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PLANEJAMENTO                         Renata Corrêa


                      PUBLICITÁRIO

REFERÊNCIA:

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo:
Global, 2004.
capítulos I, II e III
O MIX DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO
                                                          ( CA P Í TULO I )


   Os 4 “Ps” (mix de mkt) – Jerome McCarthy
   Product --------------------------------Produto
   Price ------------------------------------Preço
   Place (ou Point of sale) -------Praça (Ponto de venda)
   Promotion ---------------------------Promoção (Comunicação)

 Mix de comunicação, formado por:
       Propaganda
       Promoção de vendas
       Relações públicas
       Venda pessoal
USOS DA PALAVRA MERCHANDISING

Propaganda           Mídia
                      Ponto-de-venda

Promoção de vendas   Mídia
                      Ponto-de-venda

Relações Públicas    Mídia
MERCHANDISING

 Toda ação feita no ponto de venda com a intenção de expor
  melhor o produto, destacando -o da concorrência.
 Merchandising eletrônico: uso ou inserção de marcas em
  programas de televisão.
LINHA IMAGINÁRIA? COISA DE AMERICANO

 ABOVE THE LINE (ATL) = ACIMA DA LINHA


 Publicidade de massa
   Anúncios para rádio, televisão, jornais, revistas, outdoors etc.

 _______________________________________________


 BELOW THE LINE (BTL) = ABAIXO DA LINHA
 No media
   Eventos, PDV, merchandising
CONTEXTO DA PROPAGANDA




 Comunicação não é um fim em si mesma, mas um dos meios

 utilizados pelo marketing para atingir seus objetivos . Para

 que sejam alcançados, é necessário conhecer o cenário
 onde   a   campanha   será   instalada,   para   que   possa   ser

 desenhada de tal forma a atender todas as condições

 externas e internas à empresa.
CONTEXTO DA PROPAGANDA




Ex: mercado de computadores (p.73)
PROPAGANDA: OBJETIVO? RESULTADOS.

 Informar ao público-alvo sobre novo produto

 Construir imagem

 Motivar a compra

 Criar preferência pela marca
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
                                                ( CA P Í TULO I I )


 O uso de empresas especializadas para cuidar de cada tarefa
 de comunicação de uma empresa, geralmente acaba por
 tornar a mensagem divulgada por um, diferente da do outro.




 Agências full service x super segmentação
SINERGIA

 Deve-se sempre utilizar sempre a mesma mensagem, a mesma
  informação em todos os meios. Buscando adequar o layout de
  todos, obedecendo um padrão.




 Conceito de campanha (conjunto) e não de anúncio (isolado)
COMUNICAÇÃO E INTEGRAÇÃO

 Efeito de Sinergia "união" ou "junção" e -εργία (-ergía),
  "unidade de trabalho")
 Trabalho coordenado (ex: biga romana, p.78)
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING




                        Memorização
QUATRO PONTOS BÁSICOS
COMUNICAÇÃO INTEGRADA

 Pensamento estratégico
 Definição de objetivos específicos
   A linha de criação a ser adotada (as diferentes formas de
    comunicação)
   Os meios e veículos



 Mensagem veiculada deve ter coerência com a empresa
 Comunicação deve estar integrada ao marketing
A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
                 ( CA P Í TULO I I I )




              “Jogo de dominó”
              interdependentes
                           P.90
A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
                                           ( CA P Í TULO I I I )




 Cadeia de comunicação é dinâmica ( MOVIMENTO)
     ANUNCIANTE
     AGÊNCIA
     MÍDIA
     MERCADO
A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
                                                                    ( RE SP ON SABI LIDADES)

Anunciante                       Agência                              Mídia       Mercado
Etapa 1      Etapa 2             Etapa 3                              Etapa 4     Etapa 5

Mix          Posicionamento      Plano de comunicação                 Meios       Público Alvo
Marketing

             Promessa básica,    Estratégias de Comunicação           Televisão   Demográficos
Produto      Justificativa,      Objetivos, Estratégias, Táticas.     Rádio       Econômicos
Preço        Atributos                                                Revista     Culturais
Praça        complementares da                                        Jornal      Étnicos
Promoção     imagem desejada                                          Cinema      Religiosos
                                 Estratégia de      Estratégia de     Outdoor     Psicológicos
                                 Criação            Mídia             Etc.        Atitudinais
                                                                                  Comportamentais.
ANUNCIANTE
                              ETAPA 1
 Definição público-alvo

 Estratégia(s)
ANUNCIANTE
                                                     ETAPA 2
 Diferencial competitivo

 Posicionamento = imagem da marca

 Tangível x intangível

 Argumento-chave para construção da personalidade da marca

 DNA da marca
   Agência=mãe de aluguel
   Marca=bebê
   Anunciante=Pais (responsáveis; forneceram o embrião)


                            P = PB + J + ID
   (posicionamento = promessa básica + justificativa + imagem desejada)
AGÊNCIA
                                                       ETAPA 3
 Desenvolver a campanha



                  Estratégia de comunicação
                 Objetivo Estratégia Tática

          Estratégia de criação         Estratégia de mídia

      Problema           Tema     Objetivo           Tática
      Objetivo       Abordagem    Estratégia      Programação
      Posicionamento    Slogan    Justificativa
MÍDIA
ETAPA 4
MERCADO
                                                ETAPA 5
 Tudo o que é feito estará em função do CENÁRIO
 Todas as variáveis externas à empresa




Demográficos
Econômicos
Culturais
Étnicos
Religiosos
Psicológicos
Atitudinais
Comportamentais
A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
                                                                    ( RE SP ON SABI LIDADES)

Anunciante                       Agência                              Mídia       Mercado
Etapa 1      Etapa 2             Etapa 3                              Etapa 4     Etapa 5

Mix          Posicionamento      Plano de comunicação                 Meios       Público Alvo
Marketing

             Promessa básica,    Estratégias de Comunicação           Televisão   Demográficos
Produto      Justificativa,      Objetivos, Estratégias, Táticas.     Rádio       Econômicos
Preço        Atributos                                                Revista     Culturais
Praça        complementares da                                        Jornal      Étnicos
Promoção     imagem desejada                                          Cinema      Religiosos
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                                 Criação            Mídia             Etc.        Atitudinais
                                                                                  Comportamentais.
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Planejamento publicitário capítulos i, ii, iii - roberto corrêa por renata corrêa

  • 1. PLANEJAMENTO Renata Corrêa PUBLICITÁRIO REFERÊNCIA: CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2004. capítulos I, II e III
  • 2. O MIX DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO ( CA P Í TULO I )  Os 4 “Ps” (mix de mkt) – Jerome McCarthy  Product --------------------------------Produto  Price ------------------------------------Preço  Place (ou Point of sale) -------Praça (Ponto de venda)  Promotion ---------------------------Promoção (Comunicação)  Mix de comunicação, formado por:  Propaganda  Promoção de vendas  Relações públicas  Venda pessoal
  • 3. USOS DA PALAVRA MERCHANDISING Propaganda Mídia Ponto-de-venda Promoção de vendas Mídia Ponto-de-venda Relações Públicas Mídia
  • 4. MERCHANDISING  Toda ação feita no ponto de venda com a intenção de expor melhor o produto, destacando -o da concorrência.  Merchandising eletrônico: uso ou inserção de marcas em programas de televisão.
  • 5. LINHA IMAGINÁRIA? COISA DE AMERICANO  ABOVE THE LINE (ATL) = ACIMA DA LINHA  Publicidade de massa  Anúncios para rádio, televisão, jornais, revistas, outdoors etc.  _______________________________________________  BELOW THE LINE (BTL) = ABAIXO DA LINHA  No media  Eventos, PDV, merchandising
  • 6. CONTEXTO DA PROPAGANDA  Comunicação não é um fim em si mesma, mas um dos meios utilizados pelo marketing para atingir seus objetivos . Para que sejam alcançados, é necessário conhecer o cenário onde a campanha será instalada, para que possa ser desenhada de tal forma a atender todas as condições externas e internas à empresa.
  • 7. CONTEXTO DA PROPAGANDA Ex: mercado de computadores (p.73)
  • 8. PROPAGANDA: OBJETIVO? RESULTADOS.  Informar ao público-alvo sobre novo produto  Construir imagem  Motivar a compra  Criar preferência pela marca
  • 9. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ( CA P Í TULO I I )  O uso de empresas especializadas para cuidar de cada tarefa de comunicação de uma empresa, geralmente acaba por tornar a mensagem divulgada por um, diferente da do outro.  Agências full service x super segmentação
  • 10. SINERGIA  Deve-se sempre utilizar sempre a mesma mensagem, a mesma informação em todos os meios. Buscando adequar o layout de todos, obedecendo um padrão.  Conceito de campanha (conjunto) e não de anúncio (isolado)
  • 11. COMUNICAÇÃO E INTEGRAÇÃO  Efeito de Sinergia "união" ou "junção" e -εργία (-ergía), "unidade de trabalho")  Trabalho coordenado (ex: biga romana, p.78)
  • 13. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Memorização
  • 15. COMUNICAÇÃO INTEGRADA  Pensamento estratégico  Definição de objetivos específicos  A linha de criação a ser adotada (as diferentes formas de comunicação)  Os meios e veículos  Mensagem veiculada deve ter coerência com a empresa  Comunicação deve estar integrada ao marketing
  • 16. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO ( CA P Í TULO I I I )  “Jogo de dominó”  interdependentes  P.90
  • 17. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO ( CA P Í TULO I I I )  Cadeia de comunicação é dinâmica ( MOVIMENTO)  ANUNCIANTE  AGÊNCIA  MÍDIA  MERCADO
  • 18. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO ( RE SP ON SABI LIDADES) Anunciante Agência Mídia Mercado Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público Alvo Marketing Promessa básica, Estratégias de Comunicação Televisão Demográficos Produto Justificativa, Objetivos, Estratégias, Táticas. Rádio Econômicos Preço Atributos Revista Culturais Praça complementares da Jornal Étnicos Promoção imagem desejada Cinema Religiosos Estratégia de Estratégia de Outdoor Psicológicos Criação Mídia Etc. Atitudinais Comportamentais.
  • 19. ANUNCIANTE ETAPA 1  Definição público-alvo  Estratégia(s)
  • 20. ANUNCIANTE ETAPA 2  Diferencial competitivo  Posicionamento = imagem da marca  Tangível x intangível  Argumento-chave para construção da personalidade da marca  DNA da marca  Agência=mãe de aluguel  Marca=bebê  Anunciante=Pais (responsáveis; forneceram o embrião) P = PB + J + ID  (posicionamento = promessa básica + justificativa + imagem desejada)
  • 21. AGÊNCIA ETAPA 3  Desenvolver a campanha Estratégia de comunicação Objetivo Estratégia Tática Estratégia de criação Estratégia de mídia Problema Tema Objetivo Tática Objetivo Abordagem Estratégia Programação Posicionamento Slogan Justificativa
  • 23. MERCADO ETAPA 5  Tudo o que é feito estará em função do CENÁRIO  Todas as variáveis externas à empresa Demográficos Econômicos Culturais Étnicos Religiosos Psicológicos Atitudinais Comportamentais
  • 24. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO ( RE SP ON SABI LIDADES) Anunciante Agência Mídia Mercado Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público Alvo Marketing Promessa básica, Estratégias de Comunicação Televisão Demográficos Produto Justificativa, Objetivos, Estratégias, Táticas. Rádio Econômicos Preço Atributos Revista Culturais Praça complementares da Jornal Étnicos Promoção imagem desejada Cinema Religiosos Estratégia de Estratégia de Outdoor Psicológicos Criação Mídia Etc. Atitudinais Comportamentais.