • 5. Planejar mídia é... • Escolher os melhores caminhos;
  • 6. Planejar mídia é... • Maximizar o poder da verba definida;
  • 7. Planejamento de Mídia • Todos os conceitos aqui estabelecidos mostram um roteiro básico de questões a serem analisadas em um planejamento de mídia; • São tendências e regras gerais que devem ser adaptadas sob a ótica de cada realidade;
  • 8. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 9. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 10. Cenário Atual • Identifica as informações do mercado, marketing e mídia apontando os principais pontos da marca e da concorrência. 1. Produto – Descrição do produto: o que é, para que serve, histórico, benefícios, preço, diferencial, etc; – Concorrência: quem são, aonde estão; – Públicos-alvos: quem compra, quem consome, importância e peso de cada um;
  • 11. Cenário Atual 2. Marketing – Venda da marca: valor (R$) e volume (%); – Venda dos principais concorrentes: valor (R$) e volume (%); – Diferenças regionais de share; – Sazonalidade de consumo; – Canais de distribuição (trade);
  • 12. Cenário Atual 3. Mídia – Prioridades e diferenças regionais; – Períodos de maior ou menor investimento; – Mídia mix utilizado em cada região; – O que deu certo, o que não deu; – Estratégia utilizada nos anos anteriores;
  • 13. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 14. Objetivos • Os objetivos de mídia é uma descrição sobre o que se deseja executar; – Objetivos de mídia com relação ao público; – Objetivos com relação aos fatores geográficos; – Objetivos quanto às funções que os meios devem desempenhar na campanha; – Objetivos com relação ao período e a continuidade; – Objetivos com relação ao alcance e a frequência; – Objetivos relacionados ao orçamento;
  • 15. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 16. Estratégias • Relação das ações a serem realizadas através dos meios determinados para atingir os objetivos; – Meios a serem utilizados; – Meio principal e meios de apoio; – Percentual em cada meio;
  • 17. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 18. Táticas • Descrição das atividades específicas necessárias para implementar a estratégia; – Veículos e suas defesas; – Mídia Técnica (quando, quanto, onde, como);
  • 19. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 20. Cronograma • É uma espécie de calendário da mídia, um resumo gráfico de todas as ações. • Tem objetivo principal fornecer a todas as pessoas envolvidas (planejador, comprador, atendimento, cliente) uma visão global de tudo que vai acontecer;
  • 22. Estrutura do Plano de Mídia 1. Cenário Atual 2. Objetivos 3. Estratégias 4. Táticas 5. Cronograma 6. Resumo de Verba
  • 23. Resumo de Verba • É um resumo gráfico de todos os investimentos a serem realizados na campanha que como o cronograma serve para orientar as pessoas envolvidas no processo; • Em alguns casos se inclui os dados de mensuração de resultados como impactos e CPM total da campanha;
  • 25. Requisitos para um bom Plano de Mídia • Anunciante: – Conhecimento mínimo de mídia e máximo de mercado consumidor e comunicação; • Profissional de Mídia: – Ótimo conhecimento técnico de mídia; – Bom conhecimento de consumo, de comunicação e de informação geral sobre os movimentos da sociedade; – Saber onde encontrar os recursos disponíveis;
  • 26. Conhecimento técnico Plano de Mídia • Tradicionais: – GRP, Alcance, Frequência e Continuidade na Veiculação; • Estratégico: – Que níveis de esforço o produto/serviço demanda; – Como e por que alterar formatos de mensagens; – Características específicas da campanha (lançamento, sustentação ou promoção);
  • 27. Informações Importantes • A mídia é o maior orçamento de marketing – Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 mil – Custo de uma estratégia de mídia => R$ 2 a 3 milhões • Ineficiências podem custam caro • Conservadorismo leva a ineficiências (síndrome da TV) • Erro no target pode levar 1/3 do previsto • Muitas boas compras são antecipadas – Pacotes TV – Conexão com promoções e eventos
  • 28. Informações Importantes • Rede Globo já garantiu patrocinadores para os projetos de Carnaval e F1 2013 - Fonte: http://goo.gl/VHN5i • Valor da cota do Brasileirão 2013 é de R$ 192,5 milhões – Fonte: http://goo.gl/pmUNs