Este documento discute conceitos e estratégias de marketing em três frases: 1) Aborda definições de marketing ao longo do tempo e filosofias como marketing holístico, integrado e de relacionamento; 2) Apresenta ferramentas como marketing direto, buzz marketing, benchmarking e trade marketing para alcançar objetivos de comunicação; 3) Discutem estratégias como ambush marketing para iniciar buzz e engajar consumidores de forma viral.

1. Muito m que publicidade
ais
Palestra 1
Marke ting

2. Qual é a base de um
Re lac io name nto ?

5. Então:
“O humano s e auto pro duz
Amizade
re pro duzindo -s e no me io que o
Confiança Marca c irc unda”
Lealdade
Fidelidade
Companherismo
Cultura
Respeito
Diálog o
Sintonia
Reciprocidade
Exe c utar o Marketing é faze r a
AMOR
s ua parte no re lac io name nto .

6. Você tá tão
dife re nte !
http://w w
w .youtube.com atch?v=New
/w rL-Tw k
_W

7. Definições
Kotler:
“ arketing envolve a identificação e satisfação das
M
necessidades hum anas e sociais . É suprir essas
necessidades lucrativam ente”
Administração de Marketing ed.12

8. ANOS 60:
“ arketing é o desem
M penho das atividades com erciais que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consum idor
ou usuário.”
American Marketing Association (AMA)
Vendedores Compradores
Marketing

9. HOJE:
“ arketing é um função organizacional e um conjunto de
M a
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem com ao
adm inistração do relacionamento com eles, de m odo que
beneficie a organização e seu público interessado.”
American Marketing Association (AMA)

10. Drucker:
“Pode-se considerar que sem haverá a necessidade de
pre
vender. M o objetivo do m
as arketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do m arketing é conhecer e
entender tão bem o cliente que o produto ou serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealm ente, o m arketing
deveria resultar em um cliente disposto a com prar. Aúnica
coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço
disponível.

11. Na minha agência funciona assim...
Simples e direto:
(Essa é moleza para quem estudou a estruturação da área de marketing na
agência)
Quais são as competência do marketing na agência
Doisnovem Publicidade?
eia

12. Publicidade e Marketing
Qual a diferença?

13. Num em
a presa
Com a Koni Store, por exem
o plo
Visão geral do crescim ento
e eficácia da organização
Ex: Presidência e conselho
Gestão
Estratégica Implem enta planos, traduz
objetivos gerais em
RH Franshing
específicos
Finanças Produção
Gestão Tática Ex: Chefes de
P&D Marketing
departam entos
Supervisiona e realiza as
Gestão Operacional atividades gerais da
em presa
Ex: Gerentes e vendedores

14. Num em
a presa
Com a Koni Store, por exem
o plo
Gestão
Estratégica
RH Franshing
Finanças Produção
Gestão Tática Pode usar de
P&D Marketing Publicidade para
atingir seus
objetivos de
com unicação
Gestão Operacional

15. Tudo é um questão de
a
Valor

16. Valor
Publicidade
Processo de entrega de valor:
Selecionar valor Fornecer valor Comunicar valor
Marketing
•Processo físico inserido nas atribuições de Marketing
•Micromercados e Spin-offs
•Exploração, criação e entrega de valor
•A diferenciação
•O peso dos fatores humanos: “
Coração, cérebro, bolso e
sociedade”
.

17. Marketing
Processo de entrega de valor • E o planejamento da
agência? Faz o quê?
Selecionar o valor •Plano de m arketing
não é plano de
Seleção/ com unicação
Segm entação Posicionam ento
Foco no
de clientes do valor •A questão da cultura
mercado
organizacional
Fornecer o valor
Desenv. Desenv. Determ . Fontes e Distribuição
do do do preço fabricação e
produto serviço assistência
Os 4 P’
s

18. Publicidade
Processo de entrega de valor
• A publicidade também é muito
m que propaganda
ais
Comunicar o valor
•Advento da internet e das
redes sociais
Força de Prom oção
vendas de vendas Propaganda •Com unicação integrada e o
processo de decisão de com pra
do consum idor

19. Publicidade

20. Na minha agência funciona assim...
Fechem os olhos. (é brinks!)
Imaginem dentro da agência a qual vocês pesquisaram com
-se
tanto ardor esses dias.
Você está lá, no m de um processo de defesa de peça, ou seja,
eio
no olho do furacão. Imaginem com essas pessoas se com
o portam,
o que cada área da agência está fazendo neste m ento.
om
Depois de fazer esse exercício de m editação, e, de acordo com
todas as inform ações pesquisadas, descrevam com é a cultura
o
organizacional desta em presa. Transcrevam sua mis s ão , vis ão e
valo re s , com base nisso.

21. Eu quero você,
Cliente.

22. O novo consumidor
• vídeo 1.JPG
•Aum ento no poder de
compra
•Grande quantidade de
informações
•Interação
•Maior capacidade de se
comparar impressões
•Transformação do varejo
•Customização
•Concorrência ampliada
http://w w
w .youtube.com atch?v=Bm
/w ykFKjNpdY&feature=related
•Desintermediação

23. Defina bem:
Caso Motrin
• Desejo x Necessidade
• Marketing x Vendas
• Setor x Mercado
• Segmentação
• Mercado-alvo
• Mercado estratégico
• Público-alvo
http://w w
w .youtube.com atch?v=Bm
/w ykFKjNpdY&feature=related

24. •Posicionam ento da J& fora de
J
congruência com a propaganda
•Além de sugerir que o nenêm é
um estorvo, sugeriram que as
m ães que carregam seus bebês
nas costas são fora de moda.
http://w w
w .youtube.com atch?v=LhR-y1N6R8Q
/w
•1 consum idor insatisfeito = 10
consum idores desconfiados
•Interagir com a marca de
m aneira presunçosa é m uito pior
do que não interagir

25. A imagem da sua marca cai por terra
em poucos dias:
http://w w
w .youtube.com atch?v=TpqpAGLS2t4
/w

26. O que se deve fazer quando isso acontece:
•Reconhecer que o cliente tem razão
•Responder rapidamente
•Ter um boa estratégia para reparar o erro
a

27. Na minha agência funciona assim...
Peguem um peça publicitária da agência escolhida por vocês.
a
Agora, tentem fazer o cam inho inverso de análise: com a peça pronta
nas m ãos, procure saber para qual s e g me nto e me rc ado -alvo foi
destinada a peça (descreva seus fato re s de mo g ráfic o s e
ps ic o g ráfic o s ).
Depois, aponte o me rc ado e s traté g ic o e o públic o -alvo de
comunicação.

28. Tudo isso foi friamente
planejado

29. Filosofias e ferramentas
Marketing aplicado vira :
• arketing interno • arketing direto
M
M
• arketing integrado • bush M
Am arketing
M
• arketing de •
Buzz Marketing
M
relacionam ento
•
Benchmarking
• arketing holístico
M
•
Trade marketing

30. •Desenvolvim ento de relacionamentos profundos e
Marketing duradouros com todas as organizações que podem direta ou
indiretam ente afetar os sucessos e atividades do marketing
Holístico da em presa.
•Rede de marketing
•Conheça seu cliente (dados demográficos e psicográficos)
• M arketing
integrado •
Share of heart, share of wallet e Branding
• M •Continuidade e eficácia da m ídia no processo de compra
arketing de
(Reconhecim ento do problem Busca de inform
a, ações,
relacionam ento
Avaliação de alternativas, Decisão de com pra,
• M arketing Com portamento pós-com pra)
interno •Contratar, treinar, e motivar funcionários a atenderem bem
seus clientes.
• M arketing
socialm ente •TODAS as áreas devem pensar o m arketing. “
Com o m
o eu
responsável departamento pode m axim izar a satisfação das
necessidades do consum idor do nosso produto?”
•Preocupar-se com o im pacto do consum e com o bem
o
estar social é satisfazer um necessidade m
a oral do
consum idor perante a sociedade

31. Marketing
Holístico

32. •O term “
o Guerrilha”
• arketing Direto pressupõe um
M a
interatividade entre cliente e
em presa, usando canais de
com unicação para atingir
objetivos m ensuráveis
•Conhecer o seu foco
M arketing
Direto • ais utilizado para ações
M
prom ocionais e vendas em que há
participação direta da empresa e
do consum idor
•Necessariam ente diminui a
dispersão de com unicação
•Cristalizado antigam ente pelo
correio, hoje utiliza variados locais
de com unicação

33. •"Benchm arking é simplesmente o m étodo
sistem ático de procurar os melhores processos, as
idéias inovadoras e os procedim entos de operação
m eficazes que conduzam a um desem
ais penho
superior" (Christopher E. Bogan).
•Com parar desempenho a fim de encontrar
oportunidades
•Não se finaliza em um análise, m é um
a as
processo constante.
Benchmarking
•Espécie de motivação e sustentação de
resultados
•Vigilância nos concorrente, atenção nas
tendências: m udança de paradigm a
•Benchm : o referencial de excelência em si
ark
•Segundo a pesquisa M anagem Tools & Trends
ent
2005, feita pela Bain & Com pany , o Be nchmarking
é a terceira ferramenta de gestão m usada pelas
ais
em presas

34. Entrevista de Walter Zagari para o
Propaganda& arketing
M
Benchmarking

35. •Significa burburinho. O mesm que v iral
o
marke ting
• buzz m
O arketing surgiu nos Estados Unidos há
seis anos com alternativa ao m
o arketing e à
publicidade tradicionais. Conceito em
consonância com o novo consum idor
• questão dos líderes: influência de idéias pelo
A
Buzz contexto
Marketing •O estudo do antropólogo Robert Dunbar Ex:
Pichações e Cadeias
•Falem de m , beijos! Ex: Publicidade é uma
im
me rda (Alm anaque de Criação) Intuito de gerar
de m ídias espontâneas
•Objetivo: gerar um epidem de ideia. Para isso
a ia
é preciso que todos os quesitos do ambiente
estejam no m esm “ ing”
o tim
•Exemplo: Case pioneiro Bruxa de Blair

36. Buzz
Marketing
http://www.blairwitch.com

37. • BOSCADA: “
EM Espera de um pessoa às
a
escondidas para a agredir ou ofender;
pequena operação m ilitar ofensiva realizada
de surpresa por um força instalada contra
a
elementos inimigos em m ovim ento.” (Editora Porto)
• esse m
Por otivo, é sem atrelado a um
pre
evento (pessoas reunidas). M arketing de
em boscada não é buzz m arketing m pode
as
Ambush ser usado para iniciar um trabalho em buzz.
Marketing •Um form de se associar a um evento sem
a a
investir grandes quantias em patrocínio. O
exem da festa de aniversário.
plo
•Vantagens: Exposição de m arca elevada
pelo investimento proposto.
•Desvantagens: Im agem negativa perante a
com unidade de concorrentes e fornecedores
atrelados ao evento. Um quê de ilegalidade.

38. Ambush
Marketing

39. Ambush
Marketing
Banner inerte do Bradesco
Ariel interagindo com
o público
Olha o gordenho!

40. • ais de 2/3 das decisões de com
M pra
acontecem no PDV
•Segundo M arcelo M ontandon, professor e
consultor de M arketing e Vendas, significa
adaptar os produtos, as políticas e as
estratégias de m arketing das m arcas, de m odo
a atingir o consum idor nos pontos de venda,
satisfazendo da m elhor maneira possível as
necessidades de canais com erciais específicos
Trade e de clientes estratégicos.
M arketing
•
Focado no “ de Praça (Distribuição)
P”
• varejistas detem cada vez m a força
Os ais
•O M arketing com maior especialização nos
canais de venda e em logística.
• Táticas de relacionamento que agreguem
valor no PDV

41. Trade
M arketing
Bos ch te m prog rama de Trade Marke ting que v e nde
25% mais . Na implantação, aume nto nas v e ndas che g ou a
300% fonte: mundodomarketing.com

42. S ite s :
Re fe rê nc ias : •Darmano –Logic plus emotion
Livro s : •BrandME
•Adm inistração de Marketing (Kotler •Relações Públicas (Bruno Amaral)
and Keller)
•Via6 (administração)
•4 Es de M arketing e Branding
(Lauterborn) •Inovatividade.blogspot.com
•Marketing de Marcas •Propaganda&Marketing
•Marketing (Las casas) •Administradores.com.br
•Estratégia Competitiva (Porter) •
Revista meio& ídia
m
Trade arking (Camp)
•Benchm •Mundo do marketing
ME-bo o ks :
arketing
•BrandM –Plan Estratégico para
E
pequenas e médias empresas Mariana Meneses
•Para entender a internet –Juliano Diretora de Marketing
Spyer
•M arketing de emboscada. E depois
de tudo, quem leva a culpa?
Doisnovem eia
Publicidade