O documento discute os conceitos e ferramentas de comunicação de marketing, incluindo: (1) a função da comunicação de marketing para informar, persuadir e lembrar consumidores sobre produtos e marcas, (2) os elementos do mix de comunicação como propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas, e (3) fatores a serem considerados no planejamento de uma comunicação eficaz, como identificação do público-alvo e objetivos.

1. Comunicação de Marketing
 É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam.
Descrição
Função
Empresa Público
Informação
Relacionamento
Incentivo
Memória

2. Mix de Comunicação de Marketing
 Propaganda
 Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .
 Promoção de Vendas
 Incentivos de curto prazo para estimular a compra.
 Eventos
 Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.
 Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)
 Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.
 Marketing Direto
 Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.
 Vendas Pessoais
 Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.

3. Mix de Comunicação de Marketing
Propaganda
Promoção de
Vendas
Eventos
Relações
Públicas
Vendas
Pessoais
Marketing
Direto
Anúncio
Impresso
Anúncio
Eletrônico
Outdoor
Espaço Externo
da Embalagem Catálogo
Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom
Esporte Diversão Arte Causas
Passeio pela
Fábrica
Kit para a
Imprensa
Doações
Revista
Corporativa
Palestra Lobby
Apresentação
de Vendas
Reunião Amostras
Mala Direta Telemarketing
Vendas pela
TV
Mailing

4. Mix de Comunicação de Marketing
 Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não
é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.
 O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e
exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de
compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.
 Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção
funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).
Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?

5. Modelos do Processo de Comunicação
 Macromodelo
EMISSOR RECEPTORMensagem
Meio
Codificação Decodificação
Feedback / Resposta
Atenção Seletiva
Distorção Seletiva
Retenção Seletiva
Captar a atenção do público desejado
(apelos sexuais, música, medo...)
Consumidor retira ou coloca valores à mensagem
Reter a mensagem na memória por muito tempo
(de forma positiva ou negativa)
Ruído

6. Modelos do Processo de Comunicação
 Micromodelo
 Respostas específicas do consumidor à comunicação.
Aprender Sentir Agir
Produto
heterogêneo
Estágios de Compra
Agir Sentir Aprender
Aprender Agir Sentir
Produto
homogêneo
Produto
homogêneo

7. Modelos do Processo de Comunicação
 Micromodelo
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
A maioria do público não conhece a marca.
O público está consciente da marca, mas não
sabe nada sobre ela.
O público conhece a marca; o que acha dela?
Preferência
O público pode gostar do produto, mas não
preferí-lo a outros.
Convicção
O público pode preferir o produto, mas não
está convencido de comprá-lo.
Compra
O público pode estar convencido da compra,
mas não efetuar realmente a compra.

8. Modelos do Processo de Comunicação
 Micromodelo
O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa.
O anúncio deve prender a atenção do consumidor.
O anúncio deve posicionar a marca corretamente.
O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.
Campanha Ideal

9. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Identificação do Público Alvo
 O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a
consciência de um público-alvo bem definido.
 É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.

10. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Identificação do Público Alvo
 Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o
perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.
Muito
desfvorável
Relativamente
desfavorável
Indiferente
Relativamente
favorável
Muito
favorável
Escala da Receptividade
Nunca ouviu
falar
Já ouviu falar
Conhece um
pouco
Conhece
razoavelmente
Conhece
muito bem
Escala da Familiaridade

11. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Determinação dos Objetivos
 Necessidade da Categoria
 Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.
 Conscientização da Marca
 Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.
 Atitude em Relação à Marca
 Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.
 Intenção de Compra da Marca
 Comprar a marca (ofertas promocionais)
Eliminação de problemas Fuga de problemas Satisfação incompleta
Aprovação social Gratificação sensorial Estímulo
Orientação negativa
Orientação positiva

12. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Elaboração da Comunicação
 O processo requer a solução de três problemas:
O que dizer Como dizer Quem dizer
Estratégia de
Mensagem
Estratégia
Criativa
Fonte da
Mensagem
 Estratégia de Mensagem
 Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao
posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade
e pontos de diferença.
 Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço
como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar
relacionados a considerações mais extrínsecas como
contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

13. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Elaboração da Comunicação
 Estratégia Criativa
 A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.
Apelos Informativos Apelos Transformativos
Baseiam-se nos atributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem
Foco na solução de problemas
Comparação de produto
Testemunhos de pessoas
(São processos racionais de comunicação)
Descrição dos consumidores
Experiência pós-uso
Medo, culpa, vergonha
Humor, amor, orgulho, sexo
(São processos emocionais de comunicação)

14. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Elaboração da Comunicação
 Fonte da Mensagem
 Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais
atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais
eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.
 Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto,
confiabilidade e simpatia.
Princípio da Congruência
Atitude positiva1
Celebridade se queima2 Produto se salva
Celebridade se salva3 Produto se queima
Atitude negativa4

15. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Seleção dos Canais de Comunicação
 Canais de Comunicação PESSOAIS
 Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail,
telefone, pessoalmente, sites independentes etc.
 Canais Defensores (vendedores e compradores)
 Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)
 Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)
Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto.
Solicite testemunhos do cliente.
Relate histórias verdadeiras ao cliente.
Instrua seus clientes.
Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz.
Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.
M
A
R
K
E
T
I
N
G
B
U
Z
Z

16. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Seleção dos Canais de Comunicação
 Canais de Comunicação PESSOAIS
 Para um bom canal de influência pessoal:
 Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações,
analistas, jornalistas...)
 Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.
 Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)
 Usar propagandas de testemunho como sustentação.
 Desenvolver um fórum eletrônico.
 Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).

17. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Seleção dos Canais de Comunicação
 Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS
 Mídia
 Escritas (jornais e revistas)
 Transmitidas (rádio e televisão)
 Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)
 Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)
 Promoções de Venda
 Relações Públicas
 Eventos e Experiência
Fluxo de
Comunicação
Comunicação
de Massa
Formadores de
Opinião
Outras Pessoas

18. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
 Método dos Recursos Disponíveis
Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o
que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como
investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.
 Método da Porcentagem de Vendas
Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada
porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens
como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode
despender, além de promover uma “estabilidade” financeira.
Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes
da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de
acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.

19. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
 Método da Paridade com a Concorrência
Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com
o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente
representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais.
Nenhum desses argumentos é válido.
 Método de Objetivos e Tarefas
Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver
orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando
tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas.
É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa;
diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.

20. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Características do Mix
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas
Aumento da
Expressividade
Impessoalidade
Penetração
Incentivo
Convite
Comunicação
Surpresa
Dramatização
Alta Credibilidade

21. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Características do Mix
Eventos e Experiências Marketing Direto Vendas Pessoais
Envolvente
Implícito
Relevante
Atualizado
Interativo
Personalizado
Aprofundamento
Resposta
Interação Pessoal

22. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Fatores para o Estabelecimento do Mix
 Tipo de Mercado de Produto
 As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no
organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam
mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras
empresas gastam mais com vendas pessoais.
Propaganda em Empresas
Organizacionais
Vendas Pessoais em Empresas de
Bens de Consumo
Apresenta a empresa e seus produtos
É mais econômica que visitas de vendas
Material informativo com contatos
Anúncios legitimam a empresa
Lembra o cliente de como utilizar
Aumento do estoque no varejo
Desenvolvimento do entusiasmo
Venda missionária
Gerenciamento de contas-chave

23. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Fatores para o Estabelecimento do Mix
 Estágio de Disposição do Comprador
 A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em
diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.
Propaganda Relações Públicas Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
Conscientização
Propaganda
Compreensão
Convicção
Vendas Pessoais
Compra e Recompra
Vendas Pessoais

24. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Fatores para o Estabelecimento do Mix
 Estágio do Ciclo de Vida do Produto
 A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação
também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Introdução
Propaganda
Relações Públicas
Promoção de Vendas
Eventos
Crescimento
Boca-a-boca
Maturidade Declínio
Propaganda
Vendas Pessoais
Eventos

25. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Mensuração dos Resultados da Comunicação
 Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do
investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores
fornecem apenas produções e despesas.
 Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa
avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas
comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.
Dados de Pesquisa
Quantos reconhecem ou
lembram da mensagem?
Quantas vezes viram?
Quais detalhes lhes vêm à
mente?
Suas atitudes mudaram?
Quantos compraram o
produto?

26. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
 Coordenação de Meios
 Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.
 Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser
combinados para que se alcance máximo impacto.
 Muitas empresas estão coordenando suas atividades de
comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela:
Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.
Estimula o relacionamento com seus clientes
Cria um banco de dados com seus melhores clientes

27. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
 Coordenação de Meios para criar Brand Equity
 Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a
fim de criar ou aprimorar o brand equity.
Problema
Bombardeio de Anúncios da Concorrência
(associação errônea do verdadeiro anunciante)
Conteúdo e Estrutura do Anúncio
(atenção desconcentrada na marca em si)
Envolvimento do Consumidor
(Falta de interesse na categoria do produto/serviço)
Vínculos fracos com a marca
Solução
Brand Signatures
(conexão coesa com o anúncio todo)
Dicas para Lembrança
(imagem central, slogan chamativo...)
Interação entre Meios
(meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...)
Fortalecer efeitos da comunicação

28. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
 Implementação da Comunicação Integrada de Marketing
 Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência
de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e
agências especializadas em mala direta.
 É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um
todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda,
marketing direto e relações públicas.
Até que ponto seu programa de CIM é integrado?
Cobertura
Contribuição
Compartilhamento
Complementaridade
Versatilidade
Custo