O documento introduz o planejamento de mídia, definindo-o como o processo de alocar tempo e espaço nos meios de comunicação para atingir objetivos de marketing. Em seguida, descreve a estrutura básica de um plano de mídia, incluindo cenário atual, objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamento.

1. Introdução ao
Planejamento de Mídia
Prof. Lucas Pelaez
lucaspelaez@gmail.com
Aula: 12

2. Planejamento de Mídia
• É o processo que mostra como o tempo e o espaço serão utilizados
para atingir os objetivos de Comunicação e de Marketing;
• Este documento é um importante meio para comunicar os detalhes
das ações de mídia e ajudar todas as pessoas envolvidas com o
processo a seguir a mesma direção e a alcançar as metas que são
estabelecidas para a marca;
– cada cliente/produto tem uma característica diferente;
– modos inovadores de divulgação devem ser sugeridos sempre;
– criatividade de mídia ajuda vender a ideia em questão – a
campanha fica mais interessante de se ver.

3. Planejamento de Mídia
• O planejamento de mídia envolve essencialmente 3 atividades
básicas:
1. Entender o problema do anunciante e o seu ambiente
mercadológico;
2. Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos
(prioridades) de mídia;
3. Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os
objetivos estabelecidos;

4. Planejar mídia é...
• Saber onde se quer chegar;

5. Planejar mídia é...
• Escolher os melhores caminhos;

6. Planejar mídia é...
• Maximizar o poder da verba definida;

7. Planejamento de Mídia
• Todos os conceitos aqui estabelecidos mostram um roteiro
básico de questões a serem analisadas em um planejamento
de mídia;
• São tendências e regras gerais que devem ser adaptadas sob a
ótica de cada realidade;

8. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

9. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

10. Cenário Atual
• Identifica as informações do mercado, marketing e mídia
apontando os principais pontos da marca e da concorrência.
1. Produto
– Descrição do produto: o que é, para que serve, histórico,
benefícios, preço, diferencial, etc;
– Concorrência: quem são, aonde estão;
– Públicos-alvos: quem compra, quem consome, importância
e peso de cada um;

11. Cenário Atual
2. Marketing
– Venda da marca: valor (R$) e volume (%);
– Venda dos principais concorrentes: valor (R$) e volume (%);
– Diferenças regionais de share;
– Sazonalidade de consumo;
– Canais de distribuição (trade);

12. Cenário Atual
3. Mídia
– Prioridades e diferenças regionais;
– Períodos de maior ou menor investimento;
– Mídia mix utilizado em cada região;
– O que deu certo, o que não deu;
– Estratégia utilizada nos anos anteriores;

13. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

14. Objetivos
• Os objetivos de mídia é uma descrição sobre o que se deseja
executar;
– Objetivos de mídia com relação ao público;
– Objetivos com relação aos fatores geográficos;
– Objetivos quanto às funções que os meios devem
desempenhar na campanha;
– Objetivos com relação ao período e a continuidade;
– Objetivos com relação ao alcance e a frequência;
– Objetivos relacionados ao orçamento;

15. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

16. Estratégias
• Relação das ações a serem realizadas através dos meios
determinados para atingir os objetivos;
– Meios a serem utilizados;
– Meio principal e meios de apoio;
– Percentual em cada meio;

17. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

18. Táticas
• Descrição das atividades específicas necessárias para
implementar a estratégia;
– Veículos e suas defesas;
– Mídia Técnica (quando, quanto, onde, como);

19. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

20. Cronograma
• É uma espécie de calendário da mídia, um resumo gráfico de
todas as ações.
• Tem objetivo principal fornecer a todas as pessoas envolvidas
(planejador, comprador, atendimento, cliente) uma visão
global de tudo que vai acontecer;

21. Cronograma

22. Estrutura do Plano de Mídia
1. Cenário Atual
2. Objetivos
3. Estratégias
4. Táticas
5. Cronograma
6. Resumo de Verba

23. Resumo de Verba
• É um resumo gráfico de todos os investimentos a serem
realizados na campanha que como o cronograma serve para
orientar as pessoas envolvidas no processo;
• Em alguns casos se inclui os dados de mensuração de
resultados como impactos e CPM total da campanha;

24. Resumo de Verba

25. Requisitos para um bom Plano de Mídia
• Anunciante:
– Conhecimento mínimo de mídia e máximo de mercado
consumidor e comunicação;
• Profissional de Mídia:
– Ótimo conhecimento técnico de mídia;
– Bom conhecimento de consumo, de comunicação e de
informação geral sobre os movimentos da sociedade;
– Saber onde encontrar os recursos disponíveis;

26. Conhecimento técnico Plano de Mídia
• Tradicionais:
– GRP, Alcance, Frequência e Continuidade na Veiculação;
• Estratégico:
– Que níveis de esforço o produto/serviço demanda;
– Como e por que alterar formatos de mensagens;
– Características específicas da campanha (lançamento,
sustentação ou promoção);

27. Informações Importantes
• A mídia é o maior orçamento de marketing
– Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 mil
– Custo de uma estratégia de mídia => R$ 2 a 3 milhões
• Ineficiências podem custam caro
• Conservadorismo leva a ineficiências (síndrome da TV)
• Erro no target pode levar 1/3 do previsto
• Muitas boas compras são antecipadas
– Pacotes TV
– Conexão com promoções e eventos

28. Informações Importantes
• Rede Globo já garantiu patrocinadores para os projetos de
Carnaval e F1 2013 - Fonte: http://goo.gl/VHN5i
• Valor da cota do Brasileirão 2013 é de R$ 192,5 milhões –
Fonte: http://goo.gl/pmUNs